鲁班工坊品牌化发展策略研究

(天津商务职业学院,天津 300350)

自2016年天津市政府发起鲁班工坊建设项目以来,在过去的6年多时间里,鲁班工坊在“一带一路”倡议和合作办学“走出去”战略的驱动下,实现了从“0”到“1”和从“1”到“n”的突破。相关数据显示,截至2021年12月,我国已在“一带一路”沿线的19个国家创办了20家鲁班工坊。对照美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农在《产品周期中的国际投资与国际贸易》一书中提出的“产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期”理论,目前的鲁班工坊已经从初始的“形成期”进入“成长期”。这里“成长期”的主要特征就是面临“一带一路”纵深发展和合作办学“走出去”的双重背景。在这种双重背景下,品牌化是鲁班工坊成长期的重要路径选择,也是面临的重要发展考验。虽然近两年来,相关主体不断总结鲁班工坊发展经验,探索鲁班工坊品牌化发展路径,实现了较好的品牌化发展效果,但当前的品牌化发展仍然面临较多挑战。基于此,有必要对双重背景下品牌化发展的策略进行探索研究,以构建品牌化发展的新模式,助力鲁班工坊这一国际教育品牌的高质量发展。

一、双重背景下鲁班工坊品牌化的内涵及其发展概述

(一)鲁班工坊品牌化的内涵

鲁班工坊品牌化属于教育品牌化的范畴。教育的公益性决定了鲁班工坊品牌化在内涵方面是有别于一般商业性质的品牌化内涵的。这里重点引入闫德明在《学校品牌的涵义、特性及其创建思路》一文中对学校品牌内涵的解读观点。作者认为,学校品牌指的是以育人为目的、以人为载体并需要迟效评价的品牌,也是一所学校在长期教育实践过程中逐步形成并为公众认可,具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。这一解读重点是从品牌学和教育学的视角进行的。鲁班工坊作为国际性的教育合作,其在品牌化内涵方面与这一内容存在相似性。故而,这里将鲁班工坊品牌化的内涵解读为:以育人为目的、以人为载体,借助优质的教育教学打造的,为国内外广大教育主体所认同的,具有特定文化底蕴和识别符号的无形资产。

(二)鲁班工坊品牌化发展的目标

鲁班工坊是紧密结合“一带一路”沿线国家产业发展对国际化技能人才的需求,以境外办学和国际合作办学的形式开展项目共建,以达到输出我国优质职业教育资源和构建专业的国际化教学标准体系,为“一带一路”国家发展提供人才与智力支撑的目的。

双重背景下,鲁班工坊品牌化发展的目标包括“量”和“质”两方面。在“量”方面,品牌化发展追求鲁班工坊项目辐射更多“一带一路”沿线国家,并以沿线国家为中心,向周边辐射,进而实现项目数量的稳步增长。在“质”方面,品牌化发展追求以鲁班工坊为平台,通过境外办学和国际合作办学的形式,为更多国家提供优质的职业教育资源,构建具有中国特色的国际化教学标准体系,提升教育在驱动经济发展方面作用的同时,提高中国职业教育的国际影响力。

(三)鲁班工坊品牌化发展的路径

双重背景下鲁班工坊品牌化发展所遵循的是互利共赢的原则,即在“高标准、可持续、惠民生”的“一带一路”共建目标框架内,为沿线合作国家提供优质职业教育资源,共同提升国际化技能人才培养和输出能力,以满足“一带一路”倡议中的产业发展人才需求,使倡议实施行稳致远。结合管理学中的CRM理论来看,鲁班工坊品牌化发展的主要路径是:由政府部门牵线搭桥,构建国内职业院校与“一带一路”沿线国家职业院校合作开展鲁班工坊建设,实现教育资源的“点对点”供给,以此提升沿线国家职业院校培养国际化技能人才的能力,使其对外输出的高素质人才数量不断增长,类型持续丰富,补充“一带一路”沿线产业发展的人才需求,同时增强国内职业院校在参与甚至引领国际职业教育方面的品牌影响力,使更多国家参与和支持鲁班工坊建设。简言之,鲁班工坊品牌化发展的路径就是为沿线国家提供优质职业教育资源,利用相应的资源与沿线国家的职业院校合作,提升国内职业院校开展国际化技能人才培养的水平和能力,助力“一带一路”倡议和合作办学“走出去”战略的落实。

二、双重背景下鲁班工坊品牌化发展面临的现实性问题

(一)资源分散增加了合作办学协同推进的阻力

双重背景下,鲁班工坊品牌化发展的资源获取途径主要有两种。一种是国内职业院校自身拥有的优质职业教育资源的对外输出,另一种是国内职业院校参与鲁班工坊建设过程中获取的国际性的优质教育资源进行整合后的再次分配利用。就前一种途径而言,由于目前参与鲁班工坊品牌化发展的职业院校主要以各省市的职业院校为主,在跨省市吸收职业院校优质职业教育资源方面的能力比较薄弱,导致能够对外输出的职业教育资源总量比较少,多数优质的职业教育资源还分散在国内其他地区,有待进一步挖掘、整合和利用。而在后一种途径中,由于“一带一路”沿线国家的数量多、教育文化和制度差异明显等原因,能够直接被整合起来进行再次分配利用的优质教育资源比较少且分散在不同的国家。这种资源获取途径方面存在的分散性增加了鲁班工坊以优质职业教育资源为依托的合作办学项目推进阻力,使品牌化发展面临资源有限的现实性问题。

