农产品主播类型对消费者购买意愿的影响研究

罗丹

摘 要：随着电子商务的快速发展，线上直播购物成为农产品销售新的推动力，不同农产品主播类型会影响消费者对农产品的购买意愿。文章将农产品主播类型分为企业型主播和农民型主播，探讨这两类农产品主播类型对消费者信任产生的影响及对其购买意愿的影响机制。文章拓展了农产品主播类型对消费者购买意愿的影响研究，深化了直播情境下消费者信任机制的认识，同时对不同类型的农产品主播如何提高目标消费群体的购买意愿具有一定的指导意义。

关键词：企业型主播；农民型主播；消费者信任机制；购买意愿

中图分类号：F25     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.13.015

0 引言

《中國农村电子商务发展报告（2021-2022）》中指出：2021年全国农村网络零售额达2.05万亿元。2022年上半年，全国农村网络零售额更是达到9759.3亿元，同比增长2.5个百分点。2022年国家以电子商务技术为基础，更是将直播带货销售农产品，助力乡村振兴摆在了更为重要的位置。当今，直播带货成为助力乡村振兴的一大重要途径和催生产业振兴的重要推动力量。农产品主播作为直播的主体，对农产品销售效果有着重要影响。然而，不同的农产品主播对消费者购买意愿的影响机制仍不明确。

在农产品直播带货中，前人的研究主要集中在直播情境下主播行为对消费者购买意愿决策的影响机制，并运用多种角度探讨互联网时代下直播助农现存营销模式与局限。然而，前人对农产品主播类型对消费者购买意愿的影响研究及作用机制探究尚少。

相比其他普通商品，农产品的特殊性在于其具有地域性、季节性、波动性、易变质性与难运输性等特点。因此，相比其他普通产品的直播销售，消费者在做出购买行为前所面临的风险更大，考虑因素更多，使得农产品直播更具难度。在农产品直播中，农产品主播作为主体部分，对直播效果的提升发挥着不可替代的作用。因为农产品本身独具的特殊性，农产品主播与其他主播存在显著差异性。然而，不同的农产品主播类型如何影响消费者购买意愿，其中机理并不明确。因此，解决上述矛盾现象关键是要从本质上搞清楚不同的农产品主播类型是如何影响消费者购买意愿的。

本文将基于消费者信任机制，将农产品主播类型分为两类，企业型主播和农民型主播，探讨这两类农产品主播类型所拥有的特征对消费者信任产生的影响以及对其购买意愿的影响机制，以此针对上述两类农产品主播提出不同意见，以更好地提升直播效果。本文补充拓展了农产品主播类型对消费者购买意愿的影响，深化了对消费者信任机制的认识，对不同类型的农产品主播如何提高消费者购买意愿有着指导意义。

1 文献综述

1.1 电商主播类型划分

不同于线下购物，线上直播购物具有虚拟性，容易出现买卖双方信息不对称的现象，所以作为帮助消费者更好地理解产品特性与功能的外部因素，电商主播对消费者产生购买意愿，进而做出购买决策起着重要的影响作用。在对电商主播类型的区分上，黄敏学等（2022）将直播购物主播类型分为名人主播和企业主播两类，探究两种主播类型与各自对应的产品类型之间的相互作用对消费者购买意愿的影响。费鸿萍和周成臣将主播类型分为明星主播和网红主播，通过实验探究了以上两种主播类型对消费者购买意愿的影响。农产品主播作为电商主播中较为特殊的一类，迄今为止，还没有专门的研究对农产品主播类型进行分类。

1.2 主播特征对消费者购买意愿的影响综述

电商主播自身所拥有的特征对消费者购买意愿有着重要影响。方超认为商家或企业应选择专业性、知名度、对产品了解程度更高的主播进行直播推广。孟陆等归纳出消费者关注网红的众多特性，并从可信性、专业性、技能性等五个维度进行原因分析。但以往研究中对农产品主播特征的研究尚少。基于此，本文根据农产品主播本身所具备的特征并结合实际对农产品主播类型大致划分为企业型主播与农民型主播两类，并分别阐述论证不同的农产品主播类型所具有的不同特征，以进一步分析通过消费者信任机制，两种主播类型的不同特征对消费者购买意愿产生作用机理分析。

2 农产品主播类型区分

2.1 两种农产品主播类型区分

黄敏学等（2022）认为，企业型主播一般具备较强的专业知识，对产品生产工艺、材料性质、操作方法、功能特性等方面均具有较清晰的了解。除此之外，企业型主播直播频率高，出现在公众面前时间长，有一定粉丝基础，自身具备一定知名度。最具代表性的企业型主播之一莫过于“东方甄选”，其主播有着较为丰厚的文学底蕴和较高的文化水平，表达能力较强；本身具有一定知名度并能熟练掌握直播话术和技巧，一定程度上提升了直播效果。因此，本文将企业型主播定义为具备较强专业知识，知名度较高的职业型主播。

