中小型跨境电商卖家亚马逊选品多维度影响因素研究

王筱妍?黄雅茹

摘 要：随着经济全球化的快速发展和科技水平的不断进步，大量商家走出国门借助跨境电商开拓海外市场。选品是跨境电商卖家进入国际市场面临的第一道难题，选择合适的商品有利于卖家更好地提升市场占有率获得利润。本文针对在亚马逊平台上销售的跨境电商中小型卖家特点，着重介绍影响卖家选品的多維度影响因素，希望能帮助跨境电商卖家赢在起跑线上。

关键词：跨境电商；选品方法；选品影响因素

引言：近年来，跨境电商发展势头猛烈，一批国际优秀的跨境电商平台创建发展，为我国出口企业提供了面向全球服务的窗口，也吸引了大批中小型卖家进入跨境电商行业，跨境电商行业逐渐成为我国对外贸易的重要组成部分。而选品是跨境电商平台卖家进入跨境电商市场的关键环节，俗话说跨境电商的成功，七分靠选品，三分靠运营，优秀的选品有助于帮助卖家赢得市场占有率，提高产品销量和企业的利润率，让企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

本文选取世界上最成功的跨境电商贸易平台亚马逊作为案例，针对当前中小型跨境电商企业特点，结合平台优劣势，从科学合理的角度分析产品选择的影响因素，以期为中小型卖家提供选品的决策参考，对跨境电商的综合运用具有现实意义。

一、中小型跨境电商卖家现状

中小型跨境电商卖家是目前跨境电商行业发展趋向成熟之后的新型卖家群体。吸引许多年轻的不同行业的创业者投入其中，壮大中小型卖家的队伍。以员工人数区分，大型跨境电商企业员工人数通常在500人以上，且销售额在15000 万元以上，占领一定的市场份额并在产品方面会有主推的产品；中小卖家以新创卖家居多，产品较为单一，员工人数在 500 人以下。中小型跨境电商卖家大部分为贸易型卖家，以B2C或C2C的形式经营，其必须在现有市场内海量的产品中进行选品，以筛选出合适的产品在自己的店铺销售。工厂型卖家以B2B或B2C的形式经营，大多数卖家以经营自家生产线的产品为主，有些工厂型卖家会配合自家产品从其他工厂选择替代或互补产品搭配销售。

大部分以贸易型为主的中小型卖家主要是选择代工厂生产和贴牌生产的产品，其特质导致在选品时更多考虑降低成本来提高竞争力，仅依靠廉价的原材料和劳动力资源带来的价格优势获得市场份额，致使中小卖家选品在全球市场上不具备太大的议价能力。另外部分中小型卖家的产品缺乏品牌建设力，喜欢采用跟卖的形式追求“爆款”，导致产品同质化程度高，很难适应全球化市场对个性化、多样化、品牌化的需求，也容易受到市场波动的影响。大多数中小跨境电商卖家品牌、知识产权和法律意识都较为薄弱，导致竞争力较弱，全球排位不高，口碑不佳。

二、亚马逊平台现状

亚马逊（Amazon）成立于1995年，经过27年的发展已成为世界级的电子商务平台，拥有庞大的客群，业务范围遍布全球，目前平台流量巨大。在主流的跨境电商市场中，亚马逊均是当地最大的网上购物平台，其访问量是eBAY的四倍多，是AliExpress的六倍。亚马逊在全球有多个站点，让卖家即使是在中国，也能足不出户迅速将业务拓展到国外，接触到全球海量的亚马逊客户。目前亚马逊在全球开设17个站点，除了美国、英国、法国、德国、西班牙、意大利、日本等世界主流消费市场，还有加拿大、墨西哥、波兰、瑞典、荷兰、大洋洲、新加坡、阿联酋、沙特、印度站点。其主要的活跃流量来自美国、日本、德国和英国市场。自2012年亚马逊“全球开店”项目在中国启动之后，中国企业纷纷加入亚马逊平台，依托该项目丰富的国际销售渠道扩展海外市场。项目开展初期基于世界制造大国的天然优势，亚马逊平台上的中国卖家无论是数量还是销售业绩上都取得不错的成绩。但从近几年的销售情况来看，跨境电商红利期已消失，市场走向稳定成熟，竞争越发激烈。

