基于消费者心理的白酒包装设计决策研究

何姗姗 陈烈胜

关键词：消费者心理 白酒包装 酒文化 消费者行为 设计决策

引言

白酒是世界上六大蒸馏酒之一，属于中国的传统酒。根据有关资料显示，白酒的起源时间距离现在已经有一千多年的历史了。在中国，白酒已经成为了人们在日常生活中不可或缺的饮品。据数据不完全统计显示，在中国每年可以达到五百万吨的白酒产量，这是一个很庞大的数字，由此可见，酿酒业是已然成为国家及地方一项非常关键的财政收入。并且，我国的白酒品牌由中國几千年的品酒酿酒历史、以及由此酝酿出的酒文化共同配备了丰富的精神食粮[1]。

而酒和酒包装，作为一个产品的两端，它们相互关联且互相依存，酒文化的传承及发展离不开酒的包装设计。但是目前中国的白酒包装设计还存在较多问题及局限性，表现出了同质化、奢华化、浅层化三大特点，从而从根本上对消费者真正的需求产生了忽视。直至今日，有关消费者心理的白酒包装的研究成果少，不同领域学科的研究处于独立的状态，没有交叉学科的研究相互渗透，相互合作。基于这种背景，文章从消费者心理的理论视角，挖掘酒包装与消费者选择行为之间的联系，使得酒包装可以更符合消费者心理需求。

一、白酒包装现状及存在的问题

酒是一种极其特殊的食品，其带来的更多是一种精神价值，它虽然不是生活的必需品，但已经在人们的日常生活中达到不可或缺的地位了。白酒包装作为酒产品一个不可分割的产业，在消费市场上呈现出了同质化、奢华化、浅层化三大特征，而从根本上忽视了消费者真正的需求[2]。一款优良的包装设计就应该依赖，并以满足大众消费心理的文化内涵为基础。目前我国的白酒包装设计还存在一定的问题与局限性：

1.同质化：目前市面上销售的白酒产品很多都具有雷同现象，这导致了这些产品的模式都具有相似性，消费者无法方便清晰地对产品的特点、基本信息、文化特点进行区分，甚至还存在产品内容与包装设计不符的情况发生，这会对消费者造成很大的迷惑性；

2.奢华化：部分白酒通过采用过于华丽的包装来吸引消费者的注意力，这种行为是不符合当代可持续发展理念的，在包装上过多地运用材料成本会无形中加大了产品的附加值，给消费者造成了不必要的负担；

3.浅层化：部分白酒企业在白酒包装的设计上较少考虑内容与文化内涵，使得产品包装浮于表面，长时间以这样的状态发展容易出现因审美疲劳而失去消费者。

二、消费者心理学概述

消费者心理（ Psychology Consumer ）是心理学的主要研究方向，其主要是分析人们在日常消费活动中所产生的一系列消费习惯和心理。现代消费者心理学探究和分析的重点是人们在这一过程中所产生的动机和需求，据此来研究他们的偏好、在这一过程中所得到的体验以及对消费者心理造成干扰的各项内容要素，从而根据这些研究结果对企业的管理策略和销售的内涵进行研究[3]。然而我们都知道，任何消费者都是独立的个体，无论是他们的消费行为活动还是当时的心理状态都是具有很大的差别的，他们在不同的消费心理需求的指导下，都会做出相应的不同的购买行为。如图1，是对消费者心理基本过程的概括表现。

三、消费者心理与包装设计的内在联系

消费者的整个心理活动过程可以分为认知、感情和意行三个阶段，其中，感情过程是影响消费者购买心理活动的关键阶段，若在此阶段产生了积极的情感，这将会对购买行为起到促进作用，反之就抑制了消费者的购买行为[4]。

在消费者心理发生的过程中，外界的一些偶然因素都会对其产生刺激，从而影响购买行为。商品的包装在这一过程中就扮演了重要的角色，在消费者从需求产生到完成购买的整个决策心理中起着不可忽视的微妙作用。因此，要引起对包装的重视，通过商品包装来激发消费者的积极情感从而增强他们的购买欲望。

