传播仪式观视域下的网红新文创研究

李伟豪

【摘    要】近年来伴随着“国潮”“古风”的流行，大量文化产品展开对传统文化的全新演绎，其中河南博物院“考古盲盒”通过独特形式及内容实现了热销，成为备受年轻群体瞩目的新文创代表。本文以凯瑞传播的仪式观理论为线索，从文化传播的视角分析“考古盲盒”在抢购、开盒、分享三个阶段中表现出的强烈仪式感。这种传播仪式观框架下的文创变革思路不仅有利于拓展消费主体，推动文化产业繁荣，更能助力历史文化普及，增强全社会的凝聚力，具有十分积极的现实意义。

【关键词】传播的仪式观；文化产业；文创；盲盒；用户体验

“考古盲盒”是河南博物院于2020年12月推出的现象级文创产品，至今仍畅销不衰。它将时下流行的盲盒概念与微缩文物深度结合，需要消费者亲自动手用自带的“小型洛阳铲”挖开泥土，找出仿制的青铜器、元宝、佛像、铜镜、玉器、钱币、陶杂件等，模拟现实考古工作的部分过程，享受其中的乐趣和成就感。

考古盲盒不仅行销于线上线下，更在社交媒体收获盛赞口碑。大量购买者自发晒单，开盒推荐，并持续围绕“寻宝”话题展开文化讨论与互动。可以说考古盲盒完成了经济价值与社会价值的统一，既作为文创产品实现盈利，有力支撑当地文化产业的发展，同时又推动传统文化和考古知识在年轻群体中的高效传播，更在潜移默化中达成一种文化认同，响应了提振中华民族文化自信的号召。

詹姆斯·凯瑞在20世纪80年代末提出“传播的仪式观”，即把传播活动看作“一种以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼”[1]，强调传播的意义分享和信仰建构价值。考古盲盒的成功就在于很好地运用了传播的仪式观。它超越了一般盲盒玩具的娱乐性，更强調用户主体的身心参与，将文化内涵巧妙融入到整个流程体验之中，在其抢购、拆解、分享的各个阶段都表现出强烈的仪式化特征。

一、开盒之前：未知与稀缺营造的仪式狂欢

（一）盲盒玩法迭代升级：兼顾未知乐趣与实用价值

“盲盒”泛指装有不同手办、公仔，且外包装上没有任何款式提醒的盒装玩具。[2]因其显著的随机属性，被称为是“惊喜经济”的一种形式。在购买盲盒时，消费者往往将注意力集中于“揭晓答案”上。因为其中开出的玩具通常只有美观展示功能，并不具备实际使用价值，所以在盒内玩具露出真容的瞬间，消费者的价值判断已然完成，盲盒的使命亦同样终结。河南博物院考古盲盒则充分发挥“盲”的特点，突出产品的未知性，增强其揭秘色彩，甚至设置了还原真实考古过程的低概率“空盒”（挖空的玩家会获得官方邮寄的兢兢业业胸章）。

此外，考古盲盒十分注重实操性，一改传统盲盒“拆完即止”的方式，鼓励“全程参与”，不仅开箱需亲自挖掘，后续用户以所得微缩文物为媒介，还将与其他玩家及开发团队进行长期互动，并获得相应的实物奖励。考古盲盒包装为透明塑料密封罐，而非一般的纸盒包装，同时官方还强调包装具有储物收纳功能。盲盒的罐盖上印有串码编号，目前官方已经开启了彩票式的礼品兑换。这一系列的设置，都使得部分奉行实用观点的理性消费者也成为盲盒玩具的重要购买者。

以往博物主题的文创产品普遍存在乏味呆板、同质化严重的缺点，形式也较为单一，通常为纪念章、工艺品等。它们更多作为一种附属性的衍生品，缺乏与用户联动的特征。考古盲盒则凭借新奇特的玩法，实现了文化创意产品从内容到形式的全新升级。

（二）线上线下抢购仪式：稀缺性满足用户的收集欲

前期考古盲盒由于产能不足以及话题发酵引发的高关注度，一度出现供不应求的状况。线上定时抢购、线下异地代购成为彼时盛景。所以即便本身并非限量款文创产品，品牌方也无意“饥饿营销”，但用户渴望尝鲜的期待值仍被不断拔高。在“未知”与“稀缺”的双重特性加持之下，尚未产生实际购买，用户已然全身心参与到这场热闹哄抢之中。在互联网语境下，一段时期内某一群体对同一事物的急切追逐很容易形成流行风尚，这正是一种典型的仪式狂欢。

