现代品牌设计中的诗性表达

诗性设计的概念

诗性从字面上可以理解为诗的特性，“诗性”一词最早来源于十八世纪意大利哲学家维柯的《新科学》一书，他把原始人的思想活动归结为“诗性智慧”，他认为原始人虽然没有推理的能力却充满了强大的感受力与灵活的想象力，这种创造性的想象力就可以称之为“诗性思维”。

在西方学者看来，诗性是一种与生俱来的原始思维，是偏重理性与逻辑性的产物。然而，在中国传统文学领域，诗歌是用来抒情、言志的载体，中国传统诗性文化与诗艺精神有着深厚的文化底蕴、完整充实的情感体验以及饱含想象的创造性领悟，把东方哲学“思”的意蕴与中国古典“诗”的言说融为了一体。概括而言，诗性是一种不受逻辑思维与定势思维束缚，可以变生出新的思维角度、思维感受和思维意象的极具想象力并且感性而含蓄的思维方式。

诗性的形式语言

诗是这样的文学作品：它简练地表达出富有想象力的体验，运用精心挑选构筑起来的语言，通过符号、声音和节奏引起特殊的情感反应。诗性同样如此，它通过抽象化的表达方式传递出多层含义。这种形式语言在创作上可表现为隐喻、留白、对比、重复等体现方式。

诗性的表达形式也为设计师提供了更多的创作灵感，促成了更多富含创意的现代设计。创作诗性的思维形式是主观精神对物质世界的超越，并且这种超越产生了美学意味，蕴含诗性的设计通过情感化的传达与独特的语言形式给观者以深刻的影响与审美体验。

品牌是一种具有辨识性同时又能体现精神象征与价值理念的产品，品牌的概念最早来自古挪威语“brand”翻译为“烙印”，通过在马背上打上不同的烙印来区分其财产的归属，这便是对不同商品进行原始标记的方法，也是现代品牌概念的根源。总结来讲，“品牌”是一种是以抽象的、独特的、可识别的心理概念代表其差异性的综合反映，从而在人们形成的意识中产生影响的一种具备经济价值的无形资产。

随着商品社会的发展，现在品牌已经从单纯的标志设计拓展到视觉识别系统及营销宣传的统筹领域。品牌设计在商业发展的过程中占有重要地位，一个优秀的品牌设计对企业具有重要的战略性意义。品牌设计与企业形象相互渗透，相互交汇。通过深入品牌本身，将更为具体的设计方案体现出来，显得更为亲民、更能体现品牌内涵。

随着时代迅速发展，设计已经不再是单纯的为满足人的生活需求、社会需求而出现的产物，设计开始更注重人的自我表达，由服务于“实用功能”迈向服务于“精神需求”，现代品牌设计异彩纷呈、各具特色，在复杂庞大的品牌群种中，品牌内涵的表达显得尤为重要。于是，品牌设计瞄准了消费者的心灵深处，运用充满深意的色彩与富含审美意趣的设计，让观者心领神会，倍感亲切。重视文化内涵与精神寓意已逐渐成为品牌宣传的主要趋势。

除此之外，人性化的表达也成为现代品牌设计的考究重点，人性化是设计中的人文关怀。科技的快速发展使得许多设计追求简洁，充满了机械化的意味，使设计变得不近人情，而为设计注入隐喻的内涵与情感，让设计充满温度，可以拉近设计与受众的距离，进而使设计易于被接受与认同。在品牌设计中，通过将品牌文化内涵深化表现，传递出品牌的独特魅力，增强品牌的故事性，便可以吸引更多的消费者关注。而诗性的形式语言让设计充满了情感化的表达，在带给观者深刻感受的同时，赋予了其更多的美学韵味。由此可见，充满诗性的设计注定成为一种大众所喜闻乐见的表达形式。

设计的“朦胧”之美

自古以来，含蓄隐喻的性情促成了中国传统诗性中追求意境、崇尚浪漫的特性，中国人讲究“朦胧”之美，不喜爱过于直白。如同诗词绘画一样，在这种平面的作品中，给观者以隐约模糊的观感，给人以想象空间。

