IP形象的设计方法研究及实践

张汉丽 包德福 高宁

关键词：地域文化 IP 设计方法 乡村振兴 GUCDR模型

引言

自十九大以来，我国对于文化创意产业的发展越发关注，并重点提出 “推进文旅休闲消费提质升级”[1]，其中包括了推动非物质文化遗产保护传承、构建文旅多产业多领域融合互通的休闲消费体系等多项举措。近年来，我国的各个地区也正如火如荼地开展着乡村振兴项目，利用不同地域所呈现的文化差異，以文化创意设计的形式促进了文化的传承，成为目前乡村振兴战略的方向之一。

文化差异自古以来就是一个经久不衰的话题，而在地域文化的渗透下，文创产品也逐渐与地域文化走向融合[2]。对于文化创意设计推动乡村振兴的效力，社会有着极高的认同度。同时，为了更好地打造乡村文化，推广地域独特的传统文化，通过进行原创IP设计被认为是乡村文创中最有效的得分手段，也是最直接的宣传手段。基于此，结合设计实践，浅谈如何挖掘地域文化进行IP形象设计的思路方法。

一、基于地域文化的IP形象设计概况

（一）地域文化与设计

习近平总书记在中共第十九次全国代表大会上对于文化强国作重要讲话，重点指出“文化是一个国家、一个民族的灵魂”，强调 “没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”。地域文化（Regional and Cultural Characteristics）就其字面含义来说，指的是文化在一定地域中与环境相融合发展所形成的一种独特文化，具有很强的地域性和独特性。地域文化设计，则是将设计作为地域文化的外在表现，以设计驱动文化创意的诞生[4]。地域文化特色作为一个地区人文历史和自然景观中反映出来的蕴含浓厚文化意义的带有个性色彩的特质，是当地人文精神的反映，也是当地民风民俗的浓缩品，高度概括了当地的物质文化和精神文化[3]。

从设计的视角来看，地域文化作为一种具有历史沉淀的文化资源，其中所蕴含的风俗习惯、生活状态、生产形式、意识形态等方面都与设计密切相关。在地域文化中获取自然特征、文化典故、民俗习俗等方面的文化，挖掘出具有深层意义上的文化元素，从而可以通过设计手段，将传统文化与现代文化相结合，不断丰富和拓展地域文化品牌蕴含的深刻含义。

（二）地域文化中IP形象的研究现状

IP即“Intellectual Property”的缩写，其原意为“知识产权”。在当代语境下，IP的概念被泛化使用，包含了影视、动漫、餐饮、音乐等各个领域。地域文化视角下的IP设计，则是指对地域文化资源中最具代表性的元素进行创新规划及提炼融合，呈现出具有系统性和整体性的内容，实现具有文化价值与商业价值的文化资源[6]。一般认为文化IP主要有三个特点：一是具有突出的地域魅力和精神特质；二是具有深厚的文化底蕴，具有传播和传承的价值；三是具有明显的差异性，人们能够通过感官、联想等快速识别与辨认，是容易被关注和区别的文化元素[7]。文化IP的建设有利于促进地域文化旅游产业的发展，对于放大并传承地方文化，树立文化自信有着非常重要的意义。

在研究中灵活应用了文献综述法，通过查阅大量相关文献资料，归纳总结出关于地域文化中IP形象的发展现状。发现迄今为止，大多数对于文化 IP 设计方面的研究，都是从IP 形象、文化IP衍生品设计、及设计方法研究三方面着手，对笔者产生了众多启发。

