直播、短视频课程中的场景设计分析

摘要：随着智能手机的广泛普及和应用，直播与短视频日渐风靡，依托先进的网络技术，直播与短视频让众多网友可以直观地了解不同时空的人们的生活状态，许多人也通过短视频、直播带货等获得了一定的经济收入，同时由于直播与短视频的准入门槛低，对技术、经济的投入要求不高，越来越多的人投身该行业，行业需求趋于饱和。对于摄影专业的学生来说，其能在直播、短视频课程中运用自身的专业优势创作出优质的视频内容，在提高自身专业水平的同时，掌握自主创业的技术。而直播、短视频课程场景设计决定了视频效果及其能否赢得观众青睐，属于关键设计元素之一。鉴于此，文章对直播、短视频课程中的场景设计进行深入分析。

关键词：直播；短视频；场景设计

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）01-00-03

0 前言

在直播、短视频课程中，除了要收集视频素材、设计互动玩法、热门话题等，还要注重记录生活体验等。直播、短视频场景设计直接影响点击率、流量模型，在设计直播场景的过程中还要注重筛选用户、确定标签。

1 场景设计前期准备

1.1 用户心理调查

在设计直播、短视频课程场景之前，首先要让学生了解不同用户的心理需求，带领学生分析不同用户感兴趣的内容，并掌握用户真实的心理动机。因为没有任何一个视频可以满足所有人的要求，所以在拍摄、制作视频之前要确定视频的受众。

在了解用户心理需求的基础上，确定直播、短视频课程中不同用户的消费场景，对应的功能要满足其使用需求，在信息交互和信息呈现方式上要进一步优化视听体验。这决定了后期视频的整体设计与拍摄方向，还有最终的呈现效果。短视频存在时长限制，视频拍摄者要在有限的时间里更全面地向消费者展示商品。直播涉及的消费群体更加广泛，且限制条件较少，真实度高、互动性强，容易受到消费者的喜爱［1］（见表1）。

1.2 场景设计三要素

目前直播、短视频以单纯聊天和直播带货为主，其实单纯聊天的视频在拥有一定粉丝基础后，也会在聊天过程中融入商品信息，变相卖货。要根据不同用户的心理需求确立相应的直播场景，一个合格的直播间场景，尤其是商业直播间的场景，一般涉及产品陈列区、产品展示区、辅助用品区。产品陈列区一般位于主播身后，通过货架向用户展示多种产品，营造售卖气氛；产品展示区位于视频画面的最前端，用于主播讲解及展示推荐产品；辅助用品区一般有产品说明表、价格表、赠品等，起到完善产品信息的作用。不管哪种视频，都要巧妙地展示产品信息，让观众明白卖点在哪里。

2 直播、短视频场景设计类型分析

2.1 原产地场景

原产地场景就是直接呈现商品出产地的真实场景。例如，直播卖水果，直播间直接设在果园里，用户进入直播间就可以看到源头厂家，以突出产品的质量和性价比。这种场景设计适合家庭式卖货模式，商品产量和规模、种类有限，但是质量有保证。前期不需要投入大量启动资金，只需要一台高清摄像手机和固定台面，白天可以借助日光拍摄视频，晚上只需要简单的灯光照明即可完成拍摄。

2.2 货架式场景

货架式的场景类似超市，这种场景适合售卖零食、百货、箱包、鞋帽等商品。最好用极具层次感的货架做背景，主播在中间，近景展示产品，让进入直播间的用户快速了解商家售卖的产品，进而精准筛选用户，提高成交率。设计这种场景，要求商家有一定的经济实力，并且在前期要加强经营管理，主播要熟悉商品的种类、款式、材料、价格等。

2.3 实体店场景

实体店场景适合有门店的商家，可以直接选择门店作为背景，实体店场景比货架式的场景更加真实，消费者能够直接看到商家的实力及售后服务，从而产生信任感。这种场景高度契合线上线下同时售卖商品的模式，尤其在疫情防控的特殊时期，实体店生意低迷，店家依托实体店场景线上售卖产品，能让消费者足不出户购买实体店的商品。实体店场景适合售卖一些大型商品，如家居、家电、汽车等。

