UTAUT模型视域下生鲜农产品网购行为及强化研究

田晓华, 苗欣, 吴一平, 王博

(1.河南农业大学经济与管理学院,河南 郑州 450046;2.河南牧业经济学院经济与贸易学院,河南 郑州 450046)

在当前“互联网+”的新时代背景下,生鲜农产品与电商的结合可以让消费者购买生鲜农产品不再受运输、季节、地域的限制,能够满足当前消费者快节奏的生活需求。国家统计局公布数据显示,2021年全国网上零售额130 884亿元,比上年增长14.1%。网经社电子商务研究中心发布了《2021年度中国生鲜电商市场数据报告》,2021年生鲜电商交易规模达4 658.1亿元,同比增长27.92%[1]。可见,越来越多的消费者选择网购生鲜农产品。同时,注重生鲜农产品食品质量安全的前提下更好地保障消费者权益成为当前比较关注的话题[2]。

目前,中国电商开始进入消费者网购主流阶段,网购生鲜农产品已经成为一种消费趋势。一是生鲜农产品是购买频次较多的日需品,大多数属于轻决策、重效率的消费行为。生鲜农产品电商打破了传统市场的地域限制,把生产者和消费者两端的碎片化市场在很短的时间内聚合连接,购物网站运行系统的稳定流畅性,充分满足了消费者实用快捷的消费需求和意愿[3]。二是生鲜农产品网购是一种能给消费者带来诸多购物新鲜体验感的新兴购物方式。消费者中尤其是年轻高知中产家庭人群,潜在用户尝试意愿很强[4]。良好的购物服务体验、品牌知名度影响和具有创意的商业广告等,对消费者网购行为都有正向影响作用[5]。三是网购生鲜农产品可带给消费者愉悦感。消费者尤其是在浏览网购页面时,无形之中就会产生“亲近大自然”的放松体验。网购高频次的消费者一般都会有较强消费愉悦感[6]。四是虚拟网络的安全性、生鲜农产品自身易腐性等潜在风险及冷链技术的复杂性都会对消费者网购行为产生较大的影响[7],然而消费者并不会降低对生鲜农产品的食品安全质量要求。五是生鲜农产品具有复购率高、品类广、家庭群体性消费强、刚性需求等特点[8]。因此,保障农产品的安全性、鲜活性与时效性等就成为保护消费者网购生鲜农产品权益的重要部分。

虽然很多学者从农产品生产、运输、价格等方面探讨消费者网购行为及绩效,但很少有从线上线下全产业链的角度对生鲜农产品消费者网购行为进行研究分析。现在新零售强调线上线下深度融合,线上与线下已不是一种竞争关系,而是一种共生促进关系,可共同为消费者提供更好的消费体验。因此,本研究重点从生产、物流、销售整个产业链、食品质量和环境质量安全3个视角,运用UTAUT理论构建生鲜农产品消费者网购行为理论模型,系统研究生鲜农产品中影响消费者网购意愿、行为及绩效并进行实证分析,以探讨网购行为的发展变化规律及其强化策略,为进一步健全和创新生鲜农产品营销体系,推动全社会消费向绿色、高效、低碳消费方式转变提供借鉴和思考。

1 理论模型及其假说

1.1 技术采纳与应用整合理论

网购生鲜农产品是采用互联网、冷链物流配送等新技术的消费者行为,其影响因素众多,关系复杂,单一模型在解释和预测消费者使用选择行为时,具有不完善性,而技术采纳与应用整合理论(unified theory of acceptance and use of technology, UTAUT)却可以有效地解决这一问题。UTAUT理论是由VENKATESH等[9]在对技术采纳模型(technology acceptance model, TAM)、创新扩散理论(innovation diffusion theory, IDT)、技术与任务适配模型(technology and task fit model, TTFM)、动机模型(motivational model, MM)、理性行为理论(theory of reasoned action, TRA)、计划行为理论(theory of planned behavior, TPB)、TAM与TPB复合模型(combined TAM and TPB, C-TAM-TPB)、社会认知理论(social cognition theory , SCT)、PC利用模型(model of PC use, MPCU)等相关理论整合优化的基础上,针对“影响使用者认知因素”等问题而提出,主要用于预测解释个人对新技术的采纳与使用行为[10]。该模型具有3个特点,即理论独立、模型关系的延续、模型的相互融合。

