新媒体时代中国民族品牌广告传播研究

经济全球化背景下，各国之间的经济联系更加紧密，文化交流更加频繁，从而为品牌的发展提供了更多有利的平台。民族工业是一个国家赖以发展的重要支撑，民族品牌的发展直接关乎国家经济发展，所以民族振兴需要民族工业积极参与国际竞争。国际化发展也是中国民族品牌一直追求和奋斗的目标，中国民族品牌需要借助这个契机进军国际市场，因而要通过多种渠道宣传民族品牌。在这个过程中，广告营销必不可少，所以广告传播成为其中非常重要的一环。近年来，从国家到地方政府、各类媒体对民族工业品牌的关注度与日俱增，2017年央视还提出了“国家品牌计划”、新华社提出了“民族品牌工程”等，这些都对民族品牌广告传播产生了重要影响。

《广告营销的底层思维》一书由张茜和迟婉璐著，该书由机械工业出版社2022年8月出版发行。该书结合当代经典案例和企业实操，站在广告营销从业者的视角，即广告主、广告服务者和广告发布者这三个角色，围绕广告营销工作，提出7个底层思维：理论思维、用户思维、产品思维、流量思维、市场思维、数据思维和商业模式思维，构建广告营销体系的方法和知识地图，帮助广告营销从业者知行合一，摆脱知识焦虑，从容应对未来变化，穿越经济和社会周期，从而实现基业常青。

广告作为一种重要的传播载体，也处于不断变化中。随着时代的发展，广告营销也是层出不穷，从传统媒体时代的广播广告、电视广告、搜索广告、信息广告到新媒体时代的直播带货广告，广告营销模式一直在不断变化，这使得广告营销者也疲于奔命。《广告营销的底层思维》一书作者认为，只有构建底层思维，尤其是掌握了广告营销的基本逻辑与本质规律，才能透过现象看本质，做好广告营销；市场营销的研究对象是市场活动，但市场活动都是复杂多变的，尤其是在各种新兴技术的助推下，进一步拓展了市场活动的边界，指数级诞生新物种。对于营销的概念，作者倾向于采用美国市场营销协会2013年的定义：市场营销是一种活动、一套制度和流程，用于创建、沟通、交付和交换对消费者、顾客、合作伙伴和整个社会具有价值的产品。从这个定义就能看出，市场营销是需要借助具体的活动、制度以及流程来实现的。品牌作为商业活动的重要组成部分，是一个错综复杂的象征，它因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所不同。作者认为，品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值等的综合评价和认知，既包括企业的名称、名词、符号、设计、产品、包装等，又包括人员服务、企业、社会评价、价值、个人认知等。与市场营销不同，品牌存在于消费者的认知中，是消费者对企业所有营销活动的综合评价，呈现出存在个体差异、消费者会遗忘等特点。从企业角度来说，营销是企业为实现商业意图进行的活动，品牌才是最终的结果，并存在于顾客的大脑中，难感知、不可控。因此，只有重视研究营销对品牌的作用机制，加以优化后才能取得更好的结果。

中国民族品牌自近代诞生以来，就一直遭受西方国家的围剿，所以其生存环境非常恶劣。民族品牌之间相互倾轧、恶性竞争、不重视品牌形象建设、品牌缺乏合理定位、缺少独创精神等，这些因素都导致中国民族品牌缺乏强有力的竞争力。从广告营销角度来看，许多国内品牌还存在广告版面过大、名人广告居多、广告内容无创新等问题。新媒体时代，随着传播格局发生重大变化，如果再坚守传统的广告营销模式，则对中国民族品牌发展极为不利。因此，中国民族品牌要充分结合新媒体时代特征，探索出一条更为科学、有效的广告营销道路。结合《广告营销的底层思维》一书中的内容，笔者认为应该从四个方面加以实施：一是为新媒体传播奠定基础。企业要吸纳人才，不断提升运营水平，还要通过大数据进行精准定位，基于同一行业的特征来制定相应的传播策略，并打造自己品牌的“网红”，从而为品牌的传播蓄力。二是利用新媒体向外发声。企业要利用多种新媒体建立起传播矩阵，同时要提升广告内容的创意性與趣味性，从而吸引更多的用户参与到互动中来，还可以跨界联合其他企业，联动发声。三是可以利用UGC实施内容营销，从而在互联网中塑造口碑。企业可以赋予品牌更多的文化内涵，尤其是一些老字号品牌，尤其要展现特色文化内涵，满足广大用户的文化价值需求。四是重视“归零再造”环节。广告传播是一个持续的过程，企业要定期对用户需求进行调研，从而找准目标受众与品牌定位，还要通过策划传播活动再次发声，以进一步树立品牌新形象。

（杨方泽/广西大学新闻传播学院在读硕士）