PUGC模式下哔哩哔哩APP的用户体验与交互设计特性

周俏 鲍懿喜

关键词：PUGC模式 哔哩哔哩App 用户体验设计 社区型视频平台 交互设计

引言

在全民娱乐的社会文化环境下，视频平台行业蓬勃发展。在当下激烈的媒介竞争环境中，作为“青年人社区”的哔哩哔哩弹幕视频平台异军突起，在视频媒介领域中备受瞩目，占据较大市场份额并发挥着不容忽视的社会影响力，哔哩哔哩核心用户之一——UP主也逐渐成为主流人群活跃在大众的视野中。与此同时，视频平台的内容生产模式正由PGC和UGC逐渐向PUGC转换，业余用户专业化正在普及，拥有优质的专业用户逐渐成为该行业的重要竞争力，而PUGC模式的发展也为视频平台的用户体验设计带来了新的挑战。哔哩哔哩作为典型的PUGC模式视频平台，拥有较为成熟的PUGC模式运营环境，且用户基数庞大，涉及众多用户体验触点，研究价值较可观。

本文以PUGC模式為切入视角，借助用户体验的相关模型工具，并结合哔哩哔哩自身特征，分析总结PUGC模式下平台的用户体验与交互设计特性，为哔哩哔哩及类似平台的开发与优化提供理论及实践层面上的设计指导。

一、哔哩哔哩的PUGC模式结构特性

PUGC（Professional User Generated Content）模式，即专业用户生产内容的模式，是UGC、PGC 模式发展中逐渐演化出的一种全新生产模式，率先由国内数字音频领域提出，后延伸至视频内容生产领域[1]。从发展阶段上来说，PUGC是UGC、PGC 模式在深度发育后为规避各自发展瓶颈而协商整合的结果，被认为是“互联网视频长远发展的趋势”。PUGC的生产链已经与传统UCC、PCC逐渐分异：内容生产者仍位于生产链的中心位置，但“专业化模块”以各种形式介入生产流程[2]。

社区型视频平台的PUGC模式以专业用户为核心，包含平台、内容、粉丝群体几个组件，以内外循环的方式产生联系从而构建内容生态社区。哔哩哔哩作为具代表性的社区型视频平台，同样具有PUGC模式的特性，其PUGC模式由培养环节（平台-专业用户）、生产环节（专业用户-内容）、消费环节（粉丝群体-内容）、互动环节（专业用户-粉丝群体）构成。在四个环节的共同作用下，形成了强烈社区属性、独特互动文化的内容生态社区，如图1。

不同于传统的UGC模式和PGC模式，PUGC模式催生出了“专业用户”这类新用户群体，内容创作者的诉求不再局限于娱乐社交，而是受内容专业性影响呈现职业化趋势，需求的迭代使得整个内容生态的用户体验有所变化，呈现出以下结构特性：

（一）培养环节：满足专业用户成长需求

为了满足专业用户的成长需求，PUGC模式新增了培养环节。用户可以通过哔哩哔哩个人界面中的创作中心进行针对性的课程学习、任务培训等操作，解决基本的学习需求，在创作灵感、创作模板等功能中解决创作需求，同时还可在周报、日历、打卡等功能中获得情感体验，并且在版权保护功能保障的健康成长环境里完成系统化成长，获得自我实现与价值。培养环节的这些举措强化了用户对与哔哩哔哩的依赖感与信任度，提高了用户黏性，并促进内容生态高效发展。

（二）生产环节：引导社群互动，满足专业用户获利需求

其次，哔哩哔哩在生产环节中聚焦于社群与收益需求。基于平台所具有的社区属性，专业用户在生产环节中需选择投放的分区与标签，既能强化视频内容属性，赋予专业用户圈层归属感，又能精准吸引目标粉丝，有助于社群构建与互动。同时为了激励优质内容创作，专业用户可通过参与创作激励计划、充电计划等活动实现内容价值变现，以此满足其获利需求。

