一年涨粉两万，这家社这么做小红书

文｜秦念

简单总结，我们的小红书号发展之路可以分为调研、入驻、运营、转化四个阶段。

4 月1 日，广西师范大学出版社（简称“广西师大社”）在小红书发起了入驻一周年“送你一本小红书”活动，吸引了上千名“小红薯”参加，并引发业内关注。从去年4 月1 日到今年4 月1日，广西师大社发布了183 条笔记，点赞数2.5 万，收藏数1.1 万，关注用户从0 到2.1 万，发起的读书打卡活动“#西西的书房”话题浏览量超过110 万，综合影响力居平台出版社序列前列。

相对一些体量更大、销售数据更可观的出版机构来说，广西师大社的小红书号起步较晚，其特点是以官方号的建设为轴心，积极推进品牌建设和图书“种草”，建设自有品牌矩阵和孵化、推进小红书达人合作双线并进，实现品牌矩阵+KOL 的叠加传播，推动图书的站内、站外“种草”，最终实现销售转换。

简单总结，我们的小红书号发展之路可以分为调研、入驻、运营、转化四个阶段。

调研：小红书，怎么做？

有意思的是，做小红书账号的念头来自我在个人账号上测试发布的两篇生活类笔记在很短的时间里都突破了“10 万+”，这让我感受到了小红书平台用户集中度高、内容优质且丰富多样、互动性强、长尾效应显著的特点。相比微博、公众号、豆瓣等已经进入稳定期的新媒体平台，目前小红书仍处于成长期和上升期，犹如一片待开发的“新媒体蓝海”，对品牌曝光和图书销售的付出回报比十分可观。

确定了要做，就要面对下一个问题——“出版社要怎么做小红书号”。

为此，我们对小红书平台排名TOP10 的出版社账号和读书类个人号TOP10（排名根据粉丝量和影响力手动测算）进行了调研，并侧重对TOP6 账号的账号定位、综合影响力、更新频率、内容形式、笔记风格等进行逐一分析。

根据综合分析，我们总结出了出版机构第一梯队小红书账号的特点：1.账号定位清晰，内容垂直输出；2.选品符合平台调性，以科普、浪漫、历史、故事、成长、治愈、女性等关键词进行选品；3.图文封面精美，要点清晰，形式活泼，保持统一的输出风格和调性；4.笔记内容要点清晰，有利他性，能引起共鸣；5.更新频率相对固定，有定期抽奖赠书活动，积极与读者互动；6.注重大咖和KOL 合作引流，积极参与官方活动。

在这个基础上，我们结合运营人员的性格，确定了广西师大社小红书号的运营调性：账号昵称“西西”，西西的属性是热爱阅读、幽默、文艺、可爱、爱吐槽且爱送书。每周更新3 ～4 条，以图文/视频的形式，推介图书、文创、线上线下活动。常规板块有图书、书单、芝士（谐音“知识”）、福利、活动、日常、观点等板块，创意板块有每周一期的读书打卡栏目“西西的书房”以及一些视频栏目。

作为综合型出版社，除了图书，我们还有丰富的活动和资讯需要传递给读者，这也决定了我们的账号定位和运营轴心在内容上品牌建设和图书“种草”双线并进。

入驻：真诚是永远的必杀技

经过数次头脑风暴和运营交流会，小红书号筹备情况获得了领导的认可和支持，开启了入驻倒计时。如何实现入驻涨粉，为后续运营开一个好头，是亟待解决的下一个问题。通过实践和复盘，“把握热点+矩阵式宣发+真诚的运营态度”被我们论证为具有可行性的入驻策略。

2022 年4 月1 日，我们正式发布了入驻笔记《不是愚人节玩笑｜广西师大社入驻小红书啦》，正式开启了小红书运营之路。这个时间巧妙在自带话题和流量，并且很容易引发“是不是愚人节玩笑”的讨论。随后，我们的微博、豆瓣、公众号、私域社群等纷纷转发，微博更是连发数条，基本做到了社里的新媒体矩阵同步宣发，并与友社在评论区进行行业联动。在多方热度的加持下，我们在入驻当天就实现涨粉5000+，成为入驻即引发现象级关注的出版社之一。

随后，我们的年度KPI 从涨粉5000 变成了15000，这是后话。

在平台运营上，除了充分的准备和足够的技巧，最重要的是真诚。入驻之初，由于不具备后台抽奖的资格，为了保证抽奖的公平性，我们打印了8000 位粉丝的ID 进行视频录制手动抽奖，这个视频也让我们跟读者建立了更深的链接。

