沈从文作品中的古城镇旅游形象传播研究

刘亮 刘依婷 王小丫

【摘 要】沈从文生于湘西，写在湘西，其文学作品中对湘西世界中古城镇的书写建构深深影响了湘西的旅游产业，无形之中作用于湘西古城镇的发展，最负盛名的便是湘西的凤凰古城。与此同时，他在文学作品中对湘西古城镇的描写无不浓缩着凤凰古城的影子，而现在的凤凰古城也无处不在地显露出其文学作品中描绘的古城镇细节，其文学作品和凤凰相互交融、相互影响。因此，选取凤凰古城作为典型案例，探讨文旅融合大背景下，沈从文作品中古城镇旅游形象的传播现状、困境以及传播优化策略。

【关键词】文旅融合；旅游形象；传播；凤凰古城

沈从文描写湘西的作品堪称丰硕，其中大多作品取材于湘西的古城镇。随着这些作品的广为流传，湘西的古城镇旅游产业也逐渐发展起来，沈从文作品中古城镇的旅游形象也不断深化。在这些作品中，他大多描绘了湘西古城镇的自然山水之秀美和风土人情之淳朴，在抒发乡土情怀的同时，构建了一个美好的湘西世界。

一、凤凰古城旅游形象的传播现状

（一）传播内容丰富

当下处于信息爆炸而注意力稀缺的时代，能否吸引受众注意是宣传成功与否的最主要因素。凤凰古城通过丰富多样的传播内容，帮助受众构建起较为全面的凤凰古城旅游形象。梳理各大平台对于凤凰古城的传播内容，可整合归纳为以下三个方面。

一是以当地政府、相关管理部门等为代表的官方平台发布的凤凰古城的活动通知、政策解读、旅游文学等内容。这些内容大多着眼于凤凰古城的建设发展和未来规划，属于凤凰古城的顶层设计。通过政策解读和活动通知科普了凤凰古城的现代建设进程，发布沈从文著名文学作品和旅游文学等内容激发着读者探寻凤凰古城的旅游动机，构筑起一个“现代化与文学化相结合”的凤凰古城旅游形象。

二是由商业化的旅游机构归纳的关于凤凰古城的旅游指南、特色美食、魅力民俗等信息。旅游机构作为商业主体，发布内容的目的最终是想吸引游客的消费。为游客总结凤凰古城的旅游攻略、介绍凤凰古城的特色美食和魅力民俗以及全力讲好凤凰古城当地的自然和人文故事，为游客打造“魅力神秘、安逸舒适”的凤凰古城旅游形象。

三是由当地居民和游客等个体在网络自媒体平台上发布关于凤凰古城的美景打卡、旅行日记等内容。游客在游览凤凰古城途中可能会通过自媒体等形式对旅游见闻进行传播。凤凰古城的流水潺潺、白云悠悠，夜幕下沱江两岸灯红酒绿的酒吧、清吧，古城内古建筑景点都是传播内容。繁多纷杂的传播内容实实在在地影响着凤凰古城旅游形象的建构。

（二）传播主体多元

在互联网新媒体纵深发展的当下，凤凰古城的传播主体呈现出多元化、分散化特征。凤凰古城旅游形象的建构和传播依赖于官方和民间两大主体，而对凤凰古城旅游形象的建设本身就是传播的一种独特形式。在当前，凤凰古城当地政府看到了“文学与旅游”二者之间相辅相成的关系，积极利用沈从文的名人效应和文学效应来扩大其古城旅游景区影响力，传播其古城旅游形象。同时，巧用节庆活动，以凤凰古城为节庆活动举办地，展示凤凰古城得天独厚的资源，将凤凰古城与特色旅游资源相捆绑，全力提升凤凰古城景区的核心竞争力，推动文旅融合产出新成果，争创国家AAAAA级景区。在旅游形象建设方面，民间力量较为分散，无法聚合，这就导致民间力量远远达不到官方政府的力量。

目前，受制于新媒体技术发展不够深入，凤凰古城的旅游形象传播模式依旧是以政府规划为主，民间参与为辅，官方的话语体系在旅游形象传播中占据绝对地位。随着互联网、新媒体技术的飞速发展，技术对用户赋权，传播主体下移，话语权也随之下放，大众发声的机会增多，传播主体更加多元[1]。传播主体的多元化使得信息传播的渠道变得多样，凤凰古城旅游形象的传播变得愈发便捷。政府官方从凤凰古城宏观旅游形象起势，做好传播工作中的顶层设计，民间话语体系则着眼于微观层面，弥补官方传播中的不足。凤凰古城在旅游形象传播过程中，官方话语体系与民间话语体系协作不和谐，缺乏整合传播理念，出现官方“一家独大”的局面，造成资源浪费、注意力分散等问题。

