新媒体视域下江西红色旅游文化的传播路径探究

摘要：随着我国旅游业的繁荣发展，公众在旅游方面的兴趣不再局限于对各类景色的欣赏，而是逐渐对旅游服务、产品及其所包含的精神文化提出了更高要求。近年来，随着国家对弘扬红色文化的重视，红色旅游应运而生。与以往人们普遍关注的景观旅游不同的是，红色旅游本质上是爱国主义教育和旅游产业的深度结合，目的在于通过以发展当地旅游产业为载体，全面深化当地的红色文化资源开发，通过地区保留的红色文化历史印记，打造具有当地特色的红色旅游文化品牌，向游客深度展现党和国家的历史发展进程，进而全方位弘扬红色文化和革命先辈的伟大精神。在发展红色旅游文化的过程中，迅速崛起的新媒体发挥了显著的推动作用，其以强大的功能优势助推各地红色旅游产业蓬勃发展和全面推广。江西红色旅游文化在新媒体的助力下，受到了各地游客的高度关注和青睐。在江西红色旅游文化传播过程中，需要以新媒体为导向，同时注重并强调其所蕴含的思想教育功能和社会文化功能，借助新媒体的优势实现江西红色旅游的可持续发展，同时促进江西红色旅游文化可持续发展。文章以新媒体为导向，阐述新媒体传播的优势，分析以新媒体为传播渠道的江西紅色旅游文化传播面临的问题，进而对新媒体环境下江西红色旅游文化传播的优化路径展开详细论述，以供参考。

关键词：新媒体；江西红色旅游文化；问题；传播路径；品牌效应；产业融合

中图分类号：G206；F592.7；G127 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）07-0064-03

课题项目：本论文为2020年度江西省文化艺术科学规划项目“视频博客（Vlog）流行下江西红色旅游文化传播策略研究”成果，项目编号：YG2020151

随着经济社会的发展和科技的进步，传统的传播方式已经难以满足江西红色旅游文化的发展和演进，制约着江西红色旅游文化的全面推广和深度传承。在此背景下，新媒体在旅游产业中的应用和普及，为江西红色旅游文化传播提供了前所未有的契机，但也使其面临诸多挑战。如果能充分应用新媒体的平台优势和功能优势，就可以使江西红色旅游文化传播达到事半功倍的效果。在推动地方经济社会发展的同时，助力旅游产业兴旺发达，并为红色文化的传播和弘扬提供新的路径。

一、新媒体传播在旅游产业发展中的优势特征

（一）营销成本低

从传统传播方式来看，以往旅游产业的推广和营销以官方网站、广播、电视等为主要渠道，因而需要构建和维护网站，需要进行广泛的广告宣传。这大大增加了营销成本，导致营销费用占据成本支出的较大比例。新媒体的普及为旅游产业的推广和营销提供了更多免费的平台，各地的旅游管理部门可以借助微博、微信公众号、抖音等新媒体平台，开展即时性和互动性营销，从而大大降低营销成本，并强化营销效果，对各地旅游产业发展起到明显的推动作用。

（二）宣传效果佳

借助新媒体推广和宣传旅游产业，可以有效地发挥新媒体的技术优势和功能优势，以直播、视频、音频、图片等多种模态综合展示的方式，立体地向受众呈现当地旅游特色和优势，提升宣传的有效性，获得更多受众的关注[1]。

凭借新媒体传播速度快、传播手段多样、传播范围广等优势，新媒体宣传和推广已经成为促进旅游产业发展的有力手段，而新媒体与AI、VR、AR等新技术的结合，可以使受众身临其境地体验当地的旅游景观和旅游文化，极大地增强宣传的感染力和吸引力。

（三）选择范围广

传统的传播方式使公众对旅游景点的选择处于被动地位。一方面，传统的传播方式制约着旅游信息的传播范围和传播速度，受众可接收的内容和可选择的空间有限；另一方面，传统的传播方式下，旅游景区景点、产品形式的介绍单一，受众难以全面了解并把握旅游地区和景点的优势与缺点[2]。以新媒体为宣传渠道，受众可以在短时间内全面、详细地了解各地的旅游信息，依据自身喜好选择旅游地，并且在新媒体平台以互动和评价的方式形成“二次口碑”，能够大大强化旅游景点宣传的客观性。

