媒介仪式视角下新徽商形象的建构

李芸　李卓茜

【摘   要】徽商纵横明清数百年，吃苦耐劳、诚实守信、拼搏进取、贾而好儒，为商业版图开疆扩土。新时代，安徽广播电视台立足徽商一脉相承的精神内核，以大型全媒体新闻行动“新时代 新徽商”讲述新徽商故事、建构新徽商形象。本文从媒介仪式视角，以该全媒体行动为研究对象，探讨新徽商形象的建构路径、精神内涵以及带来的启示。

【关键词】媒介仪式；新徽商；形象;故事；精神内涵

【基金项目】安徽省哲学社会科学规划青年项目《新时代徽商精神的媒介建构》阶段性研究成果，项目编号AHSKQ2018D61。

徽商历经数百年的兴衰沉浮，精神传承历久弥新。徽商群像在商业传奇的历史画卷中被不断地描摹刻画。新时代，大众媒体展现了更加生动、真实、立体、饱满的新徽商群像，诠释了新时代新徽商的精神内核。大众媒体的传播行为不仅能影响社会和观念的形成，还能通过仪式对形象进行建构。[1]“新时代 新徽商”大型全媒体新闻行动弘扬徽商文化，传承徽商精神，塑造了新时代新徽商的形象，进一步增强了本土文化自觉和自信，发挥了媒介文化传承、树立榜样、价值引领的作用。

一、媒介仪式观的发展

20世纪70年代，詹姆斯·凯瑞出版了《作为文化的传播》一书，最早将仪式引入传播，提出了传播的仪式观，从文化研究的视角把传播看作是建构和维系社会存在的纽带，[2]打破了学界对传播传递观的刻板印象。凯瑞把传播更多地视为一种表演而不是信息的传递，是参与而不是消费，是意义和美而不是策略和结果，是唤起和感召而不是影响和效果。戴扬和卡茨在20世纪90年代提出了“媒介事件”，把研究视角集中于“媒介”与“仪式化行为”或“仪式”。随后，库尔德里在2003年借鉴吸收凯瑞仪式观的思想和对“媒介事件”进行批判性思考的基础上，提出了“媒介仪式”的概念。他在《媒介仪式：一种批判的视角》一书中提出媒介仪式包含三个层面，“媒介所报道的仪式性内容、媒介报道该内容时的仪式化方式、媒介本身成为一种仪式或集体庆典”。[3]媒介仪式就是一种特殊的传播行为，是媒介為其所呈现的人、事、物、场所的“加冕”仪式或地位赋予活动。[4]媒介仪式观的内涵由此不断拓展延伸并被应用于大量的学术研究中。

“新时代 新徽商”大型全媒体新闻行动，以安徽公共频道对新徽商人物的采访报道为主体，通过年度人物盛典启动仪式、颁奖典礼等活动，展现新徽商的典型人物和先进事迹，邀请公众关注并参与到这一具有象征性和表演性的仪式活动中来，在公众内心深处建构起对新时代徽商形象的价值认同，进而完成意义的分享、情感的共鸣和身份的确认。

二、“新时代 新徽商”全媒体行动中新徽商形象的建构路径

大型全媒体新闻行动“新时代 新徽商”，由安徽广播电视台和安徽省工商联联合主办，自2020年7月开始。全媒体宣传报道、举办系列高端论坛和举办年度徽商发布盛典是其活动的重要组成。活动通过在全国范围内寻访、报道新徽商中的典范人物，展现他们的创业历程和奋斗轨迹，弘扬徽商精神，树立先进榜样，进而凝聚新徽商回报桑梓、建设家乡的群体力量。[5]

