基于顾客感知价值的服务企业品牌管理

摘 要：随着我国经济的快速发展和市场竞争压力的增大，服务企业想要在市场中脱颖而出必须要加快品牌建设和管理，意识到品牌为企业发展和效益提升带来的积极作用。但我国很多服务企业正处于发展阶段，对于企业品牌管理和顾客感知价值的理解不够透彻，忽略了基于顾客感知价值加强服务企业品牌管理工作的重要性。基于此，本文对服务企业加强品牌管理的意义进行简要分析，并指出影响顾客感知价值的主要因素，最后结合目前服务企业品牌管理存在的问题提出强化服务企业品牌管理的有效措施。

关键词：顾客感知价值；服务企业；品牌管理

服务企业与其他领域的企业相比，其产品质量和属性无法用固定的指标进行衡量，只有根据顾客在消费之后产生的感知价值来进行判断，由此可见，顾客感知价值不仅影响着服务企业的质量评价，也在一定程度上影响服务企业的品牌形象。因此，服务企业在进行品牌管理时必然要以顾客感知价值为基础，不断优化企业的服务，为顾客群体带来更优质的服务体验，增强顾客对品牌的忠诚度，逐步提升企业的品牌知名度和影响力。但目前服务企业品牌管理仍存在许多不足和问题，因此把握好影响顾客感知价值的影响因素，加快落實服务企业品牌管理工作，提升品牌的影响力和服务质量，对于促进服务企业长期发展具有重要作用。

一、顾客感知价值的概念

顾客在进行消费时想要收获的并不仅仅是物品本身，而是希望能够通过消费和交易实现一定的顾客价值，而这种顾客价值的本质就是顾客感知价值。简单来讲，顾客感知价值是顾客在与企业完成交易以后，对自己所收获的利益和服务进行考量，并减去顾客所投入的成本，从而得到对产品或服务效果的主观评价。顾客感知价值与企业所认为的顾客价值有所区别，前者是顾客对企业所提供的产品和服务的主观认识，而后者则是企业认为自身产品能够为顾客提供的价值，是企业的自我认知。

二、加强服务企业品牌管理的重要性

首先，加强服务企业品牌管理有利于展示服务企业的良好形象。企业品牌作为服务企业对外宣传的重要组成部分，其在一定程度上影响着顾客对企业的态度和认知，是顾客了解企业的有效途径。加强服务企业品牌管理有利于帮助企业树立优质的企业形象，增强服务企业在顾客之间的影响力，加深顾客对服务企业的认同，使服务企业能够在同类行业和产品中获得顾客更多青睐。

其次，加强服务企业品牌管理有利于提升服务企业的竞争力。在现代经济市场中，品牌不仅是企业形象的代表，同样也成为企业竞争的一种手段和方式，深入人心的品牌能够成为企业的名片，更容易获取顾客的好感，为企业带来源源不断的客源，扩大服务企业在市场上的影响力。因此，加强服务企业品牌管理能够在无形之中提升企业的市场竞争力，为企业发展带来更多的收益，为企业在市场竞争中赢得优势。

再有，加强服务企业品牌管理有利于为顾客提供更优质的服务。现阶段我国企业的市场竞争压力非常大，企业的核心竞争力不仅体现在产品质量和内容方面，还要争取顾客对品牌的认可，尤其是服务企业更需要通过优质的服务来实现企业品牌建设。因此，加强服务企业品牌管理能够从侧面激励企业提升自身的服务水平，满足不同顾客群体的需求，从而使企业品牌能够实现长期向好发展。

最后，加强服务企业品牌管理有利于增强企业活力。企业品牌形象能够提升顾客对服务企业的认可和满意程度，扩大服务企业在市场上的影响力，从而带动更多消费者和顾客群体选择该服务企业的产品，激发企业的发展动力和活力。一方面，顾客带来的消费需求能够刺激服务企业进一步提升自身的产品和服务质量，为企业发展提供动力和支持。另一方面，品牌管理能够在服务企业中形成一种文化，激发企业员工的主观能动性，为企业发展贡献自身的力量。

