大思政背景下《品牌管理》思政教学改革探索与实践

■ 仲恺农业工程学院管理学院 张泽慧 梁天宝

为贯彻新时代党的教育方针，落实立德树人的根本任务，各院校纷纷开展大思政格局下专业课课程思政改革与建设。《品牌管理》是一门建立在现代市场营销学和管理学基础上的应用型学科课程，也是经管类专业的核心课程之一。教师积极探索该课程的思政教学可充分实现课程育人的载体功能，有助于为社会培养高层次复合型品牌管理人才。

1 《品牌管理》课程目标及思政教学改革思路

课程思政，即“课程承载思政”，是贯彻落实“价值塑造、能力培养、知识传授”三位一体的育人理念的重要抓手。基于《品牌管理》课程思政教学现状，课程思政教学改革可遵循以下思路。

1.1 修订教学大纲，重构教学内容

教学大纲是课程教学的统领性文件，对实际教学起着指导性的作用。《品牌管理》课程原有教学大纲注重对学生知识与能力的培养，而在思政育人方面有所欠缺。因此，教师需要挖掘并加入与课程契合的思政元素，并对原有大纲进行升级。同时，在理论教学内容中加入最新前沿理论，如中国品牌个性维度理论、中国本土品牌定位理论等，助力加强中国品牌管理理论在学术界的话语权。但需要注意的是，思政育人在于保“质”而非“量”，每一章节不可堆砌过多的思政元素，教师为了思政而强行思政容易引起学生的反感和抵触。此外，专业知识的传授有其既定的教学规律及特色，教学内容的重构不能为了思政而舍弃某些重点教学内容，而应在原有知识结构的基础上，融入合理的思政要素。

1.2 改革教学方法及手段

传统的思政教学多为讲授法，这种方法弊端显著，无法调动学生的参与热情和真实的情感体验。在“以学生为中心”的教学理念指导下，教师可运用多种教学方法，如案例分析法、线上线下混合教学法、项目式教学法等，让学生切实参与到育人活动中，从而获得更加深刻的感悟。同时，归功于互联网信息技术的快速发展，课程思政不再局限于课堂内，教师可灵活运用各类社交媒体，如微信、QQ、抖音等，向学生分享最新的品牌资讯，以课后小组作业的形式让学生自行评判品牌某项措施的社会影响，使思政教育延伸到课堂外，融入学生学习的各个阶段。

1.3 建立优秀民族品牌案例库

为了解决经典教材中民族品牌案例缺失的问题，教师团队可组织编写具有民族特色且契合理论的《品牌管理》教学案例库。该案例库应随着品牌的发展而不断更新，同时有机地融入思政元素。通过案例讲解，学生能更加直观地了解品牌理论的实际意义，同时也能潜移默化地加深对民族品牌的认知，从而激发他们对民族文化、民族品牌和民族企业家的认同感和自豪感。

1.4 优化考核评价方式

《品牌管理》课程考核应遵循过程性评价与结果性评价相结合的理念，比如，在课堂上教师可加入对某个思政点的辩论探讨，使学生以小组的形式发表观点，教师实时指导并记录发言效果，给予评价打分。同样，教师也可以在学习通、微助教等线上教学平台发表含有课程相关思政点的开放性问题，并邀请学生回答，引入生生互评机制，多维度跟踪并衡量课程的育人效果。此外，在期末考核中教师也可增加一定比例的与思政元素相关题型，通过过程性评价和结果性评价的结合，全方位考核育人目标的达成情况。

2 《品牌管理》课程思政元素挖掘

2.1 爱国主义情怀

在讲述第一章“品牌和品牌管理”时，教师可通过穿插讲述中国从封建社会到改革开放之后的品牌发展历史，展现中国悠久和深厚的商业历史底蕴，同时让学生清楚地认识到改革开放之后中国的蓬勃发展与社会进步，从而建立起对中国特色社会主义的理论自信及制度自信，增强学生的爱国主义情怀。同时，教师可引入《中国制造2025》行动纲领相关知识，帮助学生理解实现中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌的转变含义，培养学生扎根中国大地，为民族品牌发展贡献力量的情怀。

2.2 中华优秀传统文化

在讲述第四章“选择品牌元素创建品牌资产”时，教师可通过引入“国潮”概念，以创新的视角审视中华优秀传统文化在品牌建设中的积极作用，帮助学生深刻理解中华优秀传统文化的思想精华和时代价值，树立起对中华优秀传统文化的自信和热爱。

