文化融合的客家文创产品设计研究

孙笑一 帅雨艺 倪玉萍 房开柱

关键词：文化融合 四川石板滩 客家文化 文化创意 产品设计

前言

中国客家文化是以汉民族传统文化为主体，融合了畲、瑶等土著民族文化而形成的一种多元文化，其遍布多个省份，以赣南地区客家文化为代表。客家文化来到四川，经历400多年的繁衍，与巴蜀文化融合发展，丰富了四川地域文化的多样性和内涵，尤其以石板滩客家文化为代表，对当地文化发展起着重要的作用。随着四川省2021年2月发布《天府新区公园城市规划建设白皮书》，巴蜀客家文化成为打造公园城市的重要一环，石板滩镇客家文化特色街区建成。为了传播地域特色文化和发展乡村旅游经济，特在石板滩镇土城客家围屋建筑群设立了文创展览展示中心，目的是通过文创产品展示地域文化特色、促进乡村旅游发展、让客家文化可感知、可消费、可传承，缩短地域文化与现代生活的距离。

一、石板滩客家文化的独特性

（一）客家文化与巴蜀文化融合

石板滩镇是四川省历史文化名镇，是成都东山客家聚居区的中心地带，被誉为龙泉山脉“东山五大场”之首，当地90%以上村民均是客家人。石板滩客家文化历史始于明末清初“湖广填四川”的移民运动，来自闽、粤、赣客家大本营的移民带着客家文化千里跋涉，仍然聚族而居，西进四川拓垦落业，随后近四百年客家后嗣在此繁衍生息。客家人仍然秉承中原文化主流特征，崇尚传统文化，同时与四川本地文化相互交流、借鉴、融合，汲取文化养分，在衣食住行等方面得到了多元化传承、绽放了新的生命力，也为古老的巴蜀文化增添了新的光彩，使地域文化更具多样性与独特性。

（二）客家文化与城市文化融合

石板滩镇土城村位于成都市新都区，离市中心约40分钟车程。作为成都天府新区公园城市的重要一环，客家文化街区集城市文化和客家文化于一身，是具有历史价值与经济价值于一体的文化地标。图1是土城村客家文化街区总览图，街区在设计方面融合了城市街区文化、乡村田园文化、农耕生态文化等多种设计特色。石板滩土城客家围屋具有多样的需求功能设计、现代化的色彩搭配，同时保留祈求兴旺发达的风水学设计、体现鲜明地域文化韵味的雕刻艺术等。其建筑文化设计既拓进现代城市文化的藝术理念，也传承了客家传统民居的装饰文化与思想，是客家传统文化与城市客观环境进行互动的产物。如图2所示。

（三）客家文化与乡土文化融合

石板滩镇客家土城村目前仍保留着传统的中原农耕文化，也是当地居民生活的重要组成部分。在漫长的演进中，勤劳质朴的客家人和湖广人在劳动中形成了“崇文尚武，耕读传家”的精神。这是客家人在中国传统农耕社会中传递下来的精神理念，迄今在物产、谚语、器具、工艺等各方面有着明显的印记和传承。农业物产尤以辣椒、生姜著称。如图3，民间篾器、土陶手艺沿袭客家传统，弹棉絮工艺更是享誉闾里。酿造、腌卤、糕点、烤酒，豆腐、首饰作坊传统工艺承袭不缀。图4是镇内的酿造坊，以固态法酿造之酱油、麸醋味道醇美，独树一帜，远播他乡。民间做药膳、泡药酒、洗娃娃、扯草药、戴香包，保健方式适用性强、民俗味浓、彰显人文。无数文化印记中无不闪耀着中原文明淳朴自然的风土人情和精神光芒。

二、石板滩客家文化文创设计的特色

文化属性是文创产品设计的重要内容，通过对巴蜀石板滩客家文化的梳理和调研，发现以巴蜀文化、城市文化、乡土文化和客家文化融合为设计特色的文创产品具有文化独特性和创新性。

（一）以巴蜀文化融合为设计特色

巴蜀文化历史悠久，代表性内容丰富，其中四川民俗文化具有极强的独特性和地域代表性，也与客家文化融合得最为紧密。设计将挖掘巴蜀文化代表元素，如家训、家书和家谱文化、川剧文化、蜀锦文化、火锅文化等在内的物质与非物质文化[1]。此外，还有特色鲜明的大熊猫文化。大熊猫生长在四川，是动物界“活化石”，为国家珍稀动物；它体色黑白，身胖脸圆，惹人喜爱，是成都旅游宣传的重要名片，它已经成为成都城市形象的符号，也是中国的“外交使者”“吉祥物”“国宝”，具有很强的设计独特性。