三、品牌影响顾客感知价值的因素

1.服务企业品牌的直接影响

服务企业品牌所代表的并不仅仅是企业自身的形象和产品，还能够在长期发展过程中被赋予一定的特质，向顾客传递着很多产品和服务以外的信息，例如品牌体现着顾客的审美和档次、代表顾客群体鲜明的个性等。因此，顾客在购买产品或服务的时候，所期望的不仅是获取产品和服务本身的价值，还要感受到服务企业品牌所带来的附加价值。例如，很多年轻客户会选择品牌影响力较大的酒店作为出行住宿的选择，借助品牌能够传递顾客追求精致生活的理念，这种情况下就能够获取顾客的好感，提升顾客的感知价值。由此可见，服务企业品牌本身就是影响顾客感知价值的重要因素，顾客在选择品牌的时候所考虑的不仅是通过消费所能够获得的产品，还包括产品之外品牌所带来的文化价值、理念等。

2.企业服务质量的影响

除服务企业品牌的直接影响以外，企业的服务质量也是影响顾客感知价值的重要因素。服务企业在前期品牌建设和管理过程中会向大众进行一系列的宣传，已经在顾客群体中树立了一定的形象，顾客在接受服务期间会根据企业所提供的信息形成服务预期。但顾客的实际服务感受超出了原本预期，则顾客的感知价值就会相应提升；反之如果服务没有达到顾客的心理预期，顾客的感知价值就会相应降低。由此可见，企业服务质量的判断标准并没有客观的衡量标准，而是依据客户自身的主观感受，因此服务企业为了尽可能提升顾客的感知价值，必须为顾客提供更优质周到的服务，使自身的服务水平达到顾客的预期，避免与品牌所宣传的内容出现较大的差距。

3.服务企业与消费者之间的关系影响

服务企业与消费者之间的关系也是影响顾客感知价值的重要因素，相对稳定的消费关系能够让顾客对服务企业品牌产生归属感，增强顾客对品牌的忠诚度，当顾客选择同类产品的时候会优先选择该服务品牌。同时，建立优质的消费关系能够让顾客从单纯的消费逐渐转向获取心理上的满足，且这种满足感是其他品牌无法代替的。例如，年轻群体在海底捞获得优质的服务体验以后，经过多次消费形成了良好的消费关系，则顾客会逐渐加深对海底捞这一品牌的信任程度，为该品牌持续带来经济收益和价值。因此，作为服务企业要重视维护企业与顾客之间的关系，构建和谐友爱的消费关系，让消费者对品牌产生认可和信任，能够使品牌成为顾客的第一选择，逐步扩大固定消费群体，增强顾客的感知价值。

四、服务企业品牌管理存在的问题

1.服务企业缺乏品牌管理意识

品牌管理对于服务企业来讲具有重要的作用和价值，但从当前服务企业品牌管理工作现状来看，很多服务企业都没有意识到品牌管理工作的重要性。一方面，服务企业的管理者缺乏品牌管理意识，认为企业长期发展所依靠的是产品质量，品牌对于服务企业发展的促进作用相对较弱。因此，服务企业内部对品牌管理工作不够重视，并没有形成完善的管理体系，影响服务企业品牌影响力的提升。另一方面，大部分服务企业发展规模和自身条件有限，为进一步提升市场竞争力将大部分精力和资源集中于产品开发和销售等方面，难以为企业品牌管理提供必要的支持，不利于自身品牌的树立和发展。

2.企业缺少完善的服务文化

很多服务企业对于品牌管理的认识存在一定的误区，认为品牌管理同生产制造等业务一样只需要建立完善的管理制度和规定，但对于服务企业来讲，企业的服务文化才是影响品牌形成和管理的重要因素。服务企业只有具备完善的服务文化才能够调动企业全体员工形成统一的发展理念，增强品牌的文化价值，提升品牌在市场的知名度和竞争力。但目前很多企業在进行品牌管理时都忽略了服务文化的建设，一方面服务文化的建设需要长期探索和努力，但很多企业无法在生命周期内完善企业文化；另一方面，服务文化建设需要企业各部门的支持与配合，需要企业投入大量资金和精力，对于企业来讲具有一定的困难。

