全媒体时代高校网络舆情治理和引导策略探析

毛 锐

(吉林工程技术师范学院,吉林 长春 130052)

在全媒体时代,随着网络平台的快速建设和信息技术的持续创新,每个人都可以成为信息的发布人和传播人。这种由个体发布的信息更具有吸引力和趣味性,从而受到大众的欢迎,随之而来的问题就是出现了很多非理性传播,将网络舆情复杂化,甚至出现负面的走向,加大了网络舆情管控的难度,对社会安全稳定产生不可忽视的影响。安全稳定是高校各项事业顺利发展的前提和基础,大学生不仅接受新事物速度快,而且能够熟练掌握信息传播技术,舆情信息的传播途径和形式呈现出多样化的特点,给高校网络舆情治理提出了新的挑战。

一、全媒体时代高校网络舆情的基本特征

在纸媒时代,社会大众发表意见的载体相对单一,媒体与受众的互动性比较差,舆论形成缓慢,造成的影响较小。进入全媒体时代,众多媒体呈井喷式的发展趋势,大众参与社会公共事务的热情更高,不仅丰富了舆论的内容,而且构建了社会舆论的新格局。

(一)舆情内容具有丰富性

随着全媒体时代传播技术的不断进步,大学生的信息传播渠道得到大幅拓展,文字、音频、视频等多种信息传播形式充满吸引力,传播的信息内容涵盖社会生活的各个方面。大量舆情的产生给高校舆情治理部门整理和辨别信息带来了困难。

(二)舆情发布主体具有隐蔽性和活跃性

以往的信息主要靠传统媒体传播,主体、位置、载体、方式都清楚可知。如今网络信息的传播更加隐蔽,大学生群体有能力熟练运用网络技术,对自己身份进行加密,仅以化名、昵称、代号形式存在,使主体变得模糊不清,隐蔽性大大提高。同时,与普通网络群体相比,大学生群体好奇心更强,思维更活跃,对于国家经济社会发展中的事件有更强烈的表达意愿。通过网络涵化和自我涵化后,大学生会寻找与自己观点相近或一致的网友,在“同类聚集”过程中放大趋同效应,从而导致话语权的不合理使用。[1]当发生引起关注的事件时,大学生群体通过各种平台发布或传递信息,网络舆情可能会在瞬间暴发,造成难以控制的局面。

(三)舆情具有传播渠道多样化的特征

当前的网络舆论格局是社交媒体和主流媒体并存,二者是否能够发挥联动作用,对于构建良好的网络舆情环境具有重要意义。特别是在当前尊重个性化发展的环境下,社交媒体已经形成了广阔的舆论场,有效助推了网络舆情的发展,同时也对主流媒体造成一定挑战。相对于报刊、广播、电视等传统媒体,在全媒体时代,微博、论坛、贴吧等多种形态的平台层出不穷,这些网络传播平台交互性强、操作便捷,深受大学生群体的喜爱。借助这些网络平台,大学生可以随时获取和发表信息,丰富多元的传播渠道能够让网络舆情迅速发酵,这无疑给高校网络舆情治理带来了新的挑战。

(四)舆情具有收发双向的特征

传统媒体的传播特点是单方传播信息,是“我发你收”的单向模式,全媒体时代的舆情是双向的,每个用户端既是接收者也是发布者,既可倾听,也能倾诉。这种双向的特征使得多方信息能够迅速地交流、沟通,相互补充,相互启发,使得舆情内容在传播中不断丰富,传播速度呈几何级增长。突发事件发生后,大学生会通过微信等平台进行传播,在较短时间内就能让众多人获得信息。微信、微博等软件的“@”功能能够实现点对点传播,在遇到涉及校园安全、学生切身利益的舆情事件时,一些学生往往会“@”学校相关部门,要求对方及时给予回应。

二、全媒体时代高校网络舆情治理的现实困境

高校网络舆情的产生并不是一种偶然现象,而是在社会环境发展变化中,具有相同价值取向的大学生群体将诉求表达出来,进而推动舆论不断演变的过程。网络有效提升了大学生群体的话语权,让他们有更多表达的空间,但一些大学生对事物缺乏理性思考,存在“跟风”心理。对于正当利益的诉求者来说,网络是伸张正义的途径,但舆情可能引起不了解事实真相的人做出非理性行为,这将对某些主体的利益造成损害,影响高校舆论环境秩序,造成高校网络舆情治理的诸多难题。

(一)高校舆情治理理念相对滞后

通常来说，高校舆情的主要内容是网络舆情，高校对于舆情的治理也侧重对网络舆情的治理。对于正面的网络舆情要保持正确的传播方向，对于负面的网络舆情要及时进行引导。当前，尽管高校已经对网络舆情的传播加强了治理，但是重视程度还不够，这说明高校网络舆情治理的理念相对滞后，没有紧跟新媒体的发展及时更新。

