电影艺术档案文创产品的开发困境与优化路径

徐磊

摘要：电影艺术档案文创是实现电影艺术档案文化传承和电影艺术普及、提升档案机构社会形象和品牌影响力的重要途径。该文在阐明电影艺术档案文创的内涵与开发必要性的基础上，结合实际情况剖析了行业普遍存在的开发困境和产生原因，并从产业链上游、中游和下游三个角度探讨了相关优化建议，希望为电影艺术档案文创的可持续发展带来些许有益启示。

关键词：电影艺术档案 文创产品 开发困境 优化路径

电影艺术档案是对电影创作、生产、发行和放映过程的真实记录，以文字、图片、标准拷贝、数字母版、影片素材等多元化形式呈现，是传承和发扬电影艺术的重要载体，也是国家档案的重要组成部分。近年来，国家鼓励社会各界对各类档案开展开发利用工作，《“十四五”全国档案事业发展规划》明确提出“加强档案文化创意产品开发，探索产业化路径”。[1]在此政策背景下，如何清晰认识电影艺术档案文创产品的开发困境及产生原因，进而精准探知其破局之道，已经成为电影艺术档案行业面临的重要任务。

一、电影艺术档案文创产品开发的意义

所谓电影艺术档案文创产品是由电影艺术档案衍生而来的，以档案蕴含的文化资源以及电影角色、形象、服装、道具、场景和标识等元素为主要内容，以各种富有创意的形式呈现的相关产品。积极开发电影艺术档案文创产品具有多维的现实意义，具体可以概括为以下两个方面。

（一）在宏观角度，电影艺术档案文创是国家实现文化传承和艺术普及的重要途径

电影艺术档案是不同时代、不同地域历史变迁和社会记忆的重要凭证，对传承和弘扬我国优秀历史文化来说意义重大。[2]然而，电影艺术档案多以纸质、胶片、布料及其他特殊材质为载体，为防止其被不当使用而受到无法修复的损毁，当前大多数电影艺术档案只是被精心保存在場馆内而未曾妥善开发，资源利用率较低。我们有必要深入挖掘电影艺术档案背后的历史文化内涵，从中筛选出可资利用的元素加以系统凝练、灵活组合和优化设计，最终形成更为鲜活和亲民的文创产品呈现在社会大众面前。随着档案文创的广泛兴起，沉淀于产品之中的传统文化和艺术品格也由此走进了寻常百姓家、融入了大众的生活场景，让大众潜移默化地感受到档案文化洗礼和电影艺术熏陶，从中实现电影艺术档案应有的文化艺术教育功能。

（二）在微观角度，电影艺术档案文创是彰显档案机构社会形象和艺术品格的重要窗口

公共文化服务是电影艺术档案机构的基本职责之一，充分挖掘电影艺术档案背后的文化艺术内涵，进而开发出符合大众欣赏兴趣和使用习惯的文创产品，可以为公众提供更为便捷和生动的渠道学习电影艺术档案知识，为档案机构形成良好的社会口碑增添动力。此外，覆盖多个领域的文创产品是彰显档案机构艺术品格的重要窗口，在较大程度满足大众生活、工作、文化、娱乐等多元化需求的同时，也逐步增进了大众对档案机构文化内涵和艺术风格的持续关注和日渐认同，进而实现机构知名度和影响力的长效提升。

二、电影艺术档案文创产品开发的困境

从产业链角度来说，电影艺术档案文创开发涉及的角色可以分为三类，即产业链上游的档案IP授权方、中游的设计与生产方以及下游的渠道与推广方。由于受到主客观因素的制约，三方尚未形成成熟的开发运营模式。从整体上来看，国内的电影艺术档案文创还处于产业化发展的初级阶段。

（一）档案IP授权方：档案文创开发意识淡薄，经典电影IP挖掘能力不足

作为价值起源环节，电影艺术档案文创的产业链上游多为各类电影资料馆、电影制片厂、电影发行制作公司等持有档案版权的组织机构。由于在内部存在着开发运营专业化人才长期匮乏的掣肘，在外部缺乏整合社会力量协同开发的意识，所以当前阶段电影艺术档案版权机构对文创开发没能给予足够的重视，标准化、产品化的文创开发观念有待养成。这就导致国内多年来积淀的众多有口皆碑的电影IP被束之高阁，通过档案文创“活化”经典、惠及大众的进程在源头上被搁置。