相比于其他第三方电商平台，亚马逊平台更注重产品质量，买家选择产品的特点是品质高质量好，更注重产品的功能性和实用型，相对的卖家销售单价也比其他平台高。与此同时，亚马逊平台更看重的是产品的品牌性，平台方给品牌产品更大力度的扶持，为卖家提供全球品牌保护和推广工具，支持卖家打造全球性品牌。拥有品牌的卖家可以享受产品页面信息的多元化展示，品牌卖家可以设置专门的品牌旗舰店，品牌卖家可以看到内部同类产品的流量数据，品牌卖家可参与更加丰富多样的营销活动等，这是非品牌卖家所没有的运营福利。另外亚马逊平台区别于国内或其他国际电商平台，没有实时的买卖双方沟通工具，如买家有需要联系卖家的，可通过邮件的方式，在24小时之内回复客户即可。所以作为亚马逊的卖家，必须十分重视商品的页面展示信息，产品的文案撰写、图片展示、评论、评星等都需要仔细维护。

三、中小跨境电商卖家选品影响因素分析

中小型卖家在亚马逊上销售产品，前期的选品是重中之重的部分，也是最为棘手的问题。在这个环节中，卖家可以综合供应链端，即挖掘供应商能力，并通过需求端从平台产品数据、社交网站分析消费者需求，研究同类竞争者及替代品情况，判断市场容量，并结合自身的运营能力，获取选品灵感，开拓选品思路。

1.供应商能力

供应商提供货源的质量、价格及供货速度会影响卖家对产品的选择。选品是跨境电商卖家进入跨境电商销售的第一步也是最关键的环节之一，不同的卖家在选品时有不同的偏好，中小型卖家根据其企业性质及销售情况，会偏向于选择质量优秀、性价比高、发货速度快的产品去平台销售。

高质量货源是中小型卖家选择供应商的首选条件。亚马逊平台是一家非常重视买家体验的销售平台，甚至可以说为了提升买家体验可以因此损失卖家一部分权益，这也是亚马逊的成功之道，最大程度维护买家利益。而买家最看重的就是产品的质量，卖家在亚马逊平台上销售高质量的产品，将会带来更多的正面评价，高评分多评价是买家购物时选择产品的关键因素之一，多的正面评价将会促进买家的购买，同时亚马逊的流量也会往高评分多评价的产品倾斜，正向引导卖家在平台上销售高质量的产品。另外，高质量的产品会降低买家的退货率，在亚马逊平台上，若买家退货，除非拥有自建仓可以将退回的产品重新处理再次销售，否则退回的产品很难进行二次销售，导致卖家损失更多。

根据企业的盈利情况，同款产品中小型卖家在选择供应商时会偏向于选择产品成本低的供应商来压缩总成本，提高利润率。同样的产品更低的价格在亚马逊平台上销售更能得到买家的青睐，亚马逊也会给予相对较多的流量支持。同时，货值高的产品并不适合中小型卖家，货值高的产品需要更多的产品投资额和物流成本。

供应商的供货速度是影响卖家对产品选择的因素之一，亚马逊重视产品销售的持续性，若产品出现断货的情况，将会影响卖家在亚马逊的产品排名，进一步影响产品的销售。卖家在选品时要保证供应商能在关键节点配合产品出货，以免影响产品正常销售。

