区级融媒体微信公众号内容策略研究

崔松鸽

【摘   要】“今日闵行”微信公众号坚持“内容为王”，开办短短3年用户已突破120万，占闵行区常住人口近半，显示了强大的传播力。在机制上，以重大主题推送为中心，形成类似“中央厨房”的内容生产模式，在推送时间、数量上频密紧凑，相对合理；从样本的标题词频和内容分析看，“今日闵行”体现了疫情期间的防疫色彩和莘庄、虹桥两个城市副中心的突出地位。本文通过对“今日闵行”阅读量和点赞量的统计分析，将其获取优质内容的策略归为三方面：满足用户需求的原创或“准原创”；符合平台风格定位的转载；引进短视频、云计算、人工智能等技术。

【关键词】区级融媒体；微信公众号；今日闵行；优质内容；策略

上海各区在市委宣传部的指导下相继成立区级融媒体中心。2019年9月，上海市闵行区融媒体中心成立，“闵行报社”“上海闵行”和“视听闵行”三个微信公众号全面整合并升级为“今日闵行”，成为闵行区融媒体中心官方微信公众号，截至2023年6月5日用户数达到1221685，占闵行常住人口的46.27%（闵行区第七次全国人口普查主要数据公报，2021年5月24日，全区常住人口为2653489人）[1]，作为区级重要宣传平台阵地的融媒体中心，在宣传党的理论方针政策、反映市民诉求意愿、引导正确舆论导向、传播主流意识形态、传递社会正能量等方面起到了重要作用，成为200多万闵行人生活中不可或缺的好伙伴。

在新闻媒体工作的新形势和新要求下，如何打造更具有影响力和传播力的地方媒体，如何获取優质的新闻信息，是当前宣传工作的重心之一。本文借助谷尼舆情图悦热词分析工具，以“今日闵行”微信公众号2021年1月1日至2022年6月19日期间推送的10583条内容为样本进行定性定量分类比较，并对标题词频、阅读量、点赞量等指标进行透视（数据来源：上海交通大学媒体与传播学院），就区级融媒体中心微信公众号的日常运营，从传播学角度对其内容选材、发布规律、呈现特点、传播效果、运营策略等进行专题实证考察。在数据分析的基础上，笔者结合多年的实践经验，探讨总结了地方政务新媒体的传播特色，为其功能提升、用户黏性、品牌打造等关键问题提供了可操作性的策略，以期为其他同类政务新媒体提供镜鉴。

一、“今日闵行”微信公众号数据分析

笔者从推送量、推送时间、标题词频、内容四个方面，对“今日闵行”微信公众号展开数据分析。宥于研究对象的时间周期与疫情时段发生部分重合，我们在做数据分析时，适当扩大了样本量，以期结果更为科学准确。

（一）推送数量

区级融媒体微信公众号的推送规则，在2023年3月之前，是每天可以推送三次，每次最多推送8篇文章，头条二条一般为原创，“今日闵行”周一至周五每次几乎用足8篇额度，周末及节假日略少。2021年1月1日至2022年6月19日共推送10583篇，平均每天19.67篇。每天近20篇的推送对一个区级融媒体公众号来说，数量相当可观。自2023年3月起，微信公众平台系统改版，通过申请，区级融媒体微信公众号可以根据需要从每日三推增加到多推，相应地，“今日闵行”也增加了推送次数，调整了推送时间。

（二）推送时间

推送时间一定程度上影响着推文的到达率与传播效果，运营者需充分考虑受众阅读习惯。科学合理的推送时间是阅读习惯养成、增强用户黏性、形成品牌效应的重要因素。取样时间范围内，“今日闵行”每日3推，早中晚各一次。常规时间在早上6点半至7点、中午12点左右、下午17点左右。对大部分人来说，是起床后、午后饭和下班后，时间相对固定，契合用户作息，也吸引了大批使用者。2022年3月新冠疫情出现，因要及时发布当天数据，第二天早上六七点的一波推送时间移至早上8点左右。12月中旬起，防疫政策调整，区级融媒暂停疫情相关数据转载发布，早上一波的推送恢复至7点左右。