本研究根据UTAUT理论并结合生鲜农产品消费者网购行为的特征,对变量进行合理增减,对UTAUT模型进行适度修正和扩展,增加对2个外部变量——社群影响和促成条件的调节效应分析。新构建的UTAUT理论模型见图1。

图1 新构建的UTAUT理论模型示意图

1.2 提出假说

(1)健康意识(health awareness,HA)对消费者网购努力期望(effort expectancy,EE)的影响。随着我国城乡居民收入水平提高,消费者更加关注网购农产品的质量安全,如有毒有害物质残留等,尤其是对不宜长期保存的生鲜农产品更为敏感[11]。但现实中许多消费者由于缺乏网购生鲜农产品质量安全等有关知识和信息,再加上对农产品食品质量优劣尤其是内在质量的辨别能力有限,故消费者网购生鲜农产品的健康意识显得更加强烈[12]。由此,本研究提出如下假说:

H1:健康意识对生鲜农产品消费者网购努力期望有正向影响。

(2)信息意识(informational awareness,IA)对消费者网购努力期望(effort expectancy,EE)的影响。消费者为了确保网购生鲜农产品的质量安全和尽可能地降低网购优质生鲜农产品的成本,常在网络上主动搜寻相关信息[13]。因此,生鲜农产品电商和网购平台丰富的信息既可以激发消费者计划外的网购需求,又可能进一步强化网购意愿并加快向购买行为的转化[14]。由此,本研究提出如下假说:

H2:信息意识对生鲜农产品消费者网购努力期望有正向影响。

(3)风险意识(risk awareness,RA)对消费者网购努力期望(effort expectancy,EE)的影响。许多网购消费者对网购生鲜农产品质量缺乏足够的信心,因此常常会有潜在损失的担心和不安等个人主观心理感知[15]。消费者都对网购损失十分敏感,再加上网购信息不对称影响,个别生产物流等环节的机会主义和败德行为的不时发生,故消费者网购生鲜农产品的风险意识很强[16]。通常,消费者对生鲜农产品消费者的感知风险越小则网购意愿越强;反之亦反。由此,本研究提出如下假说:

H3:风险意识对生鲜农产品消费者网购努力期望有负向影响。

(4)努力期望(effort expectancy,EE)对消费者网购意愿(online purchase willings,OPW)的影响。消费者都希望通过自身学习和了解网购有关知识,从众多网购信息中去伪存真、找到称心如意的生鲜农产品,以此提高自己的生活质量,故消费者这种努力期望对其生鲜农产品网购意愿具有积极的正向影响[17]。由此,本研究提出如下假说:

H4:努力期望对生鲜农产品消费者网购意愿有正向影响。

(5)网购意愿(online purchase willings,OPW)对网购行为(online purchase behavior,OPB)的影响。消费者网购意愿是衡量消费者实施某种网购行为并为之付出努力的程度,而网购行为则是满足、实现网购意愿的具体体现[18]。网购生鲜农产品作为目前新兴的购物方式,具有全天候的网店销售服务,大范围的商品挑选、送货上门等优势,颇受广大网购消费者喜爱。由此,本研究提出如下假说:

H5:生鲜农产品消费者网购意愿对其网购行为有正向影响。

(6)网购行为(online purchase behavior,OPB)对网购绩效(online purchase expectancy,OPE)的影响。随着生鲜电商模式的成熟、消费者网购习惯的养成、用户数量日益增多,预计未来一段时间生鲜电商仍旧保持高速增长,到2023年生鲜电商行业规模将超万亿。消费者正向的消费行为可以很好地促进生鲜电商良性发展,最终使得消费者的网购行为具有较好的效益,对生鲜电商市场具有良性的贡献效应[19]。由此,本研究提出如下假说:

