从基层社会治理看县级融媒体中心建设

周笑楠

【摘 要】县级融媒体中心作为基层主流媒体具有快速动员、促进参与、舆论引导等作用，它既是政策的传播者，也是基层社会治理的重要参与者，不仅是基层社会的信息传播平台，还扮演着基层资源整合者和公共服务提供者的角色。由于县级融媒体所兼具地方化媒体和基层主流媒体的特性，其在完善基层政务服务方面发挥着独特的作用，不仅能够成为信息发布和整合的平台，也能够成为公众政治参与的工具。

【关键词】县级融媒体中心；基层社会治理；公共服务

2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设”，把“引导群众，服务群众”作为建设标准[1]，由此定下了县级融媒体中心的建设重心和方向。在国家财政的支持下，县级融媒体中心建设在全国各地区快速开展，实践也证明了县级融媒体在促进基层社会治理，实现国家治理体系和治理能力现代化方面所具备的优势。学界的研究中，多从县级融媒体中心业务方面展开，探讨其某一方面的作用，如作为“传播者”的信息提供能力，而对其作为媒体在基层社会治理中所充当的“参与者”和“接入者”身份则较少进行综合性探讨。因此，本文旨在对当下县级融媒体中心建设现状分析的基础上，思考县级融媒体中心如何发挥其媒介治理的作用，探寻县级融媒体的良性发展路径。

一、参与和共建：县级融媒体在基层社会治理中的作用

（一）助力基层治理现代化，推动形成参与式治理格局

随着县级融媒体中心建设的发展与完善，县级融媒体的媒介治理功能逐渐受到关注。介于基层社会媒介资源的有限性以及乡镇民众媒介素养缺失的现实性，县级融媒体中心建设的初期重点较多放在诸如纳入融合的媒介种类、采用的技术、信息发布的形式和覆盖地域范围等能够将效果量化的层面上，这与其最初主要以自上而下的行政指导开展建设有很大联系，故而在早期的建设过程中比较欠缺自我的能动性和受众本位的意识。在经过乡村振兴等国家层面政策的指导以及疫情等现实情况的“历练”后，现今的县级融媒体建设逐渐由“自说自话”的关注生存阶段，向“双向沟通”的关注发展阶段转变，建设过程中更加重视媒介与社会公众之间的关系构建，成为基层社会治理实践中连接公众和政府的桥梁。

2020年11月3日发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”，县级融媒体中心建设也进入了“十四五”时期的国家顶层设计。首先，媒体本身在社会政治生活中就担负着传达政治理念，将国家的大政方针转化为通俗易懂的话语传达给民众的职责，县级融媒体中心除了媒体本身的职责外还肩负着帮助本地区居民形成政治认同感的使命，为本地居民有序参与政治生活保驾护航。其次，县级融媒体作为本地区居民最易碰触到的主流媒体，是当地居民获取权威信息的重要来源，因而在对信息本土化方面具有天然优势。县级融媒体的在地性特征使其对本地区环境变化感知更为敏感，在反映和协调当地居民与各方利益方面更具有优势。在疫情期间，县级融媒体在抗击疫情的过程中发挥了重要作用，及时回应群众关于疫情的疑问，尽力解决生活等方面的问题，并组织群众共同抗疫，不仅提高了群众对政府的认同感，也加強了本地民众之间的凝聚力。

作为传播体系的“最后一公里”，县级融媒体既是传播资源的再分配，激活国家媒体体系的重要举措，也是实现基层社会治理现代化的关键一招。有学者指出，县级融媒体建设是“国家治理的‘托底工程和基层治理的‘承重工程”。[2]县级融媒体“媒体+政务+服务”的多功能融合有助于基层服务型政府的建设，也为参与式治理格局的形成起到了推动作用。

（二）依托新媒体技术，实现智慧助农

在新媒介技术和国家政策的加持下，县级融媒体中心完成了基础建设，目前正处在“全覆盖”向“纵深发展”的转折期。[3]其在服务基层民众的同时，也在积极探索成为信息集成平台的方法，利用自己的媒体优势打通各个环节，提高信息汇集的效率，以期打破各个行业和群体之间的数据壁垒，助力本地区各产业发展。由于县级融媒体兼具媒介服务和政务服务的双重功能，且本身就具有企业和事业单位双重属性，其既可以成为市场的参与者，而背靠政府拥有公信力，也可以成为连接市场的中介，发挥其经济职能。比如，疫情期间，各地基层媒体积极利用各自的平台进行直播带货促进本地产品的销售，各县的领导都走进直播间为本地产品带货，打通产品销路，为该地区经济发展做出贡献，助力复工复产。