另外，为了应对紧急事态或突发舆情时做到对公众的及时回应，区级融媒体微信公众号在特殊情况下可以临时增加推送次数并及时发布。这样，一些内容优质、时效性强、意义重大尤其是需要抢发的稿件，有了马上“出人头地”的机会，否则一天三次额度用光，之后再发生的新闻，即便记者及时“抢”出来，也没有机会发布出去；有时一条也可以单推，而且往往效果还不错。比如近期推出的“发现闵行之美”系列美文，素材来自以闵行为对象的写景抒情散文，制作中将音频和图文结合，重起标题，进行包装，并在夜晚21点半准时推出。这个时间对大多数人来说，是完成了一天的工作、准备休息的时间，相对来说精神较为松弛，刷刷手机，读读美文，了解下自己生活着的这块土地的人文故事历史变迁，放松惬意。这样的作品，选择这样的时段推送，绝大部分都取得了较高的阅读数，也增进了人们对本土文化的认同。

（三）文章标题词频

借助谷尼舆情图悦热词分析工具，笔者对10583篇文章的标题进行词频分析并列出了热词权重前100名的关键词。热词分析分为热词词频TF（Term Frequency）指标与热词权重指标。[2]TF热词词频指标是一个词在文章中出现的次数，一般出现次数越多越重要，采用的分词方法是大词有限，如“闵行”“闵行区”“闵行人”都是词，统计词频时“闵行区”中的“闵行”不计入“闵行”的词频，同样“上海”和“上海市”也算两个词。

热词权重指标指一个词在文章中的重要性，主要由TF热词词频、IDF（Inverse Document Frequency）倒转文档频率、OTHER其他三个指标决定。IDF倒转文档频率表示词的区分能力，区分能力越差的词，其主题代表性越弱；词在文章中的位置因素；OTHEER指词在文章中与其他词的语义聚合程度等。[3]

什么样的内容最受关注？热词分析工具分析显示，这一时期热词词频最高的是“闵行”，出现了2466次，说明本地新闻依旧是用户最关注的；其次是“上海”，出现了947次；之后依次是“新增”“闵行区”“本土”“疫苗”“病例”“小区”“接种”“确诊”等，前20位除了“公园”，其余几乎均与疫情相关，“每日新增”“确诊病例”“核酸检测”“疫苗症状”等很长一段时间尤其是去年上半年居民关注讨论的热点；第21-30名中除了“防控”“防疫”“抗疫”“恢复”等有明显疫情色彩，还出现了“莘庄”“虹桥”，这两个地方是闵行在全市的两个城市副中心，作为现代化主城区，其变化在任何时间都是市民普遍关注的。

从热词权重看，权重最高的依然是“闵行”，其次是“闵行区”“上海”“新增”“感染者”“核酸”“本土”“疫苗”“接种”“病例”。前20位权重词，“莘庄”和“虹桥”依然上榜。莘庄作为闵行区政治经济文化中心，在闵行人心中的地位无与伦比；虹桥是经济发达文化繁荣多元交汇的区域，非疫情期间关注度也较高。有意思的是，第21位出现了“公园”一词，封控期间都在家里为什么“公园”还保持较高热度？从词频（154）看，较合理的解释是，取样周期内对公园的相关报道数量较多、密度较大，也契合闵行创新开放、生态人文现代化主城区的目标特征，生态是其特色之一，是底色也是亮色。

（四）内容分析

结合点赞量，笔者将阅读量3万及以上的581篇文章作为内容分析的样本，将文章分类如下：疫情期间相关通知公告、新闻资讯、生活服务信息、活动类。其中新闻资讯又分为交通、教育、就医、就业、招聘、规划、城市建设等，生活服务信息也细分为疫情相关、休闲、娱乐、交通、教育等。

阅读量3万及以上的581篇文章中，329条为疫情相关通知公告，占56%，其中最高的一条阅读量280万，为2022年3月25日晚间发布的《告闵行居民书》。疫情初期，就推送时机来说，周五晚8点多，第二天是周末，几乎所有人都在观望，这条资讯直接关系到第二天人们的工作生活安排；阅读量第二的是一条《告居民书》，150万+（2022年6月9日），这个时间点是疫情好转、复工复产之后的第一周，两条都是在重要时间节点。

疫情相关通知公告主要分为三类，一是当日疫情通报，每日新增、确诊病例和无症状感染者等，二是《告居民书》，三是疫情后期“三区划分”公告。329条中阅读量超过10万的有168条，超过一半。动态信息寥寥无几，一篇是对疫情防控不力典型的处理，一则是有关保供物资的辟谣信息，其余几乎全为相关公告。

