我国农村电商高质量发展对策

莫曲波

（遵义师范学院马克思主义学院，贵州 遵义 563006）

电子商务作为一种新型流通业态，一经运行便产生了巨大的效益和优势，并迅速渗透到经济生活的各个角落，促进了市场的繁荣，成为人们日常的生活方式和消费习惯。农村作为尚待开发的处女地，电子商务发展空间大、商机多，各地都在积极探索通过网络平台销售农产品，有力促进农村电商的发展，并已深度融入乡村振兴战略中，尤其是在落后地区成为撬动经济破局的重要杠杆。

一、我国农村电商特有的功能

我国农村电子商务是利用电子信息技术建立农村电商平台和物流体系，通过数字化、集约化管理，促进农村资源整合和生产要素的优化配置，激活农村经济发展，拉动农村消费，调整产业布局，促进城乡信息、资金、商品相互流通，推进我国农业现代化的新型商业运营方式。基于我国城乡二元经济结构、小农经营覆盖面广和农村发展滞后的实际情况，农村电商具有良好的经济和社会效益。

（一）可提供广阔的市场和便利的运营条件，激发乡村经济活力

主要体现在：其一，信息的及时性和广泛性可打破时空限制，把曾经需要多环节、层层传递的遥远市场需求第一时间传递到乡村，把以前从未听闻的四面八方信息集中在一个展示平台，解决“小农户”与“大市场”信息不对称的问题。其二，电商物流的快捷性可使出货、收货时间成倍缩短，农产品由于保质期限而难以长途贩运的问题得到解决；电商避开中间批发，简化环节降低成本，直接带来差价收益。其三，电商对于产销信息的高效匹配及其提供的丰富市场选择和销售渠道，为实现以销定产甚至个性化定制服务提供条件，有利于减少农产品的积压。

（二）可催生创业致富的内生动力，推动农民观念更新

互联网的普及可让农民看到外面曾与自己毫不相干的精彩世界，农村电商的运行可提供融入这个世界的通道和平台，政府的扶持、社会的助力和身边成功者的示范，会激发农民创业致富的内生动力。通过经营电商参与到市场经济大潮中，农民得以开阔视野眼界，提高技能素质，从而转变意识观念。经过市场博弈、成本核算、效率管理、技术改造、质量竞争、形象培育、风险把控、行业协作、诚信考验等等的摸爬滚打，一批信息灵通、思维敏捷、观念新潮、行动高效、敢想敢干的乡村新人将脱颖而出。

（三）可促进区域经济合理布局，助力乡村产业变革

农村电商带来的，首先是产业链的延伸和产业协作的形成，电商运行中所涉及的产品包装、仓储服务、物流配送等各个环节的配套产业、经济实体会应运而生；其次是旅游电商、生态村等乡村产业的兴起，乡村特色产品和农耕体验旅游是城市化过程中必然的附带产品，具备巨大市场潜力和商机；再次是对种植技术和科技品种的追捧，以及对生产集约化、规模化的推动，农业组织化程度提升带来的红利将促使农民把农业现代化变为个体的自觉行动。

（四）可提供城乡等质等价的商品服务，提高农村生活品质

农村传统的实体店提供的商品花样品种少，高品质需求必须专程到城里购买；农民由于居住分散相距较远，一般生活、生产用品只能在赶集时集中采购；新品种在城市上市后再传递到农村有较长的时间差，而中间环节增多使价格偏高，反过来限制了农村的消费等等，这种“消费不足→价高质劣→消费不足”的恶性循环，使农村生活方式和观念一直跟不上时代步伐。电商在推动农产品上行增加农民收入的同时，丰富的线上选择和便捷的物流配送可提供与城市相同的消费便利，村民可享受与市民一样价格合理、时髦新潮、品类多样的商品及服务，促使其生活方式和消费观念向城市靠拢。

