公共图书馆全民阅读品牌建设的实践与思考

［摘要］近年来，随着全民阅读的国家战略持续深化，公共图书馆全民阅读活动已实现品牌化发展。文章通过应用文献研究和案例分析的方法，介绍公共图书馆全民阅读品牌建设的主要内容，分析各地公共图书馆全民阅读品牌培育的成功案例，探究公共图书馆在全民阅读品牌建设中采用的策略，总结归纳全民阅读品牌建设的经验启示，以期为各地公共图书馆建设全民阅读品牌，培育全民阅读品牌体系提供借鉴。

［关键词］全民阅读；公共图书馆；品牌建设

自2014年开始，全民阅读已连续九次被写入《政府工作报告》，从2014年起提出的“倡导全民阅读”到2017年提出的“大力推动全民阅读”，再到2022年提出“深入推进全民阅读”，全民阅读的受重视程度不断提高［1］，更意味着全民阅读已经进入新的发展阶段。2022年4月23日，习近平总书记致首届全民阅读大会举办的贺信强调：“希望全社会都参与到阅读中来，形成爱读书、读好书、善读书的浓厚氛围。”习近平总书记的重要讲话体现了党中央对推动全民阅读、建设书香中国的高度重视，进一步阐明了阅读的重要意义，为全民阅读工作指明了方向。

公共图书馆作为公益性阅读提供机构，在推广、引导和服务全民阅读方面发挥重要作用。近十年来，全国各级公共图书馆积极响应党和国家的号召，在本区域广泛开展形式多样、内容丰富的全民阅读活动，在全社会营造了良好的阅读氛围，丰富了人民的精神和文化生活。

当前，越来越多的公共图书馆已逐渐认识到品牌建设的重要性，着力打造公共图书馆阅读推广品牌，提升品牌的影响力和吸引力，促进全民阅读活动的纵深发展。品牌是市场营销学中的一个概念，是帮助消费者“将某种产品或服务与其他竞争者的产品与服务区分开来”的一个标志［2］。品牌化阅读推广，指根据不同群体的阅读需要，策划设计不同的活动品牌，开展系列主题突出、特色鲜明的读书活动，进而产生一定社会影响力和吸引力、能够推动公民文化素质提高的阅读推广项目［3］。目前，国内公共图书馆中已有不少独具特色的全民阅读品牌，如东莞市莞城图书馆“书籍之美”、重庆图书馆“格林童话之夜”、浙江图书馆“图书馆之夜”等。这些公共图书馆的品牌活动已形成良好的品牌效应。文章通过分析这些公共图书馆全民阅读品牌建设的内容和策略，以期总结可参考借鉴的方式方法。

一、公共图书馆全民阅读品牌建设内容

（一）完善文献信息资源建设

丰富的文献信息资源体系是全民阅读品牌建设的重要内容。公共图书馆通过各种各样的阅读推广活动来吸引读者走进图书馆并参与活动，最终目的是引导读者更好地使用公共图书馆的文献信息资源。因此，公共图书馆须不断丰富文献信息资源，顺应时代发展，加大数字阅读资源建设力度，为读者提供更加便利、快捷、丰富的文献信息资源，满足读者阅读需求。绝大多数公共图书馆都已意识到这一点，对本馆特色文献、珍藏典籍、数字资源进行深度开发。例如，天津图书馆的“数字图书馆深度游”是以辅助公众利用图书馆数字资源为目标而开展的全民阅读品牌活动，其取得了良好的活动效果。

（二）升级服务设施体系

公共图书馆面向大众的全民阅读品牌服务，需要有完备的服务设施体系提供支撑，才能形成良好的品牌效应，体现“全民阅读”的核心概念。除了传统的总分馆建设，公共图书馆可以通过改造升级服务设施体系，将阅读区域与居民生活圈相融、与公共交通工具或空间相融、与旅游景区相融，打造新型阅读综合体。例如，浙江省桐乡市在培育全民阅读活动“伯鸿”品牌时，在市区和中心镇区试点建设伯鸿城市书房，除了采用总分馆模式管理，还对馆内服务设施进行改造升级，打造了特色鲜明的主题书屋。

（三）树立品牌形象

公共图书馆须通过树立品牌形象来彰显全民阅读品牌的内涵和价值。公共图书馆树立品牌形象能够形成全民阅读品牌差异化竞争优势。因此，公共图书馆的全民阅读品牌形象必须具有区别于其他品牌形象的特有标识，能给读者留下深刻印象。

