省级卫视的品牌定位探析

朱倩然

关键词：省级卫视；品牌定位；市场营销

品牌定位于卫视的意义

定位，即通过极度简化的信息，在信息传播过度的社会中抢夺用户的心智资源，以此获得市场。中央电视台发展研究中心在2016年时便提出，“媒体要想在市场中得到更好的发展，必须强调品牌意识，创建和培养品牌。”打造品牌定位，可以帮助卫视在受众心中形成更深刻的品牌印象，上海美术学院的李超博士直接将品牌定位认作是电视频道生存的立足之本。卫视和地面频道相比，往往针对的是大众市场，因此当卫视建立起个性鲜明的品牌定位时，实际上也是形成了迈尔克·波特所提出的差异化战略，即通过设计开发和生产经营等工作，使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，从而吸引顾客。与这一经典的竞争战略所呼应，意味着合适而精准的品牌定位能够帮助卫视在如今竞争已十分激烈的传媒市场中仍能获得竞争优势，长久而稳健地生存下来。

湖南卫视：勇于“快乐”，拥抱“青春”

作为多年省级卫视的龙头老大，率先开启省级卫视品牌定位先河的先驱者，湖南卫视的成功和它出色的品牌定位构建密不可分。湖南卫视在2002年就提出了非常具体的定位策略：内容定位锁定娱乐、受众定位锁定青年、市场定位锁定全国。之所以明确地将目光放在全国范围内的青年娱乐市场，一是湖南卫视在1997年第一次产业化改革之后，已经作为中国第一家涉及节目制作的传媒企业上市，铺开了规模，加了金融杠杆的湖南卫视已有能力也有必要抓住整个国内市场；二是湖南卫视首档娱乐类综艺节目《快乐大本营》开播以来就受到了受众的广泛欢迎，湖南卫视打造娱乐的理念已通过这档节目的爆火成功传递给了受众。有了这一良好的开头，之后围绕娱乐打造的项目便能够顺水推舟。在确定“娱乐”这一定位后，湖南卫视做出了两件决策，第一件是成为了第一家割舍掉新闻综合频道定位的省级卫视，这一做法可以说是打破了“省级卫视第一要务应当是播当地新闻”的固定思维模式。第二件则是剔除了十几个和频道定位关联度不高的节目。这两种做法虽然会产生短期的阵痛，但是能够整合资源，优化配置，避免产生定位混乱的问题，在当时相对同质化的省级卫视市场上迈出了差异化的第一步。

2004年，湖南卫视正式推出了明确的品牌定位“快乐中国”。“娱乐”这一定位虽明确，但对于湖南卫视而言仅仅是能说明主要节目的类型。“娱乐”这一词语从词性来看是中性词，词语本身也没有积极的语义。“快乐”和“娱乐”相比，除了表现出节目的类型，其本身就是积极的词语，提到时更易让受众产生正面的印象。同时，“快乐”这一词也与湖南卫视已经打出名号的王牌节目《快乐大本营》的名称重合，重合的名称和一致的理念可以在受众每次观看节目时都加深对于“快乐”这一品牌定位的印象。此外，湖南卫视设立的定位词不仅仅是“快乐”，而是“快乐中国”，“中国”一词的添加不仅能表现出湖南卫视面向全国的市场定位，也在试图给受众以“湖南卫视是代表中国娱乐的卫视”的心理暗示。在湖南卫视推出“快乐中国”的品牌定位之后，湖南卫视无论是在收视率还是创收方面都多年稳居省级卫视第一，其他卫视也随之开始借鉴“积极定位词”+“中国”后缀的句式，这一点在之后的案例中可以看到。

2021年9月，湖南卫视通过微博宣布将品牌定位升级为更去娱乐化的“青春中国”，并于2022年初将《快乐大本营》换档为主题更为积极正能量的《你好星期六》，这一系列的调整和国家整治综艺节目过度娱乐化，呼吁生产正能量高品质的电视节目等一系列限娱政策有较大关联。省级卫视在做品牌定位以及生产内容时势必要贴合国家政策，弘扬正确价值观。因此，尽管可能会迎来短期的阵痛，湖南卫视此轮定位与节目的革新将会换来更为长期且可持续的发展。

