乡村振兴背景下乡村自媒体的内容特征研究

朱晴和　邵慧

【摘   要】本文以乡村自媒体的典型代表滇西小哥为研究对象，通过内容分析法探究其视频内容的特征，从传播学、社会学等视角分析解读乡村社会以血缘为人际交往中心等特征；同时，也在总结其表达规律的基础上为乡村自媒体发展状况的改善提供思路。

【关键词】乡村自媒体；滇西小哥；内容分析法；内容特征；乡村社会

【基金项目】浙江省教育厅一般科研项目“职业社会学视域下电商主播的职业认同研究”（Y202044103）、宁波大学专业学位特色校企共建课程《新闻传播学研究方法》的阶段性研究成果。

互联网的普及使精英主导的信息传播格局逐渐瓦解，形成人人即媒体的传播秩序。[1]获得网络赋权的内容生产者被称为自媒体，他们通过社交媒体、视频网站等随时随地使用文字、声音或图像在互联网上传播信息。[2]而互联网在乡村的普及赋予农民自媒体内容创作的条件，他们植根本土，以图文、视频等展示当地的民俗风情、美食特产等，[3]成为乡村自媒体。

党的十九大作出实施乡村振兴战略的决策部署，将农业、农村、农民问题视为关系国计民生的根本问题。[4]乡村自媒体对乡村生活的展示使乡村图景在大众视野中铺展开来，为乡村资源的价值挖掘提供契机：媒体宣传使乡村景色成为观光资源，推动旅游业发展；媒体内容生产同电商模式相融，开辟农产品新销路……

一、研究过程

本研究以滇西小哥于2017年6月17日至2021年2月10日在哔哩哔哩网站发布的211个视频为研究样本。

（一）样本信息统计

1.主题：以特色美食为核心

出现次数最多的主题为美食（181），其中特色美食最为高频（142）；而后依次为节日节气（31）、亲情（29）、活动（19）、工艺（8）、商业广告（5）、公益（4）。

2.内容：以在人际交往中展示美食为主

人际相处出现次数最多（261），主要由家人相处（193）、邻里相处（64）构成。围绕美食主题，原料获取（166）、美食制作（194）、美食品尝（185）占比大且按时间逻辑构成完整情节，表明视频内容的主要架构为从以家人为中心扩散至邻里的社群中以人际交往展示美食。

3.场景：出现频次分化，体现地域限定

根据出现频次，视频场景以居住村庄为限（632），以自家场景为中心（442），辐射至室外（164）以及少量他家场景（26）。不同场景具有不同情节功能：室外场景通常为原料获取场所，如农田中的蔬菜采摘；他家场景通常为人际交往场所，如赠送给外婆月饼；自家场景通常为日常生活场所，容纳着人际交往、饮食活动等，如客厅中的家庭聚餐。

4.角色：以家人为核心，兼顾邻里

211个样本中滇西小哥出现次数为200，可见视频以其本人为拍摄主体，以其动线为轴展开情节。家人出现最为频繁（574），表明其将情节融于以家庭为中心的日常生活中；17个身份明确的家人角色展现大家族聚居；出现次数为65的邻里同样是主要角色。

5.台词：言语表达丰富内容

视频台词形式为旁白与同期声。在内容方面，人际交流出现次数最多（233），家人交流（171）、邻里交流（56）构成主要部分，内容介绍次之（48）。

二、研究结果分析

（一）静态分析：近乎贯穿始终、相对稳定的特征

1.随季节变迁展现日常生活

《澜沧三月……“白花宴”》中，滇西小哥以春花入菜，制作炸白花等；《掬一捧……晚夏苦闷》中，其制作了荷叶茶这一充盈夏日气息的饮品；《小豪三年来……温暖回忆》中，其围绕秋实，展现板栗鸡等秋季特色美食……

