基于应用能力导向的《现代推销技术》课程教学改革研究

周晓雯,尚 荣

(榆林学院 管理学院,陕西 榆林 719000)

以科技为核心的新经济时代对推销型人才需求更加强烈,而推销技术的掌握,更是市场营销专业人才培养的重点任务。《现代推销技术》作为核心课程之一,既要强调学生现代营销意识的培养,更要加大学生推销能力、推销综合素质的获得,能够掌握不同的推销技巧、方法,胜任营销岗位[1]。从课程内容来看,《现代推销技术》知识性、理论性、实践性强,传统的课堂讲授模式已经难以契合现代营销服务体系。“互联网+营销”模式的不断发展,越来越需要将推销理论知识应用到实战中去,互联网、数字化技术为学生“线上+线下”混合式学习提供了便利[2]。同时,职业教育改革,要坚持能力本位,要化解推销人才与社会需求脱节难题,就必须要将推销职业综合能力作为育人目标,深化课程改革,创新教学方法,引入项目化、过程化、校企合作等教学模式,帮助学生感知推销理念,灵活运用推销技巧,逐步获得推销综合能力。

一、《现代推销技术》课程教学现状

营销活动是市场营销专业重要岗位,也是展现推销能力的职业场域[3]。《现代推销技术》课程目标在于培养学生获得必备的推销技能和方法。但在教学中,因课程实践性强、教法单一,制约了学生推销综合能力的发展,其问题集中于三方面。

(一)学习无效性

《现代推销技术》课程,知识点多,在“互联网+教育”模式下,越来越多的线上学习资源,为学生提供了多样化选择。但因本课程知识的碎片化,学生对在线学习往往投入度不高,很多学生只是简单了解与推销理论相关的知识,并未深入反思,深层学习,最终导致学习效果不理想。

(二)参与表面化

在《现代推销技术》翻转课堂教学中,学生的参与度直接关系到整个课程教学质量。通常,积极参与、主动探究、合作学习,有助于提升课程教学效果。但在翻转课堂实践中,尽管引入小组合作学习,但学生“假参与”问题突出,对推销岗位、推销过程缺乏深度参与,“浮于表面的参与”现象普遍,难以达成课程教学的初衷。

(三)传统教法与现代行业需求对接不畅

《现代推销技术》课程,其重点是让学生学习、应用推销学知识,参与市场营销活动,提升营销业绩。但传统教学以案例推销、情境推销、店面推销为主,未能对接“互联网+”时代在线推销行业发展需求。当下,新媒体技术日新月异,线上“直播”等新兴推销市场,对推销人才提出了更高要求。因此,要主动适应现代线上营销市场变化,重视线上推销技巧、方法的融入,创新教学实训场景,引入“直播”等推销模式,让学生真实感受推销岗位,激发学生的营销竞争意识,提升学生推销实战能力。

二、《现代推销技术》课程改革的主要思路

《现代推销技术》课程内容主要面向销售岗位,通过调研市场营销行业需求,引入案例、项目、工作任务,训练学生获得最基本的推销技能,为成为合格的推销人员奠定良好基础。在课程改革实践中,要强调理论与实践的结合,注重教学项目的分解,组建学生团队来体验和掌握推销方法。以应用能力为导向,构建相应的课程知识与能力结构,其思路如下。

(一)确立教学项目,细化实践任务

在《现代推销技术》课程改革中,教师要树立“以应用能力为导向”的理念,充分重视学生的主体性、能动性,变革传统课堂讲授模式,以校企合作为媒介,搭建真实的推销岗位场景,引领学生从推销任务中内化知识、养成能力。围绕推销一线岗位,对相关知识、岗位内容、工作流程、职业能力进行分解,细化岗位知识体系与能力结构。沿着“设定任务、提出问题、分解任务、协助完成、提炼主要技能技巧”等思路,让学生从推销实践中获得必备素养。比如,在“推销团队建设”项目中,将之分解为“推销员招聘”“推销员培训”“推销员管理”三个任务,每个任务,对其所需的知识及能力进行明确要求。在“推销员招聘”环节,确立学习目标:一要制订招聘计划;二要细化推销员岗位职业能力及岗位要求;三要做好推销员招聘过程实施。

(二)完善教学内容,搭建实践场地

在“推销员招聘”任务分解中,对学生而言,需要具备计算机及互联网相关知识和应用能力,能够开展人才招聘市场调研和预测,能够掌握市场营销方法和人才招聘组织与管理技能,具备语言沟通、逻辑分析、团队合作与集体意识。教师在教学组织与管理中,要对接某一行业或市场,引入产品推销任务,为学生搭建理论与实践一体化实训场地。比如,配置计算机、打印机、投影仪等设备,构建理实一体化教学实训室,便于开展形式多样的推销实务活动。同时,根据不同的推销案例,搭建与之相关的营销场景。比如,在小区直销场景下,确立高档社区、普通住宅社区、城乡结合社区等不同主题场景,提高学生在不同场景下的推销与应变能力。在场景模拟中,对人物角色的分配与设定,根据实际案例进行多样化设计。如推销者可能要面对挑剔的客户、强势的客户、普通的客户、和蔼的客户等不同情形,针对不同客户,销售者需要灵活选择恰当的推销方式、推销策略,以提高推销成功率。

