基于场景理论视角的直播电商发展策略研究

摘要：随着信息化的持续发展与三年新冠疫情的反复，电商直播销售产业获得了前所未有的发展机遇，并产生了极大的经济效益，在目前的市场环境下，电商直播已成为一种重要的营销手段。在此基础上，本文从场景理论视角，分析了影响电商直播发展的各种因素，并提出了促进直播电商发展的对策。在电商直播平台逐渐崛起的情况下，要对直播场景进行更深层次的调整，防止直播的形式和内容出现同质化现象，以适应市场中不断增加的多元化需求。

关键词：场景理论视角；直播电商；发展策略

引言

近些年来，随着移动互联网的持续发展，各类直播平台如雨后春笋般涌现，目前主流直播平台已超30家，其中不乏抖音、快手等知名大平台。相关统计表明，截至2022年12月，短视频用户规模首次突破十亿，用户使用率高达94.8%。2018～2022五年间，短视频用户规模从6.48亿增长至10.12亿，年新增用户均在6000万以上，其中2019、2020年，受疫情、技术、平台发展策略等多重因素的影响，年新增用户均在1亿以上。同时，用户使用率从78.2%增长至94.8%，增长了16.6个百分点，与第一大互联网应用（即时通信）使用率间的差距由17.4个百分点缩小至2.4个百分点。而由此带来的影响是，电商直播场景的种类也越来越多，直播主体要想增强消费者的购买力，就必须对直播场景进行持续的优化，从而增强顾客的忠诚，增强顾客的黏性[1]。场景营销的建立往往需要从用户、时间和地点三方面来进行。电商直播是一个快速、高流量、高效率的平台，要想在竞争中占据有利地位，必须要有多个层面的宣传，才能更好地满足用户的不同需求，并在现场搭建中形成多样化的营销方式。

1. 电商直播场景模式

1.1 虚拟场景复刻线下卖场

从场景营销视角来看，目前主流的电商直播在一定程度上就是对线下卖场进行全面的模仿和复制，与传统的线下购物方式相比，主要区别在于在购物过程中避免了实体的直接接触，让消费者可以在网上对产品进行直接了解。在目前的市场中，虚拟的在线消费场景占据了很大的比重，相对于传统的线下销售方式，中、青年群体更愿意通过网络购物平台进行购物。一是因为传统线下卖场种类不多，二是网络购物可以节约大量出行和选购的时间。

1.2 预设范围构建销售场景

目前电商的主要经营范围有服装、美食、美妆、电子产品等，直播内容也主要围绕这些商品。直播中会对商品进行预设，利用人工搭建的场景来吸引消费者的注意力。针对不同的商品，设置不同的场景，让消费者更容易沉浸其中，以降低购物引导的难度。消费群体差异导致消费结构不同，因而电商平台需要利用网络大数据进行分类筛选，从而更好地依据筛选的数据对产品适用范围进行预设，提高商品的针对性。这一人工营造的营销场景，突破了传统“现场”的局限，缩短了用户与用户之间的距离，并能够有效地减少消费者的戒心[2]。比如“直播一哥”李佳琦，就是在卖化妆品的时候，用自己的身体来测试口红颜色，将直观感受传递给消费者，最终达到将产品卖给消费者的目的，这样既能增加直播间的趣味性，又能体现出产品的特点，可以让直播间的消费者更直观地对食物和其他物品的口味、性能特点做出判断，以促进商品售出。

1.3 时空环境转化，即时社交场景互动

电商直播的兴起在一定程度上改变了消费者的购物方式，其显著影响就是时空环境的变化，可以实现跨地域的实时交流和场外互动，实现全天的覆盖营销，可以满足不同时间段的消费群体的购物需求。而通过场景互动，使得直播间的购物气氛更加活跃，增加产品的曝光度，提升用户购买欲。在某种意义上，平台用户会变成一种隐性消费群体。在电商平台的竞争越来越激烈的情况下，要想更好地占据直播市场，提升自己的服务质量，就必须让自己的产品能够更好地为用户提供更多的服务，这样才能更好地提升自己的市场占有率。电商直播平台的交易方式，为用户和主播之间提供了一个实时、社会化、情景交互的平台，相对于传统的网上购物，能够增强交互效果。在电商直播中，除了用文字表述，也可以用点赞、打赏等方式，提高用户对主播的好感度，从而获得更大的流量[3]。通过现场直播进行沟通，可以对消费者产生较大的影响力，从而提升消费者的黏性。