其次为新闻资讯，有158条，占27%，不到三分之一。158条新闻资讯中，最受关注的仍是疫情相关报道，近一半，有77条，涉及核酸检测发纪念卡、封控期间打击“黑骑手”、方舱医院启用等，阅读量最高的是2022年3月19日的《东川路800号开进了两辆“雾炮车”，原来是……》，阅读量24万+。疫情初期东川路800号处在漩涡备受关注，闵行联合交大开展相关消杀，及时消除疫情隐患，也回应了社会关切；其次为2022年6月11日的《闵行今天的核酸检测筛查进展顺利！现场发现一些特别的东西……》，阅读量15万+，这个特别的东西就是街镇做核酸筛查时，为居民发放的印有本地地标性景观的小卡片。

新闻资讯中交通问题也颇受关注，位列第二，有17条，内容涉及区域内轨交建设进展，如13号线向西延伸、15号线开通、23号线一期，高架中嘉闵线，地面道路中漕宝路快速路通道等；新闻资讯中位列第三的是消费类报道，疫情期间的消费类新闻资讯，阅读量3万以上的共14条，其中阅读量超过10万的5条，均为疫情期间的消费新闻且内容全为疫情下商超开放情况，这也是多日封控下市民对购物强烈需求的集中反应。

接下来依次为经济（9条）、教育（8条）、人物（6条）、商业（5条）、休闲（5条）。疫情期间停工停产经济受损，相关报道随之变化，期间对实体经济的报道只有1条：《打通物流瓶颈，闵行这家全球化工巨头产能逐渐恢复，“继续坚定不移地扎根中国”》，阅读量45409（2022年5月26日），其余8条均为复工复产复市的相关政策或信息，阅读量最高的《从5月16日起，上海将分阶段推进复商复市》，172868（2022年5月15日），在封控了近两个月后，最“劲爆”的消息莫过于听到复工复产复学复市。

8條教育类信息中，7条为新学校的落成进展情况，其中1条为中小学复学安排，对优质教育资源的呼唤和渴望依旧是现代化主城区进程中的刚需；6条人物类信息中，阅读量最高的是2022年4月4日的《一下子来了65位小年轻！封控期间，闵行这个小区新生代志愿者成为主力》，阅读量9万+，疫情封控初期，停止人口流动给生产生活带来的最大不便就是缺少人手；5条商业类信息中4条都是2021年的，多为商场开业信息，2022年因疫情封控，人们商业活动大大减少，唯一的一条是疫情后的复商复市：《七宝万科广场恢复线下营业首日，有市民享受餐饮、购物、理发“一条龙服务”》（2022年5月27日）；规划类4条信息集中在2021年，2022年超过3万阅读量的相关报道没有。

第三类是生活服务信息，有85条，其中跟疫情相关的超过一半，涉及核酸点查询、三区划分查询、无疫小区查询、疫苗接种问答、出行防疫提醒等；位列第二的是消费类信息（12条），3月下旬推出的两条买菜攻略，阅读量均超过32万，当时疫情防控渐入吃紧阶段，经济生活几乎停滞且降为最基本的生存需求，超市保供、居家团购等信息大受欢迎；位列第三的是交通类信息（5条），这类信息无论平时还是在疫情期间关注度都较高。

第四类是活动类信息，10条中非疫情相关类有5条，占一半。

由此可见，无论平时还是社会出现较大变动时，人们获取信息的途径依然是具有官方背景的政务新媒体，其信息的权威性是最大优势，跟央媒市媒相比，区媒更贴近群众、触角延伸也更广。党的二十大报告提到“巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论，加强全媒体传播体系建设，推动形成良好网络生态”[4]，这是新时期党的新闻工作者的重要使命，对新媒体从业人员来说也是行动准则。作为新媒体人要守好阵地，及时传达好党和政府的声音，服务好本地市民，做好及时权威的本地新闻和各类民生服务信息发布，这也是增强用户黏性、凸显公众号功能和塑造提升品牌影响力的基础所在。

二、“今日闵行”微信公众号影响力分析

衡量一个微信公众号的影响力，阅读量是一个重要指标。“今日闵行”微信公众号2021年1月1日至2022年6月19日期间推送的10583篇文章，阅读量超过10000的有1777篇，占比16.8%，其中阅读量超过10万的201篇（2篇阅读量超过100万，分别为280万+、150+）。

