乡村振兴战略下襄阳乡土文化品牌典型培育研究——以谷城县五山镇“玉皇剑”为例

张 勤

（襄阳职业技术学院 公共课部， 湖北 襄阳 441050）

一、借助历史、乡土文化进行品牌文化构建，提升襄阳乡土文化品牌韵味

文化是品牌突出自身特色的主要出发点,也是品牌销售的保证。为确保襄阳乡土文化品牌的培育,首先需要加强对于品牌文化的构建,增加品牌的独特韵味。以谷城县五山镇茶叶品牌“玉皇剑”为例,“玉皇剑”长久的发展历史就是构建品牌文化的关键,也是提升其乡土文化品牌韵味的关键。相传,玉皇大帝巡游天下时,经过五山,唯独喜欢谷城县五山镇五山的山山水水,于是在五山解下腰间佩戴的宝剑,亲手指导当地农民种茶、制茶,传说玉皇大帝所传授制成的茶,外形扁平,貌似玉皇大帝插于地下的宝剑。山民为了纪念玉皇大帝,将其教授而制成的茶命名为“玉皇剑”。神农拿着玉皇大帝赐赠的神鞭从都广之野一路鞭一路到了烈山,尝了几百种草,身中72毒,据说是喝了此茶才让剧毒清除。楚庄王争霸,北进中原,饮茶于此而长精神。史志记载,唐宋以来,“饮茶之风日盛,种茶之术日精”,然而让茶成为一大产业主要归功于以陈炜波、刘显庭为代表的“玉皇剑”茶人。此外,“玉皇剑”深处五山镇,五山茶坛是五山茶人心中的图腾、是五山茶业的象征,也是众人梦想的旅游观赏地之一。“玉皇剑”茶叶的种植环境、淳朴民风等乡土文化,以及茶叶的杀青工艺、先后在襄阳市级以上的评比中获奖情况、实际销售产量等,均可以成为乡土品牌建设的资源。结合“玉皇剑”建设的实践,襄阳乡土文化品牌培育也可以从品牌产品的发展历程进行文化构建,增加品牌的文化厚度,提升人们对品牌的认可和向往,以此推动品牌形象建设。针对襄阳乡土文化品牌韵味展现方面,企业可以借助当下的传播手段,以视频的形式,对于茶叶区域品牌故事进行编撰,从历史、工艺制作、乡土文化、茶文化四个方面入手,通过抖音等网络对品牌进行宣传。为提升宣传效果,增加人们对品牌的印象,在宣传的过程中,企业需要突出卖点（卖点以一到两个为佳）、突出品牌文化,传播正确的信念和价值观,确保襄阳乡土文化品牌培育效果的提升。

二、将襄阳乡土文化品牌与乡土生活相关联，增加品牌的乡土气息

纵观当下人们生活愿望的趋势来看,田园生活、乡土生活已经成为了人们的心理追求对象,养生也成为了人们的日常。近年来,为维持生态环境,环保也成为了人们的日常生活中所关注的热点。在此背景下,乡土文化与人们的精神和生活追求方面有着高度的吻合。［1］在进行乡土文化品牌建设过程中,可以从产品的乡土气息方面入手,增加人们对品牌的好感度。以“玉皇剑”为例,在进行品牌乡土文化培育过程中,可以针对茶叶的种植、鲜叶采摘、摊放、杀青等过程进行原生态展现,让人们对茶叶的单芽、盛叶用具、鲜叶摊放厚度等方面进行全面性的认知,增加人们对于茶叶的制作过程了解,并引领人们走进“玉皇剑”茶叶从事者的生活之中,借助乡土生活的慢节奏来缓解人们生活压力,帮助人们增加对乡土品牌文化的好感度。乡土气息的散发是乡土文化品牌的突出特色。通过对乡土文化品牌培育发现,文化品牌元素季节性强是影响品牌构建的主要因素。在乡土生活的融入之下,其影响因素会得到有效的淡化。以“玉皇剑”为例,茶具有清热解毒的功效,喝茶、品茶是人们对茶的普遍印象,但是由于天气的原因,喝茶、品茶在夏季并不多见,人们为了避免上火而减少对茶叶的需求。针对此方面,研究人员发现,本地居民在对茶叶的处理方面会有多样化的运用,除了煮茶,凉茶、奶茶等方面对茶叶也有一定的需求。因此,在进行襄阳乡土文化品牌培育过程中,人们需要加强品牌与乡土生活之间的衔接,渗透乡土和区域文化,突出产品存在的朴实、乡土特色,以及具体功能和用途,加强人们对于品牌的喜爱。