（一）符号化表征：多元符号营造传播仪式感

媒介仪式本身作为自塑形象的重要手段[6]，在仪式中所用的象征符号不仅可以展现形象，通过多元符号的重复再现，还可以勾勒出饱满的人物画像、营造仪式感。“新时代 新徽商”通过多元的视听符号给观众呈现了一场媒介仪式的视听盛宴。活动logo由冠名方、节目名称和字母组成。大写的H和S是徽商两字的字母缩写，整个H以徽派建筑的风格呈现且环绕着S，表明徽中有商，隐喻新徽商扎根本土、心怀家国、回报桑梓、建设家乡之形象。烫金色的标志和文字象征着新徽商的光荣与辉煌，和活动的主题“致敬徽商精神，点赞徽商群像”相得益彰。将logo符号软性植入于该节目的角标、推文的插图、视频的封面，在带给公众审美体验和仪式感的同时，让公众基于个人经验对该符号进行解码，logo背后传递的徽商精神由此深入人心。在“新时代 新徽商”2021年度人物发布仪式上，开场片以奋斗的时代徽商群像谱写新时代华章，在主持人声情并茂的解说中，观众仿佛也来到了徽商故里，感受新徽商创业的波澜起伏，走进企业发展的商业传奇。主持人的颁奖辞和领奖人物留下签名与合照的互动使得现场仪式感拉满，将典礼氛围推向高潮。“新时代 新徽商”通过建构一整套自身的符号系统，易于观众记忆和分辨；在有限的符号元素基础上传递出徽商形象和精神的意义表征，形成完整有价值的意义拼图；通过浓墨重彩的表现，营造出特别的仪式感。

“新时代 新徽商”展现的仪式空间没有局限于安徽本地或室内演播厅，而是通过在全国范围内寻访、报道新徽商中的典范人物，并进入多地企业公司进行实景拍摄，以真实人物的工作画面和奋斗经历构建叙事内容。在安徽广播电视台《沸闻天下》对新徽商姜纯的专栏报道中，多元的视听符号的应用，画面、背景音乐、同期声、字幕、配音等要素的组合，让观众感受到新徽商故事的跌宕起伏。

（二）议程选择：致敬新徽商、反映时代变迁

“新时代 新徽商”节目选取有代表性的徽商人物，在聚焦徽商个体创业故事的同时，将其放在徽商传承与发展和时代变迁的大坐标系中，以小见大，由点及面，刻画出个体奋斗历程交织时代进程中、新时代赋予新使命的徽商群像。按照“品质、卓越、创新、影响力”的评选标准，对新徽商展开评选。[7]

活动组在选题、策划、呈现、筛选受访人物时，有目的地在全国范围内寻访新徽商中的典范人物，如：秉承科技报国，以科技引领发展，创造出卓越成绩的领军人物；在抗疫、抗洪、支持家乡脱贫攻坚中，不遗余力慷慨解囊并作出突出贡献的代表；积极响应“一带一路”倡议，率先“走出去”取得卓越成就，不忘初心，为更多的安徽人“走出去”提供帮助的典型人物。[8]节目通过致敬榜样力量，在潜移默化中进行观念引导、价值引领和行为示范，建构徽商群像，实现文化内涵的功能承载。

“新时代  新徽商”2021年度人物发布仪式回到徽商精神的原乡，在黄山西递古村广场探寻徽商精神的文化地理本源。盛大庄重的发布仪式实现了文化共享、价值引领和秩序建构，让观众感受到徽商文化的传承与发展，同时激发了观众的归属感并获得情感共鸣。节目不断释放出文化张力，让观众在跨时空的多维体验中开拓生命的厚度、汲取前进的力量。

在内容策划方面，节目以个体人物为核心，人物专访、高端论坛、年度人物发布仪式和颁奖盛典都围绕典型人物展开。节目通过讲述他们的创业历程和奋斗轨迹，构建独特的人物符号，进而形成特殊的文化传播价值，寻找关乎个人、集体、民族、国家的历史记忆，体现出新徽商在创新安徽、美丽安徽、开放安徽、幸福安徽建设中的重要作用。