（三）互动环节：围绕内容营造深度多元的互动体验

除此之外，专业用户与粉丝群体之间存在高黏度互动。专业用户的创作内容具有的强烈社区属性能凝聚同圈层的粉丝群体，形成稳固的社群，因此平台提供了多种互动方式以促进两者深度互动，例如弹幕、投票、打分等形式。

综上所述，PUGC模式向哔哩哔哩的用户体验提出了更多要求，使其聚焦于专业用户的成长体验，强化内容生产所塑造的社区生态带给用户的归属感，以及优化提升专业用户与粉丝群体之间的互动体验。通过优化这几方面的用户体验，有利于平台内容生态的可持续发展[3]。

二、PUGC模式下哔哩哔哩的用户体验特性

本文基于哔哩哔哩的PUGC模式结构特性，针对专业用户成长目标、内容社区、粉丝圈层的特性，引入了维度相契合的CUBI用户体验模型，从用户目标、内容、商业目标三个方面对其用户体验设计进行解析，得出其用户体验特性[4]。

（一）“系统成长型”用户目标——自驱动机导向系统成长路径

用户目标需要根据不同用户类型对其需求、动机、行为等方面进行探究。从普遍的群体画像来看，哔哩哔哩的用户以年轻人为核心，包容多元文化，具有其独特的价值取向，倾向于接受新鲜有趣且前沿的内容载体。根据平台运作模式可分为专业up主（即内容创作者）和粉丝群体（即内容消费者），双边用户在平台中都经历着认知-探索-忠诚的成长链路，最终成长为平台的核心用户，如图2。基于PUGC模式的视角，将对专业用户这一特有用户群体进行重点分析。

专业用户之所以能够从普通UGC内容生产者中脱颖而出，通常具有一定的自驱动机，他们愿意自发地学习创作相关知识来提升自身的水平、运营个人账号、稳固粉丝关系，在这个过程中来获得其他的诉求满足，因此专业用户在平台的体验流程中整体呈现系统成长趋势的路径。哔哩哔哩洞察到不同阶段需求差异，针对性地对各阶段进行战略培养，如图3。

在认知阶段，用户触及任务中心的有奖任务，被奖励机制唤起创作动机。当用户完成首次投稿后，平台会通过up主新手信、创作公约等方式赋予仪式感并给予正向奖励反馈。同时考虑到用户在认知阶段的需求为深度认知身份，明确发展方向并进行学习提升，平台基于完整的创作体验链路，设立了创作学院的功能模块，一方面根据内容创作流程，从取材、制作、运营三方面以及不同创作场景提供课程学习，并推荐优秀新人促进交流分享；另一方面针对内容框架进行细致拆解教学，帮助用户增加内容曝光率，加速成长。在具体的创作场景中，平台也根据不同价值标签提供了优质的创作模板，提高了用户创作易学性。

在探索阶段，用户需要根据内容曝光和互动情况进行创作调整，形成自身风格。该阶段的需求可概括为创作辅助与管理，在创作管理上，用户个人创作首页设有稿件管理、互动管理和粉丝管理，便于用户进行内容管理、粉丝互动，随着用户成长，满足粉丝基数条件后，可在粉丝管理中为粉丝开通粉丝勋章，赋予其强烈的归属感。在创作辅助上，平台通过每周推送荣誉周报，以趣味化形式对用户的当周内容数据情况进行总结，还设有了创作日历功能，记录用户成长足迹，用户还可通过“flag”功能设定连续投稿计划，进行自我督促，促进优质内容的持续输出。在以上过程中用户能通过实时清晰且个性化的信息反馈获得掌控感与信任感，获得循序渐进的成长体验，并与平台建立情感连接。除了满足以上需求，平台还通过开展有奖活动，提供素材参考，并设立不同段位奖项强化用户的创作探索动机。