(三)引入不同教法,加强推销实务训练

《现代推销技术》课程在教法上要注重方法的多样性。比如,课堂上,在讲解推销理论知识时,配合模拟推销场景,促进学生对理论知识的深化理解。在实训室,搭建推销模拟场景,引入产品推销项目,以任务驱动方式,指导学生掌握推销方法,学会和掌握推销能力。围绕不同的产品,在教法设计上,将案例教学、情景教学、角色演练、现场实操等教法进行灵活选择,指导学生将所学推销技巧、方法,应用到推销实践案例中,从推销过程中反思推销技巧,强化推销意识与推销能力的获得[4]。坚持学生为主体、教师为指导的实践教学理念,做到精讲多练,以练为主,突出推销技能训练,尤其是在典型工作任务中,教师通过任务分解、示范讲解,鼓励学生自主学习,挖掘学生学习潜能。

(四)加强评价与考核,提升推销职业素养

在《现代推销技术》课程教学中,要将课程评价贯穿始终。要改变过去闭卷考试方式,不能侧重于理论考核,更要关注学生推销知识、推销意识、推销方法、推销能力的评价与考核。坚持多主体评价相结合原则,立足《现代推销技术》课程实际,制定与教学过程相关联的评价体系。将学生评价、教师评价、企业评价等引入其中,以评促教,助力学生推销职业素养的提升。同时,遵循过程性评价与结果性评价相结合原则。以项目教学为例,围绕项目内容,细化实践任务,对整个学习任务建立考核机制[5]。如关注学生在任务实施中的学习态度,对所学知识、推销技能掌握情况进行评价,对学生推销目标达成情况进行考核。另外,结合学生推销实践与表现,综合考察学生的观察力、沟通力、合作力、社交力、组织力、创新力等等。将定性评价与定量评价相结合,一方面,“平时学生表现、期末考试”作为量化考核方法,易操作、精确度高、客观性强。另一方面,要结合《现代推销技术》课程特点,引入定性评价方法。如在推销技巧与推销实务考核上,将学生的推销能力、推销方法、综合表现进行评定,切实发挥评价的激励作用,增强学生推销职业素能。

三、指向应用能力的《现代推销技术》课程教学模式

《现代推销技术》课程将推销理论与技能相融合,涵盖绪论、推销人员基本素质、推销模式、推销专题、推销管理、推销流程等诸多内容知识点。顺应“互联网+教育”教学需要,《现代推销技术》课程也要与时俱进,变革教法,突出学生推销职业能力的养成。指向应用能力的课程教学模式,将课堂分为“四维空间”,即线上学习平台、线下讲授课堂、虚拟市场实操、校企复盘迭代实训四部分,如图1所示。

图1 指向能力养成的《现代推销技术》课程教学模式

(一)搭建线上学习平台,为学生提供自主获得空间

针对《现代推销技术》课程线上教学,要充分利用“互联网+教育”教学优势,加强在线开放课程建设,整合与推销技术相关的各类教学资源库,为学生搭建自主学习平台[6]。学生可以利用微信群、QQ群、App等社交通讯软件,完成对推销学相关基础知识的在线学习。教师可以通过发布教学任务,向学生推送相关学习资料,便于学生随时随地自主学习,提交在线作业。推销技术领域的教学资源是丰富的,包括各类微课、教学视频、案例课件,以及相关在线测试习题库等。利用在线学习平台,便于学生自主学习、自我检测、提交学习成果,教师对学生的学习情况进行检测,了解和优化学习任务和教学重点,提升课程预习效果。

(二)打造线下讲授课堂,促进学生领悟推销理论和方法

在《现代推销技术》课程教学中,面对面的课堂讲授模式也是必不可少的。学生在课前,以线上学习为主,初步了解相关课程内容。在课堂上,教师要结合学情,对课程重难点知识进行精讲。针对学生线上学习所遇到的问题,教师做引导式讲解;对于课程重难点,开展案例剖析、深度细讲,切实促进学生理解和掌握。课堂讲授,在教法上具有多样性。利用课前预习和学生自测,解析学生难疑点,引入案例教学法,做好针对性讲解。在课堂讲授中,教师要突出问题启发式教学,借助于“质疑”,引领学生深度思考,拓宽学生认知视野。《现代推销技术》课程实操性强,对于实践性知识点,教师可以在课堂上引入情境模拟法,销售情境要紧扣教学内容,要贴近行业及市场实际,便于学生在体验、交流中深度探索、合作分享。教师要充分激活学生的主动性,特别是在课堂上,利用小组团队合作方式,开展话题交流与辩论,对营销及推销方案进行改进和完善[7]。教师作为课程组织者、推进者,要善于发现学生疑难,要及时解决学生的疑问,并给予学生“留白”学习空间,促进学生对知识的领悟。

