《未来五年，我们这样干》传播效果分析

【内容提要】对中国共产党第二十次全国代表大会（以下简称“党的二十大”）报告的创意解读成为各大媒体的“必争之地”，《人民日报》微信公众号发布了《未来五年，我们这样干》的文章。这篇文章以“图片+文字”的形式，言简意赅地介绍了党的二十大報告中提出的未来五年党和国家的工作重点，在互联网络上获得较高的阅读和转发量，达到了较好的传播效果。

【关键词】《人民日报》微信公众号  党的二十大  传播效果  原因探析

一、“图片＋文字”解读党的二十大报告言简意赅

2022年10月24日09时15分，《人民日报》微信公众号发布了一篇名为《未来五年，我们这样干》的文章。用户点进去，鲜红的标题赫然在目，主标题上方有一排文字——“党的二十大报告解读”，这点明了此文的背景。《人民日报》微信公众号的这篇文章采用“图片＋文字”的形式，解读了党的二十大报告中提出的未来五年的重点工作任务，图文并茂，言简意赅。人民日报社利用新媒体平台，将党和国家的方针政策及时明了地传递给用户。截至2022年10月30日，这篇文章阅读量超过了10万次，点赞1.2万个，网友也纷纷留言和转发。随之，还被人民网等公众号转发，实现了传播裂变，达到了良好的传播效果。

二、建构传播仪式场景提升了传播效果

《人民日报》微信公众号的这篇文章注重传播的可行性；“党的二十大”这个符号打造了传播的仪式场域，实现了仪式的建构；受众作为国人身份的特殊性，基于一定的满足心理阅读和转发。新媒体技术改变受众的阅读习惯，此文节省了用户的阅读时间，满足了碎片化阅读的需求。因此，立足党的二十大报告，将报告中的重点任务以图文形式进行编码，受众在解码时也更方便更准确。“党的二十大”这个符号背后的意义重大，并通过此符号建构了传播仪式场景，吸引用户参与到传播的过程中；用户为了解国家方针政策、增强自身的身份认同和自豪感等，在一定的使用满足心理的驱使下阅读并转发此文。这些都为此文在互联网上获得较高的阅读量和转发量提供了条件。

（一）编码与解码：传播形式的可行性

编码和解码理论是由霍尔提出的。编码可以理解为，传播者将信息转化为图片、文字、视频等符号的过程，即信息的符号化过程。而解码则与之相反，是指信息的接收者对接受到的符号进行阐释、理解的过程，即符号转化为信息的过程。此文创新信息编码形式，以简明的图文传递党的二十大报告中提出的重要工作任务。

《人民日报》微信公众号的这篇文章，以“图片＋文字”的符号形式进行编码，将中国共产党第二十次全国代表大会报告的重点内容进行了创新性表达。当前，媒介生态环境发生了巨大变化，新媒体技术影响人们的日常生活，传播信息的形式也更加多样化。传统媒体时代的长篇大段文字报道不适应互联网时代的传播形势。相反，篇幅短小、重点突出的报道形式更契合快节奏下的用户的碎片化阅读需求。同时，互联网的快速发展与新媒介技术的更迭，让受众在海量信息中不断畅游。生活在快节奏时代下的受众，希望在最短时间内得到最有用的信息，往往不会像在传统媒体时代那么完整冷静地接受信息，碎片化阅读逐渐成为一种趋势。编码的过程体现了《人民日报》这个主流媒体的创新性，它没有用单一的符号形式，而是创新符号的组合形式，既简明地传递信息，又适应了互联网时代受众碎片化的阅读习惯。比如，第二个图文“全面推进乡村振兴”，以简短的文字呈现了乡村振兴的重要任务：坚持农业农村优先发展、巩固脱贫攻坚成果、守住耕地红线等。受众解码时清晰快速，避免了传播过程中的“噪音”干扰。这样的图文信息编码形式也更容易受众解码，解读此信息背后的意义——国家对乡村发展的重视。

（二）传播仪式观：“党的二十大”的仪式建构

1975年，美国著名的传播学者詹姆斯·凯瑞在《传播的文化研究取向》一文中，首次提出传播的“仪式观”。它指的是一种以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣仪式。仪式观揭示，传播是现实得以产生、维系、修补和转化的符号过程。党的二十大及其所做的报告备受关注，正是通过“党的二十大”这个符号实现仪式的建构。

