北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式中的中国形象传播效果研究

王珮寅 吴逸婷

摘要：北京冬奥会、冬残奥会是超大型的全球媒介事件，在当今世界“西强中弱”的传播格局中，对外彰显我国国家形象，抵制西方意识形态渗透和污名化中国所形成的刻板印象和文化偏见尤为重要。习近平总书记强调，要“推动各民族文化的传承保护和创新交融，树立和突出各民族共享的中华文化符号和中华民族形象，增强各族群众对中华文化的认同”。北京冬奥会、冬残奥会正是建构中国形象的绝佳时机。北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式编排精致，体现了自然之美、人文之美、运动之美，用全新的方式向世界展示了一个文化自信、底蕴深厚的中国，促进海外受众对中国有更深层次的认识和理解，得到了海外受众的高度认可与赞扬。

文章以媒介仪式观为理论框架，对YouTube上用户对北京冬奥会、冬殘奥会开闭幕式的评论做内容分析。研究发现，北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式传播效果良好，海外受众认可度高，中国形象得到了良好建构。我国媒体应总结成功经验，以便未来更好地讲好中国故事，传播好中国声音，塑造好中国形象。

关键词：国家形象；冬奥会；冬残奥会；YouTube；用户评论；内容分析

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）07-0029-06

随着经济社会的发展，中国日益走近世界舞台中央。在国家形象作为国家软实力重要构成的语境下，下大气力加强国际传播能力建设，讲好中国故事，传播好中国声音，塑造好中国形象，展示真实、立体、全面的中国，提升中国软实力，赢得同中国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利的国际舆论环境，十分必要而迫切[1]。

一、研究背景

国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合，包括对其综合实力、国家发展、国际地位等各方面的评判[2]。国家形象是一个国家软实力的重要组成部分，是媒介和人们心理上对于一个国家及其民众的历史、现实，政治、经济、文化、生活方式以及价值观的综合印象。

国家形象取决于该国综合国力与媒介印象的交互关系，从根本上来说取决于该国的综合国力及其在国际事务中所扮演的角色、所起到的作用等；在符号化交往的背景下，国家形象的好坏与媒体如何报道密切相关[3]。因此，国家形象在一定意义上是由大众传媒有意或无意地、客观或非客观地“雕塑”出来的，他国的公众情感、官方态度、历史经历等都会影响国家形象。

大型体育赛事是重要的媒介事件，是展现国家形象的最佳舞台。习近平总书记在考察2022年冬奥会、冬残奥会筹办备赛工作时强调，“讲好各国奥运健儿激情拼搏的故事，讲好中国筹办北京冬奥会、冬残奥会的故事，讲好中国人民热情好客的故事，全面、立体、生动地把北京冬奥盛会传到全世界”[4]。打造一届以“科技、智慧、绿色、节俭”为鲜明特色，以“精彩、非凡、卓越”为显著目标的奥运盛会，是党和国家2022年的一件大事[5]。通过冬奥会、冬残奥会向世界展示真实、立体、全面的中国，是改变海外受众对我国刻板印象的一次绝佳机会。

作为举世瞩目的体育盛典，北京冬奥会、冬残奥会提供了一个全球文明交流互鉴的平台，用“中国式浪漫”向世界证明了中国的实力[6]。中国在为全世界呈现一场精彩绝伦的奥运盛会的同时，也点亮了超越国界的奥林匹克精神火把，更展现了阳光、富强、开放、充满希望的中国形象。

然而，中国目前所拥有的国际评价、国际影响力与经济、文化等的发展状况不匹配，国际社会对中国的认识仍存在误读、误解及偏见，因此需要中国媒体向世界展现真实、立体、全面的中国，展现可信、可爱、可敬的中国形象[7]，为中国改革发展稳定营造有利的国际舆论环境。

北京冬奥会、冬残奥会的成就与内涵值得回味，但海外受众对北京冬奥会、冬残奥会的态度如何；北京冬奥会、冬残奥会对我国国家形象建构具有哪些积极意义；我国媒体如何吸取成功经验并运用到后续的国家形象传播中，均是值得探讨的问题。

本研究通过对YouTube用户在观看北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式后的态度进行内容分析，从受众视角寻找主流媒体构建中国国家形象的可行路径，为后续的媒体报道方向及思路提供参考。