当然，考古盲盒在内容设置上的巧思更强化了自身的未知性及稀缺特征。考古盲盒分为三类规格：传说、史诗、传承，不同规格对应不同售价、不同配件以及稀有宝物的不同概率（从1%到0.02%）。这不仅增加了探宝过程的趣味性，同时还激发了用户的收集欲，产生对“物以稀为贵”的本能追逐。为获得心仪的宝物款式，许多玩家自发进行各类非正式的“祈求”仪式，希望自己“欧气满满”（运气好），这与当下网络空间流行的“锦鲤”现象如出一辙。但不同于一般限量盲盒玩具的层级分明，即便是最低价位的考古盲盒，用户依然能凭借相对较低的概率获取“镇院之宝”。这种公平、亲民且体现用户思维的兜底设置，也增加了消费者对该产品的好感度。

二、开盒之中：用户体验为核心的仪式沉浸

（一）仿真还原：复杂流程构建个人仪式典礼

考古盲盒的内容物还原度极高，包裹“宝物”的“土疙瘩”里掺有洛阳北邙山上的黄土，其中还附赠考古专业钻探工具——“洛阳铲”（微型）。考古盲盒的开启需要繁琐的准备工作，不仅有探索性的挖掘，更有清理和养护等善后事项。首先玩家需要自己准备桌布、清水等物品以辅助寻宝，之后挖掘流程大体包括喷水软化土壤、确定宝物位置、洛阳铲精细开掘、刷子清扫尘土等，整个过程都要避免器物被意外损坏。如前文所述，一般玩具盲盒的拆解都具有较强功利性，作为一种快餐式文化产品普遍遵循结果导向逻辑，而考古盲盒产品设计思路与如今技术驱动下的“短平快”生活节奏恰恰相反，它的“探宝”过程异常繁杂，刻意增添种种障碍，但这反而成为用户追捧的原因。

考古盲盒的核心玩法在于对现实考古过程的仿真与模拟，借助关键的象征符号以及人为设置的特定流程，构建出一场庄严的“典礼”。这一过程充分调动用户主动探求的欲望，激发出强烈的参与感，最终还使参与者获得一种心理满足。这是考古盲盒仪式体验的基本过程，也正如罗布尔森所言，“仪式是自愿表演的、适当的规范行为，象征性地影响或参与严肃生活”。[3]

（二）心流状态：完全沉浸式的仪式参与过程

考古盲盒的开掘宛如一场身临其境的沉浸式游戏，我们不妨以“心流理论”来分析其特征。“心流理论”（The flow theory）最早由美国芝加哥大学心理学家Csikszentmihalyi提出，他认为处于“心流状态”中的人们，会被所做的事情深深吸引。这是一种个体精力完全投入到活动中的沉浸感觉，同时会有高度的兴奋及充实感产生，故也被称作“沉浸式体验”。[4]而考古盲盒的总体设计，恰恰满足个体进入“心流状态”的若干条件（见表1）。

正是考古盲盒在内容和形式上的独特之处，吸引了大量用户深度参与其开掘过程。这种沉浸式体验让玩家从现实生活中短暂抽离，全身心投入到模拟考古当中，最终既收获了可触摸的实体物件，又开拓出可探讨的意义空间，同时满足了现实以及心理的双重需求。

（三）体验营销：传播仪式观对主体性的强调

“体验营销”是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个方面，重新定义、设计营销的一种思考方式。它摒弃将消费者视为被动接受者的观点，将消费者置于前所未有的中心位置。[5]考古盲盒所提供的仿真式考古，将用户以往在小说、游戏、影视剧、综艺节目中接触的内容画面逼真还原，恰好响应了当下侧重场景思维的体验式营销。传播的仪式观主要就是造就一种“情景模式”。用户全程自己动手操作，在斗室之中凭借个人感知与想象力营造出一个虚拟情境，并在其中得到难以忘怀的愉悦，这正是一场以玩家自我为中心，以盲盒玩具为媒介而形成的小型仪式。体验营销对于消费者主体性的强调，与传播的仪式观存在高度一致性，正是基于这种原因，考古盲盒得以迅速吸引消费者，最终产生良好的傳播效果与销售转化率。

