互动仪式链视角下“东方甄选”直播带货研究

邱添

【摘   要】随着移动互联时代的到来，我国电商直播被推向了发展的黄金赛道。作为一场联结线上线下的大型仪式展演活动，电商直播仪式传播过程中主要通过场景化营销形成参与个体共同的语境基础，并在相互关注和情感连带机制的作用下不断输送直播情境中的情感能量，与主播共同完成互动仪式链的闭环。本文立足知识型直播带货范本“东方甄选”直播，以美国社会学家柯林斯的互动仪式链理论作为研究视角，从互动仪式构成与链式结果等层面阐述其直播带货的基本运行机制，以期为电商直播行业发展提供参考范式。

【关键词】互动仪式链；电商；场景化营销；东方甄选；直播带貨

一、绪论

伴随着互联网技术不断发展，直播环境不断改善，我国网络直播在技术和资本的推动下迅猛发展，即时性、强交互性、低准入门槛、碎片化的媒介特点吸引了广大用户迈入网络直播的阵营，网络直播也向泛娱乐化、垂直化、商业化、规模化发展。在“随走、随播、随看”的全民直播浪潮下，网络直播的商业功能也愈发彰显而成为一种全新的消费样态。作为一种圈层传播现象，电商直播带有经济与文化的双重属性，且能够于圈层间与圈层外的互动中形成某种动态的商业生态体系。其本质是将受众的“私域流量”转变为消费者，推动用户的媒介消费，实现商品购买的再次消费。[1]

目前，我国电商直播市场仍处于高速增长状态，据中商产业研究院2022年11月发布的《中国直播电商市场规模及发展趋势分析》显示，2021年我国直播电商市场交易额达到23615.1亿元，比2017年增长近120倍。[2]但回望整个电商直播市场，在将“私域流量”转化为消费者的过程中标榜“流量为王”，以获取高流量而获得巨大的用户池，从而在直播过程中以低价、猎奇、超级头部主播来吸引用户消费。并且电商直播形式也趋于同质化，整个直播环境中充斥着“3、2、1上链接”“OMG 买它”“来！最后一波”，这种“叫卖式”直播模式使得用户审美更加疲劳，况且随着整个电商直播行业流量红利不断饱和，“叫卖式直播”日渐迎合不了用户需求。

在消费意愿锐减的后疫情时代，以何种直播形式激发用户的消费欲望成为无数电商考量的重点。“东方甄选”的出圈为电商直播提供了直播参考范式。与“叫卖式”直播不同，“东方甄选”深谙“内容为王”之道，将内容与电商紧密结合，用“双语式”“散文式”“鸡汤式”的讲解来迎合用户情感诉求，从而形成了独具一格的“知识带货”模式，构建出一种兼具文化和审美的全新直播形态。

二、互动仪式链下的“东方甄选”直播

互动仪式理论最早源于涂尔干对宗教社会学的研究，他认为，仪式具有很强的社会功能，并且对于群体的团结和社会秩序的稳定具有重要作用。基于此，欧文·戈夫曼对其进行了深化研究，将仪式从宗教拓展至日常生活中，并提出“互动仪式”这一概念。无论是涂尔干基于宗教社会学研究还是戈夫曼的符号仪式研究，都是从互动仪式的概念和功能出发，并没有触发其核心问题——作用机制。于是，柯林斯基于以上研究从内部运行机理出发提出了互动仪式链理论。柯林斯认为互动仪式链是由无数发生于特定“际遇”中的互动仪式联结而成的链状结构，这个链状结构是一个具备因果关系和反馈循环的过程。互动仪式的运行有以下四个构成因素：群体的集合（身体的共在）、对局外人设置界限、共同的关注焦点、共享的情感。而当群体在这一系列过程中认同感不断加深，情感不断加强，进而产生群体性的沸腾后，则会就以上过程产生互动仪式的结果：群体团结、个体的情感能量、群体符号、道德感。[3]