而农民型主播，其所销售的农产品大部分为自产自销的初级农产品。农民型主播大多不具备知名度，较具代表性的像抖音平台上的“乡百味农产品”等。该类型主播的身份一般为农民、返乡创业者等，直播只是他们用以推动农产品销售的方式之一，主播的身份也只是他们作为农民的“兼职”，他们的直播间大部分直接开设在田间地头或者加工生产车间，其形象也更加贴合当地特色。因此，本文将农产品领域的农民型主播定义为不具备较强专业知识、表达能力欠缺，但形象朴实，更具备真实性和可信度较高的兼职型主播。

2.2 两种农产品主播类型特征分析

农产品企业型主播的身份是企业职员，通过直播的形式来提高农产品销量。此类主播对自身所销售的产品属性、特点等较为熟悉，加之文化水平较高，拥有较强的表述能力，能够以专业化的语言向消费者介绍产品相关信息。其次，由于企业型主播直播时间长，直播经验充分，对直播话术及技巧的掌握更为熟练，所以企业型主播一个很重要的特征便是具有专业性。另外，企业型主播大多有一定的粉丝基础，本身具备一定知名性，加之拥有企业作为背书，在自身和企业影响力的双重加持下，企业型主播一般知名度较高。因此，企业型主播具有专业性和知名度较高两种主要特征。

而农民型主播拥有的专业文化知识水平及表达能力相对于企业型主播较弱，一般不具备企业型主播的专业性和知名度。但是，农民型主播本身的身份更贴切所销售农产品的形象，更为朴实；其直播间大部分直接开设在田间地头，让消费者直观地了解到农产品生长环境、加工环境等，给消费者以最直观的感受，所以农民型主播一般具有真实性的特征。其次，由于农民型主播的形象更加朴实和接地气，直播中出现的衣饰服装和口音具有浓厚的乡土化气息，易于给消费者带来乡土情怀的共情效应，所以农民型主播给消费者带来共情度较高。因此，农民型主播具备真实性与共情度较高两种主要特征。

3 不同类型的农产品主播特征对消费者购买意愿机理分析

3.1 消费者信任机制

信任的產生和信任者所处的交易情境有关，具有风险或处在不确定交易情形的情境下，信任的产生更为困难。电商直播是一个风险较高的特殊交易情境，在该种情境中，产生信任机制是交易成功的关键。

电商直播作为一种特殊的网络交易形式，在直播情境中，消费者对于上述特征的判别主要依赖于电商直播的主体部分，即主播。在直播中，主播本身给消费者带来最直观感受和主观影响，不同的主播特征不同，所带给消费者的感受和认同感也不同，进而影响是否产生消费者信任以及其强度大小。而在电子商务等线上交易过程中，消费者信任显著影响其购买意愿。本文将基于消费者信任机制所发挥的作用，具体研究企业型主播和农民型主播分别拥有的特征对消费者购买意愿的影响。

3.2 企业型主播对消费者购买意愿的影响机理

企业型主播最突出的两个特征是其专业性和知名度较高。普通消费者对于某种产品的专业知识、购买经验的掌握程度等相对有限，因此在购买前消费者会产生风险感。主播通过自身的高度专业性，包括掌握的丰富产品信息、多样的实践经历以及对产品的高度了解等因素可以降低消费者在购物中的风险感。加之在农产品直播中，企业型主播通常拥有较高的直播技巧，熟悉直播话术，对农产品的属性特点以及来源的描述清晰、具体、专业，使消费者对其销售的农产品更加熟悉，创造出引导消费者产生购买行为的情境，降低消费者防备感和风险感知，提高消费者对主播能力的信任，进而产生购买意愿。

其次，企业型主播大部分拥有一家或多家企业作为背书，其个人具备一定的知名度，在两者的作用下，消费者会对主播产生熟悉感，从而对其所销售的产品的风险感知降低，提高对主播本人和其所销售的农产品的信任。

在以上两个主要特征的作用下，消费者对购买农产品所具有的风险感知下降，消费者信任得以提高。消费者对于网络零售商的信任度越高，其购买意愿也就越高，两者是呈正向的显著相关。

3.3 农民型主播对消费者购买意愿的影响机理

农民型主播最突出的两个特征是其真实性与共情性较高。在电商直播中，主播成为了产品与消费者之间的媒介，消费者对产品信息的获取很大程度上取决于主播，主播发布的产品信息真实性越高、直播时的表现和促销方式越理性，消费者从中获得的信息就越有价值，对于主播也更容易产生心理上的认可、依赖和信任。农产品直播中，农民型主播的形象大多为朴实、淳朴、接地气的农民形象，相较于企业型主播，其直播形象与农产品更为契合，在一定程度上会对消费者的信任感知产生正向影响。同时，农民型主播直播的场地通常在田间地头或者工厂，可以更直观地展示农产品的种植生产过程，加之农民型主播对自己销售农产品的培育种植过程更为熟悉，能够更为具体的讲述种植的细节，这些是企业型主播难以完美复制的细节，会让消费者产生真实感，以及对农民型主播产生善意和诚实的第一印象，会对农民型主播及其销售的农产品产生消费者信任。