（二）设计与生产方：文创内容缺乏创意原动力，文创形式同质化现象突出

作为价值创造环节，电影艺术档案文创的产业链中游角色往往由设计工作室、专职衍生品公司等相关生产商来扮演。放眼当前的电影艺术档案文创市场，在内容角度，生产商对档案深入人心的故事情节、文化内涵、人物形象、地域特色等优势元素提取的创新度有限，多数仅仅是将档案元素简单地“复制粘贴”至纪念品上；在形式角度，电影艺术档案资源的开发多以主题展览、文具、玩具、生活用品等常规形式呈现给消费者，产品之间缺乏必要的联动性，致使电影艺术档案文创与其他文物文创相差无几。由此可见，目前电影艺术档案文创不论是在内容还是在形式上都还停留于开发的初级阶段，想要真正实现向文化创意产品的转型升级尚需时日。

（三）渠道与推广方：文创传播的受众本位思维缺失，推广服务理念亟须树立

作为价值实现环节，电影艺术档案文创的产业链下游是与受众具有直接联系的推广平台、电影院线等传播终端。虽然在互联网技术的推动下，在电影艺术档案文创的推广方面，基本构建了集传统媒体与新兴媒体于一体的融媒体格局，但是长期以来的供给方本位思想也导致其未能精准洞察不同性别、年龄、职业、地域等群体的分众式审美偏好和情感需求，忽视了传播过程中受众的互动性与体验感，文创传播自然收效甚微。此外，电影艺术档案文创是向公众提供公共文化服务的重要途径，但人性化服务的缺失导致其不能收获受众较高的美誉度，所以受众黏性迟迟得不到有效改善。

三、电影艺术档案文创产品开发的优化路径

想要切实解决我国电影艺术档案文创开发面临的现实困境，我们有必要在内部积极引导文创产业链上中下游各类生产要素的优化配置，在外部努力推动文创产业链与其关联产业之间的密切协作与良性融合，最终形成一个有机的生态系统。

（一）产业链上游：提高档案文创开发意识与能力，组建专业化文创开发团队

开发档案文创首先需要解决的是产品的战略定位问题，这就要求电影艺术档案机构准确探寻动画类、科幻类、动作类、历史类等不同类别电影IP的受众人群，确保文创品与目标受众之间的高度契合。想要实现这一目标，档案机构有必要灵活通过线上和线下问卷调查、专项访谈、评论收集、票房分析等多种途径绘制受众需求画像，以此作为文创开发的基本依据。唯有做到数据驱动下的分众定位，才能有的放矢地对档案文创做出顶层设计，进而确保优质影片IP的品牌影响力得到充分发挥。

考虑到文创运营专业化人才短缺问题，电影艺术档案机构可以广泛吸收外部力量为本机构人才带来理论和实践上的指导，为档案文创的开发提供全方位的智力支持。在理论层面，有效联动电影院校和综合类高校的产品设计、管理运营等相关专业人才，以研修班、专题讲座等形式讲授档案文创开发、设计、生产、传播和管理等各环节必备的理论知识，引导本机构人员逐渐树立档案文创开发应有的人文艺术情怀和工匠精神。[3]在实践层面，综合运用“一事一议”、项目分红等多种形式吸取文博类、网红IP类、动漫类、游戏类文创成熟行业优质人才的先进经验，并将经过实践检验的人才纳入人才智库，为本机构的文创业务提供系统化、周期性的专业意见，在“输血”与“造血”的循环往复中实现本机构文创人才队伍的量增质升。

（二）产业链中游：提取电影艺术档案的优势创意因子，开发产品序列以打造文创品牌

相较于其他文创产品，电影艺术档案文创拥有更为丰富的开发素材，影片档案中直观展现的立体人物形象、趣味台词对白、特色场景标识、标志性服装道具以及深刻文化内涵等诸多元素都为衍生文创提供了广阔的挖掘空间。观众对于电影艺术档案文创的期待直接来源于对影片所呈现的形象、表达的情感以及彰显的文化内涵的认可与追求，更多追求的是一种情怀或者文化附加值。因此，生产商在电影艺术档案文创产品的设计过程中，必须着重考虑怎样运用以上档案元素对影片的细节内容进行场景化再现、对档案的文化价值进行创新性表达，从中唤醒观众的情感共鸣和文化认同，进而在观众群体中掀起一波“回忆杀”。

拥有了创意内容之后，供给方还需通过多元化形式展现出来，将其打造成为覆蓋不同产品档次和主题类型的文创产品矩阵，最终形成具有高品牌影响力的档案文创IP。

一方面，开发高中低档文创产品来满足不同受众对档案文创的消费偏好。高档文创产品主要针对收藏型受众，注重彰显电影艺术档案的文化品位和产品的珍贵稀缺性；中档文创产品主要面对审美型受众，重点突出设计的创新度和美感，比如中国电影资料馆为纪念中国现存最早的故事片《劳工之爱情》诞生百年，设计了3款精美的手办盲盒，对影片中主要人物进行了卡通造型还原；低档文创产品主要面向经济型受众，强调衍生品的实用功能，结合档案信息构建覆盖居民衣食住行等各个领域的全产品线。

