车企步入“共创”时代

史伟伟

2022年，以电动化、智能化、网联化为特征的百年未有之汽车大变局加速演进，中国汽车产业的供需矛盾呈现出“车企的落后理念追赶不上‘Z世代个性化场景体验跃升”的趋势，即便是被认为理念具有前瞻性的造车新势力，也很难跟上年轻用户体验升级的步伐。新车型发布与量产交付的“跳票”一度成为市场常态，小鹏P5、智己L7、艾维塔11等多款新车均出现交付延期或推迟的状况。新车型之所以“跳票”，很大程度上应归因于新款车型“发布即过气” “重硬件、轻体验、乏生态”等缺憾，车企不得不优化或整合新的软件生态，以匹配快速升级的用户体验需求。

中国汽车流通协会专家认为，2022年中国汽车行业已从增量市场转变为存量市场，这意味着“Z世代”开始引领汽车首购消费潮流，其体验需求倒逼车企造车理念升级，推动中国汽车市场进入由“Z世代”用车场景驱动的“新造车时代”。

挖掘用户“个性需求”

自2022年开始，车企从商品定义、设计、品牌打造到社群营销都开始深度融合“用户共创”元素。“用户定义汽车”的火热，既是宏观环境对汽车智能电动化有力推动的结果，也是市场内卷竞争下，车企“宠粉、宠用户、让用户参与功能定义”的市场趋势使然。在这样的大环境下，传统燃油车和新能源车“虽并行，但不悖”。两路车企均在发力“智能座舱、多屏互动、软件定义、自动驾驶、用户共创”等用户定义汽车的市场方向。这意味着，未来燃油车替代极有可能走向平滑演进的路线。在未来5-10年，智能电动车行业的内卷将再次迎来陡峭的上升曲线。

作为引领汽车首购消费潮流的新的主力军，“Z世代”以“更开放、懂网络、数字化、社交化”的生活消费特点与汽车软件化发展的方向高度吻合并共鸣共振。洞察和挖掘其出行需求，迎合和满足他们的消费价值观，获取其价值认可、体验认可和情感共鸣，激发其参与汽车定义全过程的兴趣，将是车企未来产品创造和营销策划的重心。相比“Y世代”（出生于1980年-1994年的群体），“Z世代”的消费呈现出个性化、多样化、重体验、热衷智能产品等特征，并且拥有较鲜明的探索消费、本真消费、精研消费和意义消费等消费心理。他们追求尝鲜探索体验，会为品质付费；寻求切身需求得到满足，需要产品主动迎合自己而非被动迎合产品。可见，厂商需要始终从场景需求出发，洞察和挖掘他们个性化、多样化的需求，为其提供有价值、有意义、有新鲜感的功能开发和体验场景。

正如《场景革命》作者吴声在2022中国汽车产业峰会上所说：“用户共创成为今天造车的主旋律，恰恰意味着我们不可能贪大求全，一招鲜吃遍天，更多的是要让新汽车满足特定人群、特定态度和特定用户观念。”在汽车消费方面，“Z世代”拥有独特的汽车消费文化和更加多元化的用车场景需求——他们会在消费中完成自我塑造，传递自我意识与个性；消费为悦己，不再只是维持生活出行；把车作为社交货币，满足社交需要等。这些独特的消费文化倒逼车企多频次复盘用车场景，深入理解目标用户独特的生活方式，从而打造出用户所需的理想车型。基于此，“场景决定价值”将是车企赢得“Z世代”用户的不二法门。分析“Z世代”用户的个性场景需求，寻找用户个性需求与产品功能体验的平衡点，是考验车企践行“用户定义汽车”这一造车哲学的两项基本功。具体方法如下。