在忠诚阶段，用户已经成长为优质的专业up主，需求转变为实现内容价值变现，获得价值认同。用户可通过创作激励计划、充电计划以及粉丝的应援反馈，将优质内容转化为商业收益。且随着粉丝量级的变化，用户会获得不同等级的头衔及奖励，还可参与线下的up主颁奖晚会，满足社会认同需求。

哔哩哔哩关注到专业up主的个人成长周期，拆分不同成长阶段的需求进行满足，给予专业up主流畅系统的创作体验与温暖独特的情感体验，有利于培养其对平台的认同感与依赖性，从而促进内容生态的可持续发展。

（二）“社区共创型”内容——围绕内容特色价值，共创社区的独有价值心智

平台内容研究需要讨论内容类型（用户主要操作场景）、内容模式（主要场景下涉及的用户交互界面类型）。用户主要操作场景依据内容全链路可分为内容生产、内容呈现、内容消费与社交，涉及的内容模式依次为视频创作与发布、视频内容曝光与分发、视频播放与互动。

哔哩哔哩以视频内容为核心，分为首页、动态、创作、我的四大内容板块，以此构建了内容闭环流转的内容社区，如图4。专业up主通过创作版块进行视频内容发布，继而分发在首页，用户在首页搜寻到感兴趣的内容进行消费，并关注专业up主成为粉丝群体，最后在动态版块中获知其内容更新，缩短其互动路径，构建以专业up主为首的社区。

在“创作”版块中，分为了内容创作辅助和内容上传发布两类功能路径。专业up主可以使用不同内容类型的创作模板进行快捷发布，在投稿时通过选择内容标签实现后续的内容分区，有利于维持垂直细分的内容生态，引导不同圈层的粉丝社群聚集。除创作版块，专业up主还可以从“我的”版块中的创作中心获取更多创作指导并参与热门投稿活动，但相对于“创作”版块，操作路径更深。

平台内容生产后，需要进行分发并高效触达用户。在“首页”版块中，哔哩哔哩提供了不同路径帮助用户触及内容。用户可以通过首页的个性化推荐，消费符合精准喜好的视频内容，也可以通过首页的分区探寻感兴趣的社区内容，每个区域的内容都具有强烈的特色价值，从而打造了该社区的独有价值心智。最后还可以在视频详情页查看相关视频推荐或关注up主获得相关up主推荐，以此拓宽内容接触面，扩大用户消费广度。

当用户关注专业up主后转变为粉丝群体，可在“动态”版块追踪内容更新，交流路径极大缩短，粉丝可及时参与内容消费互动，提升社群活跃度，有助于社群建设与稳固。

哔哩哔哩根据内容生产消费的完整链路划分出各功能版块，以视频内容为核心，通过专业用户创作具备社区属性的内容，粉丝群体消费感兴趣的视频内容，二次分解创作内容，消费与互动行为继而引导社区内容的价值取向，彼此关联并影响，共创社区的独有价值心智。

（三）“粉丝圈层型”商业目标——构建粉丝社群关系，丰富深度互动体验

在专业up主主导内容生产激发内容价值分区的环境中，哔哩哔哩通过引导构建粉丝社群关系，赋予粉丝归属感并建立身份认同，强化社群的凝聚力和稳固性，同时在粉丝关系的基础上，提供深度互动途径，从而获得更丰富的社交体验，激发活跃的社群交流氛围。

用户在浏览视频时被高质量的专业内容以及up主的个人魅力与视频风格所吸引，产生认同与欣赏，进行关注成为粉丝，对up主的内容投币达一定数量可获得粉丝勋章，当粉丝佩戴粉丝勋章后可加入该up主的应援团群聊，双方在此处进行深度互动，粉丝持续互动后可提升粉丝勋章等级，强化情感联结。自此以专业up主为首的社群也逐渐构建，社群可通过视频弹幕及评论进行互动，专业up主可以通过直播、发送动态和粉丝进行互动，还可以通过互动管理进行互动规范，调整社群氛围，双方亦可获得满意的社交体验。且稳固的粉丝关系也有利于满足专业up主的收益需求、成就感需求。