在讲述第八章“品牌危机”时，教师可引导学生从辩证的角度看待危机，危与机相辅相成，品牌处理得当可转危为机。此外，教师也可以引入“舍得”文化的注解，“舍得”是胸怀天下的中国智慧，教师可用“舍得”之意隐喻付出与回报、个人与整体的关系，从而教育学生继承和弘扬中华优秀传统文化。

2.3 正确的“三观”、独立的个性和健全的人格

在讲述第二章“顾客为本的品牌资产和品牌定位”时，教师可通过“品牌定位”引入“个人定位”思考。“品牌定位”要求“求同存异”，“个人定位”也是如此，在满足一定条件的基础上，学生应更多地关注自己的“差异点”和“天赋”，不盲目从众，培养独立的个性，才能最大程度地发挥自己的能力，实现自我价值。

在讲述第三章“品牌共鸣和品牌价值链”时，教师可引出品牌建设“无捷径”，正如“罗马不是一天建成的”，只有坚持不懈、务实进取才能走向成功，帮助学生树立正确的“三观”，了解成功都是努力和精心培育的结果，而非一蹴而就。

2.4 职业理想和职业道德

在讲述第九章“品牌延伸”时，教师可通过品牌过度延伸带来的负面影响，隐喻个人要把握好哲学思想中的“度”，引导学生树立正确的职业观，培养正直诚信、负责担当、爱岗敬业的职业精神和职业道德。

3 《品牌管理》思政教学实践案例

下面，笔者以品牌管理中的“品牌共鸣模型”章节为例，阐述该章节教学过程中的思政元素融入实践案例。

3.1 课前预习：提前预热+问题引导

课前预习是不少教师容易忽略的思政元素融入阶段，在这个阶段教师可以通过问题引导的方式，提升学生的学习积极性，并加深其对品牌的理解，使学生能在后续的课堂讨论中获得更加切实的价值体会。在“品牌共鸣模型”章节中，教师提前在学习通平台上传了华为P50智能手机的销售数据图，发布问题引导学生自行探索：在5G手机普遍化的今天，为什么只支持4G的华为P50手机还能在上市之后成为销量冠军？该问题旨在让学生认识到品牌与消费者之间建立深厚情感关联的重要性，同时通过消费者对华为品牌支持的决心，展现出爱国主义情怀。

3.2 课中探讨：热点案例+讨论分析

在课中环节，教师需要挖掘课程内容中蕴含的思政元素，结合热点案例或事件邀请学生共同探讨，加深学生对知识点及价值传递的理解和认可。在“品牌共鸣模型”章节中，教师在讲到品牌质量时，可以引用“张瑞敏砸冰箱”案例，并设置讨论问题：在当时一台冰箱的价格等于普通人两年工资，张瑞敏为什么说砸就砸？通过小组讨论，学生意识到产品质量对品牌信誉和发展的重要性，同时也通过海尔的案例体现中国企业精益求精的工匠精神。在讲到品牌情感共鸣时，教师引回华为的案例进行深入分析，在外部压力下，华为从没有退缩。教师在案例剖析后加入思政点：华为所展现的正是以爱国主义为核心的民族精神，也是自强不息、坚韧不拔的优秀传统美德，这些精神和品德是学生应该去学习的。

3.3 课后环节：即时评估+多维巩固

在课后环节，教师可以通过多样的形式，如线上问答、线下小论文写作或开展品牌策划活动等，评估本节课的育人效果，并再次巩固学生对所学知识的理解。在本节课中，教师在课后通过学习通平台讨论区组织了开放问答：为什么鸿星尔克能激发起人们的“野性消费”？通过引导学生对鸿星尔克为河南受灾地区捐款行为的关注，彰显出我国民族企业的社会责任感和朴素的爱国精神。此外，教师还通过微信群推送了华为品牌发展的最新跟踪报道文章，多维度巩固价值传授要点，提升育人效果。

4 结语

课程思政教学改革是一项长期的系统性工作，而非简单地、割裂地在课程中生硬地加入思政元素。因此，针对《品牌管理》课程而言，教师需要系统性地从顶层修订教学大纲，相应地整合教学内容，并建立优秀民族品牌案例库，优化课程考核方式，多维度地衡量课程思政的育人效果。教师通过思政教学改革，可达成知识传授、能力培养和价值引领相结合的目标，有利于培养德才兼备的社会主义建设者和接班人。