据闵行区第七次全国人口普查主要数据公报（2021年5月24日），全区常住人口2653489人，阅读量10000人次，即已占全区常住人口的0.38%。但从总数据看，阅读量低于10000的文章有8806篇，占总数的80%以上，即大部分文章阅读量在10000以下。部分题材自带流量，部分题材天然的属小众，当然有的稿件，在选题、采写或制作方面，确实有一定提升空间。

微信公众号影响力的另一重要指标是点赞量。正能量、新闻性强、标题新颖的内容易获点赞。10583篇文章中点赞量100以上的有413篇，占比4%，点赞量突破500的有18篇，最高的依然是2022年3月25日的《告居民书》，点赞量2345。点赞量一定程度上体现用户对产品的认同度。

用户在什么样的情况下会点赞？根据对这18篇推文内容的分析，一是表达对文章价值的肯定，即这个推送对我有用，除了前面提到的2022年3月25日的《告居民书》，另5篇《告居民书》也获得了500以上的点赞量，显示用户对官方媒体高度的信任依赖，两条给居民的信（分别在疫情初期和结束后）也获得了超过500的点赞量，可以看出疫情期间官媒发挥了政府和市民间沟通的重要纽带作用；二是文章内容彰显的价值观跟用户价值观高度吻合，如反映社会正能量的《小区发生惊险一幕，他来不及考虑，纵身一跳》（2022年6月17日），点赞量920，讲的是保安下河救人的事迹；《冲上热搜，闵行这处免费住宿被全网狂赞》（2021年11月22日）讲的是儿科医院为患儿及家长提供免费住宿，点赞量511；三是内容有强烈的新闻性，《东川路800号开进了两辆雾炮车，原来是……》（2022年3月19日）点赞量569，及时报道疫情最新进展，受到社会强烈关注，点赞者未必跟事件有关联，点赞的更多含义在于：我关注这个或我看过了。

一般来说，点赞量跟阅读量成正比，点赞量超过1000的4篇文章中，其中3篇阅读量为280万+、80万+、150万+；点赞量在500-999的14篇文章中，阅读量均在30000+以上，最高的80万+。不过也不尽然。点赞量较高的文章中也有阅读量一般的，如《“胃口”大，还“聪明”！这个小区里搬进了一座“蓝房子”》（2021年12月21日），阅读量23538，点赞量1043，获得高赞主要是因为标题新颖，做法新奇，主题契合环保。

通过对阅读量和点赞量的统计和分析，我们看到，区级融媒体公众号作为媒体融合的“基层堡垒”，在信息流的上传下达和舆论引导中具有无法替代的作用，无论何种社会环境，民众在获取信息方面对其都显示出强烈的信任度依赖感。“今日闵行”微信公众号作为闵行区融媒体中心显示度颇高的一个平台，诞生短短3年用户已达120万+，守好这一阵地对新时期党的新闻宣传工作有重要意义，以持续不断的优质内容产品发布，在多元信息中凸显主流价值、在服务中注重价值引领，为区级融媒品牌的打造提供新动能。

三、优质内容获取的渠道策略

疫情期间区级融媒体微信公众号的内容生产主要是以重大主题推送为中心的“中央厨房”模式，非疫情时期的常态化发布既要体现区委区政府中心工作，又要做好为全区人民服务，即做好本地新闻、服务好本地用户。选题围绕中心服务大局，除了对党的重大理论方针政策的及时发布和准确解读，还要注意交通、教育、医疗、商业、住房、休闲、娱乐、城区发展等这些用户高度关注的领域，形成自己的品牌特色和用户黏性。其中“内容为王”这一理念不可动摇。在“今日闵行”成功经验的基础上，优质内容的获取有如下一些策略。

（一）满足用户需求的原创或“准原创”

优质内容如何获得？首先是原創稿件。条线记者可从市民衣食住行、柴米油盐的视角入手，积极跟委办局街镇等相关部门对接，获取线索素材后深入采访，将严肃严谨的政务文件转化为准确生动的新闻语言，进而变成市民喜闻乐见的民生服务报道，这是一个区级微信公众号最具不可替代性的资本所在，也是相较于其他各类自媒体最大的优势所在。因为你能获得很多人获取不到的官方信源。