H6:生鲜农产品消费者网购行为对其网购绩效有正向影响。

(7)调节变量。一是社群影响(social influence,SI)对消费者网购意愿(online purchase willings,OPW)的影响。社群影响是指消费者在网购时,很容易受到周边社会群体、企事业单位等推荐引导,产生网购意愿。例如,“社群电商”可以唤醒沉睡用户,可以强化服务属性并逐步弱化交易属性,又具备新零售线上线下融合的属性[20],消费者之间通过社交媒体可以有效增强沟通性、互动性。二是促成条件(facilitating conditions,FC)对网购行为(online purchase behavior,PB)的影响。一是生鲜农产品生产者与专业公司合作,打造高效的智慧供应链,精准营销,最大化提高零售效率[21]。二是消费者会利用手机等电子客户端快速便捷了解网购产品的基本信息。三是内容电商与社交电商的小程序裂变发展,通过微信等社交媒体推送团购信息,实现供需双方互动。四是第三方物流规模飞速发展,使得网购更加便捷安全、节约成本[22]。这些促进条件大大强化了生鲜农产品消费者的网购行为。与此同时,社群影响和努力期望产生协同效应共同作用于网购意愿,促成条件和网购意愿产生协同效应共同作用于网购行为,从而分别强化了网购意愿和网购行为。由此,本研究提出如下假说:

H7:社群影响对生鲜农产品消费者网购意愿有正向影响;

H8:促成条件直接对生鲜农产品消费者网购行为有正向影响;

H7-1:社群影响和努力期望产生协同效应,对生鲜农产品消费者网购意愿有正向影响;

H8-1:促成条件和网购意愿产生协同效应,对生鲜农产品消费者网购行为有正向影响。

(8)类别变量。由于女性的社会角色等特征会影响女性网购生鲜农产品频率多于男性。与老年人相比,年轻人网购生鲜农产品的频率较高。随着人口老龄化以及互联网普及,加上电商生鲜农产品品种多样性和价格更透明公开等优势,有越来越多的老年人也逐渐接纳并网购生鲜农产品。高学历的消费者更能接受新鲜事物,对电商的生鲜农产品有相对更好的辨别能力和理性。社会影响理论指出,群体是被各种规范所约束的,处于群体中的个体会在一定的压力下顺从这些规范,做出被群体认作是适宜的行为。所以当消费者处于不同环境中,自身的网购生鲜农产品行为也会有很大差异[23]。“足不出户而买天下物”的网购消费模式以其价格优势、选择的自主性等优势,给许多消费者带来了新鲜的网购体验,并迅速改变人们的生活方式。通常,消费者网购年限越长、网络消费额越多,对网购利弊的认知和熟悉度更加全面。因此,本研究在选取生鲜农产品网购行为理论模型中的类别变量时,将性别、年龄、学历、职业群体、月均网购金额、网购年限6个类别变量引入本模型中进行多群组分析。

2 研究设计

本研究的测量题项均采用李克特5级量表,其中,“1”表示强度最弱,“5”表示强度最强。本研究模型各个变量的测量题项,先参考了国内外学者运用UTAUT模型的实证研究,筛选信度和效度良好的测量题项,后结合本研究内容进行适度的修改。详见表1。

表1 生鲜农产品消费者网购行为测量项统计表

2.1 数据来源

本次调研抽样单位根据人口密度指标,将郑州市12个区县分为5组,然后从组中随机选取一个区。最后选取中原区、二七区、管城区、郑东新区、新郑市5个区域为本次调查的样本区。线上通过联系每个区的居住人群,在微信群和QQ群发布此次问卷星链接。线下在每个区随机挑选小区,在小区门口和大型商超门口发放纸质问卷。本次调查共收回电子问卷400份,纸质问卷300份,共计700份问卷,剔除76份无效问卷,最后回收有效问卷624份,本次调查问卷回收率为89.14%。

2.2 本研究样本特征分析

由于本研究有效样本数量为624,大于50,小于5 000,所以本研究参考Kolmogorov-Smirnov(K-S)检验和Shapiro-Wilk(S-W)检验的结果判定样本正态性。样本特征统计结果见表2。

表2 生鲜农产品消费者网购行为样本特征统计表

3 模型估计结果与分析

3.1 组合信度与聚合(收敛)效度及区别效度检验

本研究的潜变量的平均方差抽取量AVE值大于0.5,且组合信度CR值大于0.7,同时信度系数(cronbach’s alpha)大于0.8,这说明本研究数据具有良好的收敛效度[24]。