二、公共图书馆全民阅读品牌运营策略

公共图书馆需要通过精心组织谋划和精细化运营，塑造独特的品牌形象，提高全民阅读品牌在读者心中的认知度。公共图书馆应通过分析读者需求，开展宣传推广等来增强全民阅读活动的效果，提升全民阅读品牌的知名度和美誉度，扩大全民阅读品牌的影响力。

（一）深挖特色馆藏资源

公共图书馆通过深究特色馆藏资源能有效吸引读者，激发读者参与全面阅读品牌活动的兴趣。例如，重庆图书馆拥有杨武能先生翻译的中国第一本全译本的《格林童话》，同时收藏有1922年至今，共169种不同语言、不同版本的《格林童话》书籍［4］。该馆对这一特色馆藏资源进行开发利用，举办了“格林童话之夜”阅读推广活动，既盘活了特色馆藏资源，又吸引了不少家庭参与亲子阅读，成功地将特色馆藏资源与体验式活动融为一体。

（二）精准定位服务群体

不同服务群体的阅读需求和阅读习惯各不相同。公共图书馆只有精准把握不同服务群体的兴趣和需求，才能确保全民阅读活动取得预期效果，从而促进全民阅读活动品牌可持续发展。公共图书馆要丰富全民阅读主题，增强全面阅读品牌活动的思想性和艺术性，这样才能真正走进读者，吸引读者。例如，东莞市莞城图书馆的“书籍之美”活动，将艺术設计与文化赏读相融合，探索书籍中文化内涵的不同形态的美学意义，以挖掘文化知识的魅力［5］。该活动吸引了东莞市青年读者群体的积极参与，实现了书籍的思想性和艺术性相统一。

（三）全方位立体式宣传营销

公共图书馆选择符合全民阅读品牌定位的宣传营销渠道，是提升品牌价值的重要方式。成功的全民阅读品牌离不开全方位立体式宣传营销。从方式上来看，公共图书馆的全民阅读活动的宣传推广方式应覆盖线上线下，不仅应用海报、展架、报刊、广告栏等线下传播渠道，还应用官网、微信、微博、移动客户端等线上传播渠道。从时间上来看，公共图书馆在活动前期须营造良好宣传氛围，在活动中期须加强媒体报道，吸引大众关注，在活动后期须及时总结并展示成果，打造持久的品牌影响力。例如，重庆图书馆在“格林童话之夜”活动中，除了邀请媒体进行活动宣传，还通过图书馆官网、微信、抖音等平台同步发布活动信息。

（四）区域性联盟协作

公共图书馆开展区域联盟协作有利于在本省区域内提升品牌知名度，实现全民阅读活动范围的“全覆盖”。例如，安徽省公共图书馆联盟依托“江淮读书月”活动品牌，实现全省百家公共图书馆通过“阅、展、演、讲、赛”和线上服务的“5+e”模式［6］，联动开展全民阅读活动。仅一个月时间，安徽省全省公共图书馆举办活动3000余场，累计服务人次超过200万人次，这样的号召力和活动效果仅凭一馆之力是难以达到的。

（五）吸引社会力量加入

公共图书馆须建立和完善社会参与常态化机制，积极鼓励和吸引社会力量如科研院校、事业单位、社会组织等加入活动，弥补自身经费和人员的不足，实现互利共赢，扩大全民阅读品牌的影响力。例如，浙江省公共图书馆联手举办“图书馆之夜”活动，在活动中各地区公共图书馆与本区域中小学、社区、博物馆等建立合作关系，共谋共商共策划［7］。社会力量为公共图书馆全民阅读活动注入新的元素和创意，丰富活动的内涵，增加活动的号召力，为其全民阅读品牌建设带来更多的人气。

三、经验与启示

现如今，公共图书馆的全民阅读活动由原先的数量型向质量型转变，更加注重活动的品质和内涵。阅读品牌的打造能够进一步增强全民阅读活动的知名度与吸引力，给读者带来丰富多元的阅读体验，让全民阅读融入广大群众的日常生活中。因此，公共图书馆培育一个成熟的全民阅读品牌，需要从顶层设计、机制建立、广泛宣传、创新发展和人员培养上下功夫。