因此，消费者心理可以有效地介入白酒包装的设计实践中，通过对消费者的消费心理需求进行研究，可以更加清晰地了解到消费者的需求方向，从而可以更好地激发出消费者的购买冲动。以消费者心理学作为设计的切入点，可以营造出良好的感觉体验，通过满足消费者的心理情感需求来达到和他们产生共鸣的作用效果。

四、白酒消费者的分类及心理分析

（一）白酒消费者的分类

据有关资料调查显示，现在的中国白酒消费者有占到 40% 的群体是 70 年代后，且这一群体比重发展趋势较为平稳，属于主力消费群体；有占到 34% 的群体比重是 50 年代后，这一群体对白酒的饮用频率逐渐降低，属于渐弱消费群体；图中虽然显示 80、90 年代的消费者群体占比最少，只占到 26% ，但是这个年代的群体发展潜力大，是不可忽视的力量，他们的饮酒次数和人数都在不断上涨，属于潜力消费群体，如图2。因此，按照消费者群体的年龄区间划分，可以把白酒消费者大致分为三种类别：主力消费群体、渐弱消费群体和潜力消费群体[5]，如图2。

（二）白酒消费者的心理分析

1.身份认同心理需求

身份认同是主体自身的一种认知和描述，是消费者在自己经济条件的范围内，通过商品的外观、内涵、文化、品牌等带来的精神上的满足和身份上的认可，让消费者寻找到一种归属感和认同感。50 年代后的消费者群体，由于依然保持着较为严肃认真的生活习惯和态度，他们对白酒包装的文化内涵层次以及白酒品质会有较为严格的要求，并且仍然保持着白酒包装越厚重传统就越高档的思想观念。这一消费群体特别注重白酒包装上所传达的酒文化内涵，这可以给他们强烈的情感共鸣，由此带来一种归属感和认同感。

2.尊重及形象心理需求

70 年代后的消费者群体作为我国白酒市场的主力消费群体，他们在日常的工作需要或是休闲时和朋友的聚餐中，出于尊重及形象的心理需要，忌讳他人说吝啬，就会在酒类消费中有包装档次、品牌特色、酒水质量之分。这既维护了自身的形象，也表达了对朋友的尊重。这种出于形象需求的消费行为也从侧面反映出了我国待客之道的传统礼仪，是一种情谊深厚的体现。根据这一消费群体的心理需求，白酒包装也要有相关的设计策略，通过不同的包装设计来区分白酒的等级，来更好地满足消费者的心理需求。

3.潮流及时尚心理需求

80、90 年代后的年轻消费者是我国白酒消费市场的潜力消费群体，他们的发展趋势持续高涨，是未来 70 年代后主流消费群体的接替者。因此，这一群体的发展力量不容忽视，重视并研究他们的心理需求，对于今后的白酒消费市场具有很重要的影响[6]。这一群体的生活受外在多方面的影响，所以他们会具有自己的白酒消费观念，会和父辈们的老旧观念有很多的不同之处。他们会更加注重时尚个性以及自然休闲的生活方式，这就需要白酒企业在酒产品以及白酒包装的设计开发上要尽量现代化与时尚化，符合新一代消费群体的潮流时尚生活观念。

五、基于消费者心理的白酒包装设计策略

（一）色彩设计策略

在商品包装中，色彩是消费者首先注意到的，是所有商品包装最明显的特征，是产品的精髓所在。色彩作为感情的一种表达方式，有较强的感染力，设计师要充分利用色彩的运用规律，使色彩可以起到暗示消费者的作用从而引发他们的兴趣[7]。

