政务新媒体赋能社会治理的困境及其政策纾解

王慧敏　陈咏仪　陈伟

2023年3月5日，李克強在政府工作报告中指出，近五年来政府不断加强和创新社会治理，推动市域社会治理现代化，完善基层治理。政务新媒体在政府的高度重视和大力支持下飞速发展，在推进政务信息公开、进行民众互动、引导网络舆论等方面助力着社会治理。然而，作为政务信息的新传播方式，政务新媒体在发展实践的过程中也遇到了诸多困难和挑战。如何利用政务新媒体平台建设为社会治理赋能成为政务新媒体面临的重要课题。

近年来，政务新媒体逐步进入到社会治理的过程中，长沙市也十分重视政务新媒体在公开政务信息、提供公共服务方面的重要作用，但在实际运用过程中政务新媒体的建设仍存在问题。

平台发展差距大，“集群效应”尚未形成

政务新媒体不同平台之间发展差距较大，有以下两种表现。第一，不同类型平台之间的差异逐步拉大，政务微信和微博单在数量上就存在较大差距，其传播效果、知名程度、民众满意度均存在不同程度的差异。第二，在同类型政务新媒体平台中，不同部门账号之间的差距也十分显著。例如微信平台中，长沙发布推出信息的频率是一天8条，推送的政务信息阅读量均在10000以上，有的文章阅读量会出现10w+的现象；长沙市场监管发布信息的频率平均为1天一次，但推出的政务信息阅读量多数为300以下，传播面较窄。

当前，长沙市依托“我的长沙APP”对政务新媒体进行矩阵整合，已经初步构建了相对完备的政务新媒体矩阵体系。但能否用好政务新媒体矩阵体系，形成集聚效应仍有待考验。目前长沙市各部门政务新媒体平台之间的信息数据还没有实现共建共享，大部分还是各行其是的状态，还缺乏对信息资源的整合能力。各政务新媒体平台多停留在各自部门信息公开的层面，部门间交流互动较少，共享系统缺乏更新维护。政府拥有的庞大数据量与所提供共享的信息资源量之间存在巨大落差，政务新媒体矩阵的集群聚合效用得不到充分发挥，不利于提高行政效率，影响政府部门的整体社会治理能力。

管理制度不完善，与民众互动不足

科学合理的制度体系是政务新媒体稳定运营的保障。长沙市政务新媒体平台缺乏相应的管理制度，对平台的管理仅仅依靠国家出台的制度政策，缺乏根据自身运营的实际情况做出的具体细化措施。现有的考核指标也没有根据各部门职能等情况区别划分。各部门因职能不同，受众面也存在较大差别，不同职能部门账号在文章阅读量、办事服务类型、政民互动程度、群众认可度等方面都存在较大差距。在这种平台侧重业务不同的情况下，用同样的指标对政务新媒体平台的运营进行考核评估不利于长沙市政务新媒体平台的特色健康发展，进而更容易导致内容重复和同质化。

政务新媒体需和群众进行双向互动。目前大多数政务新媒体平台都有双向互动不足的情况，多数平台还停留在信息单向发布的阶段，认为只要把信息公示就等于完成了任务，忽略了后续的互动和维护，导致群众的反馈和互动较少，参与热情也不高。即便是长沙发布、长沙交警这些阅读量经常上万的账号，评论区留言数也非常少。相同问题政务微博同样存在，即使是粉丝数超过100万的大平台，其政务信息的转发、评论、点赞数都是个位数，可以说互动效果非常不理想。

账号定位不清晰，发布形式不丰富

账号定位不清晰表现在两个方面。一是不同行政部门的服务功能有偏差，不同部门的政务新媒体平台应立足自身进行恰当的功能定位，不能一味地追求阅读量、点赞数、评论数等数据的增加。二是不同类型的政务新媒体平台功能定位有偏差，没有根据政务微信、政务微博和政务抖音的平台特点进行针对性内容发布，存在发布信息形式错位的情况，影响长沙市政务新媒体的健康有序运行，最终将影响公共服务效率和社会治理能力。