诗词中所表达的情感是说不清道不明、千变万化的，飘忽不定的意境最易引起共鸣，令人回味无穷。诗性之美，美在“犹抱琵琶半遮面”的朦胧之美，“含词未吐，气若幽兰”中的含蓄之美。这些诗句虽让画面表达不直接，但却留下较多想象空间。那些被描绘出来的东西是实，剩下引人入胜的东西便是虚，也就是空与白。诗性在设计中的“朦胧”之美也主要体现在虚空与留白。

虚空与留白是诗性美学的特有概念，留白是中国传统文化和哲学理论的产物。它与西方的“空白”不同，它是“大象无形”之中的兼容，是白与黑相互依存的辩证亲缘关系，是视觉表现的一种智慧与审美需要，更是一种“超然象外”的意境。虚空是形成“无相之象”的缘由，是“空中见有，以无藏有”。中国人讲究混沌，没有边界的意境，即虚空。诗性的留白与虚空在设计中的表现可以是抽象的，通过设计品的含义与人们对设计的思考以及设计所表达的意境美传达出来，而非单纯具象留白手法的使用，物理空间中的“无”和“有”是清晰的，而设计空间的“无”和“有”具有相对性。在原研哉的部分品牌设计作品中，能很好地表现出这种朦胧之美。MUJI无印良品的以“地平线”为主题的宣传广告（图1），将天地通过地平线一分为二，地平线之上，空无一物，却仿佛蕴含了一切。画面单纯空寂，却体现了人与地球的关系，看似不会有交集的地平线与人有着千丝万缕的关联。这种类似空灵的视觉呈现为观者留有自由解读的空间，人人都可以随心所欲地想象和定义无印良品在他们心中的模样，赋予了品牌更多可能性。

原研哉为长野冬奥会开闭幕式节目设计的手册也采用了一种近似于留白的手法。他将文字和图案压在纸上，纤维压上去的地方会有部分融化，透明似冰，纸张素有“冰雪之纸”的称号，压痕让人联想到冬天脚印踩在积雪上的感觉。在营造出白雪皑皑、凛冬将至之意境的同时传递出设计品牌的主题，达到了触觉与视觉上的统一。

这种白的应用使得设计简约明了，并且传递出一定的氛围感，让人真实地感受到其中的趣味。简洁而不简单，朦胧而勾人遐思，诗性设计无论远观或近看，都有一番天地。诗性之韵便是如此，如酒如饴，回味无穷。

设计的“多义”之美

在中国传统文化思想中，传递含义与意境的表现往往高于对物象的表现。以中国山水画为例，画匠与画家的区别主要在于其作品中是否具有诗性、文化性。知名画家将诗性、文化性注入画作中以提升作品的内涵和品位。对于山水画的品鉴并不只有简单意义的好坏优劣之分，也不是以逼真完美地体现客观世界为上，而是在其作品中是否蕴含着精神形象和诗意的关联。这种诗性的关联更多强调画外之意，形外之物。在意象与意形之中将意境放在中心位置，使作品不仅有表象的美，更有意境的深度思考和意义的无限延伸。若没有了意境的表达，画作只是苍白的表现客观物象卻没有内里的深意。中国山水画的诗性以文野判其高低，以书卷气表其蕴意，在通达的笔墨精神中形成文化所带来的丰富内涵。诗不是直白的，而是以理性的手法抒发胸中的意境。在文化的深厚积淀中，以各种意象表达出画面中的意蕴，传递出深厚意义，做到诗中有画，画中有诗。诗性的多义性正是如此。

设计中的诗性首先是想法、观念、意义的形成，并付诸创造性，最终通过具体的实物、空间、声音等形式表现出来。它通过抒情、叙述体现出作品的文本性并且传递出许多的义，诗性的品牌设计总是充满了饱满的意蕴与丰沛的情感表达，在具有观赏性的同时将深层次的品牌文化调性体现出来。

