农业银行品牌管理的现状与推进策略

秦晓明

摘 要：近年来，随着信息技术的迅猛发展，世界进入了互联网、大数据和云计算广泛应用的“互联共享”新时代，经济、社会、技术、文化等诸方面正在发生深度变革，我国的经济发展进入了全球化参与模式，虽然为我国银行的发展带来了很大的市场空间，同时也面临着外资银行进入中國市场的压力和一些中小民营银行的战略整合，导致我国国有银行在发展中面临更加激烈的市场竞争环境。近年来，伴随着市场竞争的日益激烈，农业银行已经意识到品牌竞争的重要性，良好的品牌管理能够进一步提升农业银行的品牌效应，进而提升农业银行的市场竞争能力，但是在品牌管理过程中仍旧存在很多问题，本文针对问题提出了具体的解决措施。

关键词：农业银行；品牌管理；现状；策略

中图分类号： F832.33 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2017）04-29-2

0 引言

随着我国市场经济的实行并逐渐走向成熟，我国银行领域的竞争结构出现了很大的改变，我国银行市场中的银行数量逐年增多，既有外资银行，也有国内民营银行、地方性银行。总之，银行领域的市场竞争早已经脱离了国有四大银行的垄断局面，朝着多元化的发展方向发展，并且在市场竞争当中，除了国有四大银行之外，其他组织银行也显示出了强大的市场竞争能力，银行领域的垄断时代已经结束，国有四大银行想要更好的发展，必须提升自身企业实力，重新占据市场。

本文就我国农业银行品牌管理进行了研究，就农业银行如何通过有效的品牌管理工作提升市场竞争能力提出了有效措施。

1 农业银行在实施品牌管理战略中存在的普遍问题

1.1 品牌意识淡薄

市场竞争随着经济和社会发展而变化，并不是一成不变的，传统的竞争当中更多的是对市场占有率进行竞争，并没有完善的品牌文化意识，虽然当前一些银行已经认识到品牌意识对提高自身市场竞争能力的重要性，但是在具体的管理工作中，还没有认识到怎样利用良好的品牌文化提升企业市场竞争能力，在产品营销中，还停留在单一片面的品牌观念当中，并没有形成全面的品牌管理意识；有效的品牌管理措施不单是良好的营销措施，还能够将银行的整体经营理念上升到新的高度，随着市场竞争的逐渐激烈，品牌管理工作已经得到农业银行的关注，但是这种新的管理方式在实际操作中存在很多的问题，这些问题产生的原因既有决策者的也有执行者的，在实行品牌管理的时候还没有形成科学性、完整性和系统性；虽然近年来农业银行在品牌创新上取得了不错的成绩，但在互联网时代，品牌建设、品牌管理和品牌传播的方式、手段都发生着巨大变革，审视农业银行在互联网时代背景下的品牌建设及管理，仍然存在不少问题。

1.2 品牌核心价值雷同，没有足够的独特性

品牌核心价值具有很强的独特性，是品牌个性和内涵的特性，也是有别于同类竞争品牌的重要特征。例如，瑞士银行的品牌就是“稳妥、可靠”，这个品牌效果得到了世界的认可，成为了世界各地资金的安全存放港湾，为每位用户提供最安全的服务，确保资金的安全性，得到了很多政客和商人的青睐。但是，相比较中国农业银行，已在客户中建立独特的品牌认识，但这也成为它在互联网时代前进滞后的阻力。一方面，农业银行品牌形象仍然较为“沉旧”。受过去国有专业银行印象影响，部分客户特别是政府、机构和城市客户对农行“三农”品牌的认识较为固化，仍停留在农行只为农业生产服务的原点上，缺少对现代商业银行应有的认识。另一方面，品牌形象较为低端。部分客户特别是县域高端客户对农行业务的认识仍局限于基本的存贷款和结算业务上，很难将农行“三农”品牌与投行等新兴投融资业务相联系，缺乏品牌联想度。

1.3 品牌战略缺乏有效的管理措施

当前农业银行在管理品牌战略方面还存在很多不足之处，并没有对品牌战略进行系统的管理，只注重对自身产品的宣传，而忽视了在宣传过程中同品牌的有机结合，导致品牌宣传资源效率还需要提升。同时，中国农业银行当前还存在一些总行和分行之间形象不一致的现象，这种现象对企业的品牌形象的传播和树立产生了不利的影响。