目前，在长沙市政务新媒体平台上，除了政务抖音必须以短视频的形式发布外，政务微博和政务微信仍以文字新闻的发布形式为主，或者是将政策文件内容复制发布，发布模式相对固定，对读者的吸引力小。此外，不仅形式中规中矩，发布的内容很大程度上也形成了固定的套路，文字枯燥冗长，难以调动读者的阅读兴趣。

在揭示长沙市社会治理中政务新媒体应用困境的基础上，笔者结合长沙市的实际情况提出相应的对策建议，以期提升政务新媒体运营能力，更好地赋能社会治理。

重视政务新媒体建设，制定政务新媒体体系发展规划

完善政策制度，规范平台管理。根据国家、湖南省制定的政务新媒体政策制度和发展规划，结合长沙市政务新媒体发展实际情况，制定长沙市政务新媒体发展具体工作计划、实施和评价细则。根据各部门自身特点，制定好政务新媒体工作计划和重点任务，推动政务新媒体工作有序进行。同时，完善政务新媒体工作考核评估机制，细化考核评估指标，为新媒体工作提供制度依据。同时还要将政务新媒体建设纳入财政预算，为政务新媒体的运营提供技术财力支持。

做细发展规划，明确精准定位。要确保政务新媒体各类型平台有各自的发展特色，需要做细平台发展规划，实现平台精准定位。第一，不同类型的平台要制定不同规划。政务微博具有传播迅速、受众面广，内容简洁的特征，适合发布需要快速传播给群众的政务信息，例如处理舆情、应对危机等信息，可以起到安抚群众情绪、维护社会和谐的作用；政务微信特征是发布篇幅较长，涉及受众年龄跨度广，服务板块齐全，适合发布新出台的政策解读、公共服务事项办理等需要具体阐述的实用性政务信息；政务抖音的特点是偏向娱乐化，适合发布一些时间简短的文旅宣传片等轻松愉悦的短视频内容，群众较易接受。第二，不同部门的政务新媒体平台要实行不同的规划和定位，每个部门的职能不同，要根据部门各自的特点，确定主攻的政务新媒体类型及平台运行目标，根据规划发布内容。

组建专业团队，创新内容建设

注重队伍建设，完善平台运营。政务新媒体如同政府部门的“发言人”，人员团队是政务新媒体的运营主体，团队成员的政治素养、业务能力、技术水平等直接影响政务新媒体的运营效果。要给政务新媒体配备专业团队，优化部门人员配置。第一，各部门要配备政务媒体运营管理人员，包括信息收集人员、内容撰写编排人员和审核人员，明确划分部门内部各工作人员的职责。第二，学习政务新媒体发展先进地区的经验，根据长沙市的地域特色合理借鉴，加强媒体工作人员之间的经验交流，不断深入掌握政务新媒体运营特性，实现长沙市政务新媒体的发展路线优化。

丰富发布形式，营造特色品牌。要提高长沙市政务新媒体的使用频率和群众满意度，需要精确了解群众需求，确保政务信息内容简洁明了。根据地域特色打造特色政务新媒体品牌，提高长沙市政务新媒体的知名度。第一，丰富信息发布形式，提升发布内容质量。改变当前固定的发布形式和套路，根据不同平台类型和特征进行调整。政务微博和政务微信改变简单长篇文字发布的形式，结合动态图、互动插件等方式清晰高效地表达信息，增强互动感。政务抖音保持内容生动有趣的同时，注重严谨性与权威性，不能为迎合群众的喜好而发布泛娱乐化的内容。第二，逐步实施品牌战略，政务新媒体品牌具备良好的宣传效果和社会影响力，因此要培育主流政务新媒体，致力于打造示范效应明显、群众认可度高的品牌型政務新媒体平台。运用品牌的号召力、影响力、带动力提升政务信息的传播力和公信力。

