网红经济视域下江西红色文化产业发展策略

许 迅

(1.东华理工大学 美术与设计学院,江西 南昌 330013;2.南京理工大学 设计艺术与传媒学院,江苏 南京 210094)

江西红色文化资源内容广泛、种类众多,发展红色文化产业优势明显、前景广阔。红色文化承载着丰厚的革命历史、生动的革命事迹、宝贵的革命精神和优良的革命传统。它不仅具有促进个体成长进步和健康发展的教育价值,而且能够产生良好的社会效益。因此,如何利用江西红色文化资源优势,大力发展江西红色文化产业,推动红色文化现代化转型、创新性发展和可持续性发展成为当前江西红色文化产业发展过程中亟待解决的问题。

1 江西红色文化产业发展现状与困境

江西红色文化产业发展虽已步入第一方阵,但发展模式仍较为单一。江西红色文化传播的内容与产品风格相对固化,其内容同质化趋势较为明显。江西红色文化产业结构较为完善,但面对新兴网红经济和数字经济的庞大消费群体,现有的红色文化产业难以达到预期的发展效果。

1.1 江西红色文化产业发展现状

1.1.1 政策支持力度持续加大

近年来,推进红色文化基因传承、开发与运用工作越来越受到重视。2021年,国务院印发《关于新时代支持革命老区振兴发展的意见》[1];2022年,国家发展和改革委员会与文化和旅游部、国家文物局联合印发《推动革命老区红色旅游高质量发展》[2]方案。2018年,中共江西省委、江西省人民政府《关于加快文化强省建设的实施意见》[3]新闻发布会在南昌举行。2021年至2022年,江西省委、省政府陆续发布《关于新时代进一步推动江西革命老区振兴发展的实施意见》[4]和《江西省人民政府办公厅关于推进旅游业高质量发展的实施意见》[5]等一系列政策文件,提出要推进红色基因传承、创新发展红色旅游、实施革命文物保护利用工程、促进红色旅游高质量发展等具体措施。这些政策的相继出台为江西红色文化产业发展提供了制度保障。

1.1.2 红色文化资源丰富、种类众多

作为“红色摇篮”,江西红色文化资源丰富。2017年,江西省内11个红色旅游景区入选《全国红色旅游经典景区名录》[6]。2019年,国家《革命文物保护利用片区分县名单(第一批)》公布,江西省内共有11市86个县级行政区被列入,占全国总数的15.8%[7]。

江西红色文化种类众多,全省共有不可移动革命文物2 960处,其中全国重点文物保护单位41处,省级文物保护单位414处;革命专题博物馆、纪念馆30家;可移动革命文物43 650件(套),其中珍贵文物9 759件(套)[8]。江西不断加强红色文化资源的保护,积极开展革命文物保护利用工作。一批又一批的红色文化项目列入规划并实施,完善了以红色文化传播、文化旅游、文化教育和文化艺术为主要内容的红色文化产业体系,红色文化资源优势持续显现[9]。丰富的红色文化资源为红色文化产业的发展提供了条件,为产业的后续发展提供了良好的支撑。

1.1.3 红色文化资源开发利用成果丰富

近年来,江西省内各地红色文化资源转化发展向好。各地开发形成了丰富的红色旅游产品,利用红色文化资源策划了一批红色旅游项目,如表1所示。以江西抚州市为例,抚州市有爱国主义教育基地、红色村落、红色建筑、名人、标志事迹、文学艺术等丰富的红色文化资源,如金溪县借助红一方面军司令部旧址打造了金溪后龚村爱国主义教育基地。同时,江西各地加快红色文化资源转化,推出了一系列红色主题文艺作品,如高安大型红色历史剧《红色货郎》、赣南采茶戏《一个人的长征》《盘山魂》、瑞金大型原创音乐剧《闪闪的红星》、宁都采茶戏《宁都起义》等。此外,依托红色文化资源优势,各地组织一系列红色培训研学活动,如“百趟红色旅游专列进苏区”等。