另一类可称为“准原创”。一是源于国内外官媒、国家级市级媒体报道过的相关线索或素材（除非要求直接转载），均需按照符合区级媒体定位风格的新的视角对其进行“在地化”处理，再展开采访报道；二是从全网数据平台采集中发现的线索或素材，在采写时要适合本号定位、内容契合受众需求并突出个性，避免主题同质、形式机械、照搬照抄、“四季歌年年唱”；三是合作平台如街镇委办局的供稿，到区级平台发布要改变视角，根据需要改编或重写，切忌照搬而浪费了好题材。之所以称为“准原创”，是基于目前的采编力量和一日5推甚至更多频次推送的报道要求之间的“不对称”而言，经过采编修改加工补充采访的稿件，仍有可能成为优质的推送。而在“今日闵行”发布的所有稿件，均是经过严格的“三审”才推送到用户面前。

（二）符合平台定位的转载

除了自采、原创，微信公众号的内容还可以从各个适合的平台中获取。

从机制上来说，随着融媒体基层建设及触角的不断延伸，很多街镇委办局都成立了自己的分中心，以闵行区融媒体中心为例，莘庄工业区、七宝镇、梅陇镇等都成立了相应的融媒体中心并配备了采编人员，有的街镇还设立了融媒体工作站，可充分发挥其深入基层、反应灵敏、快速便捷、沟通高效等优势，为区级融媒体微信公众号提供优质稿件。如今这一趋势正在不断扩展。

不仅各级官媒，一些政治素养较高又有一定专业性的靠谱的优质自媒体，也可以成为合作伙伴。将质量上乘、操作规范、内容专业、见解独到、导向正确、契合时代特征和市民需求的自媒体纳入区级融媒体微信公众号并为我所用，在“内容为王”的背景下是补充官媒新鲜血液的重要途径和手段。2020年11月闵行区融媒体中心在全市区级融媒体中心中率先牵手自媒体共建“媒体+”，“财经早餐”“天袁地访”“灰鸽叔叔”成为首批牵手的自媒体，闵行融媒联手自媒体的优势力量共同打造优质媒体联盟。实践表明，这类稿件往往能成为爆款，因为他们的专业背景是很多编辑记者目前无法达到的。

（三）引进短视频、云计算、人工智能等技术

微信公众号是以文图为主的平面媒体，随着不同介质的融合，也可以把短视频吸纳进来作为补充成为新的增长点。很多精心策划的短视频，在视频号发布后点击量很高，嵌入平面媒体后，阅读量通常不高，有的甚至惨淡。原因何在？平面媒体具有延展性，眼睛扫到的同时基本可以决定这条内容是否打开、停留几秒；短视频是时间流，一条视频，一般要花十几秒或看完后才会判断其价值，快餐时代用户选择很多，除非特别吸引眼球的，否则孤立嵌入平面媒体，再好的视频可能也不占优势，但如有好的文字推介，优质短视频则可以不受严格的时长限制并成为爆款。基于报、网、台三家媒体融合及拥有视频记者队伍的优势，融进短视频素材后，区级融媒体微信公众号的内容和产品层次会更丰富，受众的选择也更多。

当然，还有大数据催生有效信息挖掘、云计算提供高效IT服务、人工智能打造情景化体验、移动互联促进交互式传播等，都可以成为丰富微信公众号表达的手段，但由于目前区级融媒体中心很少有专门的人才且成本较高，在必要时可适当使用，同时避免陷入“技术陷阱”。

结语

本文从词频分析、阅读量、点赞量等角度对“今日闵行”微信公众号在一定时期的推送内容，做了定性定量的影响力方面的分析，对其今后日常运营有一定的参考作用。在数据采集过程中，由于技术等所限，未能收集到这些稿件在全网的传播情况，条件成熟的话今后可继续开展此方面研究。定期对其进行数据监测和影响力传播力等分析，及时把握各类指标的变化动向并进行有效调适，“今日闵行”微信公众号会发挥出更强劲的传播力和影响力。（感谢上海交通大学媒体与传播学院提供详尽的数据支撑）

注释：

[1]闵行区第七次全国人口普查主要数据情况公布：常住人口2653489人……，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=170064384624

0383914&wfr=spider&for=pc，2021-5-24.

[2][3]张子瑜.政务类微信公众号的信息发布研究——以苏州政务微信为例[D].苏州大学，2017.

[4]习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告，http：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm，2022-10-25.

（作者：上海市閔行区融媒体中心记者）

责编：周蕾