二、我国农村电商发展态势

自2014 年国家推行电商示范县项目和2015 年实施“互联网+”战略后，我国农村电商连续多年实现了井喷式发展，网上零售增长了10 倍，其中上行农产品销售增速超过网络销售平均增速的一倍。与之相应，我国农村电商主体不断壮大，至2021 年底已达3 万余家，[1]其中农产品销售平台3000 多个，农村网店近2000 万家，淘宝村6000 多个，带动就业超3000 万人，[2]我国农村电商发展呈现良好态势。一是服务体系逐步完善。借助“光纤宽带进村入户”“村村通油路”等基础设施不断完善，依托连锁超市、邮政服务站、农家店、农产品代购代销点等推动行政村快递综合服务站点建设，构建了农村物流服务网络。二是社交电商、社区团购、直播带货、拼购等电商新业态纷纷涌现。其中利用抖音、快手直播带货热度呈暴涨之势。直播带货现场互动拉近了与消费者的距离，把购买活动变成一个体验农耕风情、学习种植知识的过程，极大地刺激了消费者的购买欲。三是多种手段推动乡村产品上行。包括大力培养人才，培育农产品运营主体；开展示范引领，推介农副产品、乡村旅游和民宿产品；与大型成熟电商合作，建立本地特色农产品电商平台；组织官员和网络红人直播带货；通过各金融系统商务平台、阿里“兴农扶贫”频道销售产品等等。四是电商人才队伍初步形成。我国农村电商示范县结合当地实际对农民进行了广泛的培训：一方面重点培育电商带头人，动员网店负责人、淘宝“店小二”等加入电商队伍；另一方面重视对相关管理部门工作人员的专项培训，以打造熟悉专业、懂业务的管理队伍。五是切实增加了农民收入。由于技术和资金门槛低、风险小，农民参与度高，其自发创业的网店及“电商村”“淘宝村”等发展快，经营收入不菲；相关基础设施建设和产业链的兴起，为低技能和低学历者提供了大量就业岗位和收入渠道，外出打工者纷纷返乡就业。

三、我国农村电商发展存在的问题

（一）物流网络不完善，冷藏冷链缺失

物流链包括信息采集、加工包装、仓储搬运、运输配送等环节，是商品流通的基本保障。相较于工业产品，农产品有较高的物流条件要求：其一，由于农产品附加值低，主要靠量的堆积来实现利润，需要在更广的地域范围去收购；其二，农产品在储存、包装和运输过程中不能挤压、需要冷藏等，增加了上行成本；其三，从商品下行看，农村网购集中度小、配送分散，据测算，乡镇物流配送成本是城区的三至五倍；[3]其四，生鲜、果蔬等产品具有季节性，不仅要有冷链运输，还需要在出货点就有冷藏储存设备，而作为有机产品，不同蔬菜、水果的恒温要求不同，对冷藏设备要求比较高。乡村物流这种成本高、效益低、见效慢的特点，决定了资金投入的犹豫和不持续性，物流网络建设缓慢。目前，乡村农产品储存运输条件都比较简陋，冷链流通率低，农产品损失率高。尤其值得注意的是，由于城市的虹吸效应，农村电商物流普遍围绕中心城市周边循环，呈现出与偏远地区差距日渐增大的趋势。[4]

(二)标准化体系不健全，农产品质量保障缺失

由于我国农村电商起步晚而发展迅猛，相关质量和服务标准体系尚未跟上，质量保障问题成为农产品线上交易的一大障碍。在缺乏标准化质量体系参照下，农产品质量表述具有较强的主观性，线下农贸市场的生鲜产品品质可以凭经验现场鉴定，而线上购物缺乏现场鉴定条件，使交易双方处于不对等交易地位。此外，电商产品销售区域跨度大，各地生活习性和对产品质量价格的认知差异较大，即使同一产品也会有不同的价格认同，由此又带来由于认识和理解上的偏差而产生的误解。虽然部分农产品有一些质量标准，但由于专业性强且名目繁多，一般消费者难以全面理解和把握。作为消费者，经常在电商平台购买农产品的，多为对消费品质有较高要求的城市白领，他们更加重视健康问题，也更有维权意识和能力。由于农产品信息描述与品质不一致，已经出现了不少投诉和纠纷，但农产品零售均为小额买卖且双方相距遥远，解决纠纷的成本远远大于购买或销售金额，结果往往是在损害一方权益的情况下不了了之。长此以往，会严重损害乡村电商的声誉。