（三）传播工具多样

凤凰古城的传播形式多样。在传播工具上，当地政府等主流传统媒体占据主要位置，新兴自媒体占比小，总体呈多样化特征。传统媒体如湘西《团结报》、湘西州广播电视台综合广播、凤凰县政府网站等平台通过电视、报纸、杂志、广播等传播凤凰古城相关资讯。新媒体如“湘西文旅”微信公众号、视频号、抖音在更新湘西州其他旅游景区的同时，不定时更新有关凤凰古城旅游资讯、活动预告的图文或视频。传统媒体和新兴媒体的融合与互动，为当下凤凰古城的旅游形象传播带来了新机遇。同时，新媒体平台与新传播技术，为各种媒介形态的交互传播提供了可能，也为凤凰古城旅游形象传播提供了多样化的传播渠道，进一步扩大了凤凰古城旅游形象的影响力[2]。

二、凤凰古城旅游形象的传播困境

（一）古城定位不清晰

1.文化混合化

将旅游与文化结合起来进行思考，就会发现，伴随着每一次旅游活动进行的，都是一次跨文化的接触[3]。由于不同的地区有着各不相同的专属文化背景，游览常常能给旅游者带来跨文化体验与冲击。在旅游传播过程中，当人们来到湘西，特别是来到凤凰古城后，以前想象的存在于沈从文《边城》当中那个小城就变成了一个真实存在的空间。当地人应当是湘西文化向外传播的输出主体，却在旅游商业化的冲击下，追逐商业利益，慢慢失去了原本文化的面目，最终使凤凰古城呈现出了文化的混合化，造成自身本土文化的淹没。

自2001年初，就有一些酒吧和咖啡馆等现代娱乐场所接二连三地在鳳凰古城落地。酒吧和咖啡馆都是西方文化背景下的产物，却出现在游客想象中的“诗意凤凰”，这些不是特属于凤凰，反而可以指向更多别的空间，不但不能凸显凤凰当地特色文化，反而给游客带来一种别处的陌生感，过度的商业化侵扰文化土壤，造成本地文化的缺席，因而不利于凤凰古城旅游形象的传播。

2.旅游形象同质化

在凤凰古城旅游形象传播过程中，因自身定位不清晰，与其他古城镇旅游形象同质化问题严重，这就造成当前旅游资源过剩、体验感雷同的局面。以湖南湘西的古城镇旅游现状为例，大多景点都在打造古城镇旅游，且地域特点都是临水之城。游客在古城中也多以穿苗服、吃米豆腐、购买苗族银饰为主要的旅游项目，因此，多数游客都会觉得凤凰古城与乾州古城、里耶古城等没什么太大的区别。凤凰古城旅游资源尽管开发早，知名度高，但仍会与其他古城镇产生同质化内容，威胁自身旅游形象传播。

（二）群众参与度不高

旅游形象要经由游客的体验和传播才能有新的发展。游客作为旅游推荐中的意见领袖，发挥着重要的传播作用，好的旅游体验感，常常会得到旅客的青睐。而好的旅游体验往往来自旅游地的传播主体（即政府和当地人）的行动。

凤凰古城在传播自身旅游形象时政府往往为主要力量，景区当地群众在传播方面的意识还比较淡薄，参与度低。凤凰古城仍有一大部分当地群众自身的服务意识较差。一是住宿和餐饮服务质量与价格不匹配。二是在APP上的民宿图片与现实不符。三是仍有部分群众为谋取不正当利益欺诈外地游客，如古城揽客到苗寨看演出，而后强制消费；未经游客许可，擅自给游客拍照并强制收费。这种欺诈游客的现象屡屡出现，不仅反映出当地部分群众素质不高，而且让游客认为凤凰古城是一个“欺诈游客，强制消费”的地方，给游客呈现了一个不好的旅游形象，不利于凤凰古城旅游形象的正向传播。

（三）媒介利用不充分

随着互联网技术的不断发展，新兴媒体迎来了快速发展时期，已然步入融媒体时代。但反观凤凰古城对外推介自身的旅游形象的媒介使用，其仍然主要依靠传统地方媒体，在媒体平台运用上也显得十分单一，或仅仅依靠“湘西文旅”等地区主流媒体，没有发挥融媒体的力量。这非但不能达到较好的传播效果，反而限制了凤凰古城旅游形象的传播范围。