三、结合政府相关政策，合理制定品牌产业布局，注重乡土文化品牌的产业集群建设

与国家发展同步,加强企业的爱国意识,提升企业的爱国文化素养是专业品牌的发展方向。乡村振兴是目前国家关注的重点,乡土文化品牌在进行培育过程中,需要结合政府的相关振兴乡村政策,积极地对当地百姓的家庭条件、生活水平等方面进行关注,结合当下的人们生活现状、当地资源运用发展现状等方面进行充分的资源运用。以“玉皇剑”茶叶产业布局为例,在此次研究中研究人员充分地认识到五山镇的旅游业的发展对“玉皇剑”品牌的帮助。在进行品牌产业布局之时,企业需要对当地的旅游主景区、生活区域、生态农业等不同产业的关系进行合理的构建。以政府为主导,积极地为当地人民谋福利,增加乡村居民的品牌建设参与力度,对品牌发展具有非常积极的作用。地域式经营布局是乡土文化品牌培育的重点,品牌产业经营规模的扩大离不开产业集群的合理建设。以“玉皇剑”茶叶地域式经营布局为例,在进行布局推进中,企业需要注重茶叶开发区域相邻村庄、城镇等旅游经济、生态经济等方面的发展情况,增加彼此之间的关系衔接,精心培育产业强镇,大力发挥乡镇上联城市、下接乡村的纽带作用。聚焦农业主导产业,加快产城融合、产村融合发展,打造综合服务功能强、宜居宜业的乡村产业融合综合体,从而提升品牌的知名度,合理地对“玉皇剑”产业进行布局与协调。在区域式品牌培育过程中,企业需要对相邻村的交通、地势、环境等方面全面掌握,对客流量较大的村进行品牌营业区域的打造,积极为旅游人群提供一定的餐饮、生活休闲、品茶、茶文化欣赏等服务。并对自身产品进行相关宣传,积极开展茶叶采摘、观赏活动,建设特色鲜明、带动力强、覆盖面广的品牌产业集群,增加不同村落之间的衔接,实现利益一体化。这有助于品牌经营效果的提升,为之后品牌产品的发展奠定基础。

四、借助电商渠道，结合人们现状，创新襄阳乡土文化品牌宣传形式，加强品牌宣传度

从当下的发展情况来看,电商是乡村振兴推动农产品发展的主要途径之一。为加强襄阳乡土文化品牌培育力度,提升乡土文化品牌影响力,襄阳乡土文化的电商品牌形象设计非常重要。再者针对乡土文化渗透方面需要进一步融入,在实施方案设置方面,需要加强对品牌乡土培育现状方面的调查,对品牌产品属性系统掌握和分析,分类、分层次地对品牌文化建设内容进行合理性推进、宣传。借助电商渠道有针对性地进行平台广告投放,扩大人们对品牌的了解和认识,从而更好地推动乡土品牌的发展。此次研究中,研究人员对当下的平台发展情况进行了分析,抖音、微视频等短视频平台的发展已经成为了主要趋势。选择优质的传播平台只是进行乡土品牌文化宣传的第一步,如何进行品牌文化传播是企业需要考虑的重点。国家积极号召传承中国优秀传统文化,提升人们的文化自信和文化素养。茶文化就是传统文化之一,在进行“玉皇剑”茶叶品牌宣传的过程中,可采取“茶礼仪故事传播法”“茶制作方式宣传法”“茶美食制作”等形式进行宣传。

结合乡村振兴背景,在进行平台宣传过程中,企业需要注重乡村人员的雇用,以确保本地居民能够搭乘企业发展的快车,更好地奔向小康社会。作为农业大市,走农业品牌化之路,发展名优特色农产品,既是襄阳市现代农业实现大跨越的迫切要求,也是从农业大市迈向农业强市的关键一步。［2］毕竟本土居民对于茶的接触比较深,对于茶文化的体会、茶制作方式方面的接触会更加熟悉,而且乡土人员的宣传能够更好地增加消费人员的信任,突出品牌乡土文化特色,有助于企业品牌形象的培育,提升品牌的宣传效果。