“东方甄选”的电商直播是一个存在因果关系及反馈循环的完整互动仪式（图1）。其“知识带货”模式以文化、情感、格调吸引用户进入直播间，通过主播个人才能的展现，对商品详情的讲解和主播用户间的沟通交流实现特定的际遇，进而在情感能量的加持下形成仪式团结的消费。

三、“东方甄选”直播的互动仪式构成要素

（一）直播的“虚拟在场”际遇

群体的集合是实现两人或两人以上聚集在同一场所，进而通过身体的在场相互影响。柯林斯认为，身体在场可以使参与者更容易察觉他人信号和身体表现，促进聚焦关注点，强化共同情感。媒介技术的发展打破了传统物理空间的间隔，网络直播的媒介属性使得买卖双方的身体得到延伸，双方以具身性存在于实时且共同的“虚拟场景”（直播间）中，从而在同一场景的际遇下针对共同焦点进行讨论，实现用户和用户间、用户与主播间的情感交流和互动。

用户通过抖音平台进入“东方甄选”直播间，并与其他身处异地的用户与主播一起聚集在直播间中，通过评论与主播进行互动，主播在对用户评论解惑答疑的过程中也增加了彼此的情感共鸣，有效弥补了远距离交流的反馈缺失问题，使得用户与主播之间的关系更为密切，进而产生身份认同。此外，“东方甄选”直播间配备了多机位的摄像设备，在主播详细介绍某款产品时，则会切到近景或特写镜头，从不同方位、不同角度、不同景别来满足用户的临场体验感，使得用户沉浸在实时的“虚拟场景”中。

（二）直播消费中的局外人身份界限

随着人们消费理念的转变，人与商品的联系逐渐转变为人与人的对话，这也重构了媒介生态场域下“人—货—场”间的勾连，以互动为核心的消费闭环得以形成。作为互动仪式的起始条件之一，“对外设限”能够让参与互动的个体明确自身所处位置与间隔，进一步唤醒受众参与互动的情感，产生熟悉感、共情感和安全感。在电商直播中，局内人与局外人之间形成的界限壁垒能够有效减少互动仪式中的噪音干扰，促使直播朝着既定的方向顺利进行，保证传播场域的稳定性，从而提高带货产品的触达率与转化率。

从对外设限的屏障类型中可以窥见，“东方甄选”直播间对局内局外人界限的建构方式主要有四种：第一种是直播内容的设限，如“东方甄选”“知识带货”的直播属性，以慢节奏、诗意化的直播风格迎合受众，且带货的产品多以农产品和生活用品为主；第二种以是否熟知直播间的特定符号作为设限依据，参与直播互动的个体通过点亮灯牌加入“甄选团”，而“甄选团”作为“东方甄选”直播间的特定标识，使得群体对非群体成员产生了限制和排斥，在这种隔阂下进而形成了身份界限；第三种是“新东方”品牌的设限，“新东方”作为我国著名的教育培训机构，具有一定的品牌力和可信度，用户可根据对品牌的认知和喜爱程度选择是否进入直播间；第四种设限是以直播的观众对“东方甄选”直播间的情感投入成本作为主要的衡量标准，观众只有通过关注主播超7天、点亮灯牌、成为店铺会员并购买店铺商品等才能顺利加入粉丝群，其提供的财力和情感支持程度外化为亲密度潜移默化对“局外人”形成了设限，这也为之后建构认同和维系情感奠定基础。

（三）共同关注下的消费狂欢

共同关注是指互动仪式开始时个体将注意力共同集中于某一客体，借助与其他个体的话轮转换和行为传动，把自身关注焦点传递给其他参与互动的个体。作为发展共享符号和产生共同情感的关键性条件，共同关注能够促使参与互动的个体对其他参与者做出的反应及产生的情感进行及时反馈，从而产生情感连带，促发深层次的互动行为。

与传统媒体相比，电商直播平台为互动仪式的参与群体提供了无时不在、无处不有的共同关注机制，借助电商内容化和社交化运营为观众制造共同关注点，直播间的粉丝群体通过對共同关注焦点的思索与探寻，大大扩展了互动仪式的传播范围。用户在刚刚进入“东方甄选”直播间时，其主要关注焦点是直播间温馨而明亮的家庭风格和幽默风趣、饱读诗书的各位主播，以及有时做客直播间的各位大咖；而在所售商品的展示和介绍阶段，用户主要关注的是产品的特点、价格、适用场景等各项参数本身，并从左下角的弹幕信息流中与主播进行直接的互动，最终产生停留和转化。