其次，农民型主播给消费者带来的共情感更强。共情（EMPATHY），是一种替代性的情绪反应能力，即个体能够以他人为中心，了解他人的观点并能够亲身感受他人情绪的一种心理过程。在生活压力越来越大、节奏越来越快的现代生活中，人们生活在钢筋水泥塑造的城市，内心对农村闲适的生活更为向往，而农民主播操着一口乡音，在真实的农村或者生产车间进行直播，乡土气息浓厚，能给予消费者最直观的感官冲击，即产生共情。这种共情会使得消费者对农产品主播产生出信任感。

在农民型主播真实性和能给消费者带来共情性的共同作用下，消费者对农民型主播及其销售的农产品产生信任感进而提升购买意愿，这也是部分农民主播的人气并不比企业主播低的主要原因之一。

4 直播情境下提高农产品购买意愿的建议

对企业型主播来说，首先其应进一步扎实自身专业性，提高知名度；其次，企业型主播应该进一步多样化其话术，避免千篇一律的话术使消费者产生感官疲劳；再者，企业型主播可以将开设的直播场地多样化，走出直播间，走向田间地头、工厂，更加地贴合农产品本身的特点属性，贴切生活，给消费者以真实观感。

对农民型主播来说，在今后的直播中，首先要继续保持真实性和共情感带来的优势；其次，农民型主播应该进一步提高直播间的整洁干净程度，给消费者更好的感官体验，同时可以进一步结合当地环境条件，根据自己所带货的农产品挖掘不同的特点和卖点，突显独特的当地特色和人文情怀；再者，农民型主播可以多观察学习企业型主播的专业化话术，并参加专业化农民主播培训，提高自身的表达能力以及直播的专业化程度，将自产自销的农产品的特点以及属性等以更为专业化的话术表达出来，以专业化上暂时的劣势转化为未来的优势。

综上所述，在农产品直播中，基于消费者信任机制的中介作用，农产品主播类型会对消费者购买意愿产生影响。企业型主播自身具有专业性和知名度较高等特质，上述因素的共同作用使消费者更全面地认识和了解所推销的农产品，引起消费者信任，进而引发购买意愿。而农产品农民型主播更为接地气，淳朴，自身具有真实性和共情感较高等特质，直播场景和主播身份更加真实和贴切生活及农产品形象，容易带给消费者以信任，进而引发购买意愿。本文补充和丰富了消费者信任机制的认同作用，但暂无实证检验，缺少区域品牌农产品以及产品价格等调节变量的影响作用，后人对此感兴趣的可以进行数据收集并进行实验研究和推导。

参考文献

［1］周盈，周海燕，余露，等.直播助农模式下主播行为对受众购买决策影响机制[J].商业经济研究，2021，（19）：9699.

[2]刘欣庭，汪玲.新媒体时代直播助农营销模式与路径探究[J].传媒论坛，2021，4（19）：156157+160.

[3]黄敏学，叶钰芊，王薇，等.不同类型产品下直播主播类型对消费者购买意愿和行为的影响[J/OL].南开管理评论：121[20221115].

[4]费鸿萍，周成臣.主播类型与品牌态度及购买意愿——基于网络直播购物场景的实验研究[J].河南师范大学学报（哲学社会科学版），2021，48（03）：8089.

[5]方超.电商网络主播特征对消费者态度影响研究[D].安徽大学，2018.

[6]孟陆，刘凤军，陈斯允，等.我可以唤起你吗——不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究[J].南开管理评论，2020，23（01）：131143.

[7]黄敏学，叶钰芊，王薇，等.不同类型产品下直播主播类型对消费者购买意愿和行为的影响[J/OL].南开管理评论：121[20221025].

[8]Conceptual of Electronic Commerce[J].International Journal of Electronic Commerce，2002，6（2）：35－59.

[9]潘煜，张星，高丽，等.网络零售中影响消费者购买意愿因素研究——基于信任与感知风险的分析[J].中国工业经济，2010，（07）：115124.

[10]赵保国，王耘丰.电商主播特征对消费者购买意愿的影响[J].商业研究，2021，（01）：16.

[11]潘煜，张星，高丽，等.网络零售中影响消费者购买意愿因素研究——基于信任与感知风险的分析[J].中国工业经济，2010，（07）：115124.

[12]蒋良骏.电商主播关键话语对消费者购买意愿影响分析：基于感知质量的中介作用[J].商業经济研究，2022，（14）：9093.