京都下鸭的料理店“照月”的品牌形象以月牙作为Logo的主要创意（图2），根据月亮的自然变化规律进行大小的变动，将月亮的阴晴圆缺布置成梅花的形状，让人感受到时间的脚步和时令的变换。同时，呼应出品牌的理念—“像用温柔的光照亮夜晚的月亮一样……”整个意象灵韵生动，通过诗性的视觉语言呼应品牌名称，并将品牌温暖柔美的调性传递给消费者。品牌设计的多重含义为品牌增添了诗情画意，也促成了外在视觉与内在情韵的完美和谐。

许多设计在形式上抓人眼球，在功能上也可以很好地满足人们的需求，服务于人类，但在设计的内涵意义上却有所欠缺，这样的设计缺少了一些温度。品牌设计的内涵表达是品牌传递独特魅力，增强品牌影响力的核心元素。多义性的设计表达给设计带来了更多可能性，其背后的文化想象为设计增添了多重的色彩。

设计的“韵律”之美

詩性凭借具有节奏感与韵律美的语言创造出极具美感的意象，表达出人的情感。诗词多用比兴、象征、拟人、比喻、反复、重叠等表现手法，集中表现诗人的情思，通常“语言特别凝练，更讲究陌生化，具有节奏和韵律，富于音乐性”。诗性的韵律感与节奏在设计中往往体现在视觉语言排列上，如阴阳、黑白、虚实、疏密、明暗等，或通过符号元素的重复与变化，传达出优美的韵律与意境。这种方法在品牌设计中也通常用来表达含蓄、雅致的国风意境、自然氛围、禅意和音乐性，通过富含东方美学的设计表达使视觉元素呈现出灵动与吸引力，避免僵化、缺少生气的效果。

当下许多品牌都选择回归传统文化、挖掘东方内涵。观夏香水的品牌视觉设计（图3）中，标志采用了宋体和手写体，在自然质感与印刷技术中取得平衡，展现出品牌崇尚自然的理念，设计排版融入古典风格，中西文字的错排与居中对称的版式形成了韵律感，黑白、对比的设计语言为品牌营造出清新与别致感。品牌线下空间借助金属、混凝土等材料的表达，在传统建筑中融入新的设计语言，为空间增添了先锋的意味，使品牌调性在东方氛围中营造出了新的现代感。

同样作为香水品牌的栖溪秉持着传递东方美学意境的理念，将虚实相生的手法运用在视觉上，朦胧与精细、清淡与厚泽、空灵与充实、留白与重彩都是虚实相生的用法，设计运用颗粒感的渐变手法表达香气散发的抽象过程，营造出了独特的香水品牌质感。设计通过充满诗性的设计理念与手法构造出具有诗美的意象。诗性的韵律感为设计增添了松弛与灵动的设计美感，掌握节奏与韵律使设计更具条理性、形式更加统一。

随着时代进步，企业的营销环境与消费者的观念在不断发生变化，仅依靠企业服务、产品质量和价格已经不能保持竞争优势，品牌只是表象，文化才是竞争的本质。因此，延展品牌发展就应当充实品牌的文化底蕴。品牌更需要创新与多样化的表现，从消费者心理出发，给予消费者更多的人文关怀与情感需求。从设计上看，品牌的视觉设计已经从传统的写实派转为抽象与简约的符号表达，通过简约的设计传递出多层次的文化内涵。多元化的设计手法及多义化的表达使设计充满诗意的美，给消费者带来更多的思考与臆想的空间。设计的诗性强调内涵与精神，它是一种由表及里、由内而外散发出的气质，脱离了当下的严密逻辑与系统的理性思维，让设计充满了天然和谐的诗意之美。通过分析当下的品牌设计，探索设计中的诗性表达，可以看到以诗性的角度对品牌设计进行创作，增添了不一样的美感与逸趣。诗性设计符合社会发展需要，其表达方式也成为一种趋势。

作者简介：贾方晓，女，汉族，河北保定人，苏州大学艺术学院，硕士学位；研究方向：平面设计。