表1 抚州市红色文化资源类型

1.2 江西红色文化产业发展困境

1.2.1 高质量内容挖掘力度不够

高质量的文化内容和核心创意是实现红色文化产业蓬勃发展的重要基础。江西红色文化产业面临的主要问题是高质量内容挖掘力度不够、文化产品同质化产能过剩与原创文化产品供应不足等。尽管江西红色文化资源丰富,可供深度挖掘的元素有很多,但目前这种文化资源未被充分挖掘。其一,红色文化内涵与核心价值观的挖掘力度不够。红色文化以培育和践行社会主义核心价值观为根本,江西红色文化产业在传承红色基因、赓续红色血脉方面起到了良好的示范作用,但在挖掘红色文化内涵与核心价值观方面,缺乏融合创新的理念,与其他革命老区的联动不够,未能充分发挥有效市场和有为政府和弦共振作用。其二,缺乏在地资源的深度研发。江西红色文化产业未能形成特色美食、旅游纪念品、民宿等网红经济新兴产品,导致各红色旅游景区的核心竞争力未能完全凸显。其三,江西红色文化的集合体验不够。现阶段,江西红色文化产业仍以红色旅游为主,但红色文化体验产品种类相对单一,集红色旅游、智慧观光、购物娱乐、户外活动、康养等功能于一体的综合性红色文化产品不足。以赣南原中央苏区为例,该地虽然在红色文化旅游方面做了大量的工作,但未形成全方位的红色文化体验集合。

1.2.2 红色文化产品核心创意缺乏

文化创意产业是江西红色文化产业的重要组成部分。目前,江西红色文化产品的核心创意方面有待提升。其一,在文化创意上,产品核心创意缺乏造成江西红色文化产业发展滞后,这导致江西红色文化产业很难在市场上产生较大的影响力,也未能打响文化创意品牌。当前,江西省红色文化产业主要依赖于红色旅游,在文化创意方面增长速度较慢,产业规模不大,与省内其他文化品牌相比存在较为明显的差距。其二,在文化内容上,原创型符号开发能力、挖掘运用能力不足,导致江西红色文化产品完整度不高、精品化程度偏低。其三,在文化形象上,现阶段开发的红色文化形象以红军形象、标志性红色建筑造型元素使用居多。虽然这两个元素能够在一定程度上代表红色文化,但初级的开发使其未能具有很好的审美价值。其四,在文化内涵上,江西红色文化产品对于苏区革命精神中奋勇斗争、扎根群众、吃苦耐劳、敬业奉献等精神的当代“转译”方式单一,难以满足红色文化传承的要求,文化资源优势未能有效转化为产业优势。借助深层次的文化内涵打造独特的产品和体验,已成为江西红色文化产业发展的关键所在。

1.2.3 红色文化新媒体营销投入不足

在以互联网为基础的信息时代,很多城市的文化旅游品牌充分利用新媒体进行营销。例如,故宫博物院近年来推出的《我在故宫修文物》《上新了·故宫》等节目,充分利用新媒体对故宫文化进行营销[10]。目前,江西红色文化品牌在新媒体营销方面还存在一些不足。其一,宣传方式单一,未能对宣传内容及时维护和推广。当前,江西红色文旅产业仍然主要依靠纸质媒介、广播影视等较为传统的营销方式进行营销宣传,虽然也有开展互联网营销,但是许多宣传信息只是单纯地在网络上发布,未能及时更新、引流或推广,导致在网络上没能形成持续“热度”。其二,缺乏用户思维,对不同用户群体细分营销策略缺失。当前的宣传方式在红色文化氛围营造、互动体验等方面缺乏吸引力和时代性,对于儿童群体、年轻群体等关注点的挖掘不够深入。

1.2.4 红色文化数字化开发程度较低

随着5G、互联网、物联网等新一代数字技术的发展及应用,全球正在迈入数字经济时代。目前,江西红色文化资源数字化开发与创新程度较低。其一,江西红色文化资源应用数字化科技不够,如很多红色景区在还原革命年代的艰苦条件时,对智慧景区建设、智能互动设备投入相对较少。其二,由于部分偏远地区在红色文化资源的内涵挖掘不够,数字化开发利用明显不足,江西红色文化产业至今未形成具有鲜明特色的数字文化IP。其三,大量红色文化资源以博物馆的静态陈列为主,没有把红色文化的当代价值进行深度挖掘并与产业融合、立体开发。红色文化数字化不仅能够激发红色文化的活力,并且能够有效规避因地域限制等原因造成的文化输出局限性,实现数字游览、体验与传播。

2 江西红色文化产业发展对策

在互联网信息化时代,网红经济发展模式与互联网社交平台技术为文化产业创新发展提供了有利条件。网红经济视域下红色文化产业的受众群体发生着变化,主力消费人群向80、90后推移。江西红色文化产业需顺应消费群众年轻化的趋势,以“内容创作”“社交资产创新”为核心,挖掘网红资源,打造独特的江西红色文化品牌。