(二)高校舆情治理队伍缺乏专业性

当前,一些高校的网络舆情治理体系还不健全,网络舆情治理队伍缺乏专业性,学校对于舆情治理缺乏必要的指导和监督,致使高校网络舆情治理工作开展得不够扎实。高校舆情管理部门在突发事件信息公开方面存在着透明度不高的问题。舆情治理部门对于信息的掌握不充分,不能将事件的详情及时发布,对于网络舆情中的相关问题也不能给出完满的答复,无法回应大学生群体对于一些问题的疑虑,从而产生了不必要的矛盾。如果高校舆情治理部门不能在较短时间内发布官方答复,就将逐步丧失对于事件的控制力和主动权,最终引发谣言肆意传播和学生群体的不满情绪。

由于一些舆情治理部门工作人员的能力还不够强,对于舆情信息的重要性缺乏必要的认识和理解,在工作中只关注现实中对事件的处理,忽视了网络舆情的及时发现,造成了被动的局面。此外,一些舆情治理部门工作人员对舆情发展的规律缺乏正确认识,对于舆情预测和引导不足,不能及时回复学生的疑问,从而影响了学生对学校官方发布的期盼。

(三)高校网络舆情引导方式相对单一

根据调查显示,在发生舆情时,一些高校通常的做法是加强对大学生的管理,这种方式往往让大学生比较反感并且难以接受,也有部分高校把处理舆情的任务交给辅导员,辅导员按照常规工作方式处理舆情事件,往往不能取得明显的效果。可见,高校网络舆情的引导方式十分有限,很难把握舆情治理的有效时机,对于网络舆情的治理常常无计可施。从媒体运行情况来看,一些高校的媒体功能还未完全开发出来,与社会媒体相比还比较落后,导致学校媒体发布信息的吸引力不及社会媒体,舆论引导力不强,信息更新的速度和方式难以适应大学生群体的需求。

三、高校网络舆情治理和引导策略

高校网络舆情发生后将产生强大的影响力并蔓延至更大范围,因此,对于网络舆情的研判和网络空间的治理十分必要。高校舆情要实现长效治理,须从破解舆情引导供需结构失衡、引导范式低效、科技赋能思维钝化等问题入手。[2]面对网络舆情,高校需要不断协调和整合力量,有效降低舆情带来的影响。这就需要在面对舆情时从全局出发,建立舆情治理机制,有针对性地执行各项措施。

(一)掌握舆情治理的主动权

在全媒体时代,大学生面对的是一个全新的成长环境,面临多元价值观念的挑战,面临迅猛发展的多媒体的挑战,面临遏制和渗透的挑战。在复杂的环境中,大学生容易对一些事件产生困惑和不解,容易被网络上的不良信息迷惑,因此,高校网络舆情治理部门要在问题出现的第一时间做出正确应答,赢得事件处理的主动权,防止不明真相的大学生群体受到误导,从而对事实产生误解。

高校要建立线上线下联动的工作模式,加强对保障有效监测、优化网络内容、推进媒体融合、设置舆情话题等方面的探索,提升网络舆情应急管理水平。[3]高校在开展网络舆情治理工作时,需要充分运用信息技术,使大学生从被动接受信息变为主动接受信息,可以通过多种方式对大学生进行教育,引导大学生正确使用网络表达自身意愿。面对复杂的网络环境,高校要根据实际做出反应,主动挖掘社会热点话题,先发制人,将话语权掌握在自己手中,全面掌握大学生群体对突发事件的认知,加强正确引导。高校在网络舆情应对工作中,要注重舆情治理能力的提升,对大学生进行积极正向的引导,在大学生中弘扬正能量,通过高效的传播方式将积极的理念传递给大学生,主动地开展相关工作。

(二)遵循舆情回应的基本原则

高校处理网络舆情事件,在取得主流媒体支持的同时,还要遵循舆情回应的基本原则。

1.实现纵向维度的统一。对外发布的信息应具有一致性,不能出现前后矛盾的情况,否则将引发次生舆情,甚至导致所发布的信息均失信于公众的恶果。一般而言,可以采取新闻发布会、官方社交媒体账号等方式,统一对外发布信息。信息发布部门要严肃审慎地对待每一次信息发布,确保回应内容的准确性,对待尚未完全掌握的事实要宁缺勿错。同时,信息发布者还要尊重大学生、平等对待大学生,这样才能取得更好的效果。

2.实现横向维度的统一。舆情事件的主体情况多样,有的涉及多个部门,有的同时涉及部门和个人。相关部门要互通信息,把握处理进度和处置方向等,确保了解事件的全貌,便于线下处置和线上应对工作的顺利开展。如舆情事件涉及个人,舆情治理部门应先与当事人取得线下共识,再展开网络舆情应对工作,避免当事人出现不一样的发声,导致二次舆情。

3.实现价值取向上的统一。在社交网络日益发达、大众观点日益活跃的今天,无论是政府、高校还是公众人物,在回应舆情事件时,即便舆情事件本身仅与小众群体关联,回应内容也存在接受大众价值审视的可能,即作出的回应要与普遍的、公认的、正确的价值取向统一,不能超出大众能够普遍接受的范围。

