媒介仪式观视阈下社交电视透析及发展策略探究

吕睿

摘 要：围绕社交电视进行的传播活动，是一种现代性的媒介仪式，它包含着聚集性的观看行为、符号的汇聚与传播、社会关系的表达与群体认同。当认清社交电视的仪式化特征后，重新审视社交电视的价值，它正是通过互动设计唤醒情感、重塑身份，引发媒介的权利的更迭。因此，在媒介仪式观的关照下提出“事件+话题”“直播+场景”“生产+互动”三条社交电视发展策略，为社交电视发展提供新的发展思路。

关键词：社交电视；媒介仪式；互动仪式链；媒介权力

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）09-0076-02

电视仪式是电视研究领域的全新场域，是对电视及其艺术形式、受众心理、传播情境以及社会构成进行分析的深刻研究视角[1] ，社交电视（Social TV）具有鲜明的仪式化特征。首先，它对于聚合情感、共享信仰和整合社会提供了新的途径；其次，它是人类社会在当代进行自组织与权力结构的新形式。

一、媒介仪式观透视下的社交电视

媒介仪式研究者对仪式进行了多方位的探究，戴扬和卡茨的“媒介事件”是那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件[2]。詹姆斯·凯瑞《作为文化的传播》从宏观的角度阐释整个人类传播活动即是一场仪式，提出“仪式观”的传播，是共享信仰的表征[3]。罗斯布勒在《仪式传播：从日常会话到媒介庆典》中，提出了“仪式即传播，传播即仪式”，从符号学和传播学的角度对仪式的形式特征和象征意义提出了新的看法[4]。柯林斯在《互动仪式》中分析了基于互动仪式的链式结构，挖掘了人类传播的根本动因[5]。尼克·库尔德里（Nick Couldry）将仪式与权力结合起来，研究了仪式在媒介事件、真实电视、电视剧以及网络世界的存在、显现及其功能[6]。

本文提出社交电视的仪式观：社交电视从本质上讲是围绕电视节目内容构建的情境聚合的人群间进行的模式化的社交互动，其互动实践即是在情感能量的驱动作用下以构建符号资源共享与共同认知为目的的仪式。

二、社交电视仪式的构成要素

（一）互动仪式与情感驱动

社交电视在观影过程中建构起了群体参与的社交空间，产生了三大互动关系：用户与节目内容的互动，用户与节目制作方的互动以及用户间的互动。社交电视以节目情境为基础，需以人与人之间的情感驱动作为长效的生发机制。

柯林斯提出的“互动仪式链”理论能很好地阐释社交电视互动关系的核心本质。他指出“互动仪式”是一个过程，在该过程中参与者形成共同的关注焦点。仪式的核心机制是相互关注和情感连带，高度的相互关注跟高度的情感连带通过身体的协调一致，相互激起、唤起参加者的神经系统结合在一起，从而形成了与认知符号相关联的成员身份感[5]。柯林斯建构了互动仪式模型（简称IR模型），详细阐述了仪式的组成要素及各要素间的相互作用、仪式发生的过程及其产生的结果。互动仪式由四要素组成：1.共同的行动或事件。就社交电视而言，可称其为观影情境或电视节目；2.群体聚集（身体共在），在社交电视中表现为观影行为及浅层次社交行为，形成了际遇；3.关注焦点，表现为深层次社交互动，人们开始针对共同关注的焦点进行讨论，发表看法。4.共享情感/认知体验，在沟通交流中，用户就某一问题的看法催生了情感体验，积极讨论，每个人都更积极地表达自我、回应他人，在获得热情回应之后，个人表达进一步升华。因此，产生了四大类仪式结果：成员身份的感觉、兴高采烈的感受、对群体符号的尊崇，以及对破坏群体团结行为的愤怒[5]。IR模型为我们研究社交电视人与人互动设计提供了宝贵的借鉴意义，社交电视发展应从人机互动以及人际间浅层次互动向深层次互动设计转向。

（二）媒介事件与情感刺激

社交电视由于融入了社交元素，而使其在节目内容生产上与传统电视节目类型产生较大的区别。社交网络跟踪公司trendrr发现热门社交电视与跟大型直播节目相关——布法罗比尔（Buffalo Bills）对阵纽约喷气机（New York Jets）的比赛中共计有超过200万人通过Twitter观看橄榄球比赛[7]。我国2015年羊年春晚，从21：20到23：20是网络热评阶段，产生了当年春晚最多热点话题和网络评论的节目段[8]。春晚是此次社交互动必要的情境基础，互动本身需要建立在一个特定的媒介事件下。2016年，CNN与Facebook合作直播，以数据新闻的形式展示总统候选人在不同州、不同性别、不同年龄选民中的讨论热度，同时鼓励用户投票参与节目进程[9]。

从上述数据可以看出，刺激深层次社交行为发生和获得情感刺激的前提便是“共同关注的焦点事件”。热门的社交电视节目与媒介事件相关的重要原因即两者均具有仪式功能，并建构起了群体参与的仪式：大量观众通过网络连接实现了虚拟共在与亲身参与传播，这些事件成为互动仪式中情感刺激的原点。

（三）仪式权力与情感共识

尼克·库尔德里在《媒介仪式》中认为“媒介仪式是这样一种行为，是符号权力高度集中于媒介机构的结果。每个媒体都声称它代表我们所有人，这掩盖了总体上我们并不代表我们自己这一事實”，并揭示出仪式活动的本质“权力和社会组织大规模的集中化”的问题，也就是“符号资源”和“社会调和”的问题[6]。对于媒介中心的建构，一个必备的条件就是符号资源的稀缺性和垄断性。