引入场景化思维

在洞察用户需求方面，对客户的分析需要引入场景化思维、用户同理心和产品场景特征分析方法：从场景出发，改变传统的客户画像方式。引入场景化思维洞察市场、用户需求并且改善其体验，进而实现产品性能金字塔、技术预研体系和用户旅程等方面的新產品定义。此外，还要聚焦产品场景对用户个性需求的核心价值，为商品研发、营销策略和技术储备提供新思路。使用“用户同理心”研究方法，深入了解用户“听到、看到、做到和感受到”的体验内容，以消除新品设计中的偏见、发现产品体验的弱点、发掘用户隐藏的场景需求，并且引导车企实现真正有意义的功能创新，框定实现目标用户良好场景体验的造车原则。结合目标用户的用车和生活特征，本品的使命目标和预打概念，以及相对竞品具备的内在优势、市场宏观趋势等因素，在用户核心场景基础上设计出产品的体验主线，也即“魅力场景”。对每条体验主线下的场景特征进行同理心分析，洞察场景背后的本质用户需求，如“周末户外野外奢游”场景主线需要本品满足用户的哪些个性需求？结合对场景需求的分析，对魅点功能不断细化，梳理出对应需求的产品解决方案，圈定产品子功能及服务范围等资源池。

总之，在“用户定义汽车”的新造车理念下，对“Z世代”用户的特征分析绝不能浮于表面，要让用户的体验场景来定义产品功能价值，将“Z世代”用户的汽车审美、消费动机和体验需求等进行元宇宙级的用户沉浸画像和消费心理扫描。

寻找功能体验平衡点

在寻找功能体验平衡点方面，要深化新技术与用户个性需求的精确匹配，同时多频次复盘场景体验：增加新功能、技术以匹配用户个性需求，不是在原有产品功能、技术上“打补丁、堆积木”，而是要回归第一性原理。因为设计越复杂，容错性就越差，体验性也越差。新功能的匹配落地必须从开始的场景发散走向最终的设计收敛。“Z世代”处于“第三消费时代”向“第四消费时代”的过渡，他们天生就喜欢返璞归真和简约的产品设计，智能手机等的实践也表明，智能化变革最终谋求的是通过最少、最简约的硬件，响应最多的使用场景和复杂多样的用户需求。寻找新车的功能体验平衡点是一个动态迭代的过程，尤其是汽车软件化后的功能体验迭代是一种常态。“用户定义汽车”与传统造车理念的最大区别之一就是汽车定义存在很大的不确定性：“Z世代”的场景体验需求会随着新技术、新体验和新营销等而不断跃升，因此功能体验的平衡不可能一蹴而就。车企需要多频次复盘场景体验，不断跟进洞察用户独特的生活方式，持续跟踪和理解新车的演化进程和逻辑，才可能打造出“Z世代”青睐的爆款车型。

“他山之石，可以攻玉。”寻找汽车功能体验平衡点，国内车企可以借鉴苹果和特斯拉的成功经验。当然，本土车企也有可圈可点的探索，如长城欧拉猫系对“Z世代”女性群体个性需求的匹配，长安Uni-T通过与用户合伙人共创定义产品功能，以及吉利领克与车主共创潮流生活体验等。

打造特色鲜明的“四好”产品

“Z世代”的场景体验需求快速跃升背后，汽车产业价值链从“以车辆为中心”的模式转变为“以用户为中心”的移动出行生态模式，人车关系趋向反转，汽车从出行工具上升为智能玩伴，智能汽车将主动体察用户需求，而非被动执行操作。用户将在汽车这个移动空间内享受更多元化的服务，并获得智能汽车更有温度和人性化的陪伴。可以预见的是，从“以车辆为中心”的出行工具，到“以用户为中心”的智能玩伴，汽车角色价值的转变对造车的影响是革命性的。车企将面临汽车全价值链、全生命周期和智能全场景的能力考验，未来势必将有一批车企在“新造车时代”中被劣汰出局。所以，在“Z世代”用户场景驱动的“新造车时代”，车企要立足自身战略，聚焦关键用户场景和用户VOC，建立完善的能力体系，提升汽车客户全价值链、全生命周期和智能全场景的满意度，始终保持企业战略与用户价值的同步向前，这将是跑赢新一轮汽车产业变革的重中之重。一方面，企业战略赋予产品使命，要基于产品使命与用户共创产品功能、性能、体验定义及价值管理，以支撑产品定位和用户定位，从顶层设计上确保商品使命达成；另一方面，立足用户VOC原始需求，完善“用户产品共创-用户体验反馈-产品功能改进”循环，运用场景化研究工具构建基于用户同理心的功能迭代机制，从体验细节上让产品达到用户满意。车企在完善了从顶层设计到体验细节的能力体系和机制迭代之后， 就可以践行“用户定义汽车”的新造车理念，基于“Z世代”的核心场景偏好打造具有企业特色、有竞争优势的产品。