2.1 充分发挥网红资源传播优势,实现产业价值共创

“网红”,全称“网络红人”,是“依靠网络平台积聚起个人影响力,并且在各自领域内受到粉丝追捧的一类群体。”[11]“互联网+视频”的直观立体方式,具有便利性和时效性优势[12]。对于红色文化产业而言,借助网红资源发展红色文化产业能够突破传统文化产业的发展模式,将促进红色文化产业的快速发展。网红资源的发展为文化产业的发展提供资源支持,并帮助文化产业实现价值变现。与此同时,红色文化又能为网红提供优质的内容,进而实现红色文化产业与网红资源价值共创。

一是打造满足消费者精神需求的内容产品,利用江西红色文化资源将文化底蕴、文化IP转化成对消费者精神需求的引领。2020年,江西省曾举办《十大“江西网红旅游线路”之红色研学游》推选活动,选出了7条精品旅游路线。在此基础上,江西文化旅游可以参考一些收视率较高、反响较好的电视节目,设计一些时代鲜明、形式各异的主题式娱乐项目或健身项目,并通过历史现场感的营造,全方位唤醒参观者的红色记忆。二是对文化IP进行多区域全媒体宣传推广,借助微博、抖音、小红书等网络社交平台将红色文化传播出去,让参观者在红色文化体验与学习中获得精神洗礼,进而实现红色文化的传承与发展。以“八一起义之旅”旅游线路为例,可以设置八一南昌起义沉浸式角色扮演“穿越”剧本游等,突出情景化、历史感,让参观者“身临其境”地参与其中,通过沉浸式体验引起情感共鸣。三是通过“网红资源+电商”“网红资源+直播+社交”“网红资源+线下活动”等途径,研发文化IP和有纪念意义的文化创意产品,为江西红色文化IP带来流量,满足参观者的社交需求。

2.2 积极优化红色文化产业结构,实现品牌精准定位

一是加快江西红色文化产业创新发展,提升品牌文化内涵,构建特色文化创意品牌。未来要将具有文化内涵与精神魅力的IP塑造为文化品牌,把发展特色IP作为提升江西红色文化影响力的重要抓手,通过江西红色文化品牌IP的价值构建、精准定位,打造辨识度高、个性鲜明、有情感的红色文化IP形象。当前,一流文化品牌IP构建案例有故宫文创、泡泡玛特等文化创意品牌,江西可以对红色文化中的美学、技艺、事迹等进行深入挖掘,构建具有丰富文化内涵的江西红色文化IP;同时,可以借助网红品牌打造核心竞争力,厘清目标群体,针对不同年龄客群,提供不同的文化产品与服务,助力江西红色文化产业快速高效转型升级。

二是借助文化IP,优化红色文化产业结构,拓展江西红色文化创意产业链,创造产业链中的衍生空间。IP赋能的文创产品可以通过传播文化内涵,履行传承优秀文化的职能,提升江西红色文化资源的整体开发水平。随着具有独特创意、底蕴厚重的红色文化创意产品逐渐成为拓展江西红色文化创意产业链的有效载体,江西红色文化产业结构优化可以借助IP的传播影响力,为文化产业转型升级赋能。同时,依托江西红色文化资源进行商业策划,推动江西红色文化的活态传承和持续发展。相关职能部门应积极推动不同产业之间的互动和交流,从而构建良好的文化产业生态,真正促使红色文化IP的价值得到全方位的释放。

2.3 大力拓展营销渠道,实现红色文化产业线上线下融合发展

一是应用互联网营销思维,推动文化活动创新发展,促进红色文化活态传承。通过举办相关文化艺术展览、知识普及展览等方式吸引游客前来游览,让更多的人了解江西红色文化,进而扩大江西红色文化的潜在客群。除了积极组织大型文化产业博览交易展会之外,江西红色文化产业的发展还需要充分利用城市生活节、线上云展会等潮流文化活动形式,点燃产业热度,进一步为江西红色文化品牌增加关注度,如与抖音“抖inCity美好生活节”合作,通过“线上挑战赛和小程序互动+线下抖音之夜+城市嘉年华”的方式,让人们足不出户了解红色文化。

