体验类慢综艺《你好生活》中的品牌营销策略

徐凤麟

在快消时代背景下，“慢”似乎成为人们的一种奢望，以慢节奏为基调的综艺节目应运而生。本文将从连续独家冠名三季慢综艺《你好生活》的品牌——华润怡宝着手分析，分别围绕慢综艺的兴起、慢综艺的分类、《你好生活》的节目理念与创新以及华润怡宝如何借助节目实施营销策略展开探讨。其中主要基于“长期主义”理论及公益营销、隐性营销等模式进行浅析，旨在通过理论基础与实践案例的结合，探讨品牌传播的应用策略，为“品牌＋”的IP营销模式构建更多想象空间，创造更多品牌价值。

一、引言

随着综艺市场竞争逐渐趋于白热化，以“情节较强、节奏紧凑、对抗性质浓”为特点的“快综艺”热度开始持续降温，而以真实日常生活为场景切入，以温馨治愈系画风为基调，以真情实感为共鸣点的“慢综艺”逐步走进人们的视线，成为快节奏、强压力的生活环境中，人们心灵的栖息所，理想的乌托邦。在慢综艺盛行之时，如何在内容和形式上别出心裁，口碑出圈，成为各慢综艺制作者所面临的新挑战。近期一档由央视出品的体验类慢综艺《你好生活》赢得热议，在头部媒体、主流娱乐媒体中收获好评。作为这档综艺节目连续三季独家冠名的饮用水品牌——怡宝，又是如何借势营销，实现品牌价值传播的，这将成为本文的主要探讨点。

二、慢综艺的兴起

（一）时代文化背景的转变

人们对于精神文化层面的消费需求逐渐增多，消费需求的多样化使得人们对特定产品的忠诚度降低，可替代商品的选择性增多，随之，迎来了快消时代。然而，人们的生活日趋忙碌，被“996”“内卷”氛围裹挟下的年轻人，又渴望从自身忙碌的生活节奏中暂时脱离，感受轻松闲适的慢生活。

（二）综艺节目自身的顺势转变

随着社会资本的不断涌入，我国综艺节目受到国外综艺节目的影响，派生出了一些如《奔跑吧兄弟》《极限挑战》《二十四小时》等集娱乐性、竞技性、悬疑性、互动性等特性为一体的“快综艺”节目，使观众获得精神和感官上的双重刺激。但仅仅只是浮于表层的感官娱乐、肉眼刺激、反转的剧情很难让观众长久沉浸，产生情感共鸣。因此，在“流量至上，娱乐为王”的大环境下，受众对于快节奏、同质化传送的综艺节目逐渐感到审美疲劳。“慢综艺”逐渐进入观众视野并受到欢迎，通常以真实的民生性社会类话题或娓娓道来的文化类话题为主，从而展开一系列富有生活哲思的情感类节目。

（三）快消时代下的文娱产物

在快消时代下，相比于以往以“快、燃、炸”为特点的“快节奏”综艺，人们更加倾向于从慢节奏的节目氛围中感受生活，舒缓压力。因此，各大卫视相继出品了一系列如《向往的生活》《亲爱的客栈》《中餐厅》等慢综艺。这类综艺通常不追求快节奏的情节设置、密集的笑点、尬点和槽点设计，以一种无脚本的形式还原嘉宾们互动时最真实的状态，迎合了观众的心理需求。

（四）中国传统文化的熏陶

自古以来，人们对“采菊东篱下，悠然见南山”的自给自足、舒服闲适、诗意般的田园生活都心驰神往。而慢综艺的出现，刚好满足了人们对这种田园牧歌式生活方式的期待。

三、慢综艺的分类

慢综艺按照节目模式可分为文化类慢综艺和体验类慢综艺。以《朗读者》《见字如面》为代表的文化类慢综艺，通过明星或素人的视角向观众传达中国传统文化的精髓。而体验类慢综艺则是以经营体验类慢综艺和旅游类慢综艺两大板块组成，其中经营体验类主要是由节目嘉宾或素人在指定地区自主经营餐厅或客栈，以《中餐厅》《亲爱的客栈》为代表。此外，旅游类慢综艺则是通过旅行的方式，展示明星旅途中的真实状态，与观众产生情感共鸣，例如：《花儿与少年》《妻子的浪漫旅行》等。