新徽商精神的呈现和形象建构也是对徽文化传承的“投影”。每个鲜活个体的背后是精神上一脉相承的徽商群体，他们折射出共同的价值观念，具有穿越历史的生命力。他们以个人奋斗汇聚时代进步，以奋斗精神传递时代正能量，在共建美好安徽的行动上身体力行。

（三）空间展演：媒体矩阵拓展仪式场域

“新时代 新徽商”节目通过全媒体宣传报道、举办系列高端论坛和举办年度徽商发布盛典、颁奖典礼搭建起“仪式空间”，不仅旨在记录徽商奋斗历程，更重要的是传达一种特定的情感，为观众建构并维系一个有秩序、有意义的文化世界和认同空间。“新时代 新徽商”不仅通过电视节目定期播出，还在公众号、头条号、企鹅号、抖音等平台上定期推送，在潜移默化中培养用户的观看习惯和需求，让更新成为仪式，将时间神圣化，在神圣的时间仪式中传递新徽商想要表达的意义与价值。安徽广播电视台公共频道在微博账号设置热门话题，如#新时代新徽商2021年度人物#等。“沸闻天下”抖音号和头条号专门开设了2021“新时代  新徽商”的合集，分别制作了32条短视频，有4分钟左右的人物短片和几十秒的亮点短片。微信公众号“沸闻天下”将相关推文收录于#新时代新徽商#合集中，推文以配图、文字、视频相结合的形式呈现了22集人物报道和完整版人物采访，并同步更新到企鹅号，配合活动进行宣传。22位徽商领袖精品微纪录片在学习强国、人民网、新华网、今日头条、优酷等平台全网上线，全年保持高热度。活动执行组对接全国多个省市的安徽商会，以座谈会、联谊会等形式联合举办“全国商会行”活动，与所在地强势新闻媒体合作，采取统一标识、联合直播、联合发稿等形式，使新闻影响最大化、效果最佳化。“新时代 新徽商”以大小屏联动、新媒体直播、颁奖典礼和开幕式等仪式化的方式展演、建构徽商形象，打造集体庆典，拓展仪式场域，让徽商群体的情感概念被反复唤醒与传播，让徽商形象在观众心中留下深刻印记。

三、“新时代 新徽商”全媒体新闻行动中的新徽商精神解读

“新時代 新徽商”通过仪式展演建构起科技报国、心怀家国、开放包容的新徽商形象，呈现出新时代徽商创新、奉献、开放的精神。

（一）创新精神：科技领先展现中国智慧

创新是新徽商的灵魂，敢为人先，开拓创新是新徽商的优秀品质。[9]新徽商继承创新精神的同时，在科技创新、理念创新、体制创新等方面赋予其新的时代内涵。在“新时代  新徽商”活动评选中，涌现出一批秉承科技报国理念，以科技引领发展，创造出卓越成绩的领军人物和坚持新发展理念，运用新技术让传统产业焕发崭新活力并取得丰硕成果的徽商精英。他们在坚守中突破，在执着中创新，建构了科技报国的新徽商形象，赓续了薪火相传的创新精神，彰显了新时代的“徽骆驼”精神。

（二）家国情怀：富而思源助力家乡振兴

以血缘和地缘关系为纽带的徽商自古以来就拥有强烈的社会责任感，不仅积极投身于社会公益和慈善事业，还富而思源，怀着对桑梓故里的深厚情感，致力于家乡振兴。新时代，新徽商在抗击疫情、脱贫攻坚中挺身而出、慷慨解囊，他们树立了心怀家国的新徽商形象，赓续了薪火相传的奉献精神。他们用更多的就业岗位、更新的创富理念，带领更多人摆脱贫困、共奔小康。

（三）开放包容：开疆扩土擘画商业蓝图

新徽商顺应交流、合作、发展、共赢的时代主旋律，抓住机遇，立足安徽，走向全国，面向世界，为“一带一路”和“人类命运共同体”的建设添砖加瓦。新徽商有海纳百川的胸襟，他们在竞争中合作、在合作中共赢。