(二)复杂局势提高了品牌化发展的难度

双重背景下,鲁班工坊品牌化发展面临的国际局势更加复杂。一方面,部分国家对“一带一路”和合作办学表现出排斥的态度。诸如美国、澳大利亚、加拿大等国家因为担心中国企业在沿线国家的贸易投资活动会削弱其在这些地区的政治经济影响,对我国主导开展的鲁班工坊项目持冷漠甚至排斥、阻挠的态度,使得鲁班工坊品牌的发展面临较大的阻力。另一方面,新冠肺炎疫情在全球的大流行,使得全球经济的发展表现出明显的疲软情况,各国普遍将有限的资源投入到抗击疫情和恢复经济方面,对教育领域合作的关注度和参与度普遍出现了不同程度的下降。显然,在如此复杂的局势下,鲁班工坊的立项、建设、运行普遍面临较高的难度,需要付出的努力和迎接的挑战也陡然增多。

(三)地域差异限制了实践经验的复制推广

鲁班工坊是以“一带一路”倡议实施为依托开展的合作办学项目。相关项目的规划、建设和运行主要由国内职业教育机构和项目所在国的职业教育机构在合作框架内协同开展。虽然过去几年的实践积累了较为丰富的鲁班工坊建设经验,但由于沿线国家在文化认知、经济基础、教育基础设施等方面的明显差异,鲁班工坊品牌化发展难以按照项目复制推广的模式快速推进。例如,那些在吉布提、肯尼亚、南非、埃及、乌干达等非洲国家建设鲁班工坊项目的成功模式,很难在印度、印度尼西亚、巴基斯坦、柬埔寨等亚洲国家照搬推行。同时,目前我国在鲁班工坊品牌化发展的相关方案设计尤其是顶层设计方面还比较欠缺,缺乏专门的项目小组对接和统领鲁班工坊品牌化发展工作,导致鲁班工坊在项目建设过程中的经验和做法难以被及时地总结和推广。例如,调查中发现,目前关于鲁班工坊建设与发展相对详细和完整的经验总结与阐述主要有天津人民出版社推出的《2020年鲁班工坊建设与发展报告》《2021年鲁班工坊建设与发展报告》,从国家和国际层面进行的框架设计与模式创新内容则比较少,这也表明在地域差异明显的背景下进行实践经验复制推广存在很大的难度。

三、推进双重背景下鲁班工坊品牌化发展的策略

(一)凝心聚力,破除合作办学行动屏障

鲁班工坊品牌化发展的模式是以优质资源投入获取职业教育发展的显著成果,以成果提升品牌影响力,获取更多优质资源的加入,为产出更多优质成果提供源源不断的资源支持。这一品牌化发展模式能够运行的关键在于优质资源的投入和利用。针对当前资源分散造成的合作办学行动屏障,要通过打造便捷的合作平台和开放的合作机制来凝心聚力,实现优质职业教育资源的高效自由流通。

首先,做强做大鲁班工坊品牌化发展平台。鉴于当前品牌化发展中面临的资源分散短板,我国需要尽快打造具有国际知名度和影响力的鲁班工坊品牌化发展平台,为国内外优质职业教育资源的整合提供良好的条件支持。例如,可以通过创建国家级的“鲁班工坊”网站,为国内外众多职业教育机构开展职业教育资源的共建共享提供开放、统一、权威的平台支持,解决资源分散的问题;也可以举办年度性的鲁班工坊主题论坛活动,邀请国内外知名的职业教育机构代表共聚一堂,交流鲁班工坊建设经验,创新鲁班工坊建设思路,丰富鲁班工坊品牌化资源融通的途径。

其次,持续优化鲁班工坊开放合作机制。双重背景下的鲁班工坊品牌发展有赖于“一带一路”沿线国家的共同参与和协同推进。同时,从品牌化发展的角度看,只有让沿线的国家和职业院校享受到鲁班工坊品牌发展的成果,才能够彰显品牌发展的价值和意义,吸引更多优质职业教育资源的加入。因此,在品牌化发展方面,要按照共建共享的理念持续优化鲁班工坊开放合作机制,使更多沿线国家能自主、灵活地参与到鲁班工坊项目建设中。例如,除了开展面向职业院校等职业教育机构的品牌合作外,还要开展职业院校与企业之间的职业教育品牌发展项目,将市场上的优质教育资源合理吸收到鲁班工坊品牌化发展行动中。