推进资源整合，促进协调发展

完善矩阵体系，发挥聚合作用。促进长沙市政务新媒体矩阵体系建设，可以在已有的资源和经验的基础上，探索长沙市政务新媒体发展新模式。注重聚合效应，积极构建整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵。可以以部门职能为标准，将政府各部门划分为不同的功能模块领域，将同一领域内的各部门政务新媒体进行资源整合，数据共享。对领域矩阵内的各部门政务新媒体统一进行管理，信息资源共享互通，快速形成领域矩阵的合力，以构建出的领域系统矩阵作为矩阵发展模式的探索，以微矩阵的合力推动整个长沙市政务新媒体矩阵体系的聚合作用。

精确公众需求，协调个体发展。政务新媒体发展前期，上级部门对账号后期的定时审核和监督管理比较松懈，账号开通时也没有精准对接群众需求，导致政务新媒体平台出现发展两极化的现象。因此，要提升政务新媒体的服务承载能力，就要加强对政务新媒体平台的日常监督管理，平台运营要精准对接群众多样化、个性化的需求，根据群众呼声来提供公共服务，依据不同平台特色对接不同人群，最大程度上获得群众的认可。同时，对功能相近、用户关注度低的政务新媒体予以清理整合，针对需要保留但发展落后的政务新媒体平台，尝试一对一联结，由知名度高运营有效的政务新媒体提供经验，平台间加强合作交流，缩小发展差距。同时也要集中力量做优做强主账号，发挥出政务新媒体对提高行政效能的作用。

发展网络问政，提升公共服务能力

促进双向互动，加强网络问政。要更好地实现网络问政，就要充分发挥政务新媒体促进政府与群众有效互动的功能。第一，社会治理强调的是多主体合作共同参与社会事务的治理，政务新媒体的产生恰好为群众提供了参与社会治理的重要渠道，确保群众拥有平等参与社会治理的机会，实现多元化、多主体、全方位的社会治理。第二，加强网络问政。首先，群众可以将自己在使用平台过程中遇到的问题以及对政务新媒体建设运营的意见建议进行反馈。其次，在政务信息公开时，特别是进行线上新闻发布会、事件通报等舆情治理过程中，实施全面的公开交流的形式，充分发挥各种媒体的独特优势，如政府可以利用知乎、问答等新媒体在线解答网民疑惑，通过短视频与网民面对面沟通，将事实向公众进行通报。这样的方式相较于政务新平台回应更易实现政府与网民之间的良性互动。

强化公共服务功能，加大信息公开力度。我国致力于打造服务型政府，“线上线下”并驾齐驱是服务型政府建设的必要渠道，政务新媒体要不断扩大公共服务覆盖面。第一，在提供公共服务方面，通过政务新媒体扩大公共服务受众面，从零碎到整合，从根本上解决公共服务碎片化供给的问题。政务新媒体要以提高公共服务能力为目标，推动更多职能的“掌上办理”“一站式办理”，以平台的独特优势提高事项在线办理效率。第二，在信息公开方面，加大信息公开力度，构建公共服务信息查询系统，及时主动地向公众公开政务信息，确保社会和群众对政府工作的实时监督。强化信息公开透明度不仅便于多主体参与到政府社会治理的工作中，还能提高主体参与的自主性和积极性，真正做到了赋能社会治理。

基金项目：本文系湖南省大学生创新创业训练计划项目，名称：政务新媒体赋能社会治理的困境及其政策纾解—以长沙市为例，项目编号：S202210538111。

作者简介：王慧敏，女，汉族，河北张家口人，中南林业科技大学；研究方向：行政管理。

陈咏仪，女，汉族，湖南衡阳人，中南林业科技大学；研究方向：法学。

陈伟，男，汉族，湖南益阳人，中南林业科技大学；研究方向：机械设计制造及其自动化。