2.4 个性化场景

个性化场景是经过特殊设计的场景，将个性化场景直接搬进直播间，尤其要用线下的真实场景来展示产品，其成本相对较高，但是效果非常好。这种场景设计适合用于推广某一地区的众多特色产品，但有相对固定的时段，类似于在展览中心举办的商品交易会。例如东方甄选的贵州农产品专场，直接将拥有千年历史的贵州省黔东南苗族侗族自治州西江千户苗寨作为直播现场。主播们身着苗族服饰，跟着苗族民众载歌载舞，直播带货大获成功。

为了充分展示民族文化，此次直播活动东方甄选还安排了主播与传统艺人面对面交流的环节。用户不仅可以通过东方甄选直播间领略贵州丰富的文化旅游资源，而且认识了极具当地特色的优良农产品，对数字农旅融合推广起到了示范作用。

2.5 虚拟场景

虚拟场景也是当下比较流行的一种场景设计，特别适合在校学生进行直播，学习短视频课程知识、参与短视频摄制实践相辅相成。拍摄过程中，将直播间的背景替换成设计完成的图片或者视频即可。设计这种场景时，一定要保证背景图片突出主题、简单易懂，并且还要和主播的服饰、产品陈列、色彩搭配协调，整个场景中的颜色不要超过三种，要突出主题和活动内容，以便达到较理想的效果。这种场景设计有利于充分激发创作人员的想象力，也是最有艺术性和创造性的场景设计，观赏性较强，但是设计成本也较高。

短视频产業逐渐开始重视服务模式的场景化创新，根据场景化情景适配，满足用户在不同场景的不同信息期待，克服了“千人一景”的弊端，实现了“千人千景”的飞跃，达到了“场”和“景”高度匹配的目的，进而创造了除产品功能价值和服务效用价值以外的场景体验价值［2］。选择什么样的场景设计，要结合商家的实际情况和投入的成本进行衡量。

3 直播、短视频场景设计原则

3.1 拉近社交距离

短视频具有很多优势，最重要的优势是能够突出隐藏在屏幕后的生活美学。人们可以将日常生活中的美以短视频的形式呈现出来，和其他人分享自己的点点滴滴［3］。短视频将日常生活情感化、艺术化，通过镜头与用户交流，拉近了陌生人之间的情感距离。

简单来说，寻找彼此的共性，谈论双方感兴趣的话题是最快拉近社交距离的办法。在直播、短视频场景设计中，要选择观众能够接受并能引起共鸣的场景以及话题进行讨论，找到用户对创作者或短视频产生强烈喜爱之情和圈层认同的内容。为了加强用户和创作者、用户和用户之间的互动，前端需要思考如何引导用户表达出对创作者或者短视频的喜欢和认同。例如，小鱼儿夫妇的短视频展示了将农村旧房改造成一个田园小院的过程，视频中还穿插展示了小院里夫妻俩种的蔬菜，这些纯天然的食材会被制成具有农家特色的菜肴，这种有院子有猫、能够享受健康菜肴的悠闲生活迎合了当今年轻人释放压力、闲适生活的想法。而用户长时间观看这些表现日常生活的短视频，会对创作者的生活和人际关系日渐熟悉，这无形中拉近了创作者与用户的社交距离。

3.2 情感真实化

在网络直播中购买商品逐渐成为一种全新的消费习惯。主播在直播过程中，最好能呈现自己最真实的一面，说话的风格、穿着打扮、小动作等都属于场景设计的一部分，要最大限度地贴近日常生活，削弱距离感，这样更容易获得粉丝的信任和喜爱。例如新东方英语教师董宇辉在直播带货玉米时即兴发挥的讲解词：“那时候，你头也不疼，颈椎也不疼，也不会在失眠的夜里头辗转反侧。那时候，你爸妈身体还很健康，他们年轻，平安喜乐，爷爷奶奶也陪在你身边。你其实不是想玉米，你在想当年的自己啊。”［4］這段话惹得数万网友泪目，并一度冲上热搜榜。东方甄选主播直播基本上都是即兴发挥，说话语气平和，表情自然，没有夸张的大喊大叫。主播身着休闲的白色上衣，一边聊产品，一边与来访嘉宾谈天说地、吟诗作赋，这种直播带货模式同样获得了亮眼的成绩。用户在直播间不仅可以买到心仪的产品，还可以学到知识。