1.4 制作实体状态，构建商业场景

网络直播是网络时代的产物。主播在开展直播带货之前，必须对直播的商业场景进行细致的设计，包括灯光、道具、背景、直播流程等，良好的直播场景预设可以有效促进消费者的购物体验。场景实体状态的建立对消费者的消费意愿有很大的影响，但也与主播自身的影响密不可分。比如，有些直播平台会邀请明星来直播间，以此提高人气和销量。特定空间内的不同时间、不同人物的变化都会影响消费者的心理状态，因此，构建直播实体状态并非简单的空间罗列，基于精心构建的商业场景，形成一种新型的营销模式，可以增加消费者对商品的感知和认知程度，促进消费者产生消费行为。通过商业场景的构建，电商直播能为消费者提供更好的“可视化”体验，提升用户关注度。

2. 电商直播平台场景营销发展的困境

2.1 直播形式与内容同质化

近些年，各种电商平台迅速崛起，加剧了行业内部的競争，直播电商要想提升自己的竞争力，需要持续地对场景营销的模式进行优化。目前，在电商网络直播平台上，直播的场景比较单调，大多数主播都是通过叫卖的方式来引起消费者的关注，形式和内容上的同质化现象较为严重。通常电商直播间都会简单搭建一个购物空间，但是在这个空间中，可能会存在补光不够充分的问题。如果直播的空间比较狭窄，而且所出售的产品太多，那么给消费者带来的观感体验就会变得很糟糕。但是多数情况下，直播只是单纯对产品功能和价格进行介绍，缺乏对商品卖点的充分了解，这种同质化的方式让产品推销的效果不明显，缺乏创新的直播方式和内容设计，无法在激烈的同行竞争中获得优势。

2.2 消费者需求多样化

随着信息化的深入推进，大型线上购物平台如雨后春笋般涌现，如抖音、快手、拼多多等。线下实体卖场营销最近几年连续走跌，主要原因在于电商行业的竞争日益加剧，消费者的购物需求也变得更加多样化。用户在浏览直播平台时极少会花费时间去关注自己不感兴趣的直播间，因此缺乏吸引力的直播内容很难进行有效的营销。以抖音为例，许多用户使用抖音本质都不是购物消费，即使看到了一些电商直播，也都是一带而过。再加上同一个商品往往是由多个主播共同直播，所以，用户的忠诚度和黏性相对较差。为了给顾客带来更好的购物体验，直播内容需要带来更多的乐趣，或者是更好的服务模式。

2.3 场景适配度不足

近些年，电商直播平台产生了较大的经济效益，引发人们的广泛关注，且随着人们线上消费习惯的养成，带货所产生的经济效益也越来越大，各类企业主体也渐渐加入这一行列。直播主体的多元化，使得市场上的竞争更加激烈。因此，要想获得更多的关注，就必须通过市场营销的方式来实现。现有的在线营销环境与市场环境匹配程度不够，进而造成了市场中的产品销售战略逐步失败。针对不同的商品，需要制定不同的行销方案。在直播开始之前要分析和选择合适的直播场景，一些主播会通过奇装异服、扮丑角等方式进行场景营销，以此来吸引用户的注意力，但是长此以往，观众就会对此失去兴趣。

2.4 缺乏第三方监管机制

5G通信等信息化技术的革新促进了电商直播平台的跨越式发展，扩大了传统消费市场。但是由于电商平台发展太快，相关产业制度尚未建立，或者现有管理条例无法适应网络直播环境，对直播行为的约束能力不足，缺乏有效的法规监管，导致近几年直播乱象横生，直播平台大肆虚假宣传，伪劣造假产品层出不穷，给直播行业健康持续发展带来了不利的影响。由于缺乏第三方有效监管，产品出现质量问题，消费者很难进行维权。此外，供应商一般会选择多个直播主体合作，来拓展销售渠道，但问题在于各直播主体在宣传时都以自己最低价为噱头，而与实际的价格存在明显的差距[4]。对于这样的价格差距问题，必须要有一个正规的平台来进行监督，以免侵犯到消费者的公平交易权利。在互联网环境不断改善的今天，仍然有部分不法分子利用电信欺诈等手段骗取消费者的钱财，造成了大量的财产损失，同时也很难保证消费安全。

3. 场景营销视角下电商直播推进电商发展策略

3.1 打造差异化的直播看点

在电商直播平台上，直播模式是否能够吸引顾客，取决于场景、主题、氛围和人物。因此，电商直播平台需要通过构建合适的、趣味性的场景来吸引消费者，并根据后续直播反馈进行相应调整。以太平鸟直播间为例，在冬季推广羽绒服时，把直播场景设置成一片雪山，相对于其他品牌来说，只是一个在店铺里的场景，就占据了很大优势，提高了消费者购买意愿。布景和宣传的题材要符合，现场的气氛固然会受布景的影响，但与主持人的宣传手法也有很大关系。此外，多人配合的直播气氛会更好一些，而一个人开的直播间，气氛会比较冷清。

