新茶饮能做好咖啡吗

麦可可

新茶饮集中发力咖啡，已经不是新鲜事了。过去两年，喜茶、奈雪先后在门店推出咖啡系列的饮品，前者入局精品连锁Seesaw和少数派咖啡，后者投资新锐品牌AOKKA和怪物困了。

头部品牌的频繁动作让新茶饮逐渐开始向咖啡靠近。2022年8月，新中式茶饮茶颜悦色旗下的咖啡子品牌“鸳央咖啡”，以五店齐开的形式在长沙亮相。两个月后，杨枝甘露头牌选手七分甜也在苏州十全街推出了子品牌“轻醒咖啡Brisky Coffee”。

这还不是全部，早在2014年，Coco就在上海五角场附近开出一家咖啡门店，算是奶茶品牌对咖啡的最初试水。3年后，蜜雪冰城内部启动了对子品牌“幸运咖”的孵化，总经理张红甫亲自上阵；到2022年上半年，该品牌门店数量已超1000家，几乎可以算是当前奶茶品牌的咖啡副牌中门店数量最多的选手。也是在2022年，在新消费品牌的热身场长沙，当地连锁咖啡品牌DOC宣布获得新茶饮品牌书亦烧仙草的投资，另一诞生于本地的柠檬茶品牌柠季也宣布入股咖啡品牌“RUU”。

奶茶品牌齐齐下场做咖啡，有新茶饮逐渐触碰天花板的焦虑，也有茶饮、奶饮和咖啡等边界逐渐模糊的考量。一个关键问题是，咖啡赛道已经足够拥挤，跨界而来的新茶饮玩家到底能做好咖啡吗？

果味咖啡是最大优势

在饮品赛道，茶的千年历史和咖啡的全球传播让奶茶在起初并不具备与前两者在“食物流通等级”中相同的地位。尤其是在2015年之前，即新茶饮尚未更迭之前，以香精、植脂末为主的奶茶市场更难与咖啡馆的洋气、中式茶馆的优雅相提并论。

变化发生在2015年。这一年，奶茶原料全面升级，预制冲泡粉变成水果和鲜奶搭配而成的新鲜组合，芝士奶盖、水果茶风靡全国，新茶饮的标杆由此打下。此后，对各类小众水果、风味配料的寻觅和开发渗透在新茶饮品牌的基因里。奈雪做火了车厘子和草莓，喜茶把葡萄和龙眼盘活，七分甜扎根于芒果和西柚，后来者在柠檬和椰子里极尽所能，以至于一大批柠檬茶、椰饮专门店由此兴起。

春夏秋冬，每个季节的限定饮品机会都会拉开一场新品正面战，这背后还有提前一年甚至三年就拉响的原料狙击战。油柑、黄皮这样的小众水果逐渐走出潮汕，成为了全国消费者手中的窜稀神器。

回顾新茶饮这些年的激烈竞争不难发现，新品研发的速度逐渐加快，基本从4-6个月推出新品的速度迭代到按季度，甚至双月、单月。诸如这样的上新频率，让口味研发者在后端积累了大量的经验。

尤其是咖啡这几年有向果味咖啡靠拢的趋势，柑橘美式、桃桃美式等果味美式在咖啡店出现的频率逐渐上升，一度有跃升固定菜品的架势，而一批独立咖啡馆为求差异化竞争，在复合型果味特调上也下足了功夫，并诞生了像O.P.S.、村口大树这样出名的特调咖啡馆。来自广东的一家果味咖啡品牌直接命名为“本来不该有鲜果咖啡”，目前已在广州、深圳、上海、苏州开出多家门店。

一位新茶饮品牌研发人员告诉记者，由于对水果的味道非常熟悉，以及水果泥、水果切片的性状稳定度了解较深，新茶饮品牌转行做咖啡时往往会在果味选择和调配上节省大量时间，“做果味咖啡，没人能比过新茶饮品牌”。

他们更多的精力是在补足短处，即找对咖啡有了解的人。在基层员工的选择上，招人其实难度不大，毕竟无论是奶茶店还是咖啡店的门店一线员工，培训时间一般都不会超过3个月，而且在2018-2020年间成长起来的一批年轻咖啡师，很多都是奶茶行业的“老兵”。那几年咖啡行业从奶茶品牌中疯狂抢人，靠着融资提升了门店咖啡师的工资标准，很多奶茶店的年轻员工因而转去做咖啡师，如今老东家也做咖啡品牌，只要待遇还行，他们也是愿意回来的。