乡村以农业为根本。在农业生产中作物生长同季节变迁相联，以农为本的人们围绕农事而活动，其生活由自然调控、与季节变迁同步。而视频内容的季节性主要体现于饮食活动。饮食依赖于农业生产，农业生产以自然为基，饮食变化便成为季节变迁的反映。

2.以节日节气为契机构建文化仪式场域

样本主题涵盖端午、中秋等节日以及立秋、冬至等节气。《年夜饭……红红火火》通过剪窗花、放鞭炮、发红包等习俗表现浓厚年味；《冬至……羊蝎子火锅》中冬至的羊肉火锅、《夏至了，煮点酸梅汤》中夏至的酸梅汤体现不同节气的饮食习俗……

从传播学角度讲，传统节日本身就是重要的文化传承媒介，仪式、庆典、民俗活动都是民族内心深处共同信仰传播的载体。[5]滇西小哥展现的习俗蕴含数千年传承而来的中华文化，凝聚着民族共同的价值认同，成为文化仪式进行的基础。传播实质上是“以团体或共同身份把人们吸引到一起的神圣典礼”[6]，同时也是一种分享意义的文化仪式[7]。人员聚集是仪式进行的必要条件，滇西小哥的视频建构出虚拟场域，实现了这一条件。网络促成时空观念的扩展，将身处不同物理空间的人整合进共同虚拟场景，使得信息全天候传播得以实现。[8]受众为以节日节气为载体、以传统习俗为形式的文化所联结，虽身处不同时空却被整合进同一虚拟场域中，在共同信仰的基础上参与文化共享的仪式。

3.低流动度的场景反映乡土性

样本呈现的场景均位于村内，同乡村社会的乡土性紧密相联。在乡村社会农业是根本，农业直接取资于土地。[9]土地无法流动，对面朝黄土的人们而言，其活动范围也随之稳定下来，乡村社会中的人们形成植根乡土的特征。在样本中出現频次较多的农田、树林是进行农事的主要场所。土地资源不可流动，基于农业的衣食住行等日常活动的范围也存在局限，限定于厨房、庭院、客厅等自家室内场景，反映自给自足的状态。

（二）动态分析：随内容生产演进产生的新特征

1.围绕家人中心，辐散熟人网络

前期视频缺乏人际互动，人物较少承担内容表达功能；人物数量以及出镜时间均较少。样本中仅由滇西小哥出镜的共有5个，均发布于前期。在后期人物数量以及出镜时间增加，并且情节展开于人际互动中。

（1）以家人为主体凸显血缘关系

在后期，家人近乎成为滇西小哥视频的必要元素：《你们爱吃肥肠吗……人多吃着才爽》中滇西小哥与两个弟弟配合着采摘桃子，《云腿月饼……想尝尝吗》中滇西小哥将自己制作的核桃酥和月饼打包给弟弟，让他带去学校……家人代替自身成为视频主体，体现乡村社会以血缘关系为纽带。

自给自足也是乡村社会的特征，人们依靠不可流动的土地获取资源以维系生活。繁衍生息因这样的生活模式被限定范围，固定人和地的因缘。[10]所以在乡村社会血缘与地缘重叠。地缘意味人际地理位置接近，血缘意味人际伦理关系接近。集体劳作是农业发展的需求，加之因地缘形成的便利空间条件以及血缘施加于人们的道德约束，家庭成为基本活动单位。

（2）在邻里交往中体现人情

《正是云南玫瑰……吃得才过瘾》中，滇西小哥询问邻里能否采摘她家的玫瑰当作原料，而后回赠制作完毕的鲜花饼以表谢意；《芋头，你们喜欢怎么吃》中采收完芋头的滇西小哥在水渠边偶遇邻里，在其帮助下洗净芋头，最后以部分芋头为谢礼赠与对方……

