主持人的品牌化发展研究——以央视文化类综艺节目为例

□ 焦子琪

近些年，央视打造了一批爆款文化类综艺节目，例如《朗读者》《衣尚中国》，这些节目分别由董卿、李思思担任主持人，一经播出便被大众熟悉、热捧。该类节目立足传统文化，大力弘扬中国文化，极大增强了民族自信和文化自信，体现了主流媒体的责任与担当。节目主持人的选择符合节目定位，符合大众预期，是主持人个人品牌化的代表。

主持人品牌化

由董卿担任主持人的央视文化类综艺节目《朗读者》一共推出了三季，每期节目设定一个主题，邀请嘉宾亲临现场，利用“访谈+朗读+轻解读”的方式再现经典篇目，讲述打动人心的文字背后的故事。主持人董卿在节目中主要发挥倾听和引导的作用，并点题和表述观点。温文尔雅、知书达理、业务过硬、气质高雅的董卿非常符合节目定位，且节目形象也引发大众热议，并随后引发“全民阅读”的浪潮，成为央视打造主持人品牌化的一大亮点。前有《中国诗词大会》，后有《朗读者》，都激发了年轻群体对中国文化的兴趣，也成功定位了董卿作为节目主持人的品牌方向，同时改变了央视主持人在年轻受众心目中的形象。随着媒介形态的发展融合以及受众审美观念的改变，电视节目主持人的定位也在发生改变，央视启用了李思思、撒贝宁等一批有文化内涵的主持人参与到文化类节目制作中。由李思思担任主持人和制作人的文化类综艺节目《衣尚中国》，采用了“戏剧+影视+综艺”的模式对中国传统服饰进行艺术性转化和创新性传播，向大众展现我国传统服饰之美。主持人李思思亲身参与到节目中，凭借新颖的方式、幽默轻松的主持风格吸引了大批年轻受众。

在媒介多元化背景下，受众构成呈现出年轻化、多元化的特征，主持人品牌化发展也是顺应时代趋势和受众审美需求的必然之举。主持人品牌化有利于媒体打造品牌节目，提升媒体的知名度，吸引年轻群体，拓展品牌受众。主持人品牌化发展能够打破年轻受众对于央视的固有认知和品牌老化形象；于主持人自身而言，品牌化是自身发展的必然结果，结合自身特色，准确进行个人定位，可以避免在竞争中被同质化。主持人品牌化既是媒体发展的要求，更是主持人试图在行业从业人员接近饱和时进行自身突破的选择。

主持人品牌化发展与节目的关系、 品牌化途径及意义

主持人品牌化发展与节目相辅相成。在选秀类综艺节目等快节奏节目铺天盖地之际，文化类综艺节目的出现迎合了大众对提升精神修养和追求知识的期待，并对年轻群体起到了一定的教化引导作用。央视推出的文化类综艺节目采用“文化内核+综艺外壳”的形式，立足我国优秀传统文化，以人民喜闻乐见的形式进行优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，满足了观众精神需求的同时，提升了国民综合素质，增强了国民的文化自信，尤其是《中国诗词大会》《汉字英雄》等节目在中小学掀起了追捧浪潮，“汉字听写”“飞花令”等成为流行于全国中小学的文化游戏。央视文化类综艺节目批量出现的时期正处于人民精神文化需求的上升期，主流媒体主动承担起文化传播责任，积极打造了同类节目品牌。“固定主持人+节目”的模式具有稳定性，节目主持人通常要符合节目定位和大众期待，在这个过程中，主持人因特定节目而形成的大众形象逐渐固定，特定节目也促进了主持人的品牌化发展。在节目播出过程中，受众建立了对主持人的信任，从而推动品牌节目的进一步发展。一般来说，品牌节目不会轻易更换主持人，例如《朗读者》《非诚勿扰》等，但是由董卿主持的《中国诗词大会》在后期更换了主持人龙洋。龙洋接手节目初期，受众由于对董卿已建立品牌信任，以及董卿的品牌化形象深入人心，导致龙洋受到一些舆论压力，但是舆论压力也使她在这个过程中进行自主提升，完成转型发展。从2020 年到2023 年，龙洋在《中国诗词大会》中的表现从观众评价的“背课文式”主持到如今出口成章、镇定自若，业务能力精进的同时也使她加快了个人的品牌化发展进程。通过这个平台，龙洋又主持了中央广播电视总台推出的大型文化节目纪录片《风物》，人们看到了龙洋作为优秀主持人的潜质和能力，这也为龙洋实现品牌化发展奠定基础。