（三）依托地域文化，形成并增强本地居民情感共识

学者斐迪南·滕尼斯提出，社区是有共同价值观念的同质人口组成的关系密切、守望相助、赋予人情味的社会团体。[4]中国基层社会中的乡镇村落是人情关系最显著的地方，各个县区的语音、语调等差别既是团结的标签也是排外的理由，正是各地文化的独特性，才更显县级融媒体在维护基层社会稳定方面的重要性。鉴于媒体的地域性特点，受众也有地域性的特征，人们对本地区媒体更容易产生亲近感和信任感，因而县级融媒体在基层社会中的信息传播就具有天然的优势。正如《新闻晨报》所强调的“附近新闻”概念言述，这种“附近新闻”对其所覆盖地区的内部人员更具有实用性、普遍性和通用性，在给予群众情感归属的同时也提高其地区认同度，并在此基础上提升传播效果。[5]因此，县级融媒体中心应充分利用本地区资源，开发具有本土特色的风土文化，以获得居民情感支持，提升本地区民众的文化认同感，继而获得乡镇居民对相关政策的支持和认同，实现基层社会的有效管理，保证基层社会稳定。

二、现状与挑战：县级融媒体中心建设的状况

（一）内容生产欠缺综合性，营收能力有限

县级融媒体中心是进行基层社会治理的重要工具与平台。它是我国所特有的体现中国特色的媒体融合形式，因此缺乏同类媒体发展的借鉴，导致有些地区的县级媒体在融合过程中出现生搬硬套的情况，出现灵活性不足的问题。而基层媒体受到多种因素制约，诸如地方财政等传统因素以及新兴媒体的技术和资本等要素的影响，加之其信息生产模式缺乏改变，信息产品较为单一，对新闻传播规律把握不足，最终虽看似已经实现了媒体融合，但后续其实存在机械化、僵硬性等弊端。媒体本身就具有公益和市场二元属性，县级融媒体作为政务媒体和市场媒体的融合型新媒体，其发展不能单纯依靠政府财政扶持，还应提升自我造血能力，发展增值业务。但大部分的县级融媒体因覆盖范围有限、服务意识不足、主动性不足等原因导致经济效益差，无法实现自力更生。

（二）片面追求先进技术，导致建设成果“形似而神不似”

县级融媒体中心建设的目的之一就是实现基层社会的“善治”，就是引导群众和服务群众。媒体融合始于技术的进步，但技术绝不应成为其唯一的融合逻辑。国内学者胡翼青认为，只顾埋头进行自身技术改造，而对新媒体运作的游戏规则及这种游戏规则的破坏性关心不够，这种只重技术而不重思维的媒体融合不会有任何前景。[6]片面追求高新技术，只会雷声大雨点小，最后造成资源浪费后续乏力的结果。在推进县级融媒体建设的过程中需要政府的努力，也需要当地居民、相关单位的参与配合，更重要的是要统筹规划，因地制宜地有序推进，简单的复制，建成的就只是“虚有其表”的县级融媒体中心。

（三）安常守故，难以适应从建设到发展的道路

县级融媒体中心是在政府支持下进行建设的，向上的依赖性较强，作为去媒介化时代的媒体平台功能建设还有待提高。“服务不足”是当前县级融媒体中心建设存在的突出问题，很多仍然是以传者为中心，缺乏互联网和用户思维，信息以单向发布为主，交互能力不足。在基层社会治理实践过程中，县级融媒体中心的行政色彩过于浓烈，服务特性表现不足，对当地文化建设、民风民俗、便民服务等方面的关注不够，过于局限在单纯的新闻报道上，忽视综合功能的建设。一方面，基层社会尤其是农村地区的相关设施、民众观念等方面欠缺，县级融媒体在发展过程中没有考虑到基层居民的媒介素养对信息的接受理解问题；另一方面，作为政府与民众的桥梁，县级融媒体没有很好地转变角色，加强与各部门、各主体之间的沟通，成为居民参与社会治理和政治生活的工具。