乡村社会中固定接近的地理位置便利了人际接触，接触程度加深的结果是信任与情感的产生与发展。因此乡村社会易演变为熟人社会。熟人社会中人际互动以彼此，熟知为前提，信任与情感消减了功利交换的性质，促进互惠交往模式形成。[11]人情成为维系与发展邻里关系的关键。样本反映人情流动于人际：邻里许可滇西小哥采摘自家玫瑰而未采取商业交易方式；邻里帮忙清洗芋头是不图回报的举手之劳；出于人情滇西小哥均回赠对方谢礼，但這些谢礼并非理性计算的产物。

2.解构固有拟态环境实现祛魅

媒介实践本质上是一种权力分配，它决定社会生活被怎样的符号空间秩序所生产和运作。[12]李普曼将由媒介通过对象征性事件或信息进行选择、加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境称为拟态环境。[13]在常规叙述架构中，滇西小哥通过素材筛选、情节设计、后期修饰展现出优美风景、美味饮食、温暖亲情、淳朴民风等乡村生活中的美好一面，建构起理想的拟态环境。在后期视频中呈现反常规变化：以Vlog形式实现镜头下乡村的祛魅。

样本中采用Vlog形式的共有12个。Vlog是以影像的方式记录个人生活与所思所感的传播方式，[14]特点为内容的纪实性与生活化，这同滇西小哥常规的修辞表达相区分。《随手拍的一段上山采野香菇Vlog》展现滇西小哥在山林中采摘菌菇的真实情形：滤镜外的山林有些许暗淡杂乱；从上午徒步找寻至傍晚却收获寥寥。而常规表达中种类繁多的菌菇在优美山林中随处可见，采摘过程只见趣味不见辛劳。由此滇西小哥以Vlog展现更为真实的乡村生活，实现拟态乡村的祛魅。

3.在听觉层面丰富内容与层次

滇西小哥最初发布的15个视频内容单一，不含言语的画面配以音乐构成完整表达，导致观众成为旁观者产生疏离感。而从第16个视频开始几乎每个视频中均存在旁白或同期声。

（1）旁白补足叙述、丰富呈现

共有19个样本中存在旁白，内容为美食、家人、习俗介绍与内心独白。《和爷爷……吃的很满足》中，滇西小哥以旁白叙述爷爷近乎一生生活于乡村、以农为生的经历及其从农事中获得的满足，而后呈现用刚采摘的豆子为爷爷制作豆花的情节，使豆花升华为爷爷的情感符号。《生活在农村……吃汉堡》中，其以内心独白诉说带爷爷奶奶走出乡村的愿望，而后展现为爷爷奶奶制作他们从未吃过的汉堡的情节，为视频增添亲情内涵。介绍炮肉、豆豉等美食与吃年猪饭等习俗的旁白弥补了单一画面导致的信息缺失，通过科普丰富内容。旁白开辟独立于原情节的信息渠道，扩大视频的容量，为充实内容与丰富层次提供空间。

（2）同期声充实内容、体现接近性

同期声指拍摄过程与画面同步记录下来的和事件相关的人物语言与现场音响，[15]在有同期声的173个样本中，以人际交流为主（出现233次）、内容介绍为辅（出现26次），人际交流以家人、邻里交流为主，出现频次为171、56。

同期声取自现场融于情节，拉近了观众与视频的距离，使其由观看者向参与者转变。家庭聚餐的闲谈声、偶遇邻里的寒暄声……交流声在听觉层面补足内容，还原更为完整的现场。在视觉层面屏幕将虚拟与现实区隔，观众作为旁观者接收画面信息，听觉信息的传递弱化虚拟与现实界限，营造临场感。在内容介绍同期声的使用中，滇西小哥作为对话方向观者介绍美食习俗等，体现互动感。

4.衍生经济与社会效益实现价值转换

（1）以注意力积累为资本建构商业模式

滇西小哥在第65个视频中首次呈现商业广告，前64个视频为其积累的用户注意力是价值转换资本。《一种可以当佐料的水果：百香果》中，滇西小哥使用作为宣传产品的手机软件购买了百香果并以此为原料制作美食；《玫瑰花……做鲜花饼》围绕鲜花饼叙述原料获取、美食制作、美食品尝情节，在结尾处将包装为商品的鲜花饼赠与邻里，使先前的叙述成为商品推广的铺垫……