若斜对角线为对应变量的平均方差抽取量(AVE)的平方根,全部大于该变量与其他变量的相关系数值,就说明研究数据具有很好的区分效度。本研究数据中斜对角线为对应变量的平均方差抽取量(AVE)的平方根全部大于该变量与其他变量的相关系数值,因此本研究的区别效度很好。

3.2 拟合指标分析

通过对全模型拟合指标的估算(表3)发现,RMSEA=0.056,CFI=0.925,TLI=0.918,CFI、TLI均高于0.8,说明整体拥有很高的可信度,从而表明数据具有很好的可靠性和稳定性[25]。

表3 生鲜农产品消费者网购行为样本数据拟合指标分析

3.3 模型估计结果

从表4和图2可以看出:

表4 生鲜农产品消费者网购行为样本数据模型的路径系数估计结果

***表示1%的显著水平。

(1)健康意识(HA)对努力期望(EE)的影响系数为0.274,在1%的水平上显著,表示具有正向影响,从而假说H1成立。生鲜农产品属于即时性快速消费的产品,在基地收储、冷链运输等环节中,对温度、湿度、触碰等都有严格要求,稍有不慎就会造成致其变质甚至腐烂。因此,生鲜食品安全时刻都存在较大隐患,但相比线下购买生鲜农产品,消费者希望在线上更方便查看农产品的信息。

(2)信息意识(IA)对努力期望(EE)的影响系数为0.190,在1%的水平上显著,表示具有正向影响,从而假说H2成立。近些年来生鲜农产品消费市场迅猛发展,使得生鲜电商呈现马太效应。一方面生鲜电商运用大数据等先进技术、精准预测市场需求、更加主动输出优质农产品信息;另一方面网购生鲜农产品的消费者大多有一定文化水平,他们比较相信具有质量检测等相关信息的农产品。

(3)风险意识(RA)对努力期望(EE)的影响系数为0.229,在1%的水平上显著,表示具有正向影响,从而假说H3成立。通常,消费者对生鲜类农产品的农药残留等关乎食品质量风险的敏感字眼关注度较高,消费者更希望得到生鲜农产品的生产、运输、销售的“全生命周期”流通的质量追溯信息来规避风险,可有效改善网购市场中的信息不对称情况。

(4)努力期望(EE)对网购意愿(OPW)的影响系数为0.279,在1%的水平上显著,表示具有正向影响,从而假说H4成立。近几年来,我国手机和互联网、物联网迅速普及,极大地促进了改变了人们消费和生活方式。生鲜农产品质量追溯体系的建立和完善,也为消费者鉴别信息真伪提供了有利条件,从而进一步强化了广大消费者的网购意愿。

(5)网购意愿(OPW)对网购行为(OPB)的影响系数为0.330,在1%的水平上显著,表示具有正向影响,从而假说H5成立。相对现购来讲,网购生鲜农产品能更好地满足消费者的优质廉价、节约时间成本等多样化需求,故网购意愿越强,导致网购行为越强,网购支付的无痛感更加剧了这种现象。

(6)网购行为(OPB)对网购绩效(OPE)的影响系数为0.403,在1%的水平上显著,表示具有正向影响,故假说H6成立。网购绩效是消费者对网购的生鲜农产品质量和网购服务质量与其期望比较后的实际体验和心理感觉与评价。目前,网购生鲜已经成为消费者购买生鲜的主要方式,并且越来越多的生鲜电商要求生产和供应厂商提供符合品种质量和安全标准的产品,以努力解决生鲜产品非标准化的问题。这一方面说明消费者的网购行为越来越具有普遍性并日趋理性化,有效提高了网购绩效,另一方面也充分体现了消费者对其网购行为及其网购绩效的认可。

3.4 调节效应分析

(1)社群影响(SI)除了直接作用影响网购意愿之外,还在努力期望(EE)与网购意愿(OPW)之间起调节作用。其中,社群影响(SI)对网购意愿(OPW)的影响系数为0.351,努力期望(EE)与社群影响(SI)的交互项对网购意愿(OPW)的影响系数为0.202,二者均在1%的水平上显著,表示二者均具有正向影响,从而假说H7、H7-1成立。随着人们生活水平的提高,许多电商瞄准消费需求升级,开始利用社会名人直播带货的引领效应等,以刺激和唤醒许多沉睡用户。与此同时,通过强化服务属性、弱化交易属性进行模式创新,逐渐形成了特色鲜明、功能多样的“内容电商”“社群电商”等,有效增强了不同类型消费者的内部沟通和互动,进一步强化了社群对消费者网购意愿的影响。