2019年刘月蕊等从博物馆角色 IP出发，提出从线上、实体、线下的三个维度进行衍生品开发的思路；邓楚君针对 “博物馆IP 重塑”，提出文创设计可以分为定位、转化、生成、开发四个连续过程。2020年曹权玺通过对文创 IP 的案例分析，归纳出叙事性、主题性、视觉性的设计思路。2021年杜佩霖等人提出地域IP形象的三个设计逻辑：“萌化”“借物”、人格化，将地域特征转化为独特的视觉语言；刘维尚等人探究地域文化和区域品牌形象IP设计中的融合应用，提出从视觉转化、精神传达、文化体验和图库建设四个方向来探索地域文化与区域品牌IP形象的融合策略。可见，目前针对文化IP的理论研究与实践研究都非常的丰富，但是笔者发现，虽然研究众多，但大多数研究都是基于某个具体的区域而针对性的提出相对应的设计思路，不具有普遍性和适应性。

那么，是否有普遍适用各个地域的文化IP形象营造的设计方法呢？本文在前人探索的基础上，结合学科特点，将交互设计方法中的经典模型——GUCDR模型应用于IP形象的构建中来，希望为文化IP设计带来新的启示，打开一条新的设计思路。

二、地域IP形象的设计方法

（一）GUCDR模型的选取及优化

GUCDR模型1 主要针对于设计缺乏系统性和掌控力的新手设计师，其植根于数个设计模型，虽然并非完全的创新模型，但是在实际工作中，作为一个“实用工具”，只要回答画布中罗列的问题，就能形成一个相对完整的设计推演过程。

如图1所示的GUCDR模型是一个非常简单的模型主干：起始于“目的”，然后经过“设计”最终“落地”为产品。“用户”和“条件”是设计前必须考虑的重要因素。它重视设计前的需求调研分析，对于画布中未知的点，通常还需要借助其他的研究方法去解答，比如各类的调研方法、数据分析方法等。正确地使用该模型，将在一定程度上保障整个设计的完整性，普遍适用于各类新手设计师以及设计项目中。但与产品设计相比，IP形象为人所关注的点会有所不同，其设计重心也会有所区别，因此，GUCDR模型还应进一步优化。

首先，原本的设计模型强调“以用户为中心的设计（U s e r-Centered Design）2 ”，项目目标与用户研究都需要围绕用户体验、用户需求进行，但对于IP形象的设计而言，笔者认为应该突出“以活动为中心的设计（Activity-Centered Design）”，即在设计过程中关注事件本身，突出环境、场景对于设计影响，模型中应该强调这一特点，引导设计者从原有的用户为中心的思维中跳脱出来，转换设计思路。其次，IP设计相比交互设计更具商业性，在分析需求时，还应该突出市场部分的研究，寻找市场痛点，满足市场需求。最后，设计创新方案并非一蹴而就，在经历最终设计评审后，还可能进入方案迭代阶段，不断优化与改进，最终才能真正经受得住市场的考验。

综上所述，贯彻“以活动为中心”的设计理念，围绕特定的任务进行设计，更加关注的是周围的环境。改进后的IP形象设计模型，如图2 所示。

（二）IP设计模型的应用思路

1.资源梳理。从IP设计模型来看，在设计开始前，需要进行资源梳理、需求分析、设计定位等前期工作。其中资源条件，通常被认为是设计的脚镣。这部分的信息有赖于需求方，包含了场地资源、时间资源、渠道资源等方面的内容，其中，场地资源的梳理对IP设计的内容有着决定性作用，时间、渠道等也直接影响了IP形象的可行性与适应性。

针对于不同的地域，场地资源与特色各有不同，如敦煌文化重在其色彩之绚丽，画工之精美；邛窑文化在于其工艺精湛、种类繁多。设计者在调研时可以综合采用实地走访、文献研究等方式，调研中应该重点关注文化的传承与传播的价值点，通过当地居民，了解他们的生产生活、风俗习惯、意识形态等，为IP形象的构建提供灵感来源。

2.需求分析。需求分析是设计中非常重要的一环，营造好的文化IP形象，离不开对市场的调研及客群分析。本阶段设计者需要重视市场调查，通过实地调研、问卷、竞品分析等多种形式，收集与项目所属地相关文创的所有资料，充分了解项目属地的产业状况、市场需求等信息，从而找到市场痛点，提出针对性的解决方案。只有掌握当地文旅品牌产业的发展状况和需求，才能更好地促使IP形象在激烈的市场竞争中脱颖而出。