(三)农产品同质化严重，特色品牌挖掘不够

由于信息收集和分析能力有限，农民参与电商经营主要是跟风周边成功者，不可避免会造成同一区域内产品同质化。同时，农村电商起步阶段由于物流、仓储等条件简陋，经营内容普遍集中在易于储藏和运输的产品上，比如干货之类，进而形成更大范围甚至全国性的产品同质化。再者，小农经济意识下的生产是自给自足，满足最基本生活需求的粮食、蔬菜等均为农户首选，导致与市场需求脱节，低档次产品充斥市场。农副产品作为居民的基本消费需求，国家给予重点保障和扶持，供给充足，市场饱和，如果缺乏特色，难以在市场竞争中立足和胜出。但在政府各种政策护佑下，农户并不担心自己的生计，强化了安于现状的小农意识。固守现有经营方式而拒绝其他不确定性的选项，严重制约了农副产品的开发和创新。

四、我国农村电商高质量发展的对策

(一)完善物流体系，补齐冷藏冷链短板

1.重视乡镇、村寨物流链建设

我国农村电商物流网是以县域为单位进行规划和建设的，物流中心一般设在县城。作为完备的系统网络，一方面我们要按照国家规划抓好县级示范，加强农产品物流集散中心建设，充分发挥其辐射带动作用。但另一方面，广大乡村才是基本的立足点，是农村电商发展的最终目标指向。只有形成完整的乡镇、村寨的布局和建设，才能形成真正完备的农村电商网络体系。如果只顾县城中心的光鲜和观感而忽略真正的乡村建设，最终必是缘木求鱼、无功而返。特别是远离中心的偏远地区，这些乡村不能自然享受中心的辐射和溢出，更需要建立相对完整的物流体系。为此，要坚持简略、实用、高效的原则，因地制宜，不拘一格，充分利用本地传统物流载体如邮政、班车、超市送货等，有效整合资源，加大乡镇特别是村寨物流链建设力度。对处于县域边沿地带的乡镇或村寨是自建服务中心还是依托域外机构，要尊重市场选择，以有利于电商高效运营为准则，切不可封闭自守，强制扭转。如果有实际需要，应该积极主动开展与相邻区县的对接和协调，加强区域合作，推动资源和数据共享，真正为村民服务。

2.完善冷链设备设施

冷藏冷链设施设备投入大、技术性强、维护费用比较高，应实施政策倾斜，将其放到与交通、网络建设同等重要的地位，加大投入和支持力度。要积极与专业化程度高，技术和运营能力比较强的电商企业开展合作，充分利用他们成熟的冷链物流，提供仓储、运输的专业化服务。条件具备的地方，可以考虑共建冷链冷藏设施，争取资金利用效率最大化。同时，要善于学习和创新，吸收先进经验，多渠道融资，促进本地企业、合作社、服务中心等建立和完善更加适合本土运转的冷链物流体系，把有条件的地区和农户尽可能地调动起来，推进冷链物流向乡、村和农户延伸。