社交电视将符号资源的聚合与连接转化为网状结构，极大地稀释了传统媒体垄断的符号资源，信源的多样化和内容表达的多元化加剧传统媒体权力的瓦解。只有在权力得以被使用的情况下，才能达成长期的情感互动基础。再者，社交电视用户自主选择节目内容、自发参与传播的模式也打破了以往传统的内容分发模式。此外，制作方对于用户行为的描绘、调查数据的挖掘、制作，以及对用户原创内容的发掘与制作都改变了媒介的权力仪式。

三、媒介仪式观视阈下社交电视发展策略研究endprint

（一）“事件+话题”——打造共同关注的焦点

节目中潜在的话题性是社交电视用户产生有效的社交行为的基础。因此，其节目内容、流程、规则乃至情节发展和结果都需要构建以人与电视内容之间以及人与人之间的核心关系。目前国内以跨屏收视为核心模式的社交电视，如酷云、蜗牛和蜜蜂导视，其功能仍主要集中于节目内容聚合、点播、直播、节目推送、收藏预定、以及人机多屏互动功能之上，也将自身窘于节目聚合、分享与推荐平台，却少有根据社交电视节目自身特有的属性节目出发，与内容生产商、制作商进行合作，进行节目的重新选择与编辑，因此造成同类产品的同质化以及用户的流逝。

节目中的关注焦点是共享情感体验的前提。如新闻中的政策解读、便民服务、经济事件、恐怖事件、环境污染、食品安全等；娱乐综艺节目中社会、文化争议性焦点等都可以成为受众共同关注的焦点，也是进行社交行为开端和走向深度社交的基础。围绕热点话题进行的分享、转发、点赞、点评、跟帖、探讨等社交行为促使情感能量的生成、聚集以及引发集体兴奋。因此，在节目内容方面，社交电视平台需要与传统媒体、内容制作方、专家、明星等进行深度合作与融合，对节目进行重新编辑与话题制作。

（二）“直播+场景”——构建共在的情景

社交电视平台可以走专业媒体制作的大型直播节目与用户个性化、多元化场景的垂直直播的差异化发展道路。Facebook与传统媒体进行合作，已经入驻Facebook平台的新闻媒体通过Live功能向用户直播突发性事件，或者分享专家的即时点评。除新闻之外，Facebook Live 频道的内容非常多元，如专家问答、幕后花絮、达人演示操作、时尚活动等的直播。Snapchat 中的Live频道，则在专业的编辑之下走直播精品化路线。在Discovery（探索）模块中严格筛选20多家知名媒体（国家地理杂志、Vice、ESPN等）合作，每家媒体都会组建3-10人的专业团队来定制直播节目内容，覆盖的节目类型和受众类型都非常广泛。Snapchat对于用户生产内容也别具匠心，在“地点”主题下，用户可以上传自己录制的视频，但需经过其团队的筛选和专业编辑，从上万条信息中挑选出十条进行展示，每条视频10秒钟，最终形成精品化的实时视频直播锦集[10]。

“身体共在”是互动仪式走向成功的基础。提高“身体共在”的比例，对于社交电视平台来说，既需要多方合作，又需要组建专门的编辑团队，建构共在的情景，积极营造与用户的互动情境。

（三）“生产+互动”——催生的长期的情感能量

就社交电视而言，新的身份塑造也是互动的最深层级，用户通过社交电视平台，从旧的身份中解放出来，从而尝试“把关人”“意见领袖”“嘉宾”“参与式编剧”“参与式制作人”等新的身份，身份的更迭，更意味着媒介权力的使用。BBC推出的《世界听你说》通过社交媒体完成了多项工作，如话题策划、主题编写、嘉宾选择、互动话题与环节设置、节目反馈与评估。法国《观察者》节目则通过全球注册用户提供的信息来精心制作做国际新闻报道，但会对新闻内容筛选、编辑、验证及翻译后播出。腾讯出品《事实说》《你正常吗？》，通过大数据技术以及用户调查进行议题设置及节目生产。

用户参与节目生产过程，引发“权力仪式”的更迭，达到身份的重塑。在目前大数据技术的支持下，基于数以百万的用户数量的调查和用户画像描绘使得用户参与节目的议题生产得以实现。社交电视未来将观众的情感能量植入到节目生产、制作的全过程，让用户在社交过程中的全程介入节目规则、进程和结果的生产决策当中。

参考文献：

[1] 王青亦.真实电视：电视仪式与审美幻象[M].北京：中国传媒大学出版社，2012.

[2] 郭建斌.如何理解“媒介事件”和“傳播的仪式观”——兼评《媒介事件》和《作为文化的传播》[J].国际新闻界，2014（4）：6-19.

[3] 刘建明.“仪式”视角下传播研究几个关键概念被误读现象研究——与郭建斌教授商榷[J].国际新闻界，2015（11）：64-74.

[4] Rothenbuhler， Eric， W.， Ritual Communication： From Everyday conversation to mediated ceremony， Thousands Oaks，CA：sage 1998.

[5] （美）兰德尔柯林斯.林聚任，王鹏译.汉译世界学术名著丛书：互动仪式链 （Collins R.） [M].北京：商务印书馆，2012.

[6] （英）尼克库尔德里.崔玺译.媒介仪式：一种批判的视角[M].北京：中国人民大学出版社，2016.

[7] 社交电视跟大型节目有关[EB/OL].http：//www.199it.com/ archives/59194.html.trendrr.

[8] 跨屏解读：晚会节目爱上多屏互动[EB/OL].http：//www.199it. com/archives/330549.html.

[9] 王虎.表层互动与深层融合——电视媒体与社交网络的整合传播路径[J].现代视听，2016（6）.

[10] 美国直播这样玩：以Facebook和Snapchat为例 [EB/OL]. http：//www.199it http：//www.199it.com/archives/479056.html.

[责任编辑：思涵]endprint