2.消费者需求

重视消费者需求，就是认真研究消费者真正在意和需要的是什么。在中小型卖家刚进入亚马逊平台销售，缺乏优秀的供应链资源，会通过“跟卖”或“铺货”的形式选择产品进行销售，即跟从行业高销售额店铺的产品，盲目选择类似产品进行上架销售，热门卖家卖什么，他们就跟卖什么；或者是看到销量高的产品，就选择一个类似产品进行上架跟卖。曾经“跟卖”和“铺货”的销售模式确实给不少跨境电商企业带来高销量和高回报，然而在日渐激烈的跨境电商行业竞争中，此模式逐渐走向尾声，随之而来的只有产品日趋同质化的现象。因产品的同质，许多企业为提高销售量，不惜降低产品质量，减少利润，压低销售价，引发恶性竞争。另外，因为大部分的中小型卖家没有自己的工厂的，部分企业都会选择在批发网站选择自己销售的产品，重新将产品进行包装贴牌，再对图片进行处理、文案编辑后作为新的产品在亚马逊平台上架。以这种方式进行产品销售的，无法保证消费者的购买体验，产品的质量无法完全保证，每批次的产品标准无法统一，因销售质量差的产品而造成的产品差评增多导致店铺信誉下降，不利于中小型卖家扩大经营规模、提高企业利润和长远发展。

因此作为中小型卖家应该重视消费者的需求，深入了解消费者真正需要的是什么，当消费者购买该款产品时，真正看重的是产品的质量、价格还是产品的某些特别的功能特性或者发货速度等，这对于产品的选择至关重要。在选品阶段，可以通过市面上已有的第三方选品工具查看现有的产品数据，包括消费者搜索关键词流量、销量数据等，也可以通过各竞争对手商品页面的消费者评论，来分析消费者关注的优劣点各是什么以加以改进，另外也可以通过关注国外社交媒体，如Facebook、Pinterest、Tiktok等看最新热门产品等，深刻理解消费者的需求。

3.同类竞争者及替代品

俗话说，竞争对手是我们最好的老师。基于亚马逊平台销售的卖家，选品更多的是要关注同类竞争者和替代品的情况，只有更好地分析竞争对手的情况，才能知道与竞争对手相比自身的优劣势和是否有能力去运作该产品。关注竞争对手可从竞争对手的产品实力和经营实力、市场实力、品控实力、供货实力几个方面去分析。

分析竞争对手产品及经营实力，首先要看竞争对手的产品优劣势，明确知道竞争对手的产品好不好，自身产品与竞品相比好在哪里，次在哪里，是否能更真实满足消费者需求，才能真正把握产品并在运营该产品过程中将自己的产品完善以获得更强的市场竞争力。另外要通过竞品的品牌影响力和规模来判断竞争对手的实力，经营实力强势的品牌有深耕细作的供应链体系、优势的行业地位及影响力、完整的运营管理流程、严格的品控，彼此间的体量完全不匹配的条件下无法竞争，因此要避免与实力强势的竞品正面竞争。

市场实力要对竞争对手的产品价格、质量、市场定位进行分析。竞品的价格分析可以从价格的区间是否合理，利润预期能否达到要求，竞品的价格是否有比较大的市场优势，我们能否做到市场优势下的更低价格等。对产品质量进行分析就要去分析竞品的品质是高端还是低端，我们要做的产品质量是高端还是低端，是否有参考价值。对市场定位分析就要看产品的定位于自身团队发展定位是否匹配。

在分析竞争对手品控实力时，要分析竞品的评论从而了解竞争对手产品的质量控制能力。竞品的评论有多少，评星是几分，好评和差评率各是多少，并且需要重点评估竞品的差评是否在自身的产品中是能够克服的。

在分析竞争对手的供货实力时，可以分析竞品的供应链和仓储情况。当选择某个产品时若竞争对手能拥有自建工厂，而自身只能通过批发渠道发货，意味着通常情况下与竞争对手相比很难拿到优势价格，很难有更快的生产速度和发货速度，想在激烈的竞争过程中取胜更为困难。同时也要考虑竞争对手的仓储情况如竞争对手的货源是否充足等。

4.市场容量

为了能让中小型卖家选品更加精准，选择容易获得高销量的产品，就必须要分析产品本身的市场容量情况。市场容量就是指在不考虑产品价格等其他因素的前提下，市场在一定时期内可以吸收这个产品的数量或劳动量的数量。如果有足够的市场容量，自然而然就会增加该市场所有卖家的销售量和销售额，卖家也会有更大的发展空间，如果没有市场容量的话，卖家的生存空间会很小，竞争激烈的程度可想而知。因此在选品中，市场容量也是分析的关键因素之一。