另外，还可以利用沉浸式的直播场景或多元素的直播场景，深度挖掘，构造差异化的直播看点。针对消费者不同的消费情况，打造充满活力既有看点又有卖点的直播场景，从而激发出惊人的生产力，刺激消费者的购买欲望，促进营销。

3.2 大数据分析消费者兴趣爱好

直播平台依托大数据支撑，可以全面捕捉消费者的兴趣爱好，从而调整营销方案，优化直播场景设置。在此背景下，直播平台应充分发挥网络敏锐觉察能力，以信息收集和分析为基础，提高市场占有率。以“小红书”为例，其营销模式就是借助大数据技术，构建“种草”系统，抓住网络技术发展的机会，为商家、主播们提供了一个新的营销渠道，通过体验式推销模式来使商品得到更多曝光。运用大数据技术分析，一方面促进消费者对商品的认知深度，另一方面也可以提高他们对产品的亲近度与信任感。网络直播平台是多元化的，观众群体也是千差万别的。在许多网上购物平台中，供应商都可以开设直播间，这样就可以让各个消费主体都能对所推销的商品有所了解。唯有构建广泛覆盖的营销方式，才能更好地提高顾客的黏性，提升顾客的信任程度。

3.3 制定有效的顾客交流体系

目前，一些主播的综合素养有待提升，对商品性能不甚了解，当顾客向他们提问时，无法第一时间与顾客沟通，难以提高顾客的信任度。因此，需要加强对主播的业务能力培训，改进个人服务态度与沟通技巧，以便建立与顾客之间的有效交流。另外，电商直播平台还需要对交流渠道进行更多的改进，实现全程交流服务。工作人员在直播期间，需要尽可能了解每一位消费者的购买需求，尽量对每位消费者所提问题进行及时答复，建立有效的沟通体系，提升顾客的购买体验，这样才能够强化顾客的信任。再就是要突出消费者在整个营销活动中的主体地位，提升直播场景的活力，让观看直播的消费者能够主动与场景互动，在观看直播的同时产生强烈的参与感。在多平台共同发展、互相竞争的全民直播时代，建立高质量的服务体系是提高顾客黏性的关键。

3.4 建立第三方监管制度

当消费者中的某一个驻足停留，平台大数据就会通过计算来判断其兴趣爱好和购物倾向，随后会在多个平台上出现类似的产品推荐，这当中也不乏通过虚假引流的方式来盗取消费者的个人信息。目前，各电商直播平台正在如火如荼地发展，直播带货也成为消费市场的主力军，这种交互式、生动形象的直播带货模式不仅提高了消费者购物的体验感和满意度，同时也带来了极高的营销效果，吸引了越来越多的商家加入直播带货的行列。为了切实保障消费者权益，市场监督管理部门必须建立健全网络交易售卖的相关法律规定，并提供权威的第三方监管系统，以有助于创建一个良好的网络直播平台[5]。电商网络平台也要加强其内部监管体系，对供应商所提供的商品进行严格审核，并通过对营销场景设置的优化来吸引消费者。

结语

总而言之，在信息技术不断发展、互联网不断普及的时代，各商家企业面临着越来越严峻的经营环境和竞争规则。为了应对不断变化的网络直播环境、迎合大众的消费习惯，电商平台需要改变营销策略，不断探索新的直播技巧。借助符合大众生活形态的场景，挖掘场景、引入场景来重塑产品的使用价值，利用富有创意的、带有一定娱乐性和互动性的场景对直播内容和方式进行优化，科学定位消费群体和营销范围，搭建趣味化的商业场景，建立与顾客之间的有效沟通，提升用户信任度，进而扩大销售市场。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.CNNIC发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2023-03-02）[2023-03-14].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0302/c199-10755.html.

[2]戴雨婷.基于場景营销视角的直播电商发展策略研究[J].老字号品牌营销，2023，（4）：55-57.

[3]刘华.“短视频+电商直播”营销模式创新路径探索[J].老字号品牌营销，2023，（5）：10-12.

[4]黄晓艳.直播电商营销可供性对消费者在线冲动购买的影响——心理距离和心理账户灵活性的链式中介效应[J].商业经济研究，2022，（11）：59-62.

[5]仝毅伟.电商直播、消费者困惑与购买意愿的关系研究[J].商业经济研究，2023，（3）：80-83.

作者简介：侯恩盼，博士研究生，研究方向：电子商务。