线下零售怎样数字化转型

李俊杰

数字化转型不仅意味着采集、传输、汇聚和分析更多的信息，并在此基础上优化生产和经营决策，还需要为信息分享提供激励，让信息拥有方愿意分享信息，并让信息接受方信任该等信息。

如果说所有行业都需要用數字化重新做一遍，那电商冲击下的线下零售业则尤其如此。

中国的零售产业格局是在卖方市场条件下发展起来的，包括从品牌商到经销商再到零售商等多个环节和层层不同的主体，其功能是从产业链上游向下游逐级铺货，而无须担心最终销售。因为产业链上下游之间在价格、采购量、营销资源投入等多方面存在博弈，信息作为博弈的一部分无法在产业各环节之间自由流动，而处于层层割裂的状况。这种信息割裂使得线下零售难以快速精准地应对终端市场需求，这是线下零售在与电商的竞争中处于竞争劣势的一大原因。

线上零售的环节简单，品牌商可以直接面对消费者，实时获得市场反馈，根据消费者的需求来设计和生产相应的产品。相比之下，信息割裂的状况限制了线下零售业对市场需求的响应能力，市场反馈迟缓还可能导致产品滞销积压，造成损失，产业效率降低，由此在竞争中处于劣势并不令人吃惊。

转型升级

线下零售产业的数字化转型升级，本质上就是要利用新一代信息技术降低信息在产业链中分享传递的障碍和成本，以促进更细致的分工和更紧密的协作，提升产业整体效率。

数字化转型不仅意味着采集、传输、汇聚和分析更多的信息，并在此基础上优化生产和经营决策，还需要为信息分享提供激励，让信息拥有方愿意分享信息，并让信息接受方信任该等信息。具体而言，想要零售商向产业链上游分享终端销售信息，就要让它能从中获益，比如能增加销售，扩大毛利空间，或者获得更多的营销资源；与此同时，想要品牌商和经销商愿意为获取更多信息而向零售商付出代价（比如降低供货价或增加营销资源的投入），品牌商和经销商需要能从所获信息中得到更大收益。

然而，品牌商、经销商和零售商是现有零售产业链博弈的参与方，仅靠它们自己很可能难以建立起支持更多信息分享的信任基础。正因为此，一种新的机制正涌现而出，以承载和增进产业各方的信任，促成产业内的信息分享和协同。这种机制通过一类新的角色（笔者称为信息中介）连接产业协同的各方，获取和汇总各方提供的业务数据，并在这些数据的基础上定义和切分各方的角色和功能，确定各方的专长、贡献和所承担的风险，作为各方之间利益分配的依据。产业各方由此形成更精细密切的分工协作，以更好地发挥各自的特长；信息中介也得以介入产业交易以记录数据，从而提升其数据的可信度，乃至为产业内信息分享提供信任背书。

产业协同

信息中介提供信任背书的一个重要作用是帮助中小零售商获取银行贷款。中小零售商的数字化程度不一，采用的业务数据系统庞杂，银行如果需要一一对接并进行数据识别和分析，工作量太大，中小零售商的信贷规模难以支撑银行这样的投入。再加上中小零售商往往被认为业务风险较大，它们普遍难以获得银行贷款，业务发展因此受到制约。

在新的产业协同机制下，信息中介可以汇集中小零售商的经营数据并加以梳理和标准化，在获得授权后把这些数据提供给银行，便于银行统一对接及进行数据识别与分析，作为授信决策的依据。而且，信息中介连接众多产业成员，既介入产业交易以收集数据，又独立于产业中任何一方，有助于提升数据的可信度。银行给零售商的贷款还可以通过信息中介的数据平台采购指定货品，直接支付给相应的供应商；在放款后，银行能通过数据平台跟踪货品在零售商的动销状况，在完成销售后及时进行价款清分并偿还对应的贷款，从而进一步降低风险。这种协同机制把金融科技应用到产业的具体场景中，解决产业的实际问题。

一旦有了资金支持，更丰富密切的产业协同就成为可能。比如，在线下零售中，品牌商和经销商往往希望增加在零售门店的铺货，占据更多货架空间，增加销售机会。但这需要占用更多资金，还会增加回款风险。一种做法是可以借助信息中介解决这些问题。经销商D为线下门店R供应商品，并说服R在信息中介的帮助下获得银行贷款用于采购该商品。D愿意为此承担一段时间内（通常会与货品的销售周期相匹配）的贷款利息，甚至还可以向银行承诺，如果产品滞销，D将回购存货，以减少银行风险；银行则承担R的其他信用风险，并对R进行正常的授信评估。

上述做法让经销商以有限的成本（贴息）把更多的货品铺到门店，并在铺货时就收到货款，将门店对经销商的欠款转为向银行的贷款，规避了回款风险。与此同时，银行能够通过信息中介获得中小零售商的经营数据，更准确地作出信用评估。上文所述的价款清分以及由经销商承担滞销风险的安排又能进一步降低信用风险，让银行能更有效地为中小零售商提供贷款服务。金融科技由此与产业需要密切结合，为产业的数字化升级提供了强大动能。

效率之争

线下零售与电商的竞争本质上是效率之争，比的是谁更能快速敏锐地感知消费者需求，更能获得消费者信任，以及谁更能设计、生产出切中需求的产品并高效地交付给消费者。信息技术的进步将催生新的线下零售产业格局和协同模式，提升产业整体效率，让品牌商、经销商、零售商和消费者都受益。

信息技术的进步正在推动越来越多产业的数字化升级。目前，数字化升级的实践大都着力于采集更为丰富实时的数据，更快速地传输、汇聚这些数据，并利用更先进的算法和更强大的算力加以分析，以推动生产经营决策的优化和自动化。然而，产业的数字化升级不只是生产力的进步，还必将伴随生产关系的变革。数字化升级离不开信息在产业链上更有效的分享及其相应的制度安排，产业的格局将为此发生深刻变化，催生出新的物种和协同机制。

（作者系上海致维网络科技有限公司副董事长、美国斯坦福大学经济学博士和法学博士。）