虚假食品广告的监管难题及其监管策略

在市场化时代，广告宣传是商家重要的营销方式，也是人们了解产品的途径之一。合理的广告宣传能够有效引导消费者选择适合自己的产品，但一些商家为了提高竞争力，不惜夸大宣传、虚假宣传，影响消费者的判断。相比其他类型的广告，食品广告与消费者的健康息息相关，因此，虚假食品广告带来的食品安全问题不容忽视。尽管《中华人民共和国广告法》和《中华人民共和国食品安全法》等法律已对虚假食品广告有所规制，但虚假食品广告的隐患仍旧存在。面对虚假食品广告的监管难题，如何进行合理而全面的监管是当前的研究重点。基于此，本文提出了理清监管部门的各方职责、提高从业者和消费者的素质、强化网络监管等措施，以期为虚假广告的监管提供新的思路。

一、食品广告及虚假食品广告

广义的广告包括商业广告和公益广告两类，对于商业广告，《中华人民共和国广告法》第二条第一款给出了相应的规定，即“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”。食品广告作为商业广告的一种，在宣传过程中必须严格依据法律规定，为消费者呈现健康、真实、合法的广告内容。

《中华人民共和国广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，即构成虚假广告。而早在1914年，美国的《联邦贸易委员会法》中就规定，任何带有误解、省略以及其他可能带有误导大批理性消费者受到伤害的广告，都属于虚假广告。由此可见，在食品广告中，即便没有对消费者造成实质性的伤害，但只要其存在虚假宣传食品功效、质地、生产日期等任何一种食品信息的现象，就可以将其判定为虚假广告。

二、虚假食品广告的危害

1.过度夸大食品功效，欺骗消费者。部分食品广告为了自身的利益，通常会夸大或虚构食品功效，意图吸引部分有特殊需求的顾客，比如国家市场监督管理总局2020年公布的食品违法广告典型案例（表1）。更有部分不法商家随意篡改产品信息，例如在福建省泉州市发布的2022虚假违法广告案例中，泉州天照药业有限公司销售的三清茶实为普通食品，但在其网店上却发布了含有“去湿气重排毒健脾胃”等保健功能用语的违法广告。最终，依据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款规定，该公司被责令停止发布违法广告，消除不良影响，并处罚款。在日常生活中，这样的行为更是屡见不鲜，在网购平台上搜索黑咖啡产品，大量的广告中充斥着“脂肪燃烧”“一疗程瘦5斤”等关键词，然而事实上咖啡的减肥瘦身效果甚微。究其根本，广告商利用了消费者追求纤细身材的心理，过分夸大了产品效果，以迎合消费者的诉求，这严重损害了消费者的知情权，本质上仍是一种欺骗消费者的行为。

2.构成不正当竞争，扰乱市场秩序。随着市场竞争的日益激烈，食品同质化的现象越发严重，一些商家为了提高自己商品的独特性，便发布虚假广告，虚假杜撰产品简介，在广告宣传上赋予产品“特殊”功能，以此吸引消费者的注意。《中华人民共和国广告法》中明确规定，广告宣传中禁止使用“最”“一”“首”“级”等极端词汇，要从用词规范上规避不良竞争和错误导向。然而，市场中仍有不少广告商不惜运用歪曲事实、非法竞争等方式来售卖商品、赚取丰厚利润，这种行为在抬高自己的同时，也严重破坏了交易市场的现有秩序，已构成不正当竞争行为，极大地损害了其他合法经营者的正当权益，不利于食品行业的整体发展。

三、虚假食品广告的监管难点

1.食品广告涉及主体较多，监管主体尚不明确。传统的食品广告从食品生产到发布涉及了广告主、广告经营者、广告发布者等多个主体，法律上对传统广告的监管也主要根据广告发布的地区进行划分。但随着互联网技术和移动终端的普及，互联网广告迅速发展。对于互联网上的食品广告而言，一方面，广告的发布主体突破了传统的局限性，既可以是食品生产商，也可以是食品经销商；另一方面，互联网的传播速度和传播范围加大了对广告发布地域的判断难度。因此，对于互联网上的食品广告而言，管辖权尚不明确，一次虚假广告的宣传行为可能涉及食品管理、互联网管理、广告管理等多个管理部门，各部门之间的责任难以明确划分，从而增加了虚假食品广告的监管难度。