在凯瑞的传播的仪式观中，仪式要有现实体验，而它的展演过程既是一个社会建构的过程，也是一个文化传播的过程。[6]考古盲盒响应了当下网络空间中的“古风热”。但目前社会中对于“古风”的认识过于宽泛，时常导致传统文化遭遇曲解、误读乃至演绎失当。而考古盲盒凭借河南博物院的专业性背书，可发挥正面导向作用，对上述不良现象进行纠偏，从而更好地推动文化传播，提升年轻群体的历史文化素养。其实，网络空间中从不缺乏传统文化的新媒体表达，诸如考古表情包、历史类短视频、文化类综艺等，都在持续影响公众。但此类形式往往只能引发受众对历史人文的初步关注，无法通过有效互动使其产生参与冲动和共情体验。而考古盲盒恰好能填补这一空缺，通过对体验感和参与度的强调，有力改变了用户与传统文化之间的疏离隔膜状态。

三、开盒之后：衍生内容主导下的仪式互动

（一）动态开放：考古盲盒的可持续IP战略

“传播的仪式观强调符号的互动意义和社会在时间上的维系，侧重研究那些具有阐释性和历史意义，或者富含美学价值的文本”。[7]考古盲盒的重要基底在于地域性和历史性，依托的正是中原地区博大精深的历史文化，具有巨大的意义解释空间，所以可将其作为一个十分有参考价值的研究范例。

考古盲盒的热销很大程度上得益于产品在内容上的延展性，盒中挖出的各种微缩文物背后正是一个庞大的历史“IP”。考古盲盒的内容“IP”呈现出明显的动态开放特征。文创团队采取互联网“版本迭代”的思维，不断扩充其宝藏体系。在官方社交媒体及电商网站上，会不定期发布“更新日志”，对即将上线的新款宝物进行宣传预热。针对旧款宝物，也积极从传统文化的丰厚内涵中寻找创意，开发各种新式玩法。例如，现已开启的“宝物兑换”模式：两个虎符兑换大将军印；收集一定数量的铜制洛阳铲后可兑换银质、金质洛阳铲。针对出土的铜镜，官方专门开发了“打磨套装”；针对玩家手中大量无处安放的箭簇，还推出了DIY展示相框作为周边产品；后续的“贴金套装”则打破了相对固定的规格限制，通过玩家手工鎏金的方式为宝物赋予个性。而最近新增加的“文物修复盲盒”，对单一的挖掘出土过程进行了延展，更加全面地还原出考古活动的其他环节。传播的仪式观淡化信息发送与接受的双方，而强调“参与者”的角色，注重信息的再生产。这些新颖的玩法都并非是官方单方面设置，而是借助网络渠道，充分征集玩家意见。从内容制定、玩法实践再到互动反馈，用户全程参与。这强化了品牌与用户的联系，也让用户形成了强烈的归属感。“仪式内容的意义重大与否，直接影响仪式传播的实际效果”[8]，而正是这一动态开放的可持续内容战略，使考古盲盒背后的意涵体系长久保持活力。

（二）感官平衡：博物传播的全新互动模式

考古盲盒作为一款明星文创产品，也使博物馆的传播模式呈现出典型的仪式化特征。考古盲盒打通了线上的电商平台、社交媒体以及线下的文创实体经济，依托“看得见”且“摸得着”的实物，提供了大众接近历史文化的新路径。常规而言，博物馆的主要传播方式是通过游客实地参观辅以多媒体浏览而实现的。在“互联网+”的浪潮下，裸眼3D、增强现实、虚拟现实、人工智能等高新技术也在不断革新博物传播的基本形式，出现了诸如“电子博物馆”“智慧博物院”这类整合方案。但就目前而言，以上方案仍与博物馆传统的“参观模式”存在本质上的雷同，即对“视觉”的过分倚重。而从媒介角度分析，考古盲盒恰好扭转了这种以“视觉”为主导的模式，也突破了博物馆出于文物保护需要而对“触觉”做出的限制，最终将人的多重感官充分调度利用，这也正是考古盲盒能够产生强烈沉浸感的媒介基础。

以往的历史文化科普通常采取讲解员信息转述的方式，传播者以相对单一的形式灌输大量信息，处于被动地位的用户难以迅速消化，极易产生反感和抵触情绪，传播效果不甚理想。而在考古盲盒的体验过程中，传统文化对用户的熏陶是潜移默化的。很多玩家在开启盲盒之后，纷纷对文物背后的历史内涵产生盎然兴趣，进而通过查阅相关文献等方式主动探寻知识。这种类似游戏的趣味形式显然达成了仪式性的“润物细无声”，实现了较好的传播效果。