江苏卫视：从“情感”升级为“幸福”

2003年，在湖南卫视将自己的定位锁定为“娱乐、年轻、全国”并取得傲人成绩之后，当时收视较为落后的江苏卫视也随之调整频道经营战略，开始尝试打造其品牌定位。2004年，江苏卫视确立了“情感特色”的品牌定位，并在之后推出了相应的“情感地带”栏目群与情感剧场等情感类内容，这样的品牌化经营取得了很好的效果，江苏卫视的频道排名自此有了显著提升，2006年，江苏卫视稳居全国收视前五。2007年，江苏卫视将“情感特色”凝练成“情感”，并将原来分散的“情感地带”栏目群整合为一档全新的情感栏目《人间》。《人間》的成功不仅引起了市场上的“情感潮流”，更是将“情感”这一定位词植入了受众的心中。2008年，江苏卫视将原有的“情感天下”品牌定位升级为“情感世界”，从原来的单点突破式经营转变为集群突破式经营。

2010年，江苏卫视又将“情感”定位升级为“幸福”，口号改为“情感世界，幸福中国”，并推出了国民级生活服务类节目《非诚勿扰》，这档帮助未婚男女寻找幸福的节目帮助江苏卫视夯实了新的定位，“幸福中国”这一品牌定位被江苏卫视沿用至今。

“幸福”可以说是“情感”很好的升级，首先和湖南卫视一样，从“情感”到“幸福”，是从中性词到积极词的转变，这样的定位词可以使受众产生更为积极的联想；其次，“情感”一词能包含的节目类型相对较少，江苏卫视如果生产情感类以外的节目都与自身定位不够契合，无法形成品牌聚力，而“幸福”这一定位词则能包含更多的节目类型；此外，自2006年新华社开始评选“最具幸福感城市”以来，江苏的城市一直榜上有名，2021年，江苏有十个城市入榜了中国最具幸福感城市，江苏省政府也一直强调对于当地人民群众幸福感的重视。因此，江苏卫视的“幸福中国”品牌定位，也与当地政府的期冀与规划相呼应。

浙江卫视：坎坷定位路，终获“美好梦想”

与湖南卫视和江苏卫视不同，尽管今天浙江卫视已然稳居省级卫视第二，仅次于湖南卫视，成为卫视频道的佼佼者，实际上在品牌定位方面，浙江卫视相对走了不少“弯路”。今天浙江卫视的成功是经历了多次定位调整的结果。2004年，随着湖南卫视和江苏卫视分别推出了品牌定位并取得一些成果，浙江卫视决定打造“娱乐财富”的定位，并推出了《娱乐财富》和《天下浙商》这两档节目。这一定位从市场营销的角度来看出现了几处问题：第一，“娱乐”和“财富”是两个独立的概念，有时可能会造成定位混淆的问题。第二，企业在寻找定位时，除非具有绝对优势，一般需要先去寻找市场空位，即目前市场相对空白、没有人占领的位置，而“娱乐”一词实际上已被湖南卫视率先强势占领。或许浙江卫视在“娱乐”之后加上“财富”是为了避免和湖南卫视的定位彻底冲撞，然而“财富”这一定位或是画蛇添足的一步。除了第一点提到的，“娱乐”和“财富”定位混淆的问题，面向全国市场的财富类频道也已有CCTV-2央视财经频道，对于财富这一品类，作为地方卫视的浙江卫视也较难做出彩。在一开始的品牌定位没有取得效果之后，2007年，浙江卫视又开始尝试以“娱乐·人文”为主题，尽管这一调整已经在尝试纠正定位混淆问题，但是这样两个单独词汇组成的定位语仍然不是非常明确。