新媒体时代，传播的方式变得更加双向和互动。“两微一抖一端”作为新媒体的重要平台，既满足了人际传播的需求，又实现了大众传播的信息共享，具有巨大的传播力。可见新媒体的发展让传播更加便捷也更加容易，对旅游业的传播发挥着巨大的作用。根据调查发现，凤凰古城并没有在抖音、微博、微信公众号注册官方账号，多是一些打着凤凰古城名头的私人账号，且粉丝量和视频热度较低。在微博中，“凤凰旅游分公司”账号自2013年3月21日起就停止更新微博。其中“湘西古城那些事”粉丝量排名第一位，拥有1.2万粉丝，也于2016年12月停止更博。在微信公众号中，私人账号和旅游公司账号居多，多是发一些凤凰古城的风景和一些活动，阅读量基本不高，后台留言基本没人回复。当今社会，自媒体平台广，传播工具多，凤凰古城不积极拥抱新媒体，只会被新媒体抛弃，失去时代特色，“酒香也怕巷子深”，最终让凤凰古城这颗“湘西明珠”在湘西湮没。

三、提升凤凰古城旅游形象传播效果策略

（一）注重内容策划，推进文化与旅游融合发展

1.用心讲好凤凰故事

习近平总书记指出：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。[4]”保护城市历史遗址和孤寂的同时，还要继承一般的文化传统[5]。凤凰古城要促进自身正向旅游形象传播，就要找寻属于自己的文化视角。施力打响“神秘湘西·天下凤凰”“边城故事”“凤凰样子”等文化旅游品牌。加强凤凰古城文化旅游品牌宣传，展示凤凰古城旅游形象的独有文化魅力。凤凰古城作为国家历史文化名城，城内具备大量历史文化旅游资源。如朝阳宫、虹桥、北门城楼及万寿宫等。要利用好这些历史文化旅游资源，挖掘古城文化内涵“深度”，展现深沉文化，打造多元化文化形象符号。凤凰古城名家辈出，熊希龄、沈从文、黄永玉……这些名家留下的文化痕迹散落在古城各个角落，使整个凤凰古城有着浓厚的文化氛围，为凤凰古城旅游形象增添文化气息。

2.打造沉浸文化旅游

体验经济阶段被称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸[6]。在新媒体时代，旅游发展离不开体验经济，因为单单只有“视觉”层面的东西，已经难以满足当下游客的精神需求。只有将有意义的“体验”有机融入视觉感知的全过程，使旅游活动更深入，才能更满足游客的情感需求，从而激发游客的旅行欲望。例如，凤凰古城作为人们心目中的边城，最吸引人的便是小说里以翠翠为中心的爱情故事。结尾“这个人也许永远不回来了，也许明天回来”给读者留下无穷的遐想。通过真人扮演或者动漫短篇的人物再现等表演活动，给翠翠和傩送一个众人期待的结局，增强游客的体验感，利于湘西旅游文化形象的传播。同时可以增加游玩中的体验项目，如让游客近距离体验凤凰古城少数民族技艺，让游客体验少数民族服装、首饰……给游客宾至如归的感觉，增强游客的幸福感、归属感。

（二）鼓励民间参与，维护古城良好旅游形象

一个地区的发展离不开政府的科学规划和当地居民的参与，一个旅游景区更是如此。凤凰县相关部门不断强化服务和管理职能，整合文化资源，合理定位市场的需求，营造良好旅游环境，从而促进凤凰古城旅游形象良性传播。与此同时，当地居民的民间参与还远远不够，当地居民也应从如下几个方面入手，维护凤凰古城良好的旅游形象。

1.展现自身素养，提高服务能力

一个景区的旅游形象最先反映在这个景区的当地居民身上。凤凰古城居民的自身行为能直接呈现在游客面前，让游客产生首因效应，从而影响凤凰古城积极向好的旅游形象的塑造与传播。所以，凤凰古城当地居民应时刻注意自身对外形象，举止有礼，轻松热情，不断提高自身素质，笑對四方游客。同时，在诸多影响旅游者选择旅游目的地的因素中，口碑效应的作用约占45%[7]。良好的口碑来自当地的服务态度和水平，这包括当地的交通便利程度、住宿环境舒适度等。游客在景区的消费物有所值，并得到周到的服务，就会给凤凰古城积攒良好的口碑，这也利于凤凰古城旅游形象的广泛传播。