当然也有年轻的门店一线咖啡师不愿意跳槽，这是一些新茶饮品牌做咖啡子品牌时招聘的困局。Manner把行业咖啡师的薪酬拉到一个高位，行业里渐渐有了“做咖啡师比奶茶师更优越”的微妙认知，很多年轻的一线饮品调配员工一旦成为咖啡师，就不太愿意再回到奶茶行业了。

消费者对奶咖更感兴趣

多名社区咖啡店经营者认为，已经成名的新茶饮品牌下场做咖啡副牌，会给规模较小的咖啡店造成冲击，尤其对于社区咖啡店面对的这批“对咖啡尚未形成清晰认知和高接纳度”的用户。社区用户虽有白领精英、商务人士，但老人小孩也是很大的消费群体，他们对“美式”“拿铁”的接纳度不高，更感兴趣的是风味化的奶咖调制品。

和欧美市场咖啡起源的功能需求不同，咖啡在中国市场兴起时，本就不是以“提神醒脑”的单一功能属性来打天下的，附加而来的社交属性、时髦感可能占据了更多部分。

中国用户对黑咖的接受度向来不高，星巴克入华多年，卖得最响亮的也是“星冰乐”系列的风味调制品，反而是奶茶店轰轰烈烈，开到了四乡八镇，这也是奶茶受众范围更广、市场规模更大的证明。或许在超一线城市，美式、拿铁的销量遥遥领先，但是越到下沉市场，这些越“纯粹咖啡”的单品销售表现就更差，反而是果味咖啡、奶味咖啡这种接近风味饮料的品类卖得更好。

所以当咖啡市场逐渐火热时，即使这部分奶茶店的忠实消费者对咖啡有尝鲜心理，也很难一下接受纯粹的黑咖，必须要有奶咖等风味调制品做一个市场教育阶段的长期过渡。这就是奶茶店最擅长的事情。他们早已对鲜奶、奶盖、奶霜、奶冻等各色奶制品形态熟稔于心，趁势推出“奶咖”系列的饮品，既可以追赶饮品市场的风潮，又可以留住那群忠实的新茶饮消费者，何乐而不为。

同时，奶茶品牌独立出一个咖啡子品牌，对竞争激烈的新茶饮品牌来说，更大的作用在于一种市场占领和品牌宣传。在消费者对品牌综合实力感知愈加渗透的年代，秀肌肉，向消费者证明自身有多产品线生产、多品牌运营的能力，也很重要。

找准价格带和市场机会

有行业分析师认为，这种“秀肌肉”的方式也是不得已而为之，“大家都是在市场的夹缝里试图抓住不小心漏掉的咖啡消费者”。

以茶颜悦色旗下的鸳央咖啡为例，当初一店五开的这些点位，并非全是新开发的门店。此前茶颜悦色因为疫情大规模关闭了一批线下门店，部分点位空置出来，但合同尚未到期或者点位优势仍在，用新的咖啡子品牌去盘活这些闲置点位，未必不是一个最优解。

而对在下沉市场盘踞多年的“幸运咖”来说，他们扫荡的就是“单杯消费能力10元以下”的用户，最便宜的一杯咖啡定价5元，最贵也不会超过10元，这让对手很难有竞价空间，因为一杯咖啡里4-5元的牛奶成本是固定的。

而中档价格基带的咖啡，基本被瑞幸、Manner这些连锁品牌占领。截至2022年第三季度，瑞幸门店数量总计7846家，已经超过星巴克中国6000多家的门店数量，而Manner的门店数量也已经超过500家，并打算去中国香港开店。在这个价格带下手，很难突破这两家已经形成的优势。

所以奶茶品牌在发力咖啡领域时，面临的基本问题只有两个，价格带和去哪里。以最近七分甜推出“轻醒咖啡”来说，这个价格基带的选择还算高明，9-17元的范围基本绕开了瑞幸18元及以上左右的定價，又避开了与低价幸运咖的正面交手。此前，七分甜也不是没推出过其他咖啡品牌。在苏州，另一家名为“比星咖啡”的连锁品牌，其法定代表人就是七分甜创始人之一的吴彬彬，比星咖啡以意式咖啡为主，价格基线在苏州这样的二线城市，比起瑞幸竞争力明显不足。

从某种程度来说，超一线城市已经被众多咖啡连锁、独立咖啡馆占领，奶茶品牌要想做好咖啡副牌，去这里打开市场的机会已经不大；到非常下沉的市场，价格线又很难维持。因此，往中间城市进发，反而是条谨慎妥帖的路子。