(三)通过“做中学”营造虚拟市场,促进知识向能力的转化

基于推销能力养成《现代推销技术》课程的改革,要重视理论与实践一体化教学,遵循“做中学”理念,围绕推销理论,布置虚拟市场营销环境,帮助学生运用所学知识,在实践中获得推销能力。“做中学”,就是结合不同行业营销实际,在课堂上搭建虚拟的营销市场。比如,当下新媒体营销如火如荼,可以将“直播”营销引入课堂,利用“直播”平台,指导学生学以致用,将推销理论、推销技巧和方法应用其中,激发学生体验热情。“直播”营销情境的搭建,也为学生带来了真实的临场感,从理论层面到实践层面,促进学生推销创造力的发展[8]。学生在“直播”体验中,可以全面对推销的方法和技巧进行训练,从书本上所获得的直接经验,快速转化为适应推销岗位的职业能力,促进知识的内化。另外,在“直播”实践中,引入“拍砖师”概念,以“拍”进行点评,以“赞”作为认同,结合学生的“直播”演示过程,发现不足,查找问题,改进完善。

(四)加强校企合作,在复盘迭代中解决推销问题

《现代推销技术》课程改革,要深化校企合作,让学生能够深入行业、企业营销岗位,从推销实训体验中升华本领。比如,在“直播”展示中,学生以第三者视角观看其他学生推销活动,从中反思自己推销中存在的不足,来优化推销方案。利用复盘迭代方式,鼓励学生重新制定推销计划和方案。鼓励学生结合推销案例,以小组合作方式,对推销策略、技巧进行重组,在碰撞与分享中增进对推销知识的灵活运用。《现代推销技术》课程实操性强,要加强产教融合,特别是深入不同企业营销领域,带领学生参与企业实习,在营销岗位上,学习和锻炼,提高学生解决实际销售问题的能力,促进知识与能力的迭代,打造高素质、应用型推销人才。

(五)涵盖课程教学全过程,完善教学评价体系

《现代推销技术》课程改革,要建立与之相应的评价体系。针对“四维空间”教学课堂,将学生自评、同伴互评、教师评价、企业评价等主体进行整合,完善过程性与结果性评价相融合的综合评价体系。其中,在线上学习平台、线下课堂讲授、虚拟市场场景实训评价中,以过程性评价为主,在校企合作、复盘迭代教学中,以结果性评价为主。具体而言,在线上学习环节,将学生自评、教师评价作为测评重点。学生在课前预习、学前测试中所得分值,作为过程性评价的一部分,占5%。教师对学生的线上学习时长、相关资料的学习、发帖讨论等方面进行评价,占比为10%。在线下课堂面授环节,教师评价、同伴互评为重点。教师评价体现在学生的出勤率、课堂学习表现、发言情况、学习态度及学习成果展示等方面,对每次课程,教师要对学生的表现进行打分,评价累计得分作为课程成绩的重要参考,占到10%。在学生互评环节,以小组评价、组内同伴评价为主,占到5%。在虚拟市场实训环节,以“拍砖师”方式,引入小组评价。教师作为现场推销活动的组织者,从选题确立、推销方式、推销策略、语言表达、创新表现等方面进行点评,作为课程成绩一部分,占比为20%。在校企合作、实训复盘环节,以小组为单位,对学生的推销方案进行评价。主要指标有方案制定的可行性、逻辑性、完成度、创新度等。该部分考核占比50%,真正将推销职业能力作为衡量学生学业质量的重要依据。

四、结语

以应用能力为导向,构建《现代推销技术》课程“四维空间”教学模式,具有良好的成效。在线上学习平台,学生自主性得到增强,利用在线学习,推送学习任务,促进学生对相关知识点的理解。在线下课堂讲授环节,教师对重难点进行精讲、精练,特别是借助于任务驱动、项目学习,强化学生沟通意识、合作意识、营销意识。在虚拟市场营销环节,强调实战训练,发现问题,交流碰撞。在复盘迭代环节,深化产教融合,弥补课堂实训不足,增强学生解决推销实际问题的能力。总体而言,该模式的优势体现在四方面,一是坚持应用能力导向,以学生为中心,突出实践实训体验,将线上与线下相融合,顺应“互联网+教育”潮流,促进学生深度学习。二是加强推销知识、技能系统化、整体化衔接,将推销理论与实践、综合素质作为育人目标。三是创新教学活动,以“直播”为媒介,利用网络空间将推销知识、实战方法应用其中,便于学生理解和掌握推销能力。四是突出教学评价,以评促教,以评促改,既扎实了学生的理论基础,又紧跟推销行业趋势,打造教学做一体化育人格局。