主持人品牌化的途径。主持人品牌化的途径分为三类：改变传播主体和接受主体的关系，创新传播渠道，凸显主持人个性化。

在早期节目中，作为传播主体的主持人与作为接受主体的观众处于不平等的关系，主持人担任着传播者和教化者的角色，更多的是“你听我说”的模式；而在现如今的节目中，传播主体与接受主体的关系趋于平等，主持人以参与者的身份进入节目，拉近与观众之间的距离，增强互动性和交流感。主持人是品牌形象人格化的具体呈现，例如《中国诗词大会》中董卿的整体形象改变了以往年轻群体对央视主持人的固有印象，传受主体关系发生改变，拉近了两者距离，增强了节目效果，是央视主持人品牌化的成功尝试。

传播媒介的多元化促使受众审美的多样性发展，单一的传播渠道已经不能满足受众需求，主流媒体借助新媒体渠道并运用多种科技手段打造全新节目形式，树立起了符合年轻群体审美的品牌形象。主流媒体相继布局微信公众号、官方微博等新媒体传播矩阵，与受众借助互联网积极互动讨论，如《衣尚中国》《故事里的中国》《典籍里的中国》等央视文化类综艺节目将科技搬上舞台，打造视听盛宴，增强互动感，同时运用新颖的节目形式，打造沉浸式观看体验，不仅赢得了年轻群体的青睐，还树立起了年轻化品牌形象。

个人特色是主持人品牌化的关键一环。 鲜明的个人特色会给受众带来耳目一新、过目不忘的观感，同时个人特色也是主持人品牌化定位的参考标准，例如提到央视“段子手”就会想到主持人朱广权，提到“腹有诗书气自华”就会想到主持人董卿。由此可以得出，凸显主持人个人特色是主持人品牌化最直接、最高效的实现路径。短则一场晚会，长则一档节目，主持人个人特色的展现可以使观众在短时间内熟悉并对其产生兴趣，观众的认可为主持人后续进行品牌化发展奠定基础。相反，主持人所凸显的个人特色如与节目类型及设定不符或观众认可度不高，则也可以作为主持人定位个人风格的参考依据，有利于后续业务能力的精进和未来发展规划。

主持人品牌化的意义。“主持人作为栏目体系中最具有能动性的传播符号，在吸引观众的注意力资源方面有着重要的作用。”从某种意义上来说，主持人是节目的代言人，节目的收视率通常与主持人的影响力和权威性相关。选择与节目契合度高的主持人是近些年各类节目提升收视率的新途径，也是主持人提升自身价值打造个人品牌的途径，有利于双方的长远发展。主持人品牌化的形成会给节目带来较为深远的影响和较为丰厚的收益，同时品牌化也会提升媒体的知名度，增强受众对媒体的信任度。

主持人通常会全程参与个人品牌的节目制作过程，对于节目的全流程有深度的把握，对受众定位分析和嘉宾设置有深刻的探究，自然能够达到良好的播出效果，为受众呈现高质量的节目，为媒体打造王牌节目，进而能够巩固自身的品牌地位，树立媒体良好的品牌形象，形成良性循环。除了央视品牌节目——董卿、龙洋《中国诗词大会》、李思思《衣尚中国》之外，在地方卫视也有主持人凭借个人特色打造品牌节目的现象，例如江苏卫视孟非主持的大型社会服务类节目《非诚勿扰》，安徽卫视王乐乐、吴言等年轻主持人参与的大型户外竞技类真人秀节目《男生女生向前冲》，湖南卫视何炅等人主持的嘉宾访谈游戏秀节目《快乐大本营》《你好星期六》等，均成为了为人熟知的地方卫视品牌节目。品牌节目的诞生也与卫视定位相关，如江苏卫视确立以情感为特色的频道定位，安徽卫视频道定位“情感世界幸福中国”，湖南卫视频道定位“快乐中国”等，均可看出品牌化发展具有长久深远的影响。

党的二十大报告指出要“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。全媒体时代的到来使“传者霸权”时代落下帷幕，如今人人都是自媒体，传受双方的地位发生了颠覆性改变。目前节目制作转型，内容需求升级，作为节目核心的主持人地位也受到冲击，不少节目开始进行“去主持人化”，开启“大众传播时代的断舍离”，将节目制作重点转移到内容和形式革新上来。例如，在湖南卫视《偶像来了》中传统的主持人功能被淡化，转而以引导式掌控节目，这种新颖的主持方式受到众多真人秀节目的追捧。另外，近些年还出现了“跨界主持”现象，例如演员跨界主持等，这使得主持人的就业竞争压力变大，对专业主持人的业务能力要求更加严苛。上述两方面原因既是目前主持人品牌化趋势的原因，也是促进主持人积极提升自身能力、加快主持人行业健康良性发展的内生动力。