二是推进江西红色文化“研学旅”深度融合。这主要体现在将红色文化研究学习和特色红色旅行体验相结合,着力打造国内一流的红色文化学习与交流平台。一方面,可以通过红色文化“研学旅”活动,以各地特色红色文化主题链接历史剧、音乐剧等红色文化活动,推进红色文化活动创新发展;另一方面,可以充分利用井冈山红色文化教育学院等省内红色教育培训机构,开展现场教学、情景教学、拓展教学等课程研究与开发,推动江西红色文旅服务向高端模式转变。

三是推动红色文化与潮流文化深度融合,让江西红色文化扬名。江西红色文化具有得天独厚的优势,可以充分利用江西红色文化资源,打造江西红色文化IP,通过授权、联名合作等开发模式,实现文化资源的整合[13]。例如,红色文化产业可以与省内图书馆、艺术馆等文化机构合作,通过开设主题教育展览等方式,打造新的网红符号,创造出有格调、有腔调、有内涵的跨界红色文化产品,让江西红色文化借助潮流文化衍生出新的表现形式,实现江西红色文化的创造性转化和创新性发展,焕发红色基因的时代光芒。

2.4 加快数字化转型,实现红色文化多元化传播和价值转化

2.4.1 加快红色文化资源数字化转型

一是推动红色文化服务数字化转型。计算机技术、新媒体传播技术和通信技术对文化创意产业的发展形态带来了深刻影响,数字化转型已经成为红色文化产业发展的必由之路。加快江西红色文化资源数字化转型,需要贯彻落实江西省《关于深入推进数字经济做优做强“一号发展工程”的意见》精神,充分利用5G、VR、AR等先进技术,与红色文化资源创意开发、文化旅游服务紧密结合,强化数字技术对红色文化资源的改造和提升。同时,需要结合省内红色景区的实际情况,制定江西红色文旅服务业数字化转型实施方案,有针对性地发展红色文化数字化服务。将数字技术与红色文化资源相融合,借助现代科技唤醒消费者,尤其是年轻消费群体的历史记忆和文化认同,是促进江西红色智慧文化产业发展,推动江西红色数字文化产业高质量发展的重要措施。

二是打造江西红色数字产品。红色数字文化创意产品的开发与营销需要适应数字经济的发展特点和需求。网红经济时代下的消费场景已发生转变,传统的旅游纪念品开发思维已经难以满足现代消费者的需求,红色文创产品应对自我定位进行调整。相关职能部门需要积极引导红色文化产品迈向“元宇宙+江西红色文化”时代,推动数字藏品的创新与实体经济相结合。与传统的实物收藏品相比,虚拟的数字藏品可以在手机、电脑等电子设备上进行展示、赠送、售卖等活动,满足网红经济时代下年轻人的消费习惯、社交需求与价值审美,并借助数字藏品中饱含的社交属性,通过藏品、收藏者之间的社交行为,实现江西红色文化的传播、弘扬和价值增值。

2.4.2 深化“红色文化+”产业发展

一方面,在文化旅游产业与“红色文化+”产业领域取得市场优势地位的企业,需要继续努力发挥“龙头”效应,持续提升红色文化产业能级;另一方面,一些新兴的“红色文化+”产业,如红色直播、红色游戏、红色动漫等特色产业,需要相关职能部门进行业务模式的创新引导和政策支持,通过拓展红色VR 游戏、红色元宇宙等创新科技业态,填补红色文化宣传在动漫领域的空白,推出一批江西特色“红色文化+”业态[14]。同时,要大力推进“红色文化+绿色生态”游。江西生态环境优越,发展“红色文化+”产业,应利用好“江西绿色”优势,将红色文化与省内生态文化有机融合,打造一批“红色文化+绿色生态”旅游线路,在擦亮“江西红色”底色的同时,实现江西红色文化资源的绿色生态资源融合互补[15,16]。

3 结语

随着文化传播日渐多元化,江西红色文化产业获得了更好的发展机遇。将网红资源融入到江西红色文化产业发展的过程中,运用网红经济推进红色文化产业建设与发展,能够为文化产品增加功能属性之外的新内容。但是,挖掘网红资源发展红色文化产业不应弱化红色文化的思想政治教育功能。如何深入挖掘红色文化核心价值并实现其与网红经济价值共创,如何高水平推动江西红色文化产业的行稳致远,让红色文化代代相承,是后续值得深入研究的议题。