具体可以从“好看、好开、好用、好玩”的智能玩伴四个维度来满足“Z世代”用户的场景需求：

好看。外观符合Z世代群体审美，符合他们充满活力、悦己消费、智趣科技的消费心理，并有自己的个性和价值表达。《泛Z世代汽车需求偏好和消费行为演变研究》报告称，95后购车者更希望汽车具有与众不同的风格、给人留下深刻印象，溜背设计、运动化尾翼、个性化大灯等设计元素都受到“Z世代”消费者的青睐。纵观造车新势力，其推出的所有车型在视觉造型上均具备十足的科技感、未来感，非常吸引年轻用户的眼球。

好开。新车型在操控、动力和变速器等方面要符合“Z世代”的驾趣偏好，尤其是新能源化后，电机的平顺性和瞬间动力输出更能满足其操控需要。报告称，“Z世代”用户注重安全，拥抱智能技术，车辆驾驶乐趣和高科技配置在“Z世代”中的关注度要高于其他年龄用户，天幕玻璃、抬头显示、自动驾驶等产品配置，能够突出车型个性化及科技属性，因此更容易获得年轻消费者的喜爱。

好用。在车内空间、便利性和舒适性等方面，要适应“Z世代”的家庭、生活、工作、娱乐等多场景需要。他们更喜爱大空间，如坐后排能翘二郎腿，还便于化妆，做头发造型也不触顶，后备箱能装进自己出游的大件物品等；他们还喜欢把车内空间变成“智趣空间、社交空间”，在智趣空间内，年轻人对人性化、仪式感的需求逐渐增强，在社交空间内，他们对氛围感、娱悦感的关注也在提高；他们热衷于便利和舒适的体验，高算力芯片、智能座舱OS、5G技术等赋予了中控屏更多的设计和功能，可以增强车内功能的易用性。

好玩。主要体现在当下最流行的智能化配置、大屏娱乐、人性交互方面，游戏、视频、音乐和各类车载App等丰富好玩的配置，要能够满足各类型玩咖的需求。“Z世代”越来越把汽车看作自己的科技玩伴、智能玩伴和情感伙伴，车企需要在情感和陪伴方面进行产品共创和功能延展，在丰富的汽车驾乘体验中进一步释放其好玩的天性，以增加用户的产品黏性、品牌认同和共创兴趣。

站在2023年的新起点看汽车产业蝶变，“Z世代”场景驱动的“新造车时代”大幕正缓缓拉开，造车新势力与传统汽车巨头的竞逐还远未出现高下立判、胜负已分的界限。探察“软件定义汽车”到“用户定义汽车”的发展轨迹，新势力是直接把汽车当智能手机一样造，传统汽车巨头则是不断在汽车硬件逻辑中提升软件化率，双方虽然从两个不同的方向上展开竞争，但最终一定会走向融合。在场景体验上，传统巨头的智能电动车可能在智能操控、智能体验和逻辑合理性方面稍逊一时，但会在汽车的安全稳定性、舒适便利性方面暂领风骚。总体而言，不管是造车新势力，还是传统汽车巨头，“新造车哲学”的本质始终离不开“满足Z世代快速跃升的场景体验需求”这一主线，最终谁能够打造出“四好”产品，满足汽车客户全价值链、全生命周期和智能全场景的需求，谁才能在竞争中胜出。

作者單位：东风柳州汽车有限公司