(2)促成条件(FC)除了直接作用影响网购行为之外,也在网购意愿(OPW)与网购行为(OPB)之间起调节作用。其中,促成条件(FC)对网购行为(OPB)的影响系数为0.325,网购意愿(OPW)与促成条件(FC)的交互项对网购行为(OPB)的影响系数为0.135,二者均在1%的水平上显著,表示二者均具有正向影响,从而假说H8、H8-1成立。近几年来,阿里、京东等大型生鲜电商平台,已经逐步打通鲜食农产品从原产地直达餐桌的冷链物流供需渠道,逐步建立了基于物联网的生鲜农产品冷链物流体系。通过上述环节的数据采集、传输和管理,实现了生鲜农产品质量的可视化监控和追溯。很多生鲜电商如“盒马鲜生”等不断完善产品的输出与配送力度;拼多多主动挖掘消费者的农产品需求,解决供需匹配;很多小程序厂商正在帮助电商企业衔接线下门店和线上经营。与此同时,消费者也可以查询生鲜农产品配送情况等,采用拼团、砍价等方式更轻松网购生鲜农产品。正是由于这些外部条件的不断完善,才大大地促进了生鲜农产品网购行为的发生和网购规模快速增大。

3.5 多群组分析

本研究选取消费者的性别、年龄、学历、月均消费额、职业和网购年限共6个类别变量作为分类依据并进行多群组分析。结果表明,在不同月均消费额类别中,努力期望(EE)→网购意愿(OPW)的路径差异系数为0.875(显著水平10%);网购意愿(OPW)→网购行为(OPB)的路径差异系数为0.431(显著水平5%);调节效应1→网购意愿(OPW)的路径差异系数为0.092(显著水平10%),这说明不同的月均消费额的消费者在努力期望对其网购意愿的影响、社群影响对其调节作用方面均具有显著差异(10%),其网购意愿对其网购行为的影响则差异更为显著(5%)。在不同职业类别中,网购意愿(OPW)→网购行为(OPB)的路径差异系数为0.092(显著水平10%),这说明不同职业的消费者的网购意愿对其网购行为的影响具有显著差异(10%)。在不同网购年限类别中,风险意识(RA)→努力期望(EE)的路径差异系数为0.121(显著水平10%),这说明不同网购年限的消费者的风险意识对努力期望的影响差异显著(10%),通常网购年限较长的消费者,其网购经历比较丰富,风险意识也相对较强,进而影响其努力期望。

4 建议

(1)构建良好的网购外部交易环境。通过不断完善交易平台、加强第三方物流硬件软件设施建设,设计生动活泼的网购界面,推出公众形象好的社会名流等进行网络直播带货等,都可以有效增强消费者网购生鲜农产品意愿,强化网购行为激励。生鲜电商也可做些专题性、特色性很强的营销推广,再辅助多种优惠等促销活动,不断加强生鲜农产品网购的熟悉度和好感度。

(2)全力打造产地直通的标准化品牌化生鲜农产品。首先,生鲜农产品电商应根据消费者需求,通过按需下单、提高效率来防止积压降低成本,依靠质优价廉、快速精准服务赢得消费者认可。其次,生鲜农产品生产经营者应严格按照订单进行生产,同时执行农产品产地管理规定,大力推动原产地农产品绿色化、优质化、标准化,实现从采购、生产到冷链物流配送全程透明操作,打造地方特色农产品品牌,彻底打通农产品上行供应链,形成长期消费心态。第三,提供每日在售的生鲜农产品质量检测报告,丰富质量追溯和交易信息,打消网购者的健康风险忧虑,提振消费者对生鲜农产品质量安全的信心。

(3)政企合作补齐生鲜农产品全产业链发展的短板。一是利用地方政府专项债券或财政资金吸引金融和社会资本,重点建设冷链物流等基础设施;二是加快产地生鲜农产品质量和数量全程可追溯体系建设;三是利用政策扶持和公益性技术培训,培育壮大高素质的农村电商,推动生鲜农产品电商产业链创新升级。