2.增进家乡认同，增强传播意识

文化传播与文化认同脉脉相通。塑造优质城市形象，传播城市文化，不仅有利于推动城市文化旅游业的发展，对构建社会对城市的文化认同也起着不可忽视的作用[8]。传播的前提是认同，只有对一个事物的情感认同才能更好地促进其传播。凤凰古城当地居民要想对凤凰古城旅游形象进行正向传播，要做到对凤凰古城的认同，只有真正的热爱和认同，才有热情将其积极推介出去。让当地居民积极参与到凤凰古城整体建设中，学习凤凰古城的相关知识，丰富他们对古城的多维度认识，然后在尊重客观现实的前提下有效地传播当地旅游形象。这也要求当地居民树立起主人翁意识，在形象传播中发挥自己的作用，例如，在自身经营的商铺内播放相关的宣传片、发放宣传册、真实宣传凤凰古城游玩项目，从而做到更有效的传播。如此一来，既能带动凤凰古城旅游形象的积极构建，同时会吸引更多凤凰古城的潜在游客，促进当地第三产业的发展。

（三）构建传播体系，打造古城鲜活立体的形象

1.综合多种传播手段

一个地区旅游形象的传播是一项长期且复杂的工作，需要多方合力才能呈现较好的宣传效果。凤凰古城相关管理部门与旅游公司共同合作，利用当下“两微一抖一网站”的优势，重塑凤凰古城旅游形象传播的路径，传播凤凰古城旅游形象也不再是通过单向直线式的，而是以“互联网+凤凰古城旅游形象”的形式构建线上与线下融合化、具有高度互动性的传播矩阵，打造凤凰古城精品文化旅游内容，开创新议题，打造旅游新态势。建立多元化凤凰古城旅游形象传播矩阵，提高凤凰古城旅游形象的感知度和知名度。通过影视、短视频、图文等多种现代化数字媒介手段，加强对凤凰古城自然景观和人文景观的宣传力度，逐渐树立凤凰古城民族文化旅游品牌的良好形象，让更多的人可以进一步了解凤凰古城的自然山水和风土人情之美。

2.打破受众圈层壁垒

习近平总书记指出：“要适应分众化、差异化传播趋势。”在2018年全国宣传思想工作会议上，他再次强调媒体工作要“把握大势、区分对象、精准施策”[9]。凤凰古城在进行自身旅游形象传播时应尽力做到针对不同圈层的受众实现精准化传播。媒体以及相关传播者应当从受众的角度出发，分析平台用户的需求并针对其需求制定相应的传播策略，选择合适的传播方法、内容和形式[10]。让凤凰古城在对外推介自身，构建旅游形象的实际操作中能够顺利触达受众所在的各个圈层，从而更好地满足不同层级受众的个性化需求。

四、结语

凤凰古城应当立足自身特色文化旅游资源，展现出独属于凤凰古城的人文风情，让无形的文化资产生出可利用的有形资产，让凤凰古城的旅游形象彰显其特殊的魅力。而打造沈从文《边城》故事人物的IP形象、制作凤凰古城少数民族人物形象表情包，利用图文、短视频、微电影等多元化的传播形式，结合具有地方民族特色的传播内容，配之适合网络传播的生动活泼的社交化语言，形成自身的传播风格，无疑是一条值得实践与探索的捷径。潮

参考文献

［1］林文博，张欣.新媒体视域下乡村形象的数字化传播路径探究［J］.新闻研究导刊，2022（7）：61.

［2］于英.新媒体时代城市形象传播的机遇与挑战［J］.新闻战线，2017（12）：132.

［3］罗新星.文化的混杂化与第三种文化的生成：以旅游传播视角解读湘西凤凰古民居咖啡馆与酒吧［J］.东南传播，2013（5）：29.

［4］胡和平.不断推动文化和旅游发展迈上新台阶［N/OL］.人民日报，2021-02-08（9）.http：//paper.people.com.cn/rmrb/html/2021-02/08/nbs.D110000ren

mrb_09.htm.

［5］周建明，張高攀.旅游小城镇旅游资源开发与保护［M］.北京：中国建筑工业出版社，2009：163.

［6］王战华.“体验经济”方兴未艾［J］.上海企业，2002（6）：49.

［7］卞琦彬，郑明身.论口碑营销及其策略［J］.市场营销导刊，2008（5）：49.

［8］李煜冰，聂艳梅.文旅融合下电视晚会对城市形象的呈现与传播：以东方卫视“朤月东方中秋梦幻夜”为例［J］.青年记者，2021（24）：88.

［9］文建.提升传播精准度增强国际话语权［J］.中国记者，2019（8）：6.

［10］范久红，瞿舒.文化全球化背景下我国传统体育文化对外传播的现状及策略：从传播过程的角度分析［J］.新闻界，2014（20）：46.

（责任编辑：黄康温）