（二）以客家文化建筑融合为设计特色

客家围屋是一座整体结构的圆形状建筑，形同城堡，厚实坚固，客家称其“围屋”或“土楼”。它就地取材，以土、石、砖、砂、木材为主要材料，用黏黄土掺入细砂、石灰等，用糯米饭、红糖增加黏性，串以竹片、木条做骨，逐层夯实成墙体，加上梁、桁、角等相互牵引，成为一个富有弹性、整体性能良好的建筑体。在功能性上集防御与生活为一体，在精神性上是客家人的社会浓缩，象征着和睦与团结，显示出客家民系独具意蕴的个性美，相当具有地域特色。

客家石板滩的土城围屋拥有几百年的历史，是客家人迁徙到四川的物证之一。石板滩镇土城村客家文化建筑是当地民俗文化传承的载体，也是吸引游客的主要“地理标志”[2]。围屋之美具有高度的观赏价值，也有助于人们形成情感共鸣。围屋是客家文化最流行的特色标签，被人们所熟知。以客家特色建筑围屋作为文创产品的设计特色，非常具有客家文化的代表性。

（三）以乡土文化融合为设计特色

石板滩镇客家乡土文化不仅囊括了四时节气、播种收获的农耕智慧，更突显出客家人因常年躬耕田野培养出来的克勤克俭、吃苦耐劳精神。从特色农具上看，石板滩镇客家人使用的农具诸如辘轴、龙骨车、粪箕等仍旧保留着其原始的历史形态及功能，在作为农事用具的同时也被赋予了浓厚的乡村文化意蕴，堪称“活着的文化遗产”；从民间工艺上看，石板滩镇客家人遵循古法，在酿造、篾器、土陶、棉絮等工艺上始终坚持手工匠造，浓厚的民俗风情彰显于镇上现存的各个家庭作坊之中，共同构成了客家乡土文化的现实风貌。挖掘乡土文化特色和客家传统的农耕精神做文创设计，符合振兴乡村文化的国家政策。

三、石板滩客家文化文创产品设计方法

文创产品设计来源于文化本身蕴含的文化特色和呈现内容，设计方法分为设计元素梳理和设计文化表达两个大的板块，又分为六个详细步骤。它们之间既相对独立，又相互依存，组成一个有机整体，具有统一性、协调性、完整性。从代表元素梳理，到设计定位、设计表达、产品应用输出等环节，使文创产品成功落地和被政府认可应用，产生了良好的市场效果，如图5。

（一）设计元素梳理

设计元素梳理是设计前的准备工作，元素梳理得越仔细，后期设计表达就越准确。

1.巴蜀文化代表元素

大熊猫是巴蜀文化的代表，因其自身高知名度、高接受度的特点，自带流量，以大熊猫作为IP形象更容易较快引发游客的好奇心与关注度，因此深度了解熊猫的生活习性、动态特征等内容，有助于设计出更好的熊猫文创作品。茶文化也是巴蜀文化的重要代表，不仅有深厚的历史文化底蕴，还有浓厚的民众基础[3]，从遍布成都大街小巷的茶馆中就可见一斑。四川传统饮茶风俗叫“盖碗茶”，由茶盖、茶碗、茶船子三部分组成。盖碗茶，又称为“三才碗”，“三才”指天、地、人，盖为天、托为地、碗为人，暗含天地人和之意。“喝杯盖碗茶，摆开龙门阵”，是巴蜀地区人们常见的休闲生活方式，也是文创文化表现的特色素材。

2.客家文化代表元素

客家文化的地域代表元素很多，按照国家标准《旅游资源分类、调查与评价》，旅游资源分为建筑与设施、历史遗迹、旅游购物、人文活动四类。在建筑与设施方面，客家围屋是中国五大传统民居建筑之一，其独特的建筑形式和符号要素，在客家文化产业的建设过程中是重要的可资利用的文化要素[4]。在历史遗迹方面，当地的古寺庙、老街区、旧民居等都是重要的文化元素。在旅游购物方面，代表元素有当地的地产物产、传统手工艺品等。在人文活动方面，代表元素有节日节庆、生活风俗、特色服饰等内容，如图6、7。

3.乡土文化代表元素

作为世代“耕读传家”的巴蜀客家人，生活生产场景中，下田劳作、制作篾器、烹饪美食等，是客家人勤俭节约、艰苦奋斗精神的有力体现。传统农具制作、酿造生产工艺是乡土文化最直观的代表内容；特色农副产品大米小麦、蔬菜水果使乡土文化鲜活、有温度，能拉近消费者和客家文化的距离。其中最出名的特色网红美食是天鹅蛋。如图8所示，天鹅蛋是将糯米团子、芝麻、红糖油炸制作的一种美食，与四川其他地方的“糖油果子”类似，不同的是“天鹅蛋”里面有夹心，天鹅蛋美食来源于一个美丽的神话故事，是吉祥、幸福、安康的象征。喜闻乐见的乡土生活场景是乡土文化表现的重要途径。