2008年，浙江卫视重新改版并将品牌定位改为“中国蓝”，其中的蓝色取自形容浙江钱塘江的诗句“春来江水绿如蓝”，浙江卫视创新地使用蓝色这一颜色定位词，一是试图通过颜色定位词在受众心中形成更为深刻具体的印象，二是这取自诗句中的蓝色也是浙江卫视对于人文概念的延伸。“中国蓝”这个定位在当时达到了很好的传播效果，改版后的浙江卫视也在短短的三个月内将收视排名提升了五位。然而，比起这一定位本身的出彩，“中国蓝”的成功更大程度上是缘于改版后新推出的综艺《我爱记歌词》的爆红，“中国蓝”比起“快乐”“情感”，仍不够具体，且同期伴随“中国蓝”定位推出的蓝鲸形象的吉祥物“蓝巨星”也并不是一个最优的选择，蓝鲸的发音和“南京”相似，受众在看到这一吉祥物后可能会和江苏卫视所混淆。

浙江卫视品牌定位的真正破局是自2012年开始，浙江卫视在这一年宣布了其“第一梦想频道”的定位，对于浙江卫视而言，“梦想”这一定位前有《中国梦想秀》这一口碑颇佳的综艺作铺垫，后有《中国好声音》这档“集精英之力打造大众文化”的国民现象级综艺将挖掘选手音乐梦想这一点贯穿始终，浙江卫视的“梦想”定位得以夯实并深入人心。2020年，浙江卫视再一次调整了定位战略，将定位升级为“美好中国”，并将其解释为年轻之美、文化之美和潮流之美。年轻之美指出了浙江卫视的受众定位，即年轻受众；文化之美契合了国家对于文化类节目的大力倡导；而潮流之美则指的是国潮之美，是针对年轻人去表达的中国文化，因此这三点是三位一体的，澎湃新闻将这三点概述为“新国潮”。从“梦想”到“美好”，同样是定位词能包含的领域进行了拓宽，给了浙江卫视更大的节目类型发挥空间，并且这一次的革新也契合了国家风向，意图展现新国潮之美，同时也延续了浙江卫视对于人文的情怀与追求。

安徽卫视：将“大爱”注入电视剧

和湖南卫视等其他“大台”相比，安徽卫视在市场上处于相对次要地位。然而，通过率先挖掘出“电视剧”这块市场空位，并在这些年迎合市场变化不断调整更新，安徽卫视在竞争激烈的卫视市场里始终保有着一席之地。2002年，中国收视率排在前三的节目类型分别是电视剧、新闻和综艺，在当时，新闻类节目已有央视和凤凰卫视在做，湖南卫视也在综艺领域崭露头角，唯独排名第一的电视剧市场，收视率最高，每家卫视都有，但是没有一家卫视将其重点打造。安徽卫视敏锐地发现了这块市场的空缺，并于2002年就提出了“以剧立台”的核心定位。在确立核心定位后，安徽卫视最早的定位宣传口号是“中国最好的电視剧大卖场”，这个定位语的确直截了当地说明了安徽卫视的定位核心，只是相比于其他卫视的定位而言，这个定位语相对过于“接地气”，且并未赋予更积极的意向。因此，2008年，安徽卫视将原有定位调整为“剧行天下、爱传万家”，通过将“爱”这一理念的植入将其定位进行升华。2021年，安徽卫视再一次将定位进行了调整，在原定位语的前后备加了一个字，改为了“好剧行天下，大爱传万家”。这一定位继续延续了安徽卫视的“以剧立台”核心定位，“好”字的加入将原定位语进行了更积极的升华，而将原本的“爱”换为“大爱”，也是将原本的情爱市场进行了扩充，可以在原来的领域里加入家国之爱，弘扬主旋律，传播正确的核心价值观，迎合国家与社会的风向。

在竞争激烈的传媒市场中，差异化的品牌定位可以帮助省级卫视在受众心中留下深刻且良好的印象，赢得竞争优势。在传媒企业尤其是卫视频道对于品牌定位进行探索时，首先应通过市场调研等方式找到市场空位，尽量避免选择已被市场强势竞争者占领的位置。其次在定位时应选用相对简洁明了的传播语，在目前市场上，“积极定位词”+“中国”后缀的句式或是较为常用的选择。同时，定位的词语可以选择能包含较大内容范围的词语，这样能够给予内容生产更大的空间，更易形成品牌合力，且定位语最好拥有积极且升华的内涵以给受众形成积极的心理印象。最后，卫视频道作为文化市场领域中的一部分，定位语的选择需契合国家与社会的发展方向，以引领人民群众的高质量的精神文化生活为使命。