2.广告用语模糊，隐形虚假广告难以界定。尽管《中华人民共和国广告法》已经对虚假广告加以界定，但对于食品行业方面的虚假宣传定义仍有一定的模糊性，特别是对于保健食品的虚假宣传缺乏清晰的界定，导致一些隐形的虚假广告难以进行界定。一些人认为夸张的广告用语只是使用了夸张的手法，并不足以构成“虚假宣传”，于是一些广告商利用模糊用语进行宣传，以此来逃脱法律的规制。由此可见，模糊的定义在一定程度上加大了对于虚假广告的监管难度。

3.网络信息传播速度快，调查取证困难。在大众传播时代，企业投放广告有了更多、更快、更广的渠道。其中，互联网广告的传播有效扩大了用户的覆盖面，更大限度地提高了广告的影响范围。但与传统媒体相比，移动互联的传播不受时间和空间的束缚，渠道也更加丰富，互联网广告的生产传播方式也变得更加复杂多样。与传统的电视广告、纸媒广告相比，互联网广告的传播证据多为电子数据，而电子证据不仅易丢失、不易挽回，而且易被伪造、修改，極大地增加了监管部门的取证难度。

四、虚假食品广告的监管策略

1.理清广告各方主体，明确各方责任。为全面落实各部门对虚假食品广告的监管责任，必须理清广告的各方主体。首先，明确划分食品的生产、经营、进口以及第三方经营者等各方的主体责任。《中华人民共和国食品安全法》中明确规定，食品生产经营者须对食品广告内容的真实性、合法性负责。其次，完善法律法规，明确各管理部门的监管职责。例如，对于保健食品广告的监管，可以由食品药品监督管理部门负责对其进行审查，由工商行政管理部门负责对虚假广告主体负责方进行处罚，同时成立专门的食品广告审查协调管理部门，负责对接各主体监管部门。最后，增加互联网食品广告监管部门，完善监管途径。基于互联网广告的特殊性，监管人员不仅要有较高的广告专业知识，还要具备较高的互联网技术水平，能够熟练地提取虚假广告的电子证据。

2.提高从业者素养，提升消费者的分辨能力。食品广告从业人员的素质高低直接影响着食品广告行业的发展，高素质从业者能够较好地遵守行业规范，充分运用新媒体技术来创新食品广告，从视觉和文案等方面给予消费者更新颖的体验。例如，食品广告设计可以结合VR技术，给消费者带来沉浸式的食品体验，拉进消费者与食品的距离，吸引消费者的兴趣。对此，相关院校在培养广告人才时，不仅要加强对从业者职业技术能力的培养，更要重视对从业者职业素养的培养。从业人员应坚决抵制虚假食品广告，设计广告时要重视真实性，以食品的真实情况为依据开展广告宣传，给予消费者正确的指引。对于消费者则应加强宣传，提高消费者辨别广告信息的能力，使他们能够自觉抵制低俗、夸大的食品广告，并积极地向有关部门举报虚假食品广告，从而充分发挥消费者的监督作用，协调有关部门监督管理食品广告，更好地维护市场秩序。

3.构建专业的互联网监管队伍，强化网络监管。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为，相比于传统的平面广告和电视广告，网络广告强调互动性、沉浸性，对受众观念、认知产生的影响更为深刻，要更警惕因商业驱动而造成的社会情绪负面影响。为了降低互联网广告的负面影响，监管应该更全面、更彻底，特别是针对被诟病已久、处于模糊地带的诸多广告行为，理应划清监管红线，提出惩治措施。2021年年末，市场监管总局公布的《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，对网络弹窗广告、直播间乱象、广告贩卖焦虑等广告行业乱象做出了规范建议。然而面对愈加严苛的法律条文，企图钻法律空子的不法分子仍不胜枚举。因此，政府在加强监督的同时更应加强执法，成立相关的执法部门，加大对广告的审核和持续追踪，并且加大查处力度，错一罚十，使从业者产生敬畏心，从而达到整治行业乱象的目的。

综上所述，广告作为食品营销的重要手段，有效提升了产品的知名度，增加了食品销售额，但面对市场激烈的竞争，虚假食品广告层出不穷，不仅侵犯了消费者的合法权益，还严重影响了市场规范。面对虚假广告监管的难点，只有全方面地加强规制，才能更全面有效地整治行业乱象。

作者简介：李咏纹（2002-），女，汉族，江苏徐州人，本科在读，研究方向为广告学。