(二)注重研判,构建突发事件应对机制

在复杂局势下开展鲁班工坊品牌化发展,必然会面临诸多的困难和挑战,相关主体需要做的是以鲁班工坊项目建设为载体,构建完善的突发事件应对机制,保证项目建设全周期的稳步推进。当然,这其中也需要做好项目建设相关形势的研判,科学预判局势发展,确保项目及项目承担的品牌化发展任务的顺利实现。

首先,研判局势,寻找利益共同点。与沿线国家出于实现本国贸易增长目的而参加“一带一路”倡议相似,沿线国家参与和支持鲁班工坊品牌化发展也有共同的利益驱动。虽然当前国际局势复杂多变,但只要牢牢把握为沿线国家提供培养职业技能人才这一定位,就可以获得相关国家的理解和支持,品牌化发展的阻力也就可以迎刃而解。因此,在面临复杂形势时,项目主体更应注意挖掘和展现鲁班工坊项目建设对职业教育合作机构、企业乃至国家所创造的短期和长期经济增长、社会发展效益,管控甚至消除彼此之间的分歧与矛盾,使鲁班工坊品牌化发展有更扎实的利益基础支持。

其次,深化沟通,增进互信合作。信任是合作的基础。只有赢得相关主体对鲁班工坊品牌的信任,才能够推进鲁班工坊品牌化的有序发展。虽然复杂的局势增加了参与鲁班工坊建设的压力和挑战,但建设好、运行好鲁班工坊仍然是参与各方共同的关注点。因此,在出现突发事件时,参与项目的各方主体要注意加强彼此之间的沟通交流,避免因为信息不对称而造成的形势误判和局势恶化,为品牌化发展奠定良好的互信合作基础。需要注意的是,这里的沟通既包括鲁班工坊项目建设与运行过程中的常态化沟通,也包括在出现突发事件时鲁班工坊项目的相关内容的沟通。并且,这些沟通的目的均应当围绕项目参与各方遭受损失的最小化和利益的最大化展开。换而言之,相关主体可以通过沟通乃至谈判的方式,交换彼此关于形势和问题的意见和建议,通过深化沟通寻求符合共同利益的方案,确保突发事件对鲁班工坊品牌负面影响的最小化。

(三)立足实践,不断充实品牌发展框架

作为合作办学项目,鲁班工坊的建设与运行要兼顾共性与个性。其中,共性指的是可以在不同国家和项目中普遍推广与应用的内容,个性指的是需要结合不同国家、不同项目的情况进行特事特办的内容。在前期经历了广泛而深度实践的基础上,目前我国在鲁班工坊品牌化发展方面应当立足项目实践,做好品牌化发展的顶层设计,并以此为参照,进行项目方案的设计与落实。

首先,做好品牌发展顶层设计。目前,关于鲁班工坊品牌化发展的相关内容散见于各种报告、资料之中,并没有形成系统的制度文件和行动方案,也没有关于鲁班工坊品牌化发展的标准、模式等统一性、规范性的内容,这就使得参与各方对鲁班工坊品牌化发展的认识和行动存在深浅不一的情况。鉴于此,相关主体需要在总结前期实践经验的基础上,做好鲁班工坊品牌发展的顶层设计。具体的顶层设计应当包括两方面内容:一是鲁班工坊品牌化发展的内涵、定位、科学依据、基本原则,二是贯穿鲁班工坊项目全过程、各阶段的品牌化发展策略及保障性措施。

其次,持续完善品牌发展行动方案。除了做好鲁班工坊品牌化发展的顶层设计以外,相关主体还要在顶层设计框架内,细化鲁班工坊具体项目及项目中的具体任务内容的行动方案,使各项品牌发展行动都能够有据可依、有的放矢。在这方面,应当重点立足品牌化发展实践,根据鲁班工坊品牌化发展的实际行动,对行动方案中的具体项目内容和技术指标进行审核,及时更新品牌发展行动方案中落后的内容。在这方面,可以借鉴天津人民出版社出版的年度性的鲁班工坊建设与发展报告的模式,定期总结整理鲁班工坊品牌化发展的行动内容,对原有行动方案中的不合时宜的内容进行优化调整,使行动方案更好地契合鲁班工坊品牌化发展的实际情况。例如,相关主体可以以年度为单位,发布年度性的鲁班工坊品牌化发展报告,结合广泛和深度调研的结果,对上年度制定的品牌化发展行动方案内容的落实度进行综合测评,明确行动方案中的不足,以便在下一年度的行动方案中对相关内容进行优化调整。

四、结语

综上所述,品牌化发展是双重背景下的鲁班工坊发展的重要路径,也是提升鲁班工坊这一国际教育品牌影响力的科学选择。在目前的双重背景下,鲁班工坊品牌化发展面临合作办学协同推进阻力强、品牌化发展难度大、实践经验复制推广挑战多等现实性的挑战。鉴于此,相关主体要在准确把握鲁班工坊品牌化发展目标和路径的基础上,有力破除合作办学行动屏障,科学构建突发事件应对机制,持续充实品牌发展框架,使鲁班工坊的品牌化发展得到有力的支持和推进。