多元主体参与国际传播的视觉实践

张志安 孙玮

【内容提要】伴随互联网和社交媒体内容传播正在经历的视觉化转向，以《华为的100张面孔》和《海外员工看中国》两部作品为代表，视觉作品在国际传播领域的优势及价值逐步体现。中国融入世界的进程中面临着历史之变、时代之变、世界之变，在推进国际视觉传播的过程中需要以国内外社交平台作为主阵地，以视觉内容为主产品，以情感共鸣为主目标，通过多元主体的参与协作推动国际视觉传播实践；同时发挥企业“排头兵”的作用，鼓励中国企业在开展海外业务和国际交流的同时运用海外社交媒体平台，通过个性化和精准化传播塑造亲和、有责任感的品牌形象，并在提升自身美誉度的同时展现可信、可爱、可敬的中国形象。

【关键词】国际传播 视觉传播 国家形象

习近平总书记在党的二十大报告中指出，要增强中华文明传播力影响力，展现可信、可爱、可敬的中国形象。这一表述为新时代国际传播理论与实践提供了指引。①与“真实、全面、立体”相比，“可信、可爱、可敬”表明国际传播需要以受众情感认知和传播效能作为导向，进一步增强国际传播在可信度、影响力、认同感方面的传播实效。当前，视觉影像元素不仅适应移动化传播场景下受众信息获取的习惯，更有助于信息的跨文化解读和内容生产主体的多元参与，从而进一步提升国际传播的效果。为此，本文基于国际传播的宏观背景和社交平台发展的传播语境，分析怎样利用视觉作品探索国际传播的新路径。

一、导言

国家形象不仅是一种无形资产，也是国家软实力的重要组成。自20世纪70年代末我国实行改革开放政策后，特别是中国加入世界贸易组织和举办北京奥运会以来，随着国家实力和国际地位的提升，中国日益走近世界舞台中央，部分中国经验、中国方案和中国智慧得到国际社会的认可。但是，不平衡的话语体系和国际传播秩序，仍然是我国国家形象构建和国际传播面临的挑战。西方国家对中国的污名化攻击或公众在长期浸润中形成的刻板印象，短期内很难改变。如美国皮尤研究中心于2022年4月28日公布的一项民调报告显示，82%的美国人对中国持负面看法，这比2020年的数据上升了9个百分点。②可见，增进各国对真实、复杂中国的认识与理解，构建可信、可爱、可敬的中国形象，仍然严峻和紧迫。

传统的以主流媒体为载体的国际传播，主要形态是图文报道和电视新闻。20世纪80年代，随着媒介技术的飞速发展，视觉图像逐步成为传播的主要载体和人们接受信息的重要方式。学者周宪在《视觉文化的转向》一书中指出，视觉化改变了传播活动的传统形态，成为文化传播的主导因素。③相较于文本、图片和广播，视频被认为是一种更具吸引力、更能满足受众信息接收体验的叙事媒介。

视觉传播在新闻传播实践中主要的形式包括慢直播、短视频、视频播客（Vlog）、纪录片和电视剧等，这些各具特色的视觉传播作品能够充分调动视觉和听觉器官，相比于以图文为主的传播形式更具有画面感和现场感，更能够直观有效地传递立体、丰富、多样的信息。就用户偏好而言，视频形式更加契合年轻受众的阅读习惯，并吸引其进行分享、评论，寄托其情感认同，满足其社交需求，这在社交媒体平台成为国际传播主阵地的背景下更具优势。④当下，以优兔、抖音国际版为代表的海外平台，以抖音、快手为代表的本土平台，快速催生短视频业态的兴起，全球传播生态也进入了以视频信息为主的阶段，其中由于短视频的视觉化、碎片化特征契合互联网受众的信息接受习惯，故以短视频为途径进行的国际传播活动将有更大的发展空间。⑤除李子柒在优兔平台上的短视频走红成为现象级事件外，云南大象迁徙视频、抗疫纪实影像、中国国际电视台主题短视频与纪录片等均是国际传播领域短视频实践的积极探索。

二、两部作品的案例分析

1.竹内亮的《华为的100张面孔》

欧美各国近年来对中国企业的制裁，使华为成为国内外民众关注的焦点。2020年12月起，导演竹内亮开始拍摄系列纪录片《华为的100张面孔》，他进入到华为深圳总部、上海研究所，通过探索一个个华为人和华为故事，让世界了解华为的“真面孔”。目前共上线两季，第三季世界篇于2022年9月开拍，主要拍摄坦桑尼亚、巴基斯坦等十个国家华为员工的故事。《华为的100张面孔》系列作品最大的特点在于，通过外籍导演的视角以故事的形式呈现企业形象，突出记录过程中的个体、真实和情感表达。竹内亮以其幽默的方式同受访者进行交谈，在了解其工作内容的同时也通过小切口的细节展现其日常生活的状态，为各国观众分享一个个朴实的故事和生动的人物形象。