用户对美的认知主要取决于文化因素（P e o p l e p e r c e i v eproduct form and construct evaluative judgments based oncultural）[8]。在常规的设计流程中，用户通常占据了调研的核心地位，设计灵感也常来自于用户需求。同时，不同地域和民族的客群其在经济承受能力、审美追求、价值追求、文化水平等方面各有不同，因此在IP形象的设计研究中，有时也需根据项目需求对用户进行研究，关注用户文化价值、情感价值、审美价值等诸多方面的需求，从而促使IP形象与用户产生共鸣，深入人心。

3.设计定位。在进行大量的调研分析之后，我们将回归项目本身，结合对地域中的资源的梳理、市场和人群的分析，为将要设计的IP形象进行初步的风格定位和主题定位。本步骤可以使设计者对项目和项目未来走向有清晰的认知，提高项目推进的效率，同时，一个好的设计理念作为市场引入的“敲门砖”，能够帮助用户更好地理解设计的本意。

4.IP设计及应用。IP形象的设计以前期调研内容为导向，包括了设计内容和方案成型两个阶段，其重点在于设计内容的归纳与表现。IP设计较交互设计来说，涉及的内容较为简单，研究中将其概括为三个层级，分别为：主题层、范围层、表现层。其分类按照由抽象到具体，由“主线”到“发散”到“目标”的结构进行。

在主题层，设计者需要再次确认设计目标与设计风格，即具体思考为什么要设计IP形象、怎样的IP形象能够打动拥护等问题，在回答完主题层的问题之后，即可进入范围层。

在范围层，当我们把设计目标、设计风格转换为提供给用户什么样的内容和文化体验时，主题就变成了范围。范围层中，需要明确的是IP形象将代入怎样的文化、用户可以拥有怎样的体验等内容，过程中需要经历元素提取、拆解、重组等步骤，得出IP形象的初步形态。在表现层，主要进行IP形象的视觉优化，根据主题层中所设想的风格目标来确定配色、以及一些细节的表现等。该IP形象设计层次结构有利于设计者在设计过程中拥有明确的设计目标与流程，避免一些无效的设计流程，提高设计的效率。

三、设计实践：湖州练市“蚕宝”的地域文化形象的设计

不同的村落拥有不同的文化传承和记忆，也就滋生各种了不同的振兴方式。笔者通过参与乡伴文旅集团湖州练市的“布谷里”项目，从练市的挖掘地域特色文化出发，利用改进之后的IP设计模型，为“布谷里”打造深入人心、具有识别性和文化代表性的IP形象，从而推动练市的振兴发展。

在本次设计实践过程中，团队利用改进后的模型，完成了从资源梳理、需求分析到设计定位、方案提出再到方案落地的整个过程，并将主要内容填入模型画布（如图4）中。

（一）資源梳理

练市镇是杭嘉湖一体化的重要窗口，地理区位优势明显，同时也是临平、乌镇协同发展片区的战略节点城市。同时，练市是一个典型的江南水乡小镇，位于拥有莫干山、南浔古镇等多处热门旅游目的地的湖州市，且距离乌镇仅有12公里，具备成为热门景区外溢游客承接点的先天优势。

经过对湖州练市的实地调研，参观了粮仓、茧舍、运河、湖笔小镇等地，勘察了已废弃的老街、古香古色的湖笔小镇等周边区域。如表1为练市“布谷里”项目的资源梳理。

地域特色文化是当地人生存与发展的精神支柱，也是人们最真实的生活写照，湖州练市有着非常丰富的地域文化，如粮站片区的十余个粮仓，虽然现已经荒废，但依然能够让人联想到早期练市人民丰收的场景，茧站向我们诉说着茧与丝的文化以及横贯练市小镇连接着历史和未来的大运河等（如图5），这些优秀的地域文化资产都可以成为练市文化传承与传播的价值点。