（二）设计文化表达

1.文创产品设计定位

设计是文化的产物和标志物[5]。文创产品是客家精神对外传播的重要载体，也是连接消费市场的纽带。巴蜀客家文化文创设计定位，一方面植根于地域文化，突出以巴蜀文化、客家文化、乡土文化融合为设计特色，挖掘客家文化的精神内核及外在特征，围绕客家最具代表性的元素进行设计，充分展现多元文化融合的魅力。另一方面从市场角度，以消费者为中心，其需求为导向，结合其消费场景和消费心理机制设计文创产品。四川石板滩镇的旅游目标人群主要来自于成都市和四川境内，大部分客群是中青年人群。根据问卷调查结果显示，中青年游客群体天然对客家文化抱有新鲜感和对川蜀文化怀有亲切感。以客家文化和川蜀文化融合为设计特色，符合游客群体同理心和对身份价值的认同，也能满足消费者追求高品质创新文化产品的精神需求。

2.文创产品设计表达

设计手法上，采用了叙事性插画表达和非叙事性装饰表现。叙事性插画表达是在绘画作品中呈现出故事感，把场景、人物、事物、时间、空间安排在一个画面，达到故事情节可视化的效果。非叙事性装饰表现是将代表元素抽象化、符号化，并运用如重复、对比、夸张等形式美法则，使画面具有装饰美感。在设计风格上，将传统元素与流行风格相结合，运用了扁平化的国潮风。在设计创意上，运用了异质同构的方法和拟人手法，分别体现在品牌标志设计和IP形象设计上。

3.文创产品应用输出

将设计作品转换为市场商品，有许多因素需要考虑，如设计图形与生产材质要能制作实现，商品属性与文化属性要相互协调，消费者的多样化需求要尽量满足等。产品形式上要丰富多样，如单品、系列品、简装品、精装品等，产品用途上要考虑不同实用场景，如日用品、纪念品、收藏品等[6]。同时结合市场销售效果，还要考虑文创产品的生产成本、实用功能、环保性、便携性等方面内容。

四、石板滩客家文化产品设计实践

（一）客家文创产品品牌标志设计

客家文创品牌标志是字体标志，将“客”字和熊猫五官脸部形象进行异质同构创意设计，熊猫是巴蜀文化的代表，“客”字的是客家文化的浓缩。标志形意结合，“客”字的宝盖头变形绿色斗笠，展现出客家竹篾文化和服饰特点，中部的“夂”变形为客家服饰中常用的菱形几何纹样[7]。标志造型简洁、文化主题突出，具有明显的地域特色和形式美感。如图9所示。

（二）客家文创产品品牌IP人物形象设计

IP（Intellectual Property）特指一种具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营[8]，近年来被广泛用于各类宣传活动。设计客家文创品牌IP人物，将产品的价值理念赋予IP人物形象身上，通过IP人物形象展现产品独有的“品格”或“个性”，让产品拥有更加人格化的行为设定和性格表达，目的是拉近与消费者的关系，与消费者交朋友。

IP形象的设计充分体现了巴蜀文化、客家文化、乡土文化融合的独特性和辨识度。两个IP皆为熊猫形象，展现明显的巴蜀文化，其客家传统服饰、竹篾配饰、图案花纹则表现出浓重的客家文化，手中的天鹅蛋是乡土文化的代表。服饰的配色和设计偏向现代化，体现新一代客家人年轻有活力、乐于追求接受新事物的特点。如图10所示。IP形象为爷孙俩，分别取名“阿滩公”和“客小萌”，是有情绪、有故事、有温度的角色。“阿滩公”是石板滩镇上“阿公篾器农具店”的店主，深入了解客家传统习俗，制作的篾器、农具和各种工艺品受到镇上村民和游客的喜爱。“客小萌”是阿滩公的宝贝孙女，镇上的孩子王，尤其喜欢捉弄爷爷。虽然平常行事不稳重，但她有着客家人的勤勉肯干。她在阿公的店里帮忙时，负责给客户介绍各类竹器和农具；擅长操作时兴的电子产品，正在尝试通过网店将店里的产品销售出去。IP人物形象代表了勤劳、善良、質朴的客家人。