不同于常规商业广告以情节围绕商品、直接突出商品，滇西小哥的商业广告大多将商品融于情节，软性植入广告，在保证用户良好体验的同时展示商品。在这一模式下滇西小哥能通过品牌推广费的收取或品牌商品的销售盈利。

（2）在日常情节中表达公益主题

样本中共有4个公益主题的视频，内容为探访天行长臂猿保护员、制作尼西黑陶、为野生亚洲象洗澡、免费为邻里拍照，体现就近取材特征：选取的濒危动物、非遗工艺均有云南特色，为邻里拍照的情节体现日常生活的人情。

《云南高黎贡山……天行长臂猿》中，滇西小哥以Vlog记录天行长臂猿保护员的生活，讲述他们工作的艰辛，向用户传达关注长臂猿保护的诉求；《【藏全鸡】……才做出这道菜》中，从选土到烧制，滇西小哥以大篇幅内容展现黑陶细致与繁琐的制作流程，而后将成品作为制作美食的炊具，激发用户对非遗工艺的关注……相较于一般公益展示形式与内容的直接显明，滇西小哥将公益融入日常情节，自然委婉。

结语

展示乡村生活、反映地方特色是滇西小哥视频内容表达的特征。他以素材选取、情节设置等为受众建构起理想的拟态环境，围绕饮食在日常生活中呈现和谐美好的乡村生活图景。社会学视角下这一图景反映乡村社会地缘血缘重叠、顺应时令而为等特征。随着内容生产演进其表达出现反常规变化，解构固有拟态环境以加强同现实的联系，实现乡村生活的祛魅，其积累的用户注意力也成为经济与社会价值衍生的资本。乡村自媒体的优势为接近乡村资源，便于更为真实全面地展现乡村特色，因此，应坚持根植乡土，通过创造性转化与创新性发展，挖掘与扩大乡村资源的多元效益，促进农业农村现代化与乡村全面振兴。

注释：

[1]刘爱萍，许建宝.自媒體时代传统村落的图像传播[J].新闻战线，2018（20）：158-159.

[2]代玉梅.自媒体的传播学解读[J].新闻与传播研究，2011（05）：4-11.

[3]安汝颖.农村自媒体对“三农”发展的影响[J].青年记者，2019（23）：82-83.

[4]陈欣悦，孙诗棋，贺才真，林秋纯.“三农”自媒体对乡村振兴的影响——基于7个省份快手自媒体数据的实证研究[J].现代商业，2020（31）：96-98.

[5]郭讲用.传播仪式观中传统节日文化的传播[J].新闻爱好者，2010（24）：24-26.

[6]詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播[M].丁未 译.北京：华夏出版社，2005.

[7] 邵培仁，范红霞.传播仪式与中国文化认同的重塑[J].当代传播，2010（03）：15-18.

[8]陈力丹，陈俊妮.传播学纲要[M].北京：中国人民大学出版社，2014：20.

[9][10]费孝通.乡土中国[M].青岛：青岛出版社，2019：9，10，124.

[11]任映红，严米平.渐行渐远：乡村变迁中日益陌生化的邻里关系——一项对LSZ村的观察[J].理论探讨，2017（01）：154-158.

[12]Anna McCarthy.Ambient Television[M].Duham：Duke Un-iversity Press，2001：81.

[13]李普曼.舆论学[M].林姗 译.北京：华夏出版社，1989.

[14]幸念.Vlog的传播价值与传播局限治理[J].青年记者，2020（15）：39-40.

[15]熊禄中.电视纪录片同期声的功用[J].青年记者，2013（08）：49-50.

（作者：朱晴和，宁波大学人文与传媒学院学生；邵慧，宁波大学人文与传媒学院传播系教师）

责编：周蕾