根据上文对白酒消费群体的心理分析可知，50 年代后的消费者群体由于依然保持着较为严肃认真的生活习惯和态度，他们对白酒包装的文化内涵的要求较为严格，因此在包装色彩的选用上要能体现酒文化的气质内涵。以“国窖 1573”原浆酒纪念品为例，其在色彩、造型、图形和材质等方面都具有很深的层次内涵，并成功地在“泸州老窖”现存的二十多个品种和八十多个包装中显现出来，体现出与众不同的风格。如：在“国窖魂”系列设计中，包装的色彩以黄色和褐色为主，体现出了典雅、端庄的气质；在“老窖古韵”系列设计中，包装的色彩选用了红色、浅褐色和墨绿，此颜色搭配表现出了古朴、庄重的气质；在“国窖樽”系列设计中，包装的色彩以黄色、金色、棕色和褐色为主，表现出了一种高贵和深邃的气质；在“国窖天香”系列设计中，包装色彩选用了蓝色、银色和白色，表现出了一种宁静祥和、优雅的氛围。这几个系列的包装色彩都突破了酒包装的常规设计，给人一种眼前一亮的感觉，很是新颖。不同系列的用色側重点不同，并且与酒包装的内外造型相互呼应，极高地表现出其纪念品的价值属性，十分值得珍藏。

此外，在设计时，颜色的选择尽量要少，达到用色少而不单调的境界，这样才能与整体构图形象完美融合。若可以在酒包装上突破色彩的常规设计，会达到一种惊奇的表现效果。根据对 80、90 年代后的年轻消费者分析得知，他们具有潮流及时尚的心理需求，因此白酒包装的色彩要突破常规，以“洋河蓝色经典”为例，这是一个融入时尚元素的典型品牌案例，其突破了白酒传统的红黄搭配，品牌主色调选用了蓝色，这无疑会极大地吸引消费者的目光，做到了在表现出时尚化和年轻化的同时也保留了白酒的传统文化内涵精髓，如图3。

（二）图形与造型设计策略

包装设计中的图形和色彩一样，同样具有新奇的作用。图形、色彩与包装造型三者的完美结合可以产生很强的视觉效果，包装造型具有三维的艺术属性，其形态会受到产品本身的功能的影响。根据上文对 50 年代后的消费者群体分析，在包装设计时要突出其文化内涵，可以更易让消费者找到一种认同感和归属感。因此在进行酒包装造型设计时，要注重其文化形态，这可以通过全面了解酒的文化史来表现其文化属性。以五粮液为例，其五粮文化是一种十分悠久的历史文化，五粮液是由五种粮食按照一定比例酿制而成，分别采用了玉米、糯米、大米、高粱和荞子。五粮液老酒作为一款窖藏超过十年的陈年酒，在酒包装设计上生动鲜活地展示了这一文化特点，重现了经典，直接呈现给消费者大众五种粮食的配置实物，并且酒包装采用了木质外盒材料，十分大方古朴，如图4。

再以水井坊举例，其借助包装设计成功地实现了文化的转化。水井坊的整个包装如图5所示，其结合了金木水火土五大元素，深厚地体现了中华民族的传统文化[8]。具体体现如下：金，是酒瓶处使用的铜钉及金属瓶盖；木，指的是木质基底，是垫在酒瓶底下的，也可以作为烟灰缸使用；水和火，指的就是酒虽形似水，但口感似烈火；土，指的是窑泥，窑泥是经过特殊土壤培养后形成的物质，内含的微生物具有十分神奇的作用，这也是中国的白酒和世界上其他蒸馏酒的一个非常显著的区别。瓶底井台六面把锦官城的六大著名景点给烧制上去了，分别是武侯祠、望江楼、合江亭、九眼桥、杜甫草堂和水井烧坊。这内置的六面井台不仅寓意着水井坊是由锦官城的历史文化所孕育的，而且也刚好和“水井”相呼应。此外，水井坊包装设计还具有另一重大特色，就是狮子形象的应用。狮子在中国传统文化中是象征着祥瑞，且石狮子还有成功王者之范。酒包装上也借鉴了古建筑中的登叩形式，采用了三枚金属狮子头金钮的设计。包装上结合了雄狮和石狮，是为了可以更好地将历史和现代传达承接起来，同时也传达了传统文化和时尚内涵。