按照节目的内容设置可分为田园生活类、饮食类、民宿类和装修体验类。代表节目分别有：《向往的生活》《中餐厅》《亲爱的客栈》《漂亮的房子》。

四、《你好生活》的节目理念与创新

《你好生活》作为中央广播电视台文艺节目中心推出的首档体验类“慢综艺”节目，以新青年分享日常生活作为主题，以“人生三分之一的时间用于好好生活”为节目理念，倡导人们先享受生活才更有动力为生活奔忙。以积极向上的新青年视角，带领观众慢下脚步，感受生命的至真至纯，探寻生活的意义，领悟生活的哲学。

节目“出圈”的创新举措体现在：其一，弘扬主流价值观，传达人文关怀。节目将诸多生活话题延伸至对社会价值的探讨。例如：通过讲述教育脱贫、乡村振兴等议题构建大众化的思考空间，在内容灌输中实现价值回归，达到综艺感和公益感的平衡；其二，抒情散文式的叙事风格。在视觉和听觉上都契合了“慢节奏”，还原真实化的世外桃源。用朴实的语言和生活实例向观众娓娓道來；其三，注重原创优质故事的挖掘，深耕中国传统文化。节目主秉持着“没有台本的节目，记录没有答案的生活”的制作方式，深挖有温度、有内涵、有情怀的中国故事，展露真情实感，传递正向的价值导向。

五、怡宝在《你好生活》节目中的营销策略

（一）品牌定位与节目理念相契合

1. 品牌的目标人群与节目受众相吻合

在纷繁复杂的娱乐环境下，《你好生活》节目将受众锁定在被“996”“内卷”氛围所包裹下的青年群体，而这与怡宝所针对的年轻消费群体巧妙重合。节目主和品牌选择去倾听年轻人的想法，用年轻人最易接受的方式走入内心，探寻生活意义。从文化观念、社会交往、价值引领等多层面引发受众与节目的互动，让年轻群体在节目的多维度互动场景中强化品牌认知，实现沉浸式体验的效果和对用户心智的占领。

2. 品牌价值与节目理念相契合

《你好生活》的立意来源于对后疫情时代下人们生活现状与心理状态的思考，旨在通过探寻更真实、更正向、更温暖、更有深度和质感的多元生活面貌中的民生百态，来消减疫情过后人们对于生活“无望、无为、无力”的消极态度，重燃人们对生活的希望和信心。新一季的《你好生活》将在贵州、海南、北京三地开启生命的探索之旅，每期邀请来自不同地域的青年嘉宾来和观众一同感受生活的本真状态。以“心纯净，行至美”为品牌价值主张的怡宝，其一贯秉持的健康生活理念与节目最核心的价值思考相契合。 基于品牌与节目在目标受众与价值主张方面的双重契合，怡宝与《你好生活》节目实现连续三季的深度捆绑，让品牌借助真实化、生活化、无剧本化的综艺节目的影响力，实现品牌信息对于目标圈层的精准覆盖，与受众达成情感共鸣。

（二）秉持“长期主义”精神，助力品牌价值恒久传播

从怡宝选择连续三年与《你好生活》合作可以看出，营销的长期价值与品牌建设密切相关。“长期主义”理论的核心在于坚持初心，基于长期的目标而决策与行动。怡宝对于“长期主义”精神的秉持不仅仅反映在合作期限的长度上，更体现于内容中。站在社会的高度洞悉用户的情绪，选择贴近真实生活，表达真情实感的内容，持续性地将“健康生活”的品牌理念传递给观众。用综艺捕捉当下最真实的时代故事，例如：小尼根据自己的亲身经历延伸出“哪一刻你意识到父母老了”，“父母生病了要不要瞒着他们”等引人深思的社会话题，契合了年轻人的时代情绪，强化价值共鸣。

基于消费者的品牌资产理论模型可以看出，一个强势有力品牌的建立由四个步骤组成：构建有辨识度，有记忆点的品牌标识、创造有意义、恰当的品牌内涵、引导消费者正确的品牌反应、建立与维系和消费者长久的品牌关系。品牌共鸣是品牌构建过程中的最后一步，处于金字塔中的顶端，需要聚焦于消费者与品牌建立的深度联系才能体现其本质。华润怡宝通过与年轻受众建立情感上的联结，选择符合品牌调性的内容做长期营销，助力品牌价值的恒久增长。