四、媒介仪式视角下新徽商形象塑造的思考和建议

（一）技术场景：跨媒介叙事打造徽商文化景观

“新时代 新徽商”全媒体新闻行动中，有限的内容资源被无限重复利用，不同传播平台的支线内容虽有一定互补效应，但组合效应不明显。徽商故事的表现形式不够多元化，创造性表达和艺术感染力有待进一步提升。

“新时代 新徽商”应着力提升内容本身的吸引力，通过跨媒介叙事，以电视剧、微电影、纪录片、动画、H5等不同的形式深挖徽商故事背后的文化内涵。追随新徽商的奋斗足迹，利用“5G+AR”技术构建立体空间，配合实景画面的拍摄，将虚拟与现实杂糅，为公众编织一场连接过去、现在与未来的梦境，展开一场跨时空的对话，回望古徽商的商业传奇，展望新徽商的前行之路。虚拟沉浸的场景、真实感人的故事和现实社会的互动进行碰撞，深刻诠释新时代新徽商。

（二）互动情境：用户参与构建互动仪式空间

“新时代 新徽商”目前主要由全媒体报道和颁奖典礼构成，宣传功能较为突出，但新媒体平台的用户互动和反馈有待增强，节目互动仪式的多维拓展有待开发，节目内容所具有的文化意蕴和情感价值有待充分挖掘。

线上线下相结合，拓展仪式互动场域。节目前期可以利用微博进行话题预热；中期在公众号上线徽商微纪录片的同时，联动企业配合宣传，以提升传播的到达率，形成遍在效应；评选阶段，让网友积极参与投票或在留言区推荐更多优秀的新徽商，开拓多样化参与途径。

即时与延时相互动，延续仪式影响范围。后期可以在富有地域文化特色的地点举办年度徽商人物颁奖盛典，鼓励游客去当地打卡，探寻徽商文化起源。电视台和新媒体平台“线上+线下”联动直播，开放弹幕参与即时互动，营造媒介仪式空间的在场感。在视频平台提供直播回放，通过保留弹幕和留言的形式让观众参与延时互动。围绕徽商文化，与当地博物馆合作，开发节目周边，制作纪念品，以抽奖形式鼓励观众参与徽商故事的二次创作和传播，延续仪式的话题热度，进一步扩大影响范围，唤起观众内心深层的情感体验，进而获得精神上的满足。

“新时代 新徽商”通过媒介仪式建构了历经时代变迁的新徽商群像。他们勇立经济潮头，驰骋生意疆场，为我国经济社会发展贡献力量。时代之安徽造就时代之徽商，新时代赋予新徽商新的使命与担当，新徽商群体正在以智慧和努力续写新的传奇与梦想。

注释：

[1]陈佳珠，罗彬.媒介仪式视阈下的国家形象建构——以2020年东京奥运会相关报道为例[J].传播与版权，2022（03）：85-87.

[2][4]詹姆斯.W.凯瑞.作为文化的传播[M].丁未 译.北京：华夏出版社，2005：7，10.

[3]尼克·库尔德里.媒介仪式：一种批判的视角[M].崔玺 译.北京：中国人民大学出版社，2016.

[5][7][8]冷成琳.“口子窖新时代新徽商2020年度人物”助力徽商企业家“凤还巢”[J].中国广播影视，2021（13）：64-67.

[6]刘建明.“传播的仪式观”与“仪式传播”概念再辨析：与樊水科商榷[J].国际新闻界，2013，35（04）：168-173.

[9]曹天生.新徽商精神之我见[J].安徽商贸职业技术学院学报（社会科学版），2020，19（04）：54-57.

（作者：李芸，博士，安徽大学新闻传播学院讲师；李卓茜，安徽大学新闻传播学院2022级新闻与传播专业硕士研究生）

责编：周蕾