（二）需求分析

练市作为一个发展相对落后的小镇，虽然拥有丰富的特色文化，但在之前并未引起太多人们的关注。近年来，随着国家政策的推出，指出将浙江建设为共同富裕示范区，练市以其优越的地理位置，吸引了许多的投资项目，当地文化创意产业刚刚起步，但蕴含了巨大的发展空间。

同时，为了了解练市小镇对于文化IP形象的具体诉求，我们对当地居民与各方利益相关者进行了调研，总结出一下三点设计诉求：

1.文化价值需求。练市作为一个天然承接外溢游客的旅游胜地，未来必将吸引更多的游客前来，而设计的任务就在于将练市蕴含的丰富历史文化以及独特的人文价值挖掘出来，转化为打造超级IP的文化资本。

2.情感价值需求。旅游的意义在于享受生活，体验不同地域的文化内涵，但旅游文化短暂而易逝，因此，多数游客会选择购买物化产品作为旅游纪念品以满足内心的情感需求，这也是旅游文化创意产业的发展源动力。

3.审美价值需求。不同地域的客群有着不同的审美需求，用户能否产生购买的欲望，与设计者能否洞察到游客的审美价值与品质要求密切相关，因此，在设计过程中我们也重点关注到了IP形象的美学因素与练市文化的结合。

（三）设计定位、IP设计及应用

地域文化视角下的IP营造，依赖于地域文化的独特性、辨识性、传播性等重要内容。完成大量的前期调研之后，可以发现：练市的地域文化具有很强的传播性，但缺乏独特性和辨识性。为了弥补练市有文化缺故事、有产品无品牌的缺憾，提出以练市传统产业文化为基础，融合现代设计元素，实现传统与现代文化的碰撞，将练市地域文化向现代审美进行合理转化的初步定位。

在范围层，将蚕作为主要的设计灵感来源。练市具有众多传统产业文化，如酒厂、湖笔、蚕丝等，虽已衰败，但依然存在当地人的记忆中。蚕丝作为练市最为突出的产业文化记忆，是每一个到访这儿的游客都会了解到的文化，因此，选取蚕作为IP形象的主要设计元素，对于活化当地传统产业具有重要意义。

在设计构思过程中，以现代、个性、潮玩、记忆等为关键词，提取蚕的特征元素，如蚕嘴角的口器、蚕的形态、桑叶等，运用场景联想、解构重组、故事性与象征性等设计手法表达，形成了蚕宝的初步形象设计（如图6）。

在表现层，为实现传统乡土文化和现代审美的结合，在配色上采用对比度较强的配色，如荧光绿与墨绿的搭配；在服装设计方面，以潮玩为目标，为蚕宝设计了一系列角色服装（如图7），并在后续实际应用中，以当代所流行的盲盒形式，吸引年轻大众的眼球。

针对于最后的设计应用，为IP形象设计绘制了一套表情包，设计了系列宣传海报，同时将其应用于各类文创产品中，最大限度地开拓IP形象的应用范围（如图8）。

（四）小结

GUCDR模型的特點在于使设计工作结构化、设计流程体系化，就如同菜谱一般，可以给初学者一定的指引，改进之后的模型依然具有同样的特点。本次的设计实践，验证了模型的实用性，帮助设计者梳理设计思路，确保了设计流程的完整性。但对于地域文化挖掘方面的引导依然不够深入，在后续研究中可以继续改进。

结语

时代变迁，地域文化成为我们了解过去、缅怀先辈的“工具”，被活用成当地文化和经济新的构建方式。同时，具有深厚历史积淀、独特个性和人文关怀的文化IP形象是文旅产业的宝贵资源[7]，旅游文化产品要赢得消费者的认可，就必须深入挖掘文化特性、审美趣味、意识形态等内容，打造满足消费者情感、审美、精神文化等需求的超级文化IP。活用地方文化，讲好地方故事，这样才能将地域文化更好地发扬、传承下去。