2022年，在党的二十大召开前夕，各大主流媒体通过报纸、广播、电视、互联网开通了关于党的二十大的宣传预热版块，党的二十大报告成为盛大的媒介事件，各媒体的宣传预热为迎接党的二十大做了初步的仪式建构，打造了“仪式化的场域”。凯瑞的传播的仪式观理论有个明显的特征，即“从传播的定义到其主要内容，符号都是核心概念和理论基础”。因此，对仪式建构的理解要从“党的二十大”这个符号入手。语言学家索绪尔提出任何语言符号都是由能指和所指构成的。所指，可以理解为意指作用所要表达的意义。党的全国代表大会已经不再只是一个名词，它所代表的意义是党和国家政治生活中的大事、党和国家工作的重心、老百姓的利益、中国人身份的认同等等，它已成为全民关注的符号。对党的全国代表大会的收看已经是中国人不约而同的行为，党的历届全国代表大会已经成为皮尔斯笔下的社会“规约符号”并建构了仪式场域。对党的二十大工作报告的收看与解读已成为一种仪式，仪式观下的传播目的不在于减少不确定性，而在于一种参与和体验。通过收看和转发此文，用户也起到了一种沟通情感、化解冲突、维系社会的作用。

（三）使用与满足：基于特定需求动机的阅读和传播

“使用与满足”把受众看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来使用媒介，从而满足这些需求的过程。《人民日报》微信公众号的这篇文章在新媒体平台获得较好传播效果，与受众的媒介接触和使用心理不无关系。用户根据媒介印象和偏好接触媒介，为了满足自我获得信息的需求阅读和转发，使得此文获得了较强的传播效果，一时间成为现象级作品。

1977年，日本的竹内郁郎在卡兹的理论基础上提出了“使用与满足”的概念。其要点强调受众接触传媒是为了满足他们的特定需求，这种需求与个人和社会有关。首先，受众会根据媒介印象接触媒介和内容。选择性理论认为受众存在着选择性接触的心理。受众在接触媒介和内容时，往往会基于自己已有的立场、态度、观点等选择与自己相近或一致的媒介或内容。《人民日报》作为中央媒体，具有较高的权威性，拥有较高的公信力和深厚的受众基础，因而，用户会关注《人民日报》微信公众号发布的新闻。其次，用户为了满足一定的动机去阅读和转发此文。1943年，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出了需求层次理论，“把人类的需求从低级到高级依次排列为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求”。新媒体时代，用户之间的互动性增强，满足了用户关于社会交往的新需求。《未来五年，我们这样干》借助手机新媒体，利用微信自媒体平台进行传播。近年来，手机普及率较高，根据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，“手机网民规模达10.47亿个，占网民整体的99.6%”。微信成为国内受众必不可少的社交软件。基于此，用户在选择接触媒体和信息时，选择读取《人民日报》微信公众号的这篇文章也自有道理。而社会学家戈夫曼提出拟剧理论。用户在社交媒体上“表演”——转发点赞关于党的二十大报告这篇文章，用以塑造自己关心国家大事的形象。另外，对于重大的媒介事件——党的二十大，内容与国计民生、老百姓的生活密切相关，用户想要满足获取国家发展的重要信息、维护切身利益、增强自身的身份认同和自豪感等的需求，因而转发和点赞了此文，使其阅读量超过了10万次。

（四）新媒体在传播中的突出作用

新媒体，是指以手机为代表的新型智能终端，也即“数字化互動媒体”，具有较强的互动性。新媒体的出现打破了传统媒体一家独大的局面，受众获取信息的方式更多元，获取信息的速度更快。

关于党的二十大报告的解读，比起报纸、电视等传统媒体，用户可利用手机这个新媒体随时随地、更加快速便捷地获取信息。传统媒体时代，信息的生产和传播权力被牢牢掌握在传统主流媒体手中。而在Web3.0时代，人人都可以是媒体，都是信息的生产者和传播者。用户只需要一部手机就可以实现信息的生产和传播。而互联网被视为“第四媒体”，具备将各种信息形态相互转化的能力，具有明显的传播及时性、互动化的特征。新闻信息借助互联网新媒体将获得更大的传播范围，甚至是现象级的。《人民日报》微信公众号《未来五年，我们这样干》的文章，正是乘着新媒体技术的“东风”，利用新媒体传播及时性、便利化的特点，被普通用户和其他媒体频频转发。

三、简洁的信息传播形式提升主题报道互动性

党的二十大是在迈上全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的关键时刻召开的一次十分重要的会议。对党的二十大报告的解读成为各大媒体比拼的项目，比创意、比速度，别开生面。《人民日报》微信公众号《未来五年，我们这样干》的文章，创新编码，用图文形式将报告的重点信息传递给受众。这种简洁且重点突出的信息传播形式，也适应了受众碎片化阅读的习惯。这篇文章之所以阅读量破10万次，获得良好的传播效果，除《人民日报》作为主流媒体拥有权威性和较好的受众基础外，是因为“党的二十大”这个被赋予特殊意义的符号建构了传播的仪式场域，用户通过浏览、转发、评论这样的仪式用以维系情感。此外，用户有获取重要信息、自我评价与赢得他人评价等需求，因而会投入时间在新媒体平台上参与互动和传播。

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作者简介：郭继强，河南工业大学新闻与传播学院硕士研究生

编辑：徐  峰