为保证真实性，竹内亮拍摄之初在与华为签订合作协议时提出“主要是能给我保证真实就行”。在拍摄过程中，他也毫不避讳地提出“现在华为被西方国家讨厌”“华为的背景有没有中国政府”这样尖锐的问题。后期剪辑时，还保留了大量贴近生活的细节，以此增加了纪录片的亲切感和可靠性。

2.《新民晚报》的《海外员工看中国》

在共建“一带一路”等政策支持之下，中国企业“走出去”的步伐不断加快。《老外讲故事·海外员工看中国》是由中共上海市委宣传部、新民晚报社等联合出品的百集融媒体产品，采访100位来自40余个国家就职于中国企业海外分公司的职员，用接地气的方式讲述他们眼中的中国，上线播出的前39集浏览量达4.76亿人次。⑥

“海外员工看中国”系列产品在策划上别具一格、富有创意，其在内容制作与传播上实现了从宏大视角、政府视角和中国视角到个体视角、企业视角与国际视角的尝试。这些中国企业的海外员工能从个人职业的发展与日常生活讲起，具有更强的代入感和对外国受众的吸引力。此外，国际化场景的呈现也是本片的优势之一，該系列产品拍摄范围遍布全球，片中人和故事主体的时空在不同国家和地区。这种表述并非以中国为中心，对当地受众更具亲和力，有利于跨文化传播中文化的转化和落地。

3.国际传播中视觉作品的价值

在国际传播领域，视频化能够将复杂的文化内涵转化为灵活动态的符号文本，能降低跨国群体对信息的认知门槛，也便于通过价值理解和情感共振构筑共情合意的空间。包括短视频在内的多模态话语的运用能够形象、生动地阐释中国概念，以相对轻松的、娱乐化的方式推动中国概念的话语创新和中华文化的传播，进而推动国家形象塑造。分析《华为的100张面孔》和《海外员工看中国》这两个系列作品，至少有四方面的国际传播价值：

其一，推动国际传播主体多元化。在国际视觉传播中，需要激发各国际传播主体的能动性，将政府统筹规划作用、企业先锋作用和用户内容生产等力量汇聚起来。上述两部作品的制作融合了各方力量，通过展现企业及企业员工的形象和观点推动传播主体多元互动、相互补充，从而全方位、多角度地展现中国形象，在提升国际视觉传播内容的质量、专业性和个性化的同时提升传播效果。当下，企业在国际传播中的力量和角色也越来越凸显，其作为一种中间形态能够更丰富、更多元、更可持续地推进体系化的国际视觉传播。这两个作品均以中国本土的跨国企业作为叙事者，是拓展企业出海新通道、推动优质视觉传播内容“走出去”的有利尝试。

其二，提升国际传播生产在地化。中国文化传播效能的提升过程中，与当地文化语境和现实情况的衔接适应不可或缺，为此需要制定分众化、精准化的传播策略。《海外员工看中国》系列短片贯穿了受众本位和本土化理念，通过在中国企业工作的外国人等群体作为主要对象，展现外籍人员在本地的工作生活场景，使用当地的语言进行讲述，其视角更加具有跨文化的同理心，其视觉传播内容更具有在不同文化社会情境中生活的在地性，可在更加微观和透明的社交叙事中增进不同国家受众对中国的真实观察和体验。

其三，突出国际传播视角生活化。建立接近性和共情感，是国际视觉传播具有可接受性的基础。生活化、日常化的真实记录，能够拉近视觉传播作品与观者之间的距离，朴实的人物形象、纪实的镜头呈现和普通的生活场景，更易于国外受众理解其所含的文化观念。《华为的100张面孔》拍摄的地点既包括被访者的工作场所，也包括下班后或休息时的咖啡厅、餐厅等餐饮场所，个别情况下也深入到被访者的家中，很多场景对于“打工人”来说也非常熟悉；《海外员工看中国》系列短片聚焦外籍员工的叙述视角和生活场景，让外国观众观看时更有熟悉感、亲切感和代入感。

其四，增进国际传播共情合意性。共情能够超越民族国家间的差异连接自我和他者，在国际视觉传播中引入触发共情的元素能够显著促进相互理解并在一定程度上减少跨文化传播中的误读现象。⑦在可信、可爱、可敬三个表述中，可爱的形象指向了具有亲和力、趣味化的传播内容和传播方式，能够增加积极情感并加深情感体验。以上两个作品中，不仅运用了包括中国美食、稀有动物等现有的惯用的文化符号，更努力发掘一些既有冲击力又能促发意义互动、激发普遍共鸣的文化符号，如节能减排、动物保护等。同时，把握国际社会对中国真正的关切的焦点议题，以人类命运共同体思维来增进自身与他者、中国与世界的地理、心理上的接近性。