1.4 品牌管理体系还没有建立

开展的品牌推广工作更多的是依赖于业务部门，例如零售部门、信用卡部门、国际业务部门等等，各业务部门在管理过程中更多的是注重对自身业务的推销，很难从农业银行宏观角度出发；当前的品牌营销工作中还停留在单一的某个产品当中，并没有形成整套的系列产品，并没有利用自身点多面广、统一法人的体制优势。农业银行品牌架构是基于业务和部门分类搭建，没有以实现客户细分价值为导向，导致品牌价值过于宽泛和模糊，无法产生专属性的客户认同。与此同时，企业品牌对产品品牌的统领力稍显不足，两者在名称、视觉表现上缺乏应有的联系和呼应。产品品牌的农业银行属性不强，容易与其他银行同类产品混淆。

1.5 品牌面临边缘化危险

虽然我国在银行领域并没有完全开放，但是市场竞争已经拉开了帷幕，用户之间的争夺已经日渐激烈。同其他银行相比，农业银行长期处于国有四大银行之一的地位，长期以来都将国有企业作为用户，城市中优秀的客户群体出现边缘化的趋势。相对比较外资银行，农业银行在激励机制方面还存在很大差距，在人力资源管理方面还存在一定距离，很容易导致优秀人才流失，还会带走一些原有客户。

2 完善农业银行品牌管理的有效措施

2.1 强化品牌意识，重新认识品牌的战略地位

在经营理念上必须认识到品牌文化的重要性。改变传统策划中只注重行为和视觉系统的策划忽视品牌文化理念的策划建设。在企业文化层面上塑造更加明确的企业形象；把银行品牌策略纳入到银行的整体经营战略中，如果银行推出的创新产品不能够跟上同类银行的品质，那么品牌的有效性和合理性就无从说起，在市场上根本没有竞争能力和生存价值。所以，在规划品牌的时候，必须充分结合银行现有的能力和资源，将品牌策略纳入到银行整体经营战略当中。

2.2 建立完善的品牌管理体系

银行内部要成立专门的品牌管理部门，首先在总行、省行要建立品牌管理委员会，专门对品牌管理工作发布指导性文件，对品牌管理形成统一的领导，强化品牌管理组织领导能力。在省行以下的机构可以由公司业务部、国际业务部和个人金融业务部三个部门组建品牌营销机构，具体负责开展品牌战略方面的各种事宜；专门的品牌管理部门成立之后，要通过招聘、晋升、借调等多种方式网罗大量人才充实部门岗位，形成强大的工作团队，形成工作合力开展品牌管理工作；加大对外品牌的宣传力度，利用广泛分布的业务网点，对银行品牌进行广泛宣传，并且能够将各种产品第一时间推向全国市场，相同的包装和广泛的网点自身的广告效应就很强。

2.3 依托同一法人品牌优势，塑造强势主流品牌

要对银行品牌的定位进行进一步明确，按照“二八定律”的原则对所有用户进行细化分组，对不同级别的用户提供具有差异化的服务。通过有效途径打造自身强势品牌，要有效体现有品牌产品，要重点推荐优势品牌，客服价值链的边缘化；根据银行自身情况和同业竞争对手情况，建立科学的人才激励机制，实现人才品牌战略，减少人才流失，提升企业的人才储备。

2.4 实行品牌管理必须与银行整体战略有机结合，打造品牌管理长效机制

要结合当前我國银行领域当中的总行、分行管理模式，设立专门的管理品牌部门，专门负责银行自身的品牌运作，提供工作的专业性，确保品牌管理工作专项开展。要建立领导小组专门负责品牌建设工作，小组领导必须是银行第一负责人，强化组织领导。要对银行当前的所有资源进行有效整合，强化内部部门的协调合作，做好品牌管理工作。要积极引进此领域的先进人才，加大对人才的投入力度，建立完善的人力资源管理机制，通过有效的培训工作，不断提供工作人员的专业性和综合素质，进而提供品牌管理队伍的整体水平。

3 结束语

品牌已经成为市场竞争中的明显优势，在同类产品中，良好的品牌具有强大的竞争实力，品牌效应还会为产品的推出形成天然优势。因此农业银行在今后的发展中必须注重品牌的管理，打造优质的品牌，为我国金融领域的发展做出积极贡献。

参 考 文 献

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