（一）加强顶层设计

在全民阅读品牌建设中，公共图书馆只有强化顶层设计，才能从战略全局的角度对全民阅读活动的各项内容要素进行统筹规划，合理配置资源，激发内生动力，最大限度地体现全民阅读品牌活动的目的和意义，传递活动的价值和理念。

（二）建立长效机制

一方面，公共图书馆要积极争取政府在政策、资金上的支持，为全民阅读品牌发展提供保障。另一方面，公共图书馆要建立长效机制，包括活动结束后的评价体系和考核体系。全民阅读品牌活动要有区别于其他活动的标准化、规范化流程，因此公共图书馆要引入高效的管理模式，确定每项工作的具体内容，确保工作人员相互配合。公共图书馆要注重活动结束后的客观评价和指标考核，全面、真实、客观地反映每场活动存在的不足以及需要改进或创新之处，增强全民阅读活动的实效性。

（三）加大宣传力度

为吸引读者参与全民阅读活动，公共图书馆在全民阅读品牌建设中要在宣传推广上下功夫，广泛宣传全民阅读品牌的文化内涵和价值理念，加大传播力度，着力打通PC端、移动端以及“两微”、短视频等平台和渠道，通过构建一体化传播模式，形成多渠道共享、全平台呈现的融合传播格局，实现宣传效果的最大化。

（四）强化创新能力

公共图书馆只有不断创新，才能让全民阅读品牌具有旺盛的活力。因此，在主題策划上，公共图书馆要将中华优秀传统文化、时事热点和重大事件、纪念日等与全民阅读活动相结合，把社会主义核心价值观融入活动中，实现活动的常办常新。在活动内容上，公共图书馆要充分利用现代科技增加活动的趣味性，加强与读者的互动。

（五）培养阅读推广人

阅读推广人概念最早由中国图书馆学会于2014年提出，其目的是发挥专业阅读推广人的作用，为推进全民阅读工作和书香社会建设做出更大的贡献［8］。阅读推广人是全民阅读活动的组织、策划和参与者，影响公共图书馆全民阅读活动的服务效能，体现公共图书馆对全民阅读活动的理解和创新能力，是促进全民阅读品牌建设的核心角色，也是与读者零距离沟通，分析读者阅读需求的第一责任人。因此，阅读推广人不仅需要有专业知识储备，还需要具有组织策划、分析评估、协调统筹、写作宣传等能力。公共图书馆通过培养阅读推广人，能够进一步提高服务水平和策划能力，为全民阅读品牌发展做好人才保障。

四、结语

全民阅读品牌建设为公共图书馆精准提供文化服务，激发馆员创新能力和提升服务效能开辟了新的发展路径。公共图书馆的全民阅读品牌建设不是照搬典型案例就能成功的，而是需要其不断拓宽思路，持续探索，不断创新，不断尝试，走出符合自身发展建设的道路，才能构建全民阅读活动品牌建设发展新格局。

［参考文献］

［1］“全民阅读”连续九次写入政府工作报告［N］.国际出版周报，2022-03-14.

［2］凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2009.

［3］刘敏.品牌化阅读推广对提升公民思想素质的思考［J］.新阅读，2021（02）：54-56.

［4］姜晶.公共图书馆特色阅读品牌构建研究：重庆图书馆“格林童话之夜”特点分析与启示［J］.图书馆界，2019（06）：87-90.

［5］王柏全.公共图书馆全民阅读活动品牌的打造：以东莞市莞城图书馆“书籍之美”为例［J］.中国民族博览，2021（12）：208-210.

［6］钱兰岚，阮云，王景.基于协同机制的图书馆阅读推广体系构建研究：以安徽省公共图书馆联盟为例［J］.铜陵学院学报，2022（04）：78-82.

［7］单骅，胡晶晶.区域性公共图书馆联盟阅读推广品牌建设研究：以浙江省公共图书馆阅读推广联盟“图书馆之夜”为例［J］.图书馆工作与研究，2020 （03）：100-104.

［8］陈琦，杨玉涵.特聘全民阅读推广人 深耕图书馆阅读推广：以靖江市图书馆“全民阅读导读者”为中心［J］.新世纪图书馆，2022（04）：23-27，70.

［基金项目］新疆维吾尔自治区文化和旅游调研课题（项目编号：22WLT1008）。

［作者简介］高静（1987—），女，河南南阳人，新疆维吾尔自治区图书馆副研究馆员。