（二）建立完善标准化体系，采用新技术提高农产品质量

1.建立完善农产品标准化质量体系

在社会分工越来越精细化的环境下，产品质量标准体系是商品市场流通的基本前提，是解决商贸纠纷、保障双方合法利益的基础。农产品质量体系的缺失，不仅会制约农村电商发展，更会影响我国农业现代化步伐。另外，农产品生产受地理环境和气候的影响大，同一品种生长在不同地方也可能存在品质上的差异；作为动植物成果，其成色、形状、规格、大小、新鲜度和成熟度等难以整齐划一，边界界定比较模糊。特别在农业集约化、规模化发展不足的情况下，农户分散的耕种方式很不利于标准的统一。这些因素都会给标准化体系建立带来困难，政府和相关管理部门需要高度重视，要有全盘谋划和布局，根据国家相关农产品质量要求，结合不同地区、不同产品的具体特点，细化各类农产品标准化体系。并且在文本上，为了避免非现场交易产生歧义，文字表述既要符合规范，又要通俗易懂，易于理解，使消费者能够比较轻松快捷地了解产品特性。

2.利用现代化生产手段提高产品质量

首先要加强新品种的开发和利用，优质品种不但受市场欢迎，而且还有更高的附加值。同时，要加强智慧农业建设，充分利用现代信息技术进行数据和图像采集，加强生产过程管理，严格各个环节的质量监控，从农产品生产源头开始，对种子筛选、土地翻耕、下种施肥、温度湿度以及产品成熟度等生长环境和过程进行严格把控，切实保证产品质量。最后，要按照规模化、集约化和农业现代化要求，逐步整合资源，充分运用土地流转契机，大力推进新型农村合作社建设，朝着农场化方向发展，依托规模效应和集约效益，促进生产标准化体系的建设和实施。

3.重视农产品的分类和编码

农产品生长具有自然属性，其外观和形状等不能完全由人工控制。对此，要做好等级分类、分拣工作，根据产品的成色、大小、形状以及手感等分类包装，这样既便于区分层次和价格，又能保证消费者对同一类包装产品的长期认可度。同时，要制定和完善编码体系，积极采用电子标签，形成产品的可溯性，倒逼生产方在质量上多下功夫。

（三）强化村民品牌意识，打造特色产品

1.充分利用“熟人社会”优势，营造创新氛围

乡村是一个“熟人社会”，邻里、亲朋之间关系密切，信息传播快，互动性强，仿效快，乐于互助，一人的成功就会带动大批人的仿效和学习。因此，扶持创新带头人，树立成功范例，就会形成乡邻、亲属之间相互仿效学习的良好氛围，促进农户观念意识的转变。对此，需要把更多精力投入帮扶有条件的农户大胆尝试上来，鼓励和帮助他们率先打造特色品牌并以此获益。在此过程中，要积极借助外力，学习利用成功经验和技术手段，稳扎稳打，高效快速出成果，减少折腾，少走弯路，把失败或损失几率降到最低。

2.挖掘本地优势，打造特色品牌

品牌建设是农产品电商化的重要手段，品牌影响力的强弱不仅关系到产品的口碑和附加值高低，更关系到能否在激烈竞争中立稳脚跟。不同地区的乡村有不同的自然地理环境、人文特质和历史底蕴，应依据资源禀赋顺势而为，选择特色产品打造品牌，讲好品牌故事，把产品售卖与乡村休闲结合起来，把享受果实与体验培植结合起来，把特殊的加工技巧与乡村文化结合起来，打造多元化电商模式，提高产品的市场认知度，推动农产品向高端化、定制化方向发展。

3.重视包装和外观设计，积极开展营销

随着生活品质的不断提升，人们在关注商品实际使用价值的同时，越来越追求购买过程的体验。合适的包装会给人美感和想象，同样品质的商品不同的包装，会带来巨大的感官和价格差异。要引导村民尽快脱离单纯追求实惠耐用的营销定势，在包装设计上更多投入。同时，要鼓励村民积极借助自媒体开展营销，自媒体具有个性化、互动强的特点，克服了传统媒体形式单一、内容乏味等问题，已经成为推介产品、获取信息的重要手段。且自媒体门槛低、上手快、受众广，适合乡村普遍推广。