（三）履行社会责任，践行“商业向善”

世界著名的品牌专家Aaker认为：“任何一个公司最有价值的资产之一是以品牌形式存在的无形资产”。现如今，单纯地依靠产品价格、质量和服务很难获得竞争优势，品牌竞争更多需要通过创建有内涵、有深度的品牌故事与消费者之间建立起情感连接，借助公益性项目向社会传达企业责任和品牌理念。与此同时，随着消费的升级，消费者的消费观也更趋向于向精神、价值消费转变，追求产品的功能价值之外，更在意品牌所带来的附加价值和社会价值的表达。

相比于前两季的《你好生活》，第三季的节目在“商业向善”的基础上，实现了合作内容和理念的升级。例如：怡宝携手节目组帮助贵州山区失孤老奶奶重建破旧房屋，并为其提供终身用水。此外，怡宝实行的“百图计划”，为教育资源贫困区建立公益图书馆、捐赠图书和学习用品，改善阅读环境，帮助解决贫困山区孩子们的教育问题。同时，还将“百图计划”以快闪店＋读书分享会的活动形式在线下展开推广，联合深圳读书月建立“你好生活线下图书馆”，将节目和品牌所持有的共同理念传播给更多人，引发共鸣，助力公益。这项从公益营销到商业向善的举措提高了品牌的知名度和美誉度，优化品牌联想，形成品牌的忠诚度，同时也体现了华润怡宝长期主义的价值观。

（四）以隐性营销赋能品牌价值增长

深谙多元化营销法则的怡宝，在《你好生活》节目中便是以隐性营销的方式将品牌信息内化为节目内容的一部分，在不影响观众观看体验的同时，将品牌信息潜移默化地传达。然后，利用口碑营销的方式让消费者自发自愿地成为营销传播的主力军。最后，在营销活动中，将品牌理念灌输于消费者意识中，引导其消费理念和行为。例如：打造各式各样以怡宝自身品牌形象或符号为元素的周边定制产品，将其融入日常生活的各个场景中，构成了生活化的一部分，不显突兀也不违和。诸如主持人和嘉宾们身上背的斜挎水壶、下雨天打的雨伞、做饭时戴的围裙、人手一个的搪瓷杯以及怡宝牌自动贩卖机等。除此之外，秉持着《你好生活》节目无剧本、无套路的原则，怡宝的品牌信息更是在主持人的花式口播以及与嘉宾们的趣味互动中自然流露，例如：在观看奥运会女排比赛时发现定制的中国女排版怡宝。最后值得一提的是，怡寶的品牌价值传播不仅在于产品或服务的宣传，更在于让观众在沉浸式体验中获得精神文明价值的熏陶。怡宝利用线上与线下相结合的衍生营销形式，让更多人关注到社会现象和民生问题（例如：贫困山区孩子们的教育问题）。以多元化的社会洞察撬动大众的参与感，达到最佳传播效果，实现品效合一的效果。

结语：

纵观怡宝与《你好生活》节目连续三季的合作，其在体验类慢综艺中的品牌营销策略可圈可点，让品牌与综艺达成一种互惠互利，共赢共生的良性循环。一是：选品精准，定位清晰。怡宝之所以能连续三季以独家冠名品牌的身份存在，关键在于两者价值理念的高度共振，用真情实感的沉浸式体验展示当代中国新青年的风貌和多元价值观。二是：弱化广告属性、强化内容共创、价值共生。信息时代下多维度感官的调动远比将品牌模式化的生硬植入要更能吸引年轻消费者的注意力。紧贴社会时代热题，洞悉社会情绪，多角度引导观众参与和互动。将品牌信息内化为内容本身，无形胜有形，无声胜有声。三是：履行社会责任，塑造正面的品牌形象。随着节目场景的更换，内容的创新，合作理念也有所升级。透过民生百态，揭露社会问题，弘扬主流文化。通过履行社会责任，传播正能量内容，塑立品牌口碑，构建起鲜明立体的社会形象。