3.3 场景贴切

直播、短视频场景设计贴切体现在人、货、场三者风格一致上，设计场景前要明确产品和客户特点，研究视频目标客户群的审美倾向，设计出雅俗共赏的场景，以便吸引客户长时间停留。

场景贴切还体现在背景音乐的选择上，不同的画面搭配不同的音乐，会给观众带来不同的视觉效果，融洽的音画还可以起到加强情感渲染、营造意境氛围等作用，进一步提升短视频的艺术欣赏价值。音乐与画面的完美融合可以使用户更好地理解短视频所传达的信息，产生共情。

以羊阿宝的空灵鼓短视频号场景设计为例，复古的妆容、服装、灯具与演奏的空灵鼓相得益彰，色彩搭配典雅，以“忆江南”为主题的音乐轻缓优美，把观者带入了设定的情境中，以音乐之名，讲述心灵故事。场景设计如诗如画，视觉与听觉互为补充，冲淡了视频的商业气息，产生了更好的情感刺激效果。

3.4 色彩搭配考究

色彩是直播、短视频制作中的一个重要元素。直播、短视频场景中的色彩表现与明度、纯度、色相等元素相关，再加上物体本身的固有色，造就了场景色彩的综合印象。短视频场景色彩可以根据时间和空间进行设计。应通过不同时段及直播节奏来突出色彩的时间性，通过不同色相的明度、纯度等展现直播、短视频空间的色彩特点。

在场景空间色彩选择上，如果商家有品牌形象色彩，可以直接运用其色彩装修直播间，使用品牌色彩既可以巩固、提升品牌及其产品在消费者心中的形象，又能够展现直播间的产品定位和情感状态。如果没有明确的品牌形象色彩，可以根据出售商品的颜色和店铺形象，选择匹配的色彩，为直播间营造整体协调的感觉，从而传达商品信息，提高消费者对商品的认可度。

直播间色彩还可以根据季节、节日、活动主题及时更换。和节日相匹配的色彩搭配不仅能为直播间增添节日氛围，助力营销，还可以避免用户产生视觉疲劳。在时间色彩的选择上，可以通过不同光源及亮度来传递时间概念。色彩作为战略性聚光点时，能够引导用户的视觉方向，是吸引用户注意力的最佳工具。

直播间颜色尽量控制在三种色相以内。颜色过多容易使用户感到眼花缭乱，无法长时间观看，难以突出直播主题。在色彩组合上要明确主色和配色，整体协调、局部对比，再适度点缀，加以诱导。例如，时尚类自媒体大咖意公子的微信短视频，主色调始终是绿色，幽暗的居室中，一盏锥形灯立在墙角，黄晕的光倾洒案前成为点缀色，不够明亮，却足以照人。案边坐着一位绿衫女子，颜如玉，眉如黛，齐肩短发在灯光的映照下闪着光。她的身前，有一个抱枕，她就那样轻轻地环着抱枕，讲述着庄子，讲述着苏东坡。

4 结语

场景是直播、短视频的第二张面孔，精致、温馨、合适的场景可以增强直播、短视频的吸引力，展现主播的气质、风格，引发观众讨论，提高主播直播期间的话题热度和视频点击量，契合直播主题的灯光效果，也有利于塑造更好的主播形象。

综上所述，在高校讲授直播、短视频课程场景设计知识，不仅可以提高学生制作短视频、直播的能力，还可以提升学生的审美素养。

参考文献：

［1］ 宋梓祁.“短视频+电商”的盈利研究：以抖音短视频为例［J］.广西质量监督导报，2020（5）：205，195.

［2］ 陈小琼.短视频的美学表达与场景创意探析［J］.新闻研究导论，2021（11）：38-40.

［3］ 张凌云，王福.短视频产业信息服务模式的场景化创新机理及实现路径［J］.图书馆，2021（9）：70-76，84.

［4］ 徐琼.广告文案如何实现与消费者的“共通”：从东方甄选主播董宇辉直播带货爆红网络说起［J］.应用写作，2022（10）：21-24.

作者简介：刘红艳（1971—），女，河南新乡人，硕士，副教授，研究方向：艺术设计、影视艺术。