3.企业缺少品牌管理的专业人才

品牌管理是一项专业性极强的工作，与企业管理、生产管理等内容一样需要专业人才进行策划和实施，才能够确保服务企业品牌管理工作的顺利进行。但从实际情况来看，很多服务企业虽然意识到品牌管理的重要性，但在专业人才队伍建设方面仍存在不足。一方面，企业对品牌管理人才的重视程度不足，不愿意投入资金引入专业化的管理人员，而是由原有企业员工进行兼任，不利于品牌管理工作的优化。另一方面，企业缺少完善的人才引进、人才选拔、绩效考核等制度，难以吸引和留住专业化的品牌管理人才。且企业现有人才在品牌管理方面的专业知识和能力相对较弱，也难以胜任服务企业品牌管理的工作。

五、基于顾客感知价值的服务企业品牌管理措施

1.增强服务企业品牌管理意识

增强服务企业的品牌管理意识是提升企业品牌管理能力，提升顾客感知价值的重要前提。一方面，作为企业管理者要意识到服务企业品牌管理对增强企业竞争力，获取顾客感知价值的重要性，将服务品牌管理作为企业的重要工作任务纳入其发展体系。另一方面，企业要加大内部宣传和教育，让企业员工深刻理解顾客感知价值的概念、品牌管理与顾客感知价值之间的相互关系，从而调动全体员工为服务企业品牌建设出谋划策，使企业品牌建设成为企业全体人员的共同目标和工作方向，为企业品牌管理提供全方位的支持。

2.建设以顾客为主的企业服务文化

服务企业与传统加工型企业不同，顾客的感知价值是通过企业提供的服务而产生的，但这种服务质量无法像产品一样制定统一的衡量标准，因此不易于服务企业控制自身的服务质量。由此可见，服务企业想要提升服务质量，加强品牌管理就必须要借助企业文化为全体员工树立统一的发展目标，建设以顾客为导向的企业服务文化，引导企业员工向优质服务方向努力和靠拢。企业员工长期受以顾客为主的企业服务文化熏陶和影响，能够逐渐将这种文化转变为自身的工作理念和意识，并在工作实践中外化成为行为习惯，有助于提升企业服务人员的服务水平。

3.培养优秀的品牌管理员工团队

服务企业想要加强品牌管理离不开优质的管理团队，因此企业管理者要重视品牌管理团队的建设，不断提升团队的综合能力和专业技能，为服务企业品牌管理提供人才支持和保障。一方面，企业管理人员要加强对企业品牌管理人员的培养，定期组织品牌管理人员进行专业知识培训和学习，提升品牌管理人员的专业水平。同时，要加强品牌管理人员的理论知识学习，帮助品牌管理人员树立服务理念，全面了解顾客感知价值与品牌管理的关系。另一方面，企业要加强相关人才制度的建设，结合服务企业实际情况制定优质人才引进制度、绩效考核制度、晋升机制等，吸引专业人才加入服务企业品牌管理工作当中，带动服务企业管理团队水平的整体发展。

除此之外，企业服务人员作为直接向客户提供服务的主要群体，企业品牌的建设与他们的形象和服务质量息息相关。因此，企业不仅要重视对品牌管理人员的培训，还需要加强对企业服务人员的培养。一方面，企业要组织员工学习更多的服务理念和服务技巧，掌握影响顾客感知价值的重要因素，不断提升员工的服务态度、服务质量和服务水平。另一方面，企业要重视员工的想法和需求，尽可能为员工提供舒适的工作环境，使员工能够以良好的形象面对顾客，为顾客提供高质量的服务，从而有效树立服务企业品牌形象，提升品牌管理工作质量。