二、文献综述

在进行文献综述时，本研究采用了美国雷德赛尔大学信息科学与技术学院陈超美博士和大连理工大学WISE实验室共同研发的CiteSpace（6.1.6版本）可视化分析软件。数据来源是中国知网核心期刊数据库收录的相关文献，以“国家形象”和“中国形象”为主题进行搜索，搜索年限为2020—2022年，剔除无关文献后，析出文献共559条，检索结果以Refworks格式导出，命名为download_1，用CiteSpace软件的数据转换功能转换为CNKI格式后进行数据分析，生成聚类图谱如下图。

由图可见，我国学者针对国家形象和中国形象的研究，主要集中在国际传播、对外传播、新闻语篇、传播策略、新媒体等方面。基于本研究主题，文献综述以“北京冬奥会”和“中国形象”为关键词，梳理我国学者对国家形象领域的这一细分方向的研究。

（一）北京冬奥会是塑造中国形象的重要时机

王莉认为，北京冬奥会是提升中国形象的重要机遇，应当把握主场外交优势，优化传播体系，充分展现多元国家形象。

史小今和吴金希认为，北京冬奥会在互联网平台上大热，让人们看到了利用技术演变和智能传播逆转“西强东弱”格局，建构中国话语体系和重塑中国形象的契机和途径。

曾祥敏和方笑认为，北京冬奥会对中国理念、精神和文化进行了生动演绎，为探索中国形象塑造提供了新经验。

黄莉等八位研究者通过访谈法和比较法，给出了北京冬奥会期间中国形象的定位，并提出了提升中国形象的十条建议。

（二）国家形象塑造离不开媒介

陈河和林可懿认为，运用跨文化思维的国际传播实践，可以实现他国民众与我国民众同频共振。

王袁欣和车梓晗认为，北京冬奥会是媒介仪式与技术共融，是塑造国家形象的一次重要实践。国际形象塑造不仅要展现技术进步，还要传递文化自信。在众多媒介传播中，北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式对中国形象建构有着重要的启示意义。

许峻瑞和李炜炜采用话语分析，探讨了受众力量在中国形象建构中的作用，发现可信、可爱、可敬的中国形象已被全球受众认可，媒介应利用好北京冬奥会的宝贵机遇，助力中国形象的建构。

周倜从传播内容、传播方式、传播价值与影响等方面，探析了北京冬奥会开闭幕式对于传播中国形象的意义。

钟新、蒋贤成和王雅墨对北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式的国际传播策略和效果进行了分析，发现传播者面向多元主体，激发受众情感共鸣，促成认知共情，在受众互动中形成了共享性文化空间，而这种共情正是国家形象建构的破局之道。

赵舒和许艳玲从媒介仪式视域出发，认为北京冬奥会开幕式通过植入主题、符号编织、时空延展等方式，向世界展示了文化大国和科技大国形象，为中国形象建构路径提供了新参考。

马立明和黄泽敏认为，北京冬奥会开幕式对中国形象的展现，因文化自信的增强而与以往大不相同，开幕式将文化分解为多种元素融入整场仪式中，以充满创意和活力的方式进行表达，对新形势下中国对外传播工作具有重要的启发性意义。尤其是短视频作为国际赛事的重要传播载体，在北京冬奥会期间对中国形象的塑造与传播做出了突出贡献。

孙浩和郑雅文通过分析北京冬奥会国家形象塑造与传播的具体路径，提出提升国际话语权的传播策略。

彭瀚翔和刘英杰认为，短视频助力了北京冬奥会、冬残奥会期间中国国家形象的建构，并促成了国家形象的媒介奇观化，从观众记忆情感角度为国家形象建构提供了新思路。

（三）体育报道在塑造国家形象中发挥重要作用

郭晨欣借助语料库工具UAM Corpus Tool对北京冬奥会新闻语篇进行了及物性分析，发现物质过程占比最高，整体正面、积极向上，塑造了开放合作、追求卓越、勇于担当、高瞻远瞩的大国形象，帮助全世界更好地了解中国和北京冬奥会。

赵舒和许艳玲分析了CGTN北京冬奥会的相关报道，认为CGTN采取多元方式进行了专业报道，生动地讲述了北京冬奥故事，为塑造中国形象提供了可行策略。并且，外国媒体的报道也在一定程度上反映了对我国的看法。

李丹、王鼎和王聃采用批判性话语分析法和内容分析法，分析了西方主流媒体对北京冬奥会的报道，发现正面报道对运动员的付出和努力进行肯定，负面报道将运动员的表现与政治、外交相联系，认为我国媒体应在大型体育赛事报道中转变策略，争夺话语权，从而提升国家形象。