二、新媒体视域下江西红色旅游文化传播面临的主要问题

（一）红色旅游文化专门账号不多

在大众将新媒体平台作为主要的信息传播途径和互动渠道的当下，江西红色旅游文化并没有构建起专业、稳定的新媒体宣传平台。笔者以当下人气很高的新媒体平台抖音为例，查询到江西旅游广播已经开设了官方账号，其粉丝高达250万，综合宣传效能较好，内容包括对红色旅游文化的推广。

但是以红色旅游文化为专题的账号并没有建立，导致人们没有直接渠道了解江西红色旅游文化，对其关注不足。从旅游的角度看，缺乏红色旅游文化的新媒体传播渠道，会直接制约江西红色旅游文化的传播效能。作为红色革命的摇篮，江西具有丰富的红色文化，从南昌起义到井冈山会师，星星之火唤醒了人们奋起反抗的革命意识和斗争意志，这其中每一个经典事件，如果得不到新媒体平台具有针对性的宣传和推广，势必会阻碍江西红色旅游文化的发展创新。

（二）新媒体内容生产水平不高

当下，网络技术的迅速发展提升了公众对新媒体传播方式的审美要求，直播的水平和视频质量直接影响着宣传效果。从旅游产业的新媒体传播维度来看，每一帧画面、每一段文字都代表着该地区的文化。江西红色旅游文化的新媒体传播存在内容生产水平不高的问题，例如，对井冈山的描述过于宽泛，没有深刻体现其历史底蕴和文化内涵，影响公众对井冈山的全面认知[3]。同时，在南昌八一纪念馆，历史文物和革命先辈的事迹成为传播红色文化的主要载体，但缺乏以新媒体技术为主的影像资料、以人工智能技术为依托的3D成像，这严重制约了江西红色旅游文化的二次传播。

（三）新媒体传播缺乏品牌意识

随着旅游市场竞争的不断加剧，大众越来越关注旅游产业的品牌影响力，品牌效应已经逐步成为旅游产业提升市场竞争力的必要抓手[4]。在此背景下，江西红色旅游文化在新媒体平台的宣传和推广缺乏鲜明的主题，在内容和形式上不具备较强的系统性和统一性，缺乏品牌意识，难以发挥品牌的竞争优势和人气效能，导致人们接收到的信息存在重复、脱节等现象，宣传内容也存在杂乱无章的问题。

另外，红色教育的宣传对象以青年学生为主，缺乏品牌效应会直接影响江西红色旅游文化在新媒体传播场域的人气，进而导致青年学生對其关注度降低，制约江西红色旅游文化全面发展。

（四）新媒体传播未能加持产业融合

江西经济基础较弱，在发展红色旅游文化的过程中，旅游景区的设施设备不完善，以红色旅游为主题的旅游景区分布比较分散，集群效应较弱，且红色旅游与民俗特色旅游、自然生态旅游、乡村文化旅游等旅游方式的融合度较差，与红色旅游产业相衔接的住宿、餐饮、文创、艺术品等上下游产业的开发力度较小，难以使江西红色旅游形成融合统一的旅游产业。在宣传江西红色旅游文化的过程中，没有重视新媒体技术在产业融合中的优势，不能依托新媒体平台和技术打破江西红色旅游产业布局的内部壁垒，导致江西红色旅游文化的传播缺乏协调发展的产业性载体和兼容体系，制约着江西红色旅游产业升级创新，阻碍了江西红色旅游文化的全面弘扬。

三、新媒体视域下江西红色旅游文化传播的优化路径

（一）构建多元交互的新媒体传播平台，丰富江西红色旅游文化的传播渠道

首先，要丰富新媒体平台种类。直播、视频类平台以抖音、B站为主；音频类平台以喜马拉雅、荔枝FM为主；图文类平台以微博、今日头条、知乎为主。多管齐下，全方位、多维度地构建江西红色旅游文化的新媒体传播渠道，以满足不同人群对新媒体信息传播方式的需求[5]。

其次，以新媒体平台为传播载体，以江西的红色经典故事、革命人物、革命遗址为依托，打造具有江西红色旅游特色的网络栏目，吸引公众以互动和评论的方式参与进来，通过对江西红色文化和革命历程的了解，加深其对江西红色旅游文化的理解和认知[6]。