（三）等级设计策略

70 年代后的消费者群体作为我国白酒市场的主力消费群体，因正处于事业奋斗期，他们往往更喜欢选择一些中端档次的酒品牌，这一档次的酒产品不仅经济实惠，而且产品包装也会具备一定的品味内涵，对于他们来说是性价比最高的选择。因此要按照不同消费群体的需求，来给酒类产品分出不同等级，设计出不同档次的包装，这样可以更加细分市场。

在设计的时候，可以从材料和印刷工艺的不同来对包装进行低、中、高端档次的区分，在对高端档次包装进行设计制作时，需要在内外包装中都进行精细的工艺制作流程，并且选用上等的材料，这样呈现出的包装在色彩表现和形态上会给人一种尊贵感，可以提供给消费者奢华高端的享受，满足其尊重及形象的心理需求。而低端档次的包装则相反，在包装材料和工艺制作上会相对一般，在容器形态和色彩表现上会有一种分量感，起到节约成本的作用，给消费者一种物超所值的心理感受。总而言之，高端档次酒重点是突出品牌价值，体现一种尊贵庄重之感，而低端档次酒则重点表现酒的物美价廉，在包装上尽量节约成本。以五粮液集团生产的“金六福”酒为例，其将产品以一到五星进行划分形成了高、中、低三档位酒。这五个等级的酒在平面设计上采用了古代请柬形象，给消费者传递了一种热情祝愿、美好期待的祝福信息。各个档次的产品通过采用不同的材料以及印刷工艺来进行区分，从而使得该产品可以同时具有和谐和个性的特点，这在市场上形成了良好的经济效益回报。

（四）情感化设计策略

白酒在人们的日常生活中占据着越来越重要的地位，其有着工作交往、娱乐消遣和情感需求等社交功能。80、90 年代后的年轻消费者是我国白酒消费市场的潜力消费群体，由于更加多元化的生活方式，其会有更加丰富的情感需求。情感化设计策略是一种可以有效提高酒包装差异性的策略，其以消费者的情感情绪作为设计的出发点进行创作，可以唤起消费者潜意识的感动和需求，突出产品深层次的价值。

在情感化设计策略中可以从图腾象征、器物象征、动植物象征和神怪象征等作为设计的切入点，借助某种抽象概念或思想感情的形象来表达产品的内涵特征；或是可以从中华民族悠久的文化历史中提取素材，比如成语、寓言故事以及民间传说等，这些故事都具有先人们对生活美好期待或深刻人生哲理的[10]。以五粮液集团生产的 39°精品祝君一帆风顺来举例，如图6，其把“一帆风顺”定为酒的包装设计主题，其在中国传统文化中是寓意不管做什么事情都可以顺顺利利，没有任何阻碍，传达了对消费者的美好祝福。并且在酒的外包装上画着郑和带领着壮士们七下西洋的画面，水晶玻璃酒瓶上则选用了扬帆起航的造型形象，这些都寄托了对消费者美好的祝愿之情，是一款值得珍藏馈赠和具有高审美价值的五粮佳品。将这些素材在酒包装运用之后，可以给酒加入鲜活生命力，会形成一种独特风格，并且可以和其他同类型的产品文化寓意产生一定区别。

结论

白酒包装造型和消费者心理需求具有紧密相连的关系，包装造型是包装设计的重要设计环节，而消费者是包装设计的服务对象，两者相互影响和作用。基于消费者心理学，可以通过营造丰富的感觉体验来更加满足消费者的心理情感需求，从而达到与其产生共鸣的作用。

如何能更满足消费者需求是一个长远课题，设计师需要深入研究消费者群体特征，以消费者为中心。文章从消费者心理学进行设计的切入，对白酒包装进行研究，并结合设计案例总结出基于消费者心理的酒包装设计应用策略，从而可以对该设计领域提供有益参考，让白酒包装产品可以更好地满足市场的需要。