（四）共同情感体验

移动互联网时代，社交网络的即时性、互动性使得用户间的互动体验变得更为深入，充分满足了受众在虚拟网络空间中的情感表达需求。需要指出的是，只有那些能够引发受众强烈情感共鸣的媒介产品才能赢得用户的青睐，而受众之间的共同关注与情感连带也会在一定程度上激发情感共享体验，推动个体以更加积极主动的姿态融入互动仪式，[4]通过持续关注、交流与行动分享共同的情绪或情感体验。

“东方甄选”直播间的主播与用户互为主体，参与互动的粉丝群体能够在评论区及时询问商品的有关信息，主播在看到之后又能够及时给予回馈，并不断创新商品售卖形式，赋予农产品乡愁，给书籍注入鸡汤，聆听厚重的历史回响，以文学素养和自我经历为蓝本打造了一场场文化盛宴。通过粉丝与主播、粉丝与粉丝之间的多方联动，个体情感不断汇入互动仪式形成群体情感，并在下一场互动仪式开始之前不断吸纳新的成员，产生全新关注焦点和共享情绪。

四、“东方甄选”直播的互动仪式结果

（一）情感共同体带来消费认同

在某种程度上，单纯依据商品价格与功能属性进行消费购物的时代已经过去。当下，人们往往更加注重整个消费过程中的情感体验，商品售卖与情感传递联系得更加紧密。在直播间的互动仪式中，时空下的具身化使得用户共同聚集在虚拟的一小方屏幕中，从对主播产生偶像认同到参与直播的沉浸式体验再到商品消费的心理愉悦感，情感的地位在整个互动过程中不断攀升，个体在积极寻找群体的过程中把“我”变成“我们”，并在共享的集体情感之下形成情感共同体，通过购买行为表达商品消费认同。

弗洛伊德认为，认同是一个人向另一个人或一个团体的模仿与靠拢。[5]“东方甄选”的主播董宇辉在直播带货时讲过很多故事，他最常用的开场白就是“我跟你讲一段故事啊，买不买无所谓。”其中最让观众产生深刻认同的是董宇辉资助害羞西安女孩的感人故事，他利用情感叙事构建情感共同体和符号化情境，其带有理想主义色彩的赤诚和坚守也让几十万人的情感在此刻共振，并主动通过商品消费获取被仪式注入的情感价值。

（二）个体“情感能量”的积聚

作为一种驱动力，情感能量是个体对互动行为的自信与热忱，能够引发强烈的情感共鸣并对其进行符码化。技术赋权之下，电商直播的虚拟场景变得更易获得，置身其中的消费群体与主播共同注入大量情感资本，陌生人与朋友之间的边界逐渐消弭，互动的便利性和直接性促使粉丝群体通过点赞、评论、转发、购买等行为加入交流圈，强化自我身份认同，生发并积聚更高的情感能量和符号资本，并借助源源不断的情感能量形成积极的正向表达，促使观众于直播的互动景观中产生沉浸之感。

在“东方甄选”直播间中，出售的商品早已超越了商业的范畴而成为一种情感寄托物，无论是双语带货还是贩卖情怀，“新东方”老师出身的主播董宇辉、顿顿、yoyo 等都抓住了受众的情感需求，将情怀注入商品，通过诗词歌赋、童年回忆、传统文化、乡土生活等情感输出节奏与观众达到共情的能量体验，激发消费者产生“购买商品=补偿遗憾”的认知，使得受众在教化、熏陶与观赏下驻足，催发强大的消费磁吸力，为主播带来高额情感回报的同时，也满足了受众自身的消费快感和沉浸式体验，促发互动仪式中稳定而持续的情感能量生成，在无形之中增加了个体自身储备的“情感能量”总和。