当粉丝社群关系构建成功后，粉丝会基于身份责任感进行自发性的内容传播、分享，同时由于专业up主的内容专业性较强，粉丝常自发性地作为“课代表”在评论区整理“知识点”，便于其他用户快速获取信息。这一切举措都有利于平台的内容传播、内容生态发展以及营造良好的用户体验。哔哩哔哩通过提高互动频率、打造圈层归属感等方式实现了超高的粉丝黏性，与此同时，可借助粉丝群体的强大消费力与忠诚度，实现内容的商业价值变现[5]。

三、哔哩哔哩的交互设计特性

基于CUBI模型用户目标、内容、商业模式维度下探究出的嗶哩哔哩用户体验特性，都存在专业用户、平台、粉丝群体三者之间的互动行为，影响着交互设计决策。因此将用户体验特性映射于设计层面，分析交互设计维度下的典型特性，总结如下：

（一）双边互动情境化推动——基于视频观看情境丰富在场感互动体验专业up主与粉丝群体的高频交互主要发生在视频的消费阶段，依托于视频内容的消费情境。在消费过程中，通过情境化设计给用户带来具有故事感、沉浸式的互动体验。

1.弹幕为代表的新颖互动

通过增加新颖的互动形式，有助于用户唤醒感知并激发兴趣，构建具有强烈氛围代入感的情境[6]。在视频消费过程中，专业up主与粉丝群体之间基于内容本身通过“弹幕”进行社群的价值输出交流，“弹幕”是悬浮于视频上层的实时评论功能，这种独特的视频体验构建出一种虚拟的共时性关系，从而营造出基于内容情境的多人互动氛围，激发用户共情，获得愉悦满足的情绪体验[7]。同时，粉丝群体可通过“一键三连”的形式对专业up主进行激励认同，这种独具平台特色的互动方式既能培育用户的平台自豪感，也能建立专业up主与粉丝群体的情感连接。除此之外，平台还推出了互动类视频，该类视频强调故事参与沉浸感，用户以参与者的身份视角代入内容情境进行体验，在关键节点点击浮现的选项按键来推动后续内容发展，在此基础上还加入了触觉交互，当视频内容出现强烈情境时，会触发手机震动，调动用户的触觉感知，增加观看的代入感，丰富感官体验，如图5。

2.互动浮窗式沉浸交互路径

为了减少情境的打断感，提供流畅的内容消费体验，哔哩哔哩使用了多种内容情境下的交互功能，从而引导便捷沉浸的交互路线。专业up主可以在视频中针对某内容情境发起投票或打分，以半透明浮窗的形式出现在视频中，短时间后自动消失，粉丝点击心仪的选项即可快捷发送投票弹幕，操作路径被缩短，一方面避免因退出全屏暂停视频来发送弹幕造成的心流中断，另一方面这种快捷的互动形式极大提高了弹幕的互动量，既不影响内容情境体验，又能强化情境氛围带来的积极情绪。同时由于专业up主的创作内容之间可能具有连贯性，当其在视频中提及到以往的创作内容时，可提供视频传送门，同样是半透明的浮窗形式，粉丝通过点击传送门浮窗，快捷跳转到相应视频播放界面，整个过程衔接十分流畅。快捷链接的形式极大地降低了用户的操作负荷，且有利于强化粉丝黏性，增加其他创作内容曝光度并分流，如图6。

（二）创作功能渐进式排布——根据专业用户成长阶段不同创作需求进行功能排布

1.核心功能层级前置：创作功能的交互流程通常始于专业用户的个人页，考虑到专业用户在平台还扮演着内容消费者的角色，平台在个人页的设计中将两种身份的相关功能区隔开来，创作相关功能作为独立功能版块存在于个人页，并将内容管理、数据中心、学习中心等核心功能置于第一层级，以卡片图标的形式展示，其他功能则折叠进第二甚至第三层级。