三、突破与转型：社会治理中县级融媒体中心建设的改进与发展

（一）打造综合服务平台，增强自我造血能力

“主流媒体阵地”是国家层面对县级融媒体中心功能的顶层设计，作为主流媒体，县级融媒体中心可以通过自身所具备的公信力，依托人工智能、大数据、云计算等先进技术实现发展升級。一是立足本地特点积极展开跨界和跨省合作，实现“输血”到“造血”的转换。融媒体时代，传统媒体与新媒体进行资源融合、携手并进发展已屡见不鲜，例如，浙江省安吉县推出的“爱安吉”客户端以及“美丽E家”等电商平台，将本地区的旅游、新闻传播、文创等统筹规划，实现了年过千万元的营收。[7]二是依托自身优势，挖掘本地特色资源，帮助打造本土化品牌，发展地区化产业，以此带动当地经济发展。比如，河南省项城融媒体中心建立以地方方言为主的广播，联合商家举办消费节，在推动当地经济发展的同时也为自己带来了经济效益。

（二）立足本地状况，激发成员内容生产力

媒体属性是县级融媒体本质属性，因此，内容是其建设发展的根基与动力。在去媒介化交流的时代，人们拥有更大的信息选择权，如何有效使公众注意力聚焦，增强传播效果是县级融媒体需要考虑的问题。同一地区内部成员具有共同的文化背景和价值观念，社区内部成员主动参与创作的媒介产品得到的认同度往往会更高，在传播过程中更能够最大限度地避免文化折扣现象。而鼓励当地居民参与传播也能够集思广益，节约生产成本，生产出更具有贴近性和地域性的内容。同时，优质的内容生产和效益的持续产出离不开人才和完善的管理模式，县级融媒体要积极建设自己的人才库，完善人才选拔和任用机制，并借鉴和优化组织管理机制，打造本事过硬又不失自身特色的融媒体平台。

（三）重视信息流通的双向性，打造服务型县级融媒体中心

首先，要加强组织群众广泛参与的能力，积极鼓励和回复居民留言，并定期组织开展媒介素质教育专题课程，了解居民所需，树立用户思维。对称性交流的时代，媒体只是提供一个交流的场地，在媒介使用过程中公众注意力被各种泛娱乐化的内容瓜分。不同于传统媒体，新媒体互动性强，且更加重视受众的体验和需求，因此，县级融媒体在业务探索中不仅要注意向下满足居民多样化和个性化的信息需求，还要注意向上与政府保持沟通和合作。其次，县级融媒体建设要积极吸收接纳新技术，将传统媒体与新媒体进行有效结合，树立融合思维。作为基层传播治理的重要参与者，县级融媒体中心更应以服务民众为出发点进行内容生产和发布，从信息提供者和基层事务的旁观者向服务者和基层事务参与者转变。

四、结语

县级融媒体虽然是国家意志下的产物，其建设也是为了服务基层民众。当前，我国改革进入深水区，通过县级融媒体所搭建的信息传播平台不仅能够满足本地区居民的信息需求，也为居民的媒介表达和政治参与提供了有效途径。但同时，县级融媒体的建设过程中，也出现了原创不足、缺乏服务意识、自主性不强等问题，在之后的发展道路上，县级融媒体中心应秉持服务理念，尽量加强和完善公共服务功能，构建完整的建设标准体系，在基层社会治理体系中发挥沟通和服务基层政府与群众的桥梁作用。潮

参考文献

［1］许静，雷跃捷.县级融媒体多元化参与基层社会治理的路径探析［J］.中国编辑，2021（4）：63-67.

［2］高贵武，李政.内生突破与外生协同：迈向“十四五”的中国广播业［J］.编辑之友，2021（1）：35-43.

［3］葛明驷.元治理体系构建：县级融媒体与基层社会治理创新［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（12）：57-61，67.

［4］张社宁.我国网络社区的发展现状与问题［J］.新闻爱好者，2011，375（3）：16-17.

［5］谢静.社区新媒体：社区与媒体的再定义［J］.青年记者，2021（18）：12-16.

［6］胡翼青.媒介拓展抑或跨媒介合作？：对媒体融合路径选择的探讨与追问［J］.人民论坛·学术前沿，2019（3）：15-21.

［7］黄楚新，黄艾.超越链接：我国县级融媒体中心建设的2.0版［J］.编辑之友，2021（12）：19-24.

（编辑：覃世默）