4.建立健全品牌管理机制

服务企业的品牌管理除了需要优质的工作团队和先进的管理理念，还需要制度和体系为品牌管理工作提供支持。因此，为进一步完善和提升品牌管理工作的质量和水平，服务企业要建立健全品牌管理机制，全方位保障品牌管理工作的顺利进行。

首先，服务企业要健全服务补救机制。服务是影响企业品牌形象和顾客感知价值的重要因素，一旦企业的服务存在漏洞和疏忽就容易让顾客对企业产生不好的印象，影响品牌管理工作的顺利开展。因此，企业有必要建立监督管理和补救机制，对服务过程进行监督管理，及时发现服务过程中的不足，同时要根据不同的情况制定相应的改善和补救措施，尽可能将负面影响降到最低。除此之外，企业还可以制定反思机制，对服务质量和效果进行反思，从中总结工作经验和教训，进一步优化员工的服务质量和水平。

其次，要建立健全品牌评估机制。品牌管理工作的目的是不断提升品牌的价值，使品牌发挥更大的经济效益，因此服务企业必须建立一套科学完善的品牌评估机制，对品牌发展现状和市场占有率等进行分析，并根据市场走向、顾客感知价值、企业发展目标等内容明确企业品牌未来发展的主要方向，适当对企业品牌管理工作进行调整和优化，从而进一步提升企业品牌的形象和影响力，以确保企业效益的提高。

最后，服务企业要建立顾客关系管理机制，加强与顾客之间的交流和沟通，维持良好的顾客关系。很多服务企业在发展过程中将品牌管理重点放在了提升员工服务、提升产品质量等方面，但服务企业忽略了与顾客之间的关系维护，导致顾客群体的流失，影响企业品牌管理工作的发展。例如，顾客会随着市场和个人喜爱而对产品和服务提出新的要求，服务企业如果缺少顾客关系管理机制就无法及时获取顾客的最新需要。因此，服务企业可以构建顾客信息资料库，定期与顾客进行沟通，针对顾客的喜好推荐所需产品，了解顾客的需要和期望，从而不断完善服务企业的产品和服务，巩固顾客对品牌的忠诚度，提升品牌的影响力。

5.加强品牌的内在文化建设

服务企业的品牌管理一方面需要依靠企业的经营和建设，另一方面企业的服务人员也是品牌管理和宣传的重要组成部分。企业服务人员在工作过程中能够将企业品牌的经营理念、价值和特色向顾客进行传递，进一步扩大企业品牌在大众心目中的印象。如果企业服务人员对于企业的品牌不够了解，无法认同企业的品牌文化和价值观念，其在工作过程中很难向顾客准确传递品牌价值和理念，不利于服务企业品牌发展和建设。因此，服务企业要加强品牌的内在文化建设，让企业员工参与到品牌管理工作当中，向员工解释和分享企业品牌的发展理念，加强企业员工对品牌的认识和认同，并引导员工将企业品牌与自身的工作和服务相融合，在工作中通过优质的服务为品牌管理和发展贡献自身的力量。

六、结语

综上所述，顾客感知价值对于服务企业的发展和进步具有重要作用，对于服务企业来讲，想要不断提升企业的竞争力和影响力就必须要关注顾客的感知价值，明确顾客感知价值与服务质量和消费之间的关系，并以顾客感知价值为基础加强企业品牌建设。首先，服务企业要加强对品牌管理的意识，以顾客为导向形成企业服务文化，提升企业管理团队和服务团队的质量和水平，建立健全企业品牌管理制度，优化企业品牌管理工作流程，并将品牌管理工作内化，提高服务企业全体员工的品牌管理意识和能力，实现服务企业品牌管理工作的顺利进行。

参考文献：

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作者简介：阎梦（1991.09— ），女，汉族，现为贵阳人文科技学院经济与管理学院工商管理教研室市场营销专职教师，研究方向：营销策略、品牌管理、客户关系管理。