刘静轩等四位研究者也采用了批评话语分析法，分析西方媒体发布的北京冬奥会相关报道对中国形象的话语表征和意义建构，发现报道延续了以往的负面倾向，但客观、积极的话语比例有所提升，认为我国应努力打破西方固有偏见，争夺话语权。

郑承军和郭婧怡选取了七家阿拉伯媒体的报道进行分析，发现正面报道占八成，有助于消解西方对我国的误读和歪曲，对建构中国形象具有积极意义。

牛慧清和段嘉希用文本分析法对《俄罗斯报》在北京冬奥会期间的21篇报道进行了分析，发现俄罗斯媒体的报道公正客观、友好善意，中国在俄罗斯建构了高效、负责、友好的政治形象，安全、好客的社会形象和环保、前沿的文化形象。

陈苓钰、卢明江和蔡斐然分析了北京冬奥会话题传播规律特征和不同情感趋向对国家形象建构的影响，提出了一系列提升国家形象的传播策略。

钟宇将China Daily与The Washington Post关于北京冬奥会的报道进行了对比分析，并借助同一理论探究中国形象建构的可行策略。

基于对上述文献的梳理，本研究从受众角度出发，对北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式进行内容分析，探究北京冬奥会、冬残奥会期间中国国家形象的建构情况。理论上，用媒介仪式对YouTube用户评论的动因进行补充；实践上，为我国主流媒体更好地开展对外传播工作提供思路。

YouTube作为全球最大的视频搜索及分享平台，月活用户超20亿人次，遍布全球100多个国家和地区，在用户规模、覆盖率和影响力方面名列前茅[8]，是外国人了解中国、接触中华文化最常用的软件。YouTube的语音识别字幕和字幕多语言翻译功能，带动了一批对中国感兴趣的外国人创作与中国文化和时事有关的视频，中国国家形象传播因多元主体的参与更加立体、完整[9]。

北京冬奥会期间，YouTube上的用户讨论激烈，这些用户来自不同国家和地区，性别、种族、年龄等各不相同，多元化的用户群体对北京冬奥会吉祥物、开闭幕式、各项赛事及其他服务等均做出了评价。本研究聚焦YouTube上关于2022北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式的视频评论进行分析。

对上述文献进行梳理后，本研究提出以下研究问题：

1. YouTube用户对北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式的感受和态度如何？

（1）北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式是否给人留下深刻印象？

（2）北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式是否令人满意？

2.北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式是否对我国国家形象建构具有积极意义？

（1）北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式是否让人觉得中国很强大？

（2）北京冬奧会、冬残奥会开闭幕式是否让人看好中国未来的发展？

3. YouTube用户在观看完北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式后对我国有何看法？

（1）YouTube用户能否客观、理性地看待中国？

（2）我国是否已经摆脱了西方的污名化？

三、研究方法

本研究采用内容分析法对传播内容进行客观、系统、定量地描述。内容分析法源于20世纪20年代初李普曼对《纽约时报》的俄国十月革命报道的一项研究，后续拉斯韦尔和贝雷尔森分别对这种方法进行了补充与完善，使之成为传播学乃至整个社会科学中被广泛使用的研究工具[10]。

（一）样本采集

在YouTube的搜索引擎中分别输入关键词“opening ceremony Beijing 2022”和“closing ceremony Beijing 2022”，研究样本采集了北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式播放量均为第一的视频下方评论，具体如下：

截至2023年1月13日，YouTube用户“Olympics”（已经过认证为官方账号）发表的“#Beijing 2022 Opening Ceremony ！丨Full Replay”（北京冬奥会开幕式全程回放），播放量为135万次，视频下方评论共3743条；“Full Closing Ceremony #Beijing2022”（北京冬奥会闭幕式全程回放），播放量为113万次，视频下方评论共2714条。由于此阶段采集到的样本总量较大，为使分析的可操作性更强，本研究分别采集了这两条视频的前500条热门评论作为样本。

YouTube用户“Paralympic Games”（已经过认证为官方账号）发表的“Opening Ceremony丨Beijing 2022 Paralympic Winter Games”（北京冬残奥会开幕式全程回放），播放量为42万次，视频下方评论共534条；“Closing Ceremony丨Beijing 2022 Paralympic Winter Games”（北京冬残奥会闭幕式全程回放），播放量为30万次，视频下方评论共411条。本研究将四条视频的全部评论样本合计1945条进行抓取，经过去重和删除无效评论后，共获得908条有效评论。