五、创设丰富的襄阳乡土文化品牌活动，拓展品牌附属价值和影响力

品牌活动的推进是活跃品牌建设氛围、增加品牌销量的有效手段。通过对乡土文化品牌的推广来看,除单一地运用视频、电商等手段进行线上品牌培育之外,品牌旅游纪念品具有良好的价值。［3］为突出“玉皇剑”的特色,摆脱茶叶的同质化现象,结合当地的乡土生活习俗、生态环境等方面的情况,企业可以创意性进行“玉皇剑”茶叶纪念设计,结合传统文化节日推出不同的纪念款,结合相关的故事,品牌纪念物也会更好地得到宣传和传播。襄阳乡土文化品牌可以创设属于自己的品牌文化活动,用于对自己忠实客户的权益维护和新用户的体验。在进行乡土品牌文化活动开展中,企业方面可借助知识问答环节设计,或者是歌词创作等形式,以线上、线下形式进行推广。在宣传品牌文化的过程中增加文化韵味,能够更好地展现品牌形象。针对活动形式方面,可以采用产品式样、打折销售等。为确保人们的参与,企业可以以忠实客户和新客户为不同活动对象,在维护品牌形象基础上,更好地进行品牌推广。结合当下国家对于人才培养的关注,品牌也可以结合实际情况为当地青少年开设实践基地,组织青少年在特定开放时间进行实践活动,培养学生科研精神、劳动精神,提升品牌的附属价值。通过茶文化与教育之间的衔接,青少年能够更好进行传统文化的接触,这对于传统茶文化的传承有着非常积极的作用。随着品牌附属价值的不断增加,企业的发展范围和区域也会得到不断的提升。在此背景下,乡村振兴也会随着企业对于电商、抖音、手工艺品、教育等不同领域的涉及而得到推进,有助于襄阳乡土文化品牌的培育和发展。

六、加强襄阳乡土文化观光建设，增加襄阳乡土文化气息

“玉皇剑”是襄阳比较突出的乡土文化代表,在进行观光茶园建设方面,可以注重对于以下区域的设置,提升品牌的乡土文化气息。

（一）观赏区

此区域的设计主要满足旅游者对于茶园风景,人们种植、采摘、制作茶叶过程方面的观察和了解,遇到季节期甚至可以让游客亲自体验采摘、制作等工序。不仅可以增加人们视觉上的收获,还可以满足游客亲身体验乐在其中,更好地贴近自然,增加游客的良好心理感受,提升对文化品牌的喜爱。

（二）品鉴区

此区域的设计主要是提供本地茶叶,为旅游提升味觉体验,加深游客对于品牌文化的欣赏。在品鉴区内,结合具体传统文化活动,放置相关的销售产品,结合相关销售活动,讲解饮茶对身体的好处,确保游客在品鉴之后能够及时获取自己想要的商品。鉴于销售活动的开展,能够尽可能地满足游客的折扣,提升游客的获得感,为避免恶意购买,此活动需要采用限购规定。在品鉴区的推进中,其环境布置方面可以在墙面内容方面进行饮茶文化融入。

（三）文化区

其区域的设计主要依据襄阳“玉皇剑”品牌的来历,近年来的发展历程、主要成就等方面进行展示,加强文化品牌形象化的树立。针对品牌logo设计理念,文化区域内也可以进行讲解,对于各个节日特殊的纪念品逐一展示,还可以进行买茶叶送纪念品活动,加强对品牌纪念物的注重,从心理层面加强客户对其的关注,有助于产品销量的提升。

（四）休闲区

由于观光茶园的主要目的,是尽可能地满足客户的需求,在茶园的布局、配套设施配备、建筑物的设计等方面均需要与产品的文化形象、茶的基本属性等方面吻合。休闲区在进行设计时需要与茶园的风格相统一,并注重对于相关茶园模型的展示,对适合游客的娱乐项目进行投入,尽可能满足人们对衣食住行等方面的需求。