纵向、横向、价值取向三重维度的统一在舆情回应时缺一不可,任何一环的缺失都有可能导致争议扩大化,或引发次生风波。这也印证了舆情不论大小、繁简,应对皆需时时警惕,谨慎对待。因此,在网络舆情产生之初,高校网络舆情治理部门就需要发布真实权威的信息,从而遏制流言传播,赢得大学生群体的信任,妥善处理网络舆情事件,把负面影响降到最低。

(三)建立舆情应急处理机制

当舆情事件发生后,基于网络传播速度快的特点,该事件会在较短时间内扩散。同时,由于网络空间的多元性和匿名属性,网络舆情将迅速侵入社会各系统中。在整个舆情演变的过程中,信息的无序性成为最主要的原因,而这些无序的信息往往更容易对大众的判断造成影响。当信息正常的传播秩序被破坏,就容易形成误解和谣言,从而掩盖了事实真相,造成传播链条失灵。由于很多与事件相关的真实信息缺位,产生了次生舆情,事件本身的真实状况被一再掩盖,舆论已经偏离正轨。

大学生群体是一个拥有丰富知识且善于思考的群体,他们对于社会热点问题有自己的思考和认识,通常会通过网络表达自己的想法和意见,希望引起重视或诉求得到解决。大学生群体的意见和诉求是高校舆情的重要内容,也是高校舆情治理工作的重点,特别是一些负面的表达会在大学生群体中蔓延,产生不良影响。因此,高校要做好舆情的监测工作,对于大学生群体的舆情要及时处理,避免问题扩大。

在高校网络舆情研判中,信息作为核心因素应得到科学合理的利用,通过舆情信息能够掌握大学生群体的需求,同时能通过信息传达正确观点和抵制错误观点。舆情治理部门要重视信息的收集和整理,建立完备的信息数据库,及时提炼各项重要信息。同时,信息的传递也是非常关键的环节,高校网络舆情工作人员要对搜集到的信息进行甄别和判断,根据大学生群体提出的问题实行动态发布。舆情治理部门通过发布官方信息及时掌控舆论主动权,有效化解纠纷和矛盾,营造正向的舆论氛围,利用有影响力的信息发布平台向大学生提供及时准确的信息。

(四)提升舆情治理队伍的专业素质

加强高校网络舆情治理队伍建设是高校网络舆情治理的资源保障,要不断提高高校舆情工作人员的专业素养。在信息化迅速发展的今天,培养能够有效应对突发事件的高素质工作队伍至关重要,网络舆情治理队伍的素质在一定程度上影响着网络舆情治理工作的效果。网络舆情治理人员应具备过硬的政治素养、良好的道德修养、深厚的文化素养、广博的学科知识,能够为学校决策机构提出有针对性的舆情应对策略。

就目前高校网络舆情治理队伍的配置来看,很多高校存在舆情治理经验不足、队伍结构不合理等问题。由于专业限制,很多从事高校教育管理的人员不具备舆情治理的专业素养。因此,高校要提高认识,有针对性地开展培训工作,着力提升网络舆情治理工作人员的分析能力和应对能力,不断提高工作的效率和水平。高校应配备专业的网络舆情监测工作人员,担任好信息把关人的角色,及时捕捉和分析舆情信息,制订有效的干预措施,及时控制网络舆情的传播。高校可以通过聘请数据分析专业人员来校任职,或者聘请从事信息管理的专业人员到校内开展讲座,以提升高校相关人员应对网络舆情的专业能力。

(五)提升大学生的网络舆情素养

从高校应对舆情的工作实际来看,当前与舆情相关的问题多来源于互联网,很多负面的信息也多产生于互联网。因此,要做好高校网络舆情引导工作,就必须做好网络安全教育工作,切实提高大学生的网络舆情素养。

在全媒体时代,面对海量的信息,学会对信息进行甄别是一项至关重要的技能。部分大学生对于纷繁复杂的信息缺少辨别能力,一些不良信息容易对大学生造成影响。高校要指导大学生科学使用信息,选择真实的、有价值的信息,过滤掉无用的、虚假的信息,让大学生真正成为信息的主人。高校要加强大学生社会主义核心价值观教育,使其确立正确的价值取向,引导大学生对信息做出正确的选择。高校要加强大学生网络法治教育,要结合大学生的性格特征和成长需求,以案例教学和情景模拟等形式,增强大学生的法治观念,使大学生的法律意识内化于心,外化于行,使大学生能够自觉抵御不良言论,并懂得运用法律武器保护自己。高校要注重加强对大学生网络道德教育,引导大学生遵守社会道德规范,严格约束自身行为,自觉提升责任意识。高校要充分发挥思想政治理论课的主渠道作用,通过课堂教学、理论宣讲等方式,提升大学生网络道德素养,引导大学生理性面对网络舆情。高校要注重加强网络安全教育工作,开设专门的网络安全教育课程,全面提高大学生的网络认知能力和水平。