（二）编码

笔者根据研究问题，对表明用户态度的评论内容进行了编码，分为积极评论、消极评论、中立评论。积极评论是指用户给予支持的、肯定的、赞美的评论，包括爱心、大拇指、玫瑰花、笑脸、鼓掌等表情；消极评论是指用户给予不支持的、否定的、批评的评论，包括汗颜、哭脸等表情；中立评论是指用户态度中立，没有明显立场，表述理性的评论。为了方便统计和编码，本研究将用户在评论区发布的纯文字语言全部用Deepl软件翻译为英文，结果如表1。

四、研究结论

从表1可以看出，北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式令YouTube用户感到满意，绝大多数用户持积极态度。基于此，本研究择取了YouTube上北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式视频评论区表明积极态度的前30个高频词如表2。

作为一种文化符号，北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式的设计融入了国家特有的文化理念与内涵，是国家形象和文化价值观的集中体现。这种文化符号的创作与传播，实则就是在塑造国家形象。在国际性媒介仪式的搭建中，利用好互文式叙事，以符号网展现国家形象“全景图”，体现了媒介仪式理论的内容。在北京冬奥会开幕式中，东道主采用一系列密集的视听符号，向受众传播有关本国历史、文化、风俗等多方面的信息，展现国家的文化形象[11]。在内容的表达形式与叙事方式上，北京冬奥会开幕式从以二十四节气刻画时令开场，到以短片《更高、更团结》表达畅想，内容叙事方式遵循“来自历史、走向未来”的线性逻辑，不仅使传受双方能够相互理解，还使奥运精神和中华文化更易于为世界各国人民所接受[12]。

从表2可以看出，北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式给YouTube用户留下了深刻印象，得到了来自世界各国人民的普遍赞誉，用户们给出“best”“love”“beautiful”等高度评价，视频得到广泛传播。总体而言，北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式展现了人类命运共同体理念，利用两场仪式完美地将中华文化、区域文化推向世界，向世界传播奥林匹克精神，弘扬中华文化[13]。

此外，以集体为主体的“固定仪式”是文化共享的重要场所，北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式实质上可以看作是一场盛大的文化共享仪式。北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式汇聚了全世界对北京的期待与关注，不仅弘扬了中华文化，还把奥运会的东道主文化带到了全球观众面前。从二十四节气开启冬奥会开幕式倒计时，到“黄河之水天上来”幻化成破冰五环；从运动员走过的冰雪雕刻的“中国门”和“中国窗”，到焰火打造出的“空中迎客松”，中华文化元素贯穿始终，建构了一套自由的、历史悠久的、对现代文明充分认同的国家话语体系[14]。从“固定仪式”出发，这场文化仪式又经由网络传播快速放大，获得了国人的高度认同，人们自发地加入这场仪式传播活动中，由此进一步强化了民族认同感。

从传播效果看，北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式提高了冬奥精神和中华文化内涵的广度、深度、新颖度，并且从不同角度扩充了用户的信息量和知识面，使用户达成一定的冬奥文化认同和群体认同。某用户评论：“随着北京冬奥会的成功，最尴尬的是美国和一些西方社会的政治家。来自世界各地的运动员在北京见证了北京冬奥会的成功。他们感受到了现代中国的魅力，感受到了中国高科技的魅力。通过这些运动員在互联网上的传播，世界看到了一个与西方社会描述完全不同的中国，一个真实的中国，这是中国举办这次奥运会的一个重要收获。”（该引用为本研究根据原评论的中文翻译）

就具体评论内容来看，YouTube用户除了对北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式本身做出评价和讨论，还发表了一些与之无关的评论，如与2008年相比，2022年的中国发生的变化等。这些评论同样能够体现出他们对中国形象的态度。

2008年北京奥运会给全世界人民留下了深刻记忆。集体记忆是共同体意识塑造的重要手段，作为一个隐喻，没有具体的存储地，却承载着巨大的力量[15]。此次北京冬奥会重塑了集体记忆。通过在北京冬奥会、冬残奥会开闭幕式中嵌入中华民族传统文化、办会理念、科技水平等多种元素，生成带有“中国形象”烙印和标识的符号，以媒体为展开记忆的核心场景，形塑国际上的共同记忆，并在传递过程中赋予该活动一定的意义，将冬奥会中的中国元素转化为外国话语传递给外国受众，由外国受众根据个体记忆进行阐述和描绘，进而形成国际上对北京冬奥会、冬残奥会的集体记忆，建构起中国的国家形象。