（三）展示分享：传播仪式观下的文化认同

结合时下流行的盲盒玩具元素，融合年轻群体热衷的“古风”美学，在“国潮”当道的趋势之下，考古盲盒形成一种强劲的跨圈层传播。而这种传播并不主要依赖品牌方单向的“广而告之”和说服营销，更多得益于网络舆论场上UGC（用户原创内容）本身的巨大吸引力。

此类用户主导的话题内容主要分为两种形式，首先是“过程展示”，普通玩家及自媒体人制作大量开箱视频，引起广泛围观与讨论；其次是“成果分享”，玩家晒出自己所拥有的宝物，并围绕其造型、稀缺性、文化内涵等衍生话题展开互动探讨。传播的仪式观强调传播是人们自愿参与的文化共享行为，而仪式是文化共享的集中的、核心的表现形式。正是通过这种自发组织的交流分享活动，用户与其他人取得了内在的联系，并获得了一种对现实的共同理解。[9]即便玩家分属各地，依然能够通过考古盲盒的联结作用达成一种精神上的凝聚。

传播不仅仅是信息的扩散，更是社会结为一体的纽带，传播不应该出于控制的目的， 而应该维系社会团结。[10]仪式本身具有保存文化记忆，培育价值观的重要作用。考古盲盒就是通过一种鲜活的仪式化方式，增强了年轻群体对于中华古文明的认同感，进而充分发挥出传统文化的社会整合作用，这对于在当下复杂文化生态中树立民族文化自信具有极其重要的意义。

结语

考古盲盒兼具审美功能，它融汇古今，沟通雅俗，已成为时下“新文创”的典范。它充分发挥“盲盒”这一特殊形式的放大效应，在成功打造河南地方文化名片的同时又将影响力辐射至全国乃至海外。无论是以用户分享内容为主导的营销模式，还是其突出沉浸感和参与性的独特玩法，都与传播的仪式观思想高度统一。“好的文创不应该是新奇点缀，而应该进入生活日常”。[11]考古盲盒通过休闲玩乐的方式实现了传统文化的“生活化”，使用户在闲暇之中获得一种仪式性的精神洗礼。

考古盲盒的成功对于文化产业和博物传播都有十分重要的启发意义，目前正作为一种文创新模式被广泛效仿，并在全国范围内“多点开花”。不少文化机构或商业公司都推出了类似产品，考古盲盒将以内容矩阵的模式吸引和影响更多年轻群体。但与此同时，大量低价劣质的盗版仿品也正在不断涌现，不仅迅速挤占市场，也严重破坏了考古盲盒形成的文化示范效应。对此，考古盲盒的开发团队应当进一步开拓内容布局，打造全新文化主题。既要整合本土优势文化资源，下沉地市市场，开发地区限定款文创新品，同时又要加强各省份之间的文化交流，实现资源共享，联动组合，避免陷入单打独斗的格局。另外，在“文创热”的形势下，考古盲盒更要继续坚守文化共享与传承的大方向，需在保持原有特色的基础上，积极贯彻普适性、开放性、多样性、创新性、高雅性的产品开发方针，同时竭力避免过度商业化和娱乐化，助力历史文化普及，推动文化产业繁荣。

注释：

[1]詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播：“媒介与社会”论文集[M].丁未 译.北京：中国人民大学出版社，2019：18.

[2]澎湃新闻.迷恋盲盒的年轻人[EB/OL].2019-11-7.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16494952179522450

46&wfr=spider&for=pc.

[3][7][8]刘建明.仪式传播思想研究[M].北京：科学出版社，2020：87、20、149.

[4]熊开容，刘超，甘子美.刷抖音会上瘾吗？——短视频App用户沉浸式体验影响因素与形成机制[J].新闻记者，2021（05）：84.

[5]张孝翠.论仪式传播与参与主体性[J].国际新闻界，2009（04）：44.

[6]肖荣春.仪式传播研究：概念、现状与问题[J].今傳媒，2014（09）：9.

[9]刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社，2008：28.

[10]刘建明.“传播的仪式观”与“仪式传播”概念再辨析：与樊水科商榷[J].国际新闻界，2013（04）：170.

[11]“日用而不知”，图书馆文创需具备怎样的品质[EB/OL].2019-12-16.http：//cul.china.com.cn/2019-12

/16/content_40997564.htm.

（作者：郑州财经学院文化与传媒学院教师）

责编：周蕾