（三）文化与情怀符号内化为群体符号

柯林斯认为，只有当互动双方都理解各自的处境并能用符号进行沟通时，互动仪式才能得以顺利进行。作为参与互动的群体成员身份意义上的特有标识，群体间的共有符号在互动仪式中被群体成员看作是群体内部约定俗成的象征。随着生活水平的不断提升，人们对物品的消费早已超越商品的价值和使用价值范畴，而在能够为其提供交换情感能量与符号资本的直播平台中逐渐找到归宿，于情感连结与共享的体验情境中深刻体悟心理满足。

在“东方甄选”直播间中，被称为“国民女婿”的主播董宇辉因其个人魅力和文化输出吸引了大批粉丝，也由此描摹了“东方甄选”直播间的文化与情怀底色，受众对于文化与情怀的共同关注逐渐形成了直播间的专属群体符号，促使参与直播的用户将虚拟场景下的文化与情怀符号内化为群体符号植入个人认知当中，并将其内涵不断延展。即使随着集体兴奋的结束使得情感能量逐渐减弱，具有标志性的群体符号仍沉淀在参与者心中，在下一场互动仪式开始之前能够重新唤起成员身份感，而文化与情怀符号包裹之下的粉丝实际购物需求也被重新定义，为符号消费买单。

（四）群体“共同道德感”的形成

柯林斯认为，道德感是维护群体的正义感，当群体团结和社会关系符号受到侵害时，成员会有不得体的想法并主动维护群体。群体道德感的生成是互动仪式的另一重要结果，其不仅是个体对自身的约束与规训，更是一种维护群体内部不受“局外人”侵扰的团结感与正义感。用户在自己长期关注的直播间内进行围观，通过共同关注和正向情感连带参与主播的互动，并在此过程中逐渐达成对群体符号和自我身份的认同，最终形成直播间的群体道德感。

在“东方甄选”直播间的互动情境中，一位网友称在“东方甄选”直播间购买的某款厨房强力去油污剂售价58元，比某宝官方直营门店贵了整整17元，由此吐槽董宇辉售卖的产品价格虚高。面对种种不和谐声音，董宇辉的粉丝们对此进行了反击和声讨：“你爱买谁买谁的，我只买女婿董宇辉推荐的。”最终，董宇辉本人在直播间也表明了自己的意见：“丰俭由人，买不买没关系，伤人就不对了。”

由此可见，互动仪式过程产生的群体道德感主要体现在忠实粉丝群体对直播间秩序的维护、对群体符号的支持、对主播与品牌的信任以及对于产品的积极消费等。在这一过程中，参与者之间迸发的情感能量不断激增，群体团结得以凝聚和加强，在潜移默化之中培育了对于主播的忠诚度，从而乐此不疲地再一次加强直播间的群体道德感。

结语

“东方甄选”通过“虚拟场景”直播间的构建实现了用户的共同“虚拟在场”，以“知识带货”、双语讲解、人文情怀、文化内涵形成差异化直播模式，吸引用户围绕共同关注焦点来分享情绪和实现消费体验，在此过程中群体认同不断加深、归属感不断增強、群体符号不断形成、情感能量不断积聚，以产品式附加属性激发电商直播活力。未来，电商直播行业也应从内容入手，以内容提升质量，以质量增强用户黏性，并注重主播自身素养的提升，以“好产品+好价格+好传播”的组合拳开辟电商直播的新天地。

注释：

[1]贾毅.电商直播：技术推动下的媒介消费与再消费[J].河南大学学报（社会科学版），2022，62（01）：126-132+156.

[2]中商产业研究院.2022年中国直播电商行业市场现状分析[EB/OL].[2022-11-16].https：//www.askci.com/news/chanye/2022

1116/1604352025151.shtml.

[3]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宁丽君 译.北京：商务印书馆，2009：87.

[4]强月新，孙志鹏.互动仪式链理论范式下官员直播带货现象分析[J].编辑之友，2020（10）：21-26.

[5]王成兵.当代认同危机的人学解读[M].北京：中国社会科学出版社，2004：28．

（作者单位：聊城大学文学院）

责编：周蕾