对比2008年，部分用户直观地认为北京的空气质量有较大改善，但也有用户依旧相信外媒污名化中国的报道，在评论区贬低中国。对于这些负面言论，YouTube用户客观、理性地分析了中国近年来的发展局势，并评论“我只是觉得很有趣，你怎么会只愿意相信美国媒体的宣传，如福克斯新闻，而不去上网搜索核实。我不是说中国是一个多令人惊叹的国家或者它多么完美，但我只是不希望人们无脑地对中国进行羞辱”，“不管你说什么，中国都比14年前更有文化自信，也更加强大。仇视中国的人只会成为国家更好发展的动力。00后和10后的新生一代将会是这个世界上最好的一代年轻人，他们会成为国家的骄傲，就像苏炳添一样。”（该引用为本研究根据原评论的中文翻译）这些用户对中国近年来在经济等方面取得的重大成就表示肯定，认为中国实力不凡，对中國有信心且看好中国未来的发展，希望友谊长存。

就对运动员的评价而言，个别用户认为我国运动员在赛场上出现不公平的竞争行为，也有用户对其进行了反驳，认为这种言论毫无根据，称“每场比赛都有几个来自不同国家的裁判，比赛的每个瞬间都有完整记录……”（该引用为本研究根据原评论的中文翻译）。

五、结语

2022北京冬奥会、冬残奥会虽已经落幕，但这两场重大的体育赛事在建构我国国家形象方面仍发挥着重要作用。YouTube上绝大多数用户对北京冬奥会、冬残奥会作出了高度评价，理性、客观地看待中国的发展，仅有少部分用户仍对中国存在偏见。

由此表明，新形势下，主流媒体作为我国对外传播的主体，还需全面提高对外传播能力，为避免文化隔阂，要在前期做好受众前馈，以受众需求为导向，一国一策制定精准传播策略，并跟踪传播效果。在内容创作上应重视人文情怀，借助新兴技术丰富内容呈现形式。必要时可发挥“意见领袖”的作用，壮大传播中国声音的力量，提高外宣活力。

在百年未有之大变局时代，我国建构良好国家形象，机遇与挑战并存。北京冬奥会、冬残奥会为展现大国形象提供了良好范式，应汲取北京冬奥会、冬残奥开闭幕式中文化传播的可取之处，不断完善对外传播策略，为人类命运共同体建构创造良好的国际舆论环境。

参考文献：

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[2] 陈坚伟.国家形象建构提升中的电视媒体因素[J].新闻传播，2014（10）：96.

[3] 冯李华，马梅.“中国形象”视域下公益慈善传播现状与发展：以央视《共同关注》为例[J].新闻世界，2014（4）：225-228.

[4] 习近平在考察2022年冬奥会、冬残奥会筹办备赛工作时强调坚定信心再接再厉抓好各项筹备工作确保北京冬奥会冬残奥会圆满成功[N].人民日报，2022-01-06（01）.

[5] 王鑫.集体记忆与国家形象塑造：媒介仪式框架下的北京2022冬奥会开幕式[J].今传媒，2022，30（10）：107-110.

[6] 王嘉玮，郑已东.跨文化共情传播视角下的北京冬奥会与国家形象塑造[J].文化创新比较研究，2022，6（17）：166-169.

[7] 习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[J].中国合作经济，2022（10）：4-31.

[8] 颜灿威.海外社交媒体中在华外国人的他者叙事与中国形象建构：以YouTube视频博主“Blondie in China”为例[J].现代视听，2022（10）：84-88.

[9] 汤天甜，梅浩冉.小窗里的中国：反应视频赋能对外文化传播的逻辑与启示：以YouTube中国题材类反应视频为例[J].声屏世界，2022（20）：8-11.

[10] 邓树明.传播研究方法与论文写作[M].北京：中国人民大学出版社，2021：106-107.

[11] 罗坤瑾，许嘉馨.国际性共同媒介仪式：体育精神与国家形象的建构[J].现代传播，2022，44（1）：82-90.

[12] 罗龙翔.北京冬奥会的国际传播特色考察[J].新闻论坛，2022，36（2）：13-14.

[13] 黑迪.奥运赛事文化活动对2022年冬奥会的启示和可持续发展研究[D].北京：北京体育大学，2019.

[14] 雷晓艳，胡建秋.仪式传播视域下的奥运会与国家认同建构[J].湖南工业大学学报（社会科学版），2016，21（3）：87-92.

[15] 夏媛洁.为了永不忘却的纪念：评《记忆的纹理：媒介、创伤与南京大屠杀》[J].新闻界，2018（8）：93-94.

作者简介 王珮寅，研究方向：媒介文化。 吴逸婷，研究方向：国际传播。