另一方面，融合多维相关行业实现电影艺术档案主导之下的文创全产业链运行。除了当前惯用的图书音像、服装饰品、办公文具、家居用品等领域之外，生产商可以放宽合作视野，联手餐饮行业开设电影场景浸入式主题餐厅，各地环球影城主题餐厅推出的“哈利波特”“小黄人”等电影人物系列化的定制款套餐便是此类典范；联手科技行业的奇观影像、虚拟现实、多元交互等技术平台进行电影情景再造，为观众带来耳目一新的感官体验；[4]联手旅游行业创建实景体验型文旅线路，例如上海电影博物馆开发“移动博物馆·Film Walk？ er”项目，围绕影片中的人物旧居，精选出与之对应的道路场景、历史照片、实物道具等档案资料，并实地讲述建筑背后的电影故事，为游客带来电影情节复原式体验。跨界合作的关键在于确保电影IP主线在不同品类文创之间的联动，从而最大限度地激发多维行业的品牌共振效应，推动不同圈层粉丝的相互转化。

（三）产业链下游：建立受众导向的互动传播策略，提高服务质量来提升公众满意度

受众思维是制定传播策略的核心思维，电影艺术档案文创的推广终端应该以社会大众为根本落脚点，在推广过程中深挖并满足受众喜好、优化受众体验、提高受众主动性和互动性，在此基础上逐步提升受众忠诚度。首先，利用分账票房平台、文创推广平台等众平台的数据统计分析功能，细致洞察目标受众的文创审美兴趣和使用习惯，采用该群体青睐的形式和媒介开展个性化传播。其次，在密集推广期邀请各领域关键意见领袖制造热点，以此汇集电影IP粉丝构建文创社区，吸引志趣相投的文创爱好者在对文创产品持续使用、评价、分享进程中满足彼此的审美、娱乐、社交等多方面需求，从而产生具有高黏合度的身份认同感和群体归属感。[5]最后，建立文创用户的融媒体反馈机制，全面收集用户对文创产品的外观、性能、体验感等方面的评价，并结合评价意见做出必要改进，逐渐在推广—使用—评价—改进的闭环中与社会大众建立起稳定的信任关系链，促使其以文创达人的身份与供给方形成强烈的情感依赖。

除了传播策略之外，服务品质也是提高文创产品满意度的核心要素之一。推广端要树立“以人为本”的服务精神，从标准化和人性化服务入手，全面把好档案文创的服务质量关。在标准化服务角度，线上发挥官方网站、微信、微博和长短视频网站的高用户覆盖率优势，为公众开放免费预约、智能推荐、会员赠礼等相关权益；线下为社会大众创立电影情景模拟、电影艺术档案工作坊、亲子DIY原创等创意性附加服务，让大众在使用产品的同时叠加具有纪念意义的文化体验。在人性化服务角度，为社会公众设立文创产品的定制服务平台，或由用户指定电影相关文字、图案、模型进行个性化定制，或由传播推广方展示影片系列素材供用户自由选择和组合搭配，以此高效满足用户对档案文创的期望价值。如果电影艺术档案文创切实做到想大众之所想、做大众之所期，为大众营造宾至如归的服务体验，这将使产品和机构好感度快速升温，继而凭借口碑效应在文创行业取得长久的竞争优势。

档案文创产品作为电影艺术档案开展文化传承、艺术教育和社会服务的有效渠道，应该得到行业相关主体足够的重视。我们有必要针对当前面临的开发困境，协同优化文创产业链上中下游的各个环节，持续推动电影艺术档案文创行业的健康发展。

注释及参考文献：

[1]中共中央办公厅，国务院办公厅.中办国办印发《“十四五”全国档案事业发展规划》[EB/OL].（2021-06-09） [2022- 07- 15].https：//www.saac.gov.cn/daj/toutiao/ 202106/ecca2de5bce44a0eb55c890762868683.shtml.

[2]薛宁.电影艺术档案资源开发利用的实践探索[J].北京档案，2017（10）：23-24.

[3]王玉珏.档案文化创意服务的理论与实践[M].武汉：武汉大学出版社，2017：193-195.

[4]顾亮亮.档案数字化文创产品设计策略研究[J].档案与建设，2022（2）：55-56.

[5]彭忱.“互联网+”背景下档案文创产品的开发思路与营销策略研究[J].北京档案，2021（9）：32-33；41.

作者单位：重庆邮电大学传媒艺术学院