在选品时对产品的市场容量进行分析，若分析行业数据，可通过Google Trend、Pinterest Trend、TikTok Trend、Youtube Trend等趋势类工具查看市场热度情况。若分析产品数据，可通过使用卖家精灵、Helium10、Sorftime等第三方选品工具对搜索关键词热度分析。另外也可通过亚马逊平台的数据分析系统如ABA数据、商机探测器等查看买家搜索关键词的浏览量占比、访客量占比、关键词的点击量、展现量、转化率等，卖家可以根據这些数据选择热度大或需求量大、销量高、竞争小、高转换、低退货率的商品。

在分析市场容量时，特别要注意以下两点信息。第一，若产品市场容量太小就没有市场前景可言。即有些中小型卖家在选品时觉得一定要选择平台上没有竞争的产品，但竞争小的产品极有可能是产品的市场容量也非常小，市场容量小的产品销量也无法得到提高。第二，在选择市场容量大的产品时，也要综合自己的实力，有些卖家选品是平台什么产品卖得好他就卖什么，选品上架之后，运用各种技巧和方法，都没办法把产品的销量提上去，所以在选品时，并不是热度大，市场容量大的产品就是适合的产品，要综合卖家的运营能力来考虑。

5.卖家运营能力

选品结束后，就需要着手进入亚马逊的销售流程，这时考验的就是卖家的运营能力。一个好的产品经过千挑细选被选择出来，需要有好推销员去销售，才能达到爆品的目的，好的推销员就是卖家的运营人员。所以卖家的运营能力也是相当重要的。产品文案的撰写，产品页面的图片和视频拍照及设计，流量词的收集和推广，平台促销工具，广告的管理等卖家的运营技巧，都对销售取到关键性的作用。若卖家的运营能力强，运营技能运用得当，会利用各种方法获取流量，引来的流量能促进销售，即使在竞争激烈的红海市场也有能力站稳脚跟，依然可以做到赚取高额利润的，在选品时选择的产品范围相对就大一些，可以选择的种类就更多。若卖家只是刚进入亚马逊电商行业没多久的新兴卖家，对平台规则的理解、操作平台的熟练程度及自身的运营能力较弱，建议尽量选择蓝海市场的产品，蓝海产品通常为市场需求量较大且准入门槛低的类目，避开热门、竞争大的产品销售，更有机会赢得市场份额。

四、结语

随着全球贸易的开放，目前中国制造业正在逐步走出国门，开拓海外市场，这也加速了跨境电商的发展。为了更好打造中国品牌，满足国际消费者的需求，就必须从跨境电商的起始阶段开始科学选品。产品选择并非一朝一夕，不能一蹴而就，需要综合分析销售平台，销售国家差异，供应商能力、商家自身综合实力，竞争者实力及市场容量等多重因素，利用有限的资金进行合理分配，不断试错中才能找到真正适合自己的产品。选到好的产品之后也不是一件一劳永逸的事情，消费者是善变的，竞争对手也是会不断涌入的，市场更是瞬息变化的，这就要求卖家即使选到爆品也需要定期调整运营手法，不断优化产品特性，才能真正做到产品的长盛不衰。作为中小型跨境电商亚马逊卖家应该加强自身实力，不断提高选品能力，以使自己的企业做大做强。

参考文献：

[1]杨梅枝，施进琼.广东省中小跨境电商卖家选品的主要影响因素研究[J].商场现代化，2020，No.928（19）：36-38.

[2]马可滢，吴妍，王紫菲.基于客户视角的出口跨境电商选品策略研究[J].現代营销（学苑版），2021（11）：168-171.

作者简介：王筱妍（1990.01— ），女，汉族，福建龙岩人，硕士研究生，助教，研究方向：跨境电商、跨境电商选品、跨境电商品牌、跨境电商营销。