三、加强国际传播中视觉实践的启示

1.强化可供性思维，提升互联网平台传播效果

国际传播中的视觉作品兼具生产创作与审美消费两方面属性，借助互联网平台评论、转发、点赞等行为可实现更广泛的内容触达和更多元的社交参与，增强用户的体验感和参与感，提高传播的覆盖力和渗透力。目前，国际视觉传播主要借助在全球范围具有用户和流量优势的海外互联网平台，这使得传播活动易受到不确定因素的影响，故在强化现有海外传播阵地的同时，还需要搭建和拓展自主可控的国际传播平台，努力实现从“借船出海”到“造船出海”的转变。为此，可鼓励我国互联网企业加大资金、人才等方面的投入，积极拓展海外传播渠道，分阶段、有重点地培育出用户量大、活跃度高、影响面广、技术自主、为我所有所用的视频传播平台，以保障多元、优质视频内容的持续供给。

2.借助普通人视角，构建协同的传播网络

系统性、协同性是做好国际传播工作的重要原则。由于各类视频创作者和发布者各具特色和优势，故将用户创作的平民视角优势和专业制作者的优势相结合，能够进一步提高视频作品的国际传播效果。需要加强具有较强专业能力的视频制作团队与有影响的海外意见领袖、新闻媒体、政府部门等多元主体之间的合作，构筑专业、协同、高效、有影响力的国际视觉产品创意、制作和传播矩阵。比如，“网红工作室”是主流媒体对外传播过程中探索出的新兴形式。中国外文局下属的纪录片传播机构“解读中国”工作室由国际知名导演、外籍视频制作专业团队与海外发行平台相结合，充分发挥其所具备的政策优势和市场化经营方式，所制作的《一路象北》《柴米油盐之上》等多部作品产生积极反响。

3.推动市场化转型，培育开放的组织文化

中国跨国企业在对外传播过程中扮演日益重要的角色，是展现国家形象的重要名牌。由北京师范大学、《中国日报》、光明网联合发布的央企海外网络传播力建设报告等显示，中国企业在境外的曝光度有所提高，但中国企业在对外传播总体设计、内容规划、平台利用和人才培养等方面的能力有待提升。这要求企业在走出国门的过程中将自身的经营活动融入世界发展的大背景中，培育开放包容的组织文化，在广阔的世界舞台上主动设置议题，通过视觉传播产品讲出企业的故事和展示品牌的形象。比如中国东方航空集团有限公司在其“Meet U in China（遇见中国）东航+城市”策划中将企业品牌同城市文旅相结合，通过外籍员工讲述城市风情，系列短片吸引众多海外网友“云游中国”，2021年和2022年进博会期间发布的唱跳音乐短片（MV）和凌燕空乘相关视频在推特上也获得近千的点赞量，以生动方式讲述航企故事、展示中国魅力。

中国在长期的改革实践中走出了一条不同于西方模式的、符合本国国情的中国式现代化道路，如何利用视觉传播阐释中国式现代化实践历程及其优势，构筑中国式现代化相关的话语体系是重要问题。在我国国际传播实践中，自我视角与国家叙事这样宏大的叙事角度，使一部分传播内容充满较强的宣传色彩，过度聚焦重大和严肃性议题则难以引发海外受众的共情和共鸣。为此，需要视觉传播作品不断创新表达方式和叙事语态，借助平民化、生活化的视角、通过个人日常生活和亲身经历等细微之处来展现中国式现代化的成就；这个过程中，还要以人类共通的情感、价值观念为连接点，拉近与海外受众的心理距离，实现情感共鸣。

当今中国在融入世界的进程中正面临着历史之变、时代之变、世界之变，在推进国际视觉传播的过程中，我们需要以国内外社交平台作为主阵地，以视觉内容为主产品，以情感共鸣为主目标，通过多元主体的参与协作推动国际视觉传播实践；同时，发挥企业“排头兵”的作用，鼓励中国企业在开展海外业务和国际交流的同时运用海外社交媒体平台，通过个性化和精准化传播塑造亲和、有责任感的品牌形象，并在提升自身美誉度的同时展现可信、可爱、可敬的中国形象。

张志安系复旦大学新闻学院教授、全球传播研究院全媒体研究院研究员，中国外文局中山大学粤港澳大湾区国际传播研究中心联席主任；孙玮系复旦大学新闻学院硕士研究生

「注释」

①《展现“可信 可爱 可敬”形象 提高中华文化对外传播影响力》，光明网，https：// m.gmw.cn/baijia/2022-10/27/36117501.html，2022年10月27日。

②《民调称超八成美国人对中国持负面看法，外交部回应》，北京日报客户端，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1731432622061799215&wfr=spider&for=pc，2022年4月29日。

③周憲：《视觉文化的转向》，《学术研究》2004年第2期，第110-115页。

④徐胥、张虹：《生态系统视角下移动短视频发展再思考》，《传媒》2020年第4期，第45-47页。

⑤王沛楠：《短视频平台：拓展对外传播的蓝海》，《国际传播》2018年第3期，第19-25页。

⑥《向世界真诚展示中国企业新形象！<老外讲故事·海外员工看中国>前39集浏览量4.76亿次》，新民晚报公众号，https：//mp.weixin.qq.com/s/ UJWkQuFv2Hlup3VEupUDvw，2022年10月16日。

⑦徐明华、李虹：《国际传播中的共情层次：从理论建构到实践路径》，《对外传播》2022年第8期，第53-57页。

责编：吴奇志