2.进阶功能操作清晰：当进入创作功能界面，平台通常会针对专业用户成长路径中对应的需求进阶，依据功能的性质如创作助手、创作成长、创作收益等类别进行分类，有利于用户根据自身需求快捷寻找到目标功能。面对如此繁杂的功能罗列，哔哩哔哩还增加了功能指南的提示栏，避免用户在功能的探索过程中产生困惑情绪。创作助手的相关功能在界面呈现上还是以图文的形式为主，整体风格简洁，重在突出数据信息，与活动、创作总结相关的功能多设有分享按键，引导用户进行平台外传播。

（三）信息反馈情感化设计——品牌IP形象融入趣味化交互，强化情感体验

在哔哩哔哩很多信息反饋中都运用了情感化设计，通过结合IP形象并以趣味化视觉呈现，能够给予用户良好的情感体验，强化品牌形象，表达品牌心智且培养用户忠诚度[8]。

在哔哩哔哩App界面中，有很多细节处的即时视觉反馈，结合IP形象后增加了其中的趣味性与幽默感，符合定位人群的风格偏好，也同时传递着品牌价值主张。当用户为内容点赞的时候，点赞icon上方会出现动态的IP形象与文字提示后，能使用户产生对话感，获得良好的情感体验。当刷新界面时，顶部会出现IP形象的加载动态，区别于常规的加载圆圈，更能刺激用户产生情感波动，增加对平台的忠诚度。用户登录界面作为新用户对产品的第一印象与认知，对于用户留存具有一定影响，哔哩哔哩在用户点击输入密码的操作中，将顶部的IP图设置了捂眼睛的动态变化，这种略带诙谐的即时视觉反馈能给用户带来愉悦放松的情绪，如图7。

（三）哔哩哔哩交互设计现存不足

1.培养功能信息架构逻辑不清晰：哔哩哔哩虽然针对专业up主的成长链路提供相应功能机制，但目前各阶段功能需求分布较散乱，界面层级之间未形成明确的系统整体性，专业up主无法清晰高效地获取成长动线，目标不明确，引导性较差。可针对成长阶段进行功能分类区分，为专业up主提供清晰的成长链路。

2.内容展示界面缺乏价值的视觉彰显：内容价值受限于容器，在feed流的内容分发过程中难以体现，导致各内容推送时同质化严重，价值主张难以彰显，从而降低了社群的构建效率以及内容价值的流动速度。可将内容价值特征与容器呈现方式相结合，使价值特征通过视觉动态化在feed流中简要突显，快速彰显圈层文化，实现高效内容精准捕捉。

3.粉丝深度互动功能层级较隐蔽：粉丝与专业up主的深度互动功能层级较深，且位置隐蔽，无明确引导，容易打消粉丝积极性，不利于构建高黏度粉丝群体。通过突出粉丝互动版块，引导深度互动，可强化专业up主与粉丝群体的情感连接，提高用户黏性，推动商业变现。

结语

随着PUGC模式在社区型视频平台中发展普及，满足不同于传统UGC和PGC模式的用户体验需求成为行业的重要竞争力。良好的用户体验有利于社区型视频平台内容生态的可持续发展，因此本文以代表性的哔哩哔哩为例，基于PUGC模式的角度，结合CUBI用户体验模型，从用户目标、内容、商业模式三个维度对其用户体验特性进行解读，并剖析了哔哩哔哩在交互设计层面的特性及现存不足，提出可通过构建阶段性培养系统架构、视觉彰显内容价值、推动粉丝与专业up主的深度互动进行优化。

通过以上分析可得出，在PUGC模式的社区型视频平台的用户体验设计中，设计师需充分关注专业用户的系统需求，刺激以内容为依托的深度交互，构建粉丝从属关系型社群，促进内容价值流动，从而达到特色化运营、高黏性用户、可持续发展的目标。