周黑鸭两条腿走路

林楠

3月31日晚间，总部在武汉的休闲卤味品牌周黑鸭（01458.HK）发布2022年业绩公告。公告显示，截至去年底，公司全国门店总数达3429家，其中特许门店1983家，占比已超50%；小龙虾虾球成为第二增长曲线，是鸭及鸭副产品之外的核心产品，月均销售额超1000万元；通过精细化管理生产、仓储、物流，以及优化包材和引进设备等方式，经营效率进一步提升。

2022年，受疫情等因素影响，以及大宗商品等原材料价格大幅上涨，企业经营明显承压。同时，因汇率变动导致汇兑损失增加，周黑鸭也受到了影响，但业绩比较稳健，实现营收23.43亿元，净利润2528.3万元。

国信证券认为，周黑鸭的直营、加盟模式并举等策略，有望引领其重回快速增长发展轨道。今年起，外部环境对门店业务影响减弱已成确定趋势，公司有望同时迎来店数增长与店效恢复，未来业绩弹性可期。

基于对公司发展前景具有信心，2022年周黑鸭控股股东及高级管理层，合计花费2800万港元在市场上认购679.95万股股票。周黑鸭在2022年财报中表示，2023年的目标是新开约1000家门店。

门店仍是创收核心渠道，“小而美”是新趋势

2022年，门店仍是周黑鸭最主要的销售渠道。自营门店加上特许经营，合计贡献收入18.48亿元，在总收入中的占比达78.9%。

过去一年，周黑鸭门店结构继续优化。为应对消费环境变化，周黑鸭持续推进“直营+特许经营”深度融合的双轮驱动模式，通过命运共同体计划，加快新市场开拓，加密成熟市场渗透，不断提升门店对不同消费场景的覆盖率，提高品牌可见性。

在2021年底首超自营门店数量后，周黑鸭特许门店数量继续保持领先态势。2022年，周黑鸭顺应消费特性，推出了更具吸引力的单店模型，极大地调动了特许商的拓店积极性。

2022年，周黑鸭的自营门店和特许经营，贡献收入分别为11.55亿元和6.93亿元，在总收入中的占比，对应为49.3%和29.6%，双轮驱动模式成效显现。

值得关注的是，周黑鸭还在不断调整门店类型构成，更多地布局轻投资的“小而美”门店。

周黑鸭表示，“小而美”门店模型，使得公司门店分布更均匀，结构更优化，有效提升了抗风险能力。

“小而美”的一个重要业态是社区店。近年来，社区消费发展迅猛，社区消费频次高、黏性强、投资成本低、回收周期短，这是后疫情时代的新市场机会。截至2022年底，通过百舸争流-全国社区店等项目，周黑鸭已布局792家社区店，数量仅次于商圈、商业体、商超类门店。2022年，周黑鸭社区店贡献终端零售额4.3亿元，成为创收新模型。到2023年底，周黑鸭计划社区店突破1300家。

在门店择址上，周黑鸭也开始逐步从一、二线城市下沉至三线及以下城市。下沉市场，一直被誉为淘金圣地。我国的县城市场，有近300个地级市、2800多个县城，总人口规模近10亿，这是一片辽阔无垠、潜力无限，而又令人浮想联翩的长尾地带。

截至2022年底，周黑鸭在三线及以下城市有1072家门店，比上年净增200多家门店，在门店总数中的占比，也从30.9上升至31.3%，是门店快速增长的推动力之一。

通过持续优化门店结构，周黑鸭在全国门店网络布局进一步完善。截至2022年底，公司门店网络覆盖全国28个省市区的319个城市。

互联网O&O收入占比超三成，构成发展新引擎

调整线下门店结构的同时，周黑鸭也在积极整合全渠道架构，进一步增加消费者购买便利性，以抵抗单一渠道销售带来的风险。

近年来，人们的生活方式和消费习惯不断改变，线上线下多元化消费成为大趋势。为此，周黑鸭快速拥抱变化，以“随心所欲的消费者、触手可及的产品、无处不在的场景”为战略核心，持续贯彻线上线下全渠道销售模式，实现互联网O&O业务稳健发展。

2022年，周黑鸭对外卖业务持续精细化运营，摒弃全国“一刀切”粗犷模式，改为分区域、分城市、分场景、分时段运营，围绕门店差异化、产品差异化、场景差异化、流量投放差异化等策略，增强品牌曝光和影响力。同时，探索品牌联合营销，与外卖平台共创超级品牌日、“嗨吃日”等活动，针对爆款单品虾球等加大推广力度，助力销售增长。2022年，周黑鸭外卖业务表现优秀，全门店外卖业务终端销售7.61亿元。

线上电商体系也在持续完善。周黑鸭以电商平台为依托，探索深耕各类新型电商模式：一方面，在社区生鲜领域，优化布局近场零售，登陆美团优选、朴朴超市、盒马集市等多个生鲜电商平台，2022年实现销售额1.36亿元；另一方面，继续探索短视频和线上直播内容渠道运营，夯实“达人直播+品牌自播+精选联盟”三大内容矩阵，加大抖音、快手、小红书等受年轻人喜爱的新兴电商平台投入，该渠道实现销售额1.09亿元。

全渠道、多元化触达消费者战略，使得周黑鸭互联网O&O业务迅速壮大，在总收入的占比已超三成，成为业务发展新引擎。

小龙虾虾球成第二增长曲線，联名跨界成功引流

渠道在优化，产品也在不断创新。