主持人品牌化过程中存在的问题与提升策略

主持人个性化缺失，缺乏品牌特质。“主持人实现自身的品牌化，关键在于本身有没有品牌化的特质。”主持人的品牌特质可以通过自身专业素养和业务能力来体现，以央视文化类综艺节目主持人为例，过硬的业务能力、深厚的文化底蕴、独特的个人气质都与节目定位完全吻合。但是仍有大多数节目主持人目前处于个人特色挖掘、个人定位探索的初级阶段，且市场同质化现象严重，同类型主持人容易给观众造成审美疲劳和记忆点缺乏，难以推进主持人品牌化，不利于媒体进行品牌创收。

面对这种情况，主持人除了需要加强个人自身修养、提升业务能力外，还需要进行扎实深刻的实践。首先，主持人需要对自身有清晰的认知和定位，对自身全面了解，进行个性培养和训练。并在初期阶段进行不同类型的尝试和探究，在实践中发现自身潜质，注重自我风格的培养，根据个人特色和现实需要明确定位。当前各类节目为了吸引年轻受众，会适时进行个性化改造，这需要主持人也具有相对应的个性特点。其次，媒体需要积极创新节目形式，拓宽年轻受众群体范围，为媒体发展注入活力，有意识地培养对应品牌节目的主持人，使品牌节目能够“后继有人”。

缺乏品牌化的后续管理和运营。 主持人品牌化的完成需要多方共同配合，对品牌的维护和运营也需多方共同努力。主持人品牌化持续带来的效益是基于受众对主持人个人的信任关注和对媒体的忠诚，但是如果主持人或媒体一方出现问题，就会带来不良的连锁反应。如今主持人明星化的趋势明显，央视曾推出综艺节目《这young 的夏天——2022 夏日歌会》，这是主持人明星化的一次尝试，但受众会对主持人类似“明星”的定位有新的期待和要求，主持人的品牌化管理方式也会随之变化。缺乏品牌管理和后续运营，一旦主持人出现负面新闻，则将直接影响主持人个人形象和已打造的品牌形象，进而带来各方面损失。为避免这种情况发生，主持人和媒体需要共同加强对品牌的管理和运营，在尝试“明星化”“年轻化”的同时，警惕过度娱乐化，坚守创作底线原则，优化传播内容和传播方式。

跨界主持人流量干扰。在当前媒体环境中，科班出身的主持人占比逐渐缩小，取而代之的是许多跨界主持人，他们大多自带流量光环或是其他领域的权威性人物，能够吸引更加广泛的受众群体，产生良好的节目效果。例如，最典型的是2020 央视春晚跨界主持人——演员佟丽娅，其良好的外在条件和自带的流量热点为本届春晚收视率带来了积极影响。2021 年第27 届上海电视节白玉兰奖颁奖典礼中，演员关晓彤和资深主持人曹可凡担任主持人，受到业内前辈和观众的好评。跨界主持人需要从利弊两方面进行分析，在看到跨界主持人为节目带来新鲜感和话题度的同时，也要做好承担非科班出身主持人可能带来的风险。但是出于主持人行业本身所具有的包容性，“跨界队伍”和“专业正规军”之间仍存在竞争和角逐。专业主持人受到前所未有的挑战，需要用更加严格的行业标准要求自身，明晰个人风格，找准个人特色，提升自身的文化修养和艺术审美能力，加强个人思想建设，规范个人行为作风，积极迎接机遇，应对挑战。

结语

结合当前现实情况而言，媒介发展的多元化和行业从业人员的饱和状态都在促使主持人进行品牌化发展，以突破市场同质化，提升个人价值以及知名度。同时，主持人的品牌化也会带动媒体的发展，二者相辅相成，主持人为媒体带来品牌价值，媒体树立良好的品牌形象，促进传播内容优化，为媒体注入活力。

当下虽有一批主持人借助品牌化发展脱颖而出，但主持人的品牌化发展目前仍处于初级阶段，品牌化发展策略和规划仍需进一步研究和实践，可以通过改变传播主体和收受主体的关系、创新传播渠道、凸显主持人个性化等途径实现主持人品牌化发展。面对现有主持人个性化缺失、缺乏品牌化后续管理运营以及跨界主持人流量干扰等问题，需要主持人个人和媒体共同发力。

本文以央视文化类综艺节目为例试论主持人品牌化发展研究，文化类综艺节目在政策支持监管下，保证内容原创性，突出文化精神内核；文化类综艺节目主持人也应提升个人修养和文化底蕴，摆脱“念稿”和“提词器”的控制，真正带领观众走进文化殿堂。同理，打造主持人和节目的品牌优势有利于创造出更多优秀文艺作品，满足观众的精神需求，丰富观众的精神世界。