值得一提的是：在刚刚过去的春分，我们和旗下品牌大学问联合策划了大学问的小红书账号入驻，也是依据上述入驻策略，大学问品牌官方号“大学问academics”在几天内涨粉2000+，引发了业内关注。

运营：玩转平台流量扶持

小红书具备“传统”新媒体所具有的即时性、交互性、超时空性等特点，在此基础上，还具备用户集中度高、内容优质且丰富多样、用户互动性强、长尾效应显著等特点，这就要求我们在做运营时强调年轻化、多样化、强互动化，从价格比较营销策略向口碑营销策略转变，从书本身的内容转向受众的诉求，以此放大优质笔记的长尾效应。

在之前确定的运营框架之下，经过试运营探索，我们形成了以日常运营为基础，不定期推出主题策划/跨界联动/行业联动等活动，最大限度地匹配平台的流量玩法的运营思路。

严格规划日常运营。在图片上，持续输出高颜值的笔记首图，其余图片则多角度展示图书特点和内容，最大限度地呈现图书的装帧和设计之美；在内容上，将营销思路的重心从书本身的内容转向受众的诉求，寻找和分析受众自身的特点和需求，分析这本书能带给受众什么，突出标题和内文文字的实用性和沉浸感；在话题和关键词上，在匹配平台热点话题和流量扶持话题的基础上，从受众的角度提炼关键词，让笔记能出现在更多人的搜索结果里，实现曝光最大化。

在日常运营的基础上，我们联动积极推进跨界合作，与小白熊、喜莲娜蛋黄酥进行跨界联动；积极参与官方活动，携手推进了小红书深读计划、仿写挑战、诺贝尔奖专题策划、布克奖专题策划等内容；积极打造读书打卡栏目，重点打造的“西西的书房”栏目是目前小红书平台最有影响力的读书打卡活动之一。截至2023 年4 月11 日，话题点击量超过110 万，吸引了大批读者以及知名KOL 的参与，实现了账号品牌效应的叠加。

小红书的流量逻辑和营销方式让优质的内容可以被反复刷到，即使是去年发布的笔记，也能不断地收到被点赞、收藏的提醒，长尾效应显著，其“种草”也显得格外有意义，发布的内容能够在站内站外带来滚雪球式源源不断的流量。

转化：自有品牌与外部合作并进

账号进入平稳运营阶段之后，下一步就是图书的转化。我们社的小红书号起步较晚，目前的官方号还处于完成账号建设，进行图书“种草”的初级阶段。其特点是以官方号的建设为轴心，积极推进品牌建设和图书“种草”，建设自有品牌矩阵和孵化、推进小红书达人合作双线并进，实现“品牌矩阵+KOL”的叠加传播，推动图书的站内、站外“种草”，最终实现销售转换。

“轴心”官方号的建设由品牌建设和图书“种草”两个部分构成，实现信息的权威化、及时化、多元化发布。

品牌建设包括阅读推广活动、跨界活动、展会市集、主题策划活动、工作花絮等，包括自有的“阅读一小时”“加油！书店”“深阅读·书写另一种可能”书评大赛等，还有联合多家出版社发起的出版社食堂美食争霸赛，联合其他品牌发起的跨界互动活动，等等。

图书“种草”则以发布商品笔记、KOL 图书约评、达人带货直播三个方式完成。我们的小红书店铺于2022 年7月开通，由融合发展中心的同事负责店铺运营。以《宋徽宗》会员特装为例，我们通过发布两条笔记《特装上新｜只此青绿的宋徽宗会员定制本来啦》《美哭了！只此青绿的〈宋徽宗〉上架小红书啦》，在图书在私域流量池已进行过销售的情况下，实现笔记直接转化427 册，码洋71736 元，直观体现了平台的转化率和可观的长尾效应。

“双线”的推进则着重在自有品牌建设、小红书达人孵化和合作，实现“品牌矩阵+KOL”的叠加传播。一方面，加强平台的整合和规划，继续推进广西师大社旗下品牌账号的建设，形成品牌矩阵；另一方面，打造编辑账号和深入推进达人合作同步推进，对内完成自有达人孵化，对外深入推进达人的笔记合作和直播合作，完成转化。■