（二）提升新媒体内容生产水平，注重江西红色旅游文化的发掘和研究

首先，在图文编辑、视频剪辑、在线直播等新媒体传播方式上，安排专业人员负责江西红色旅游文化产品的制作与规划。在符合平台具体要求的基础上，尽可能发挥新媒体的平台优势和功能优势，全方位、多维度地展示江西红色旅游文化。以鲜明的风格、生动的方式、良好的精神面貌，在新媒体传播场域呈现江西红色旅游文化的特色和内涵[7]。

其次，江西红色旅游文化的新媒体传播有赖于对红色文化素材的挖掘和研究，因而需要借助新媒体充分发掘江西各地的革命人物、战斗故事、先辈故居等红色素材，可以通过征文、评论、有奖问答等方式，鼓励当地民众贡献其熟知的红色文化素材，为提升新媒体传播制作水准助力[8]。除此之外，实现新媒体传播形式的多样性，也是提升江西红色旅游文化新媒体内容生产水平的有效路径。可以将江西的红色经典素材编制成短视频故事、在线话剧表演等形式，适度融入脍炙人口的网络语言和新媒体展现逻辑，以大众喜闻乐见的方式强化江西红色旅游文化的传播效能，激发大众对江西红色旅游文化的兴趣[9-10]。此外，要重视红色博物馆、纪念馆等对新媒体技术的应用，以先进的成像技术和影音技术提升红色文化的展示效能，有助于传承与弘扬红色文化。

（三）强化新媒体传播品牌效应，提升江西红色旅游文化的人气

首先，需要政策支持和相关部门高度重视。通过强化顶层设计号召社会各领域为江西红色旅游文化的传承和弘扬提供资源支持，加强各相关部门的协同联动，统筹各方力量，共同打造江西红色旅游文化的版图，提升江西红色旅游文化的知名度，为其广泛传播营造良好的社会氛围[11-12]。

其次，在新媒体传播过程中，要提升江西红色旅游文化的系统性和统一性，针对传播内容、传播形式、传播手段等方面的规划与设计，强化主题性和特色性的向心力，做到统一规划、步调一致，避免出现重复、错位、脱节等现象，为打造江西红色旅游文化品牌肃清障碍[13]。此外，江西旅游管理部门要借助新媒体的功能优势，广泛征集网友意见，结合新媒体平台的互动评论和留言内容，对江西红色旅游的各方面规划实施改进和改造，快速提升江西红色旅游文化的口碑，为强化品牌效应夯实基础，使越来越多的人认可并助力江西红色旅游文化传播。

（四）以新媒体助推产业融合，构建“红色旅游+”的融合式布局

以新媒体为渠道传播江西红色旅游文化，除要强调红色旅游文化专题特色的构建外，还要重视红色旅游与其他旅游产业的结合。在借助新媒体传播推广的过程中，与江西其他主题的旅游合作，以互利双赢的原则实现相互推动、互相助力的局面[14]。

其次，对于红色旅游上下游产业的融合，要以新媒体电商运营平台为依托，通过电商平台带动旅游周边住宿、餐饮、农产品等产业发展，促进红色旅游品牌产业链和附加值产品开发，同时助力江西红色旅游文化宣传，加强对江西红色旅游品牌的推广，构建“红色旅游+”的融合式布局，进而全方位、多维度促进江西旅游产业整体升级，强化当地经济社会全面发展[15]。

四、结语

新媒体已经成为公众开展信息活动的主要渠道，在此背景下，要积极推动新媒体与江西红色旅游文化深度结合。充分发挥新媒体技术在助力江西红色旅游文化传播中的作用，强化传播机制的互动性和服务性，注重传播手段的多元化和人性化，并强调传播形式的创新发展，进而扩大江西红色旅游文化的传播范围和传播深度。强化江西红色旅游文化的吸引力，助力江西旅游产业兴旺，带动地区经济社会蓬勃发展，为红色文化的传承和弘扬探索新的有效路径。

参考文献：

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作者简介 叶林，副教授，研究方向：红色旅游文化传播、红色旅游讲解。