（三）客家文化文创插画设计

客家文化插画是石板滩客家文化旅游景区重要的文创商品，是当地自然风光，民俗历史，传统文化的载体，承载着客家精神文化内涵和人文特色。插画能促成客家旅游资源不同的创意重组、提升、融合，且文创产品以插画为元素也可以进行不断演变、求新，提升文创产品的视觉效果，刺激游客的购买欲望。客家文化插画以单幅叙事性插画为主要表达形式，通过画面交待情节、人物、环境等要素，表达巴蜀文化、客家文化、乡土文化故事内容，以及客家人和谐幸福生活的核心价值观。客家文化插画是绘画内在逻辑的外在表达，是创作者的编绘功底、创造力、镜头感等各项能力的综合体现。观者在倾听故事、理解故事、感受故事的同时，接收着当地的文化传播，引起情感共鸣。

“晨曦集市”主题插画，如图11，在画面元素选取方面，以客家传统围屋为主体建筑，描绘出客家人清晨热闹的生活场景：四川的巴山蜀水、担扁担售卖农产品赶集的农民、售卖篾器编织农具的小贩、特色小吃天鹅蛋制作情景、喝盖碗茶享受休闲生活的居民，这些画面内容丰富体现出巴蜀文化、客家文化与乡土文化融合的特色。在画面构图和色彩搭配方面，采用全景构图，以暖绿色调为主，远景以绿、蓝二色为主，柔和的黄色以营造清晨氛围，表现清静幽深、云雾缭绕的远山环境之美；中景是古朴的客家建筑，褐色围墙和房顶上点缀淡黄色，给人集市清晨苏醒的印象；近景则是热闹祥和的客家生活，丰富色彩的运用表现“晨曦集市”的主题，描绘出客家人丰富多彩的生活场景，也表达了对石板滩客家文化未来蓬勃发展的美好祝愿。在设计风格方面，插画运用了扁平化的设计风格，这是目前比较流行的插画设计风格。消费者年轻了，创意和表现也需要年轻，设计作品要表现出现代感、年轻态。扁平化设计（flag design）是相对于传统的拟物化设计而言，它摒弃了物象的高光阴影、渐变、浮雕等视觉效果，通过抽象、简化、符号化的图像设计来表现干净整洁、扁平的呈现方式，让整体图形的视觉效果变得更为统一干练，主体信息更突出。“晨曦集市”的主题插画作品上的元素都经过了外形简洁化的提炼，运用色彩渐变，在二维平面图形的基础上呈现出三维视觉的感受。总的来说，该插画作品构图饱满，内容丰富，色彩艳丽而明快，图形概括而精炼，整体客家文化的自然之美、和谐之美，给人愉悦轻松之感，展示出较高的艺术创作水平。

“巴蜀客家”主题插画，如图12，在画面元素选取方面，以石板滩客家风情园、客家传统围屋建筑、熊猫IP形象、客家酿造工坊为主体；在画面构图和色彩搭配方面，画面整体C形构图，近大远小，层次分明。色彩以中国传统的中国红为主色调，不论是建筑，还是远山的表现，意境悠然，具有浓浓的中国味。在设计风格方面，插画仍然运用了扁平化的设计风格。画面中“阿滩公”与“客小萌”爷孙俩正在亲切地交谈，和谐温馨，彰显出客家人浓厚的人伦亲情。

（四）插画在文创产品中的应用

以插画为主的客家文化文创产品开发设计应用。第一阶段，以文创产品在市场上的占位为目的设计和销售，开发单个产品、局部系列产品，满足“量”的叠加，尚待“质”的提升。中期优化：以多元化的艺术手法（平面、立体、多媒体）挖掘文化，产品开发设计形式多样性、丰富性。不仅单品和多样系列产品的深度原创设计研发，还要甄选出精品，特色产品，提升文创产品高品质。长期战略：文创设计IP形象升级，体现创新性、挖掘故事性，根据中国节假日、主题活动、宣传节点、文化馈赠等需要，实时配套研发带有特殊意义的更加多元化的产品设计。

应当地政府春节节日需求，“晨曦集市”和““巴蜀客家”两张插画作为第一阶段作品，以年货大礼包形式应用在文创产品中，属于春节伴手礼品。包装采用铜版纸和瓦楞纸印刷制作，生产成本低且环保。包装中应用了应用了文创品牌标志图、插画“晨曦集市”，色彩喜庆，彰显出巴蜀客家文化特色的同时赋予浓重的新年氛围，如图13所示。图14是插画作品或整体、或局部的周边延伸应用，还可应用于蔬果保鲜盒、饭盒、水杯杯托、礼盒包装中，应用范围很广。

结语

以四川石板滩为例的多元文化融合为设计特色的巴蜀客家文化文创产品设计研究，从文化独特性挖掘、设计特色凝练，到设计方法模型和设计实践论证全过程研究，证明具有巴蜀文化、客家文化、乡土文化融合的客家文创产品，特色鲜明，既较好地展示了地域文化特色，又促进了乡村旅游经济发展，让客家文化在新时代可感知、可消費、可传承。