圈层视野下非遗类短视频创造性转化路径探析

李坤钰

【摘    要】短视频平台的发展打破了过去非遗文化传播的渠道局限，非遗类短视频的出现，已成为热爱非遗文化的受众生活中重要的组成部分。本文从圈层理论视角，结合传播学相关知识对抖音平台非遗类短视频创造性转化的困境，如个体传播受限、资源分布不均、扶持力度不够等进行分析，并据此从垂直化分层传播、“短视频+”融合发展、打造个性化IP等多个维度进行非遗类短视频创造性转化路径的探索，为非遗文化的创造性转化与创新性发展提供借鉴。

【关键词】圈层理论；非遗；短视频；垂直化分层传播；个性化IP

【基金项目】本文为2022年度四川省哲学社会科学重点研究基地数字文化与传媒研究基地一般项目“基于短视频平台的中华优秀传统文化创造性转化与传播策略研究——以抖音非遗影像为例”研究成果（项目编号：CDCM202204）。

一、圈层理论的阐释与界定

圈层理论主要指社会经济发展以城市为中心，以圈层化的分布向外发展，以城市为主辐射周围地区，由内向外可以分为内圈层、中圈层和外圈层。“圈层”一词最初是由德国农业经济学家冯·杜能在“圈层结构理论”中提出，当时是用于人文地理学科。之后，“圈层”从地理学层面渗透到经济与政治领域，一些学者从经济地理学的视角来研究中心城市的出现，城市群的形成以及区域圈层经济形态演变[1]；另一些学者从历史政治学的视角将多民族国家分为中心区与边缘区，指出具备一定的境域以及多民族国家这两个要素，是圈层结构产生的必要条件[2]。回溯圈层理论的概念要进入社会科学领域，最早是费孝通的社会学著作《乡土中国》中提到的“差序格局”理论，指的是在社会关系中，基于血缘关系等，将由个人为中心构建的私人关系网络推向社会，形成以亲属关系为主轴的“差序格局”。由于个体所处社会关系所形成的圈层不同，因此其所在的圈层也是不同的。目前，圈层理论的发展研究，从“差序格局”理论已向“社会网络”理论延伸，主要从社会资本视角研究圈层，这也是圈层形成的本质因素。

在此研究基础上，目前学界常用的“圈层”定义是从传统关系的角度出发，即社会成员基于不同缘由（地缘、血缘、兴趣、文化等），以社会关系的远近亲疏作为衡量标准，通过不同媒介平台进行关系的建立并维系。[3]换句话说，圈层即指用户基于相同或近似的兴趣喜好等，于不同媒介平台聚焦互动，所构建的社会关系网络。本文基于圈层理论视野，探析“非遗+短视频”中华优秀传统文化于新媒体平台的“破圈”路径，为非遗文化的传播与发展提供参考策略。

二、非遗类短视频创造性转化的困境

（一）内圈层：传播主体受限，内容同化严重

短视频平台为非物质文化遗产的传播与发展创造了良好条件，原因在于短视频创作成本较低，且传播门槛不高，所以很多机构和个人都参与其中，传播主体活跃，推动了传播活动的实施。从非遗整体传播情况来看，非遗传承人、非遗文化从业者及专注于非遗文化的MCN机构，为非遗类短视频的主要传播主体。除了非遗文化MCN机构外，其余传播主体在进行内容传播时，由于自身视频制作专业能力受限制，导致大部分作品质量较低，传播效果一般。非遗文化MCN机构通过帮助个体传播者用专业手段进行视频内容制作与账号运营，以此实现资源整合并构建新的商业变现模式，但是部分作品同质化严重，一些作品只注重形式而忽略文化内涵，文化传播功能弱，甚至有的非遗类短视频偏离了正向的发展轨道。

例如，专注于传统文化短视频传播的MCN机构奇人匠心，汇集了中国顶尖的非遗文化手工艺者，通过大师IP内容矩阵形式，在多个社交媒体平台提供全方位内容营销服务，目前为国内非遗传播领域最大的MCN机构，但其旗下打造的IP同质化严重。如抖音平台@油纸伞大师的作品中，目前点赞数最高的达162.3万次，但总作品823个里面有三分之一的作品点赞量不足1000次。分析这部分视频，发现其素材单一，剧情性弱，纯粹展示商品本身，背景音乐与单一素材画面直接拼贴呈现，其内容不足以支撑非遗文化传播。再加上账号由MCN机构统一运营，传播主体如非遗大师个人，虽从艺多年一直坚守古法技艺，但对视频制作与呈现不够了解，因此，亟待解决的问题是如何与MCN机构沟通用形象的画面对非遗作品及技艺进行更好的呈现，帮助更多人了解非遗文化内涵，避免因内容同质化而影响传播效果。

（二）中圈层：MCN模式单一，资源分布不均

目前，大部分传统文化MCN机构均采用媒体矩阵建构方式进行内容传播。通过在不同媒介渠道投放大致相同的内容，以此对用户进行全覆盖。而媒体矩阵与矩阵之间的相互成就与互补，可以延续用户的生命周期。从整个内容传播产业链来看，行业上游主要包括PGC、UGC等内容生产方，传播数量大但内容不够垂直且分散，同时粉丝量的积累不够稳定。行业下游主要接洽分发渠道，如各短视频平台、电商平台、直播平台等。行业中游则为MCN机构，将平台、品牌和内容进行整合与分析，研究各个平台的规则，指导创作者针对平台调性创作高质量作品，以低成本实现高效运营。但是MCN机构建立内容矩阵最大的问题在于，与非物质文化传承者在合作、收益分配等方面存在一定的问题，未建立统一的参照标准，致使其模式单一，不利于长久的合作与发展。资源分布不均主要表现在短视频平台视频的分发上，根据平台规则，优先传播的为浏览量高和点赞数高的作品。因此，某些传承人个人创作的作品，由于其无平台流量扶持，曝光率较低，致使非遺类短视频传播呈现“马太效应”。

例如，MCN机构奇人匠心将民间的非物质文化遗产传承者汇聚起来，深耕传统手工艺这一垂直领域，内容呈矩阵覆盖，业务范围包括木雕、泥塑、竹编、油纸伞、蛋雕等几十种传统工艺。分析其旗下账号运营情况，会发现部分账号未起号，该账号的运营与非遗文化的传承就此搁置。如@铁画大师张家康（奇人匠心）最后一条视频更新时间为2021年6月9日，点赞仅4次，此后再无内容更新，并且粉丝量也仅2600人左右。再如@苏绣传承（奇人匠心）粉丝量仅1700人左右，近半年点赞量超过100的视频屈指可数。

（三）外圈层：扶持力度不够，泛娱乐化突出

2022年中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《“十四五”文化发展规划》中强调加强非物质文化遗产的保护与传承，强化整体性系统性保护，创新开展主题传播活动，推进非遗进校园、进社区、进网络等相关政策。虽然国家出台了一系列政策传承与振兴非遗，但是整体的扶持力度还有待继续加强，特别是对短视频平台的政策支持。因为短视频平台的 泛娱乐化突出，表现为以娱乐属性为主要特征，当依附于短视频平台进行创作和传播时，非物质文化遗产的文化属性就可能会与短视频平台的娱乐属性产生一定的矛盾，因此非遗类作品于短视频平台传播时，需要得到平台更大力度的扶持，并在创作中真正呈现非遗的文化属性，以引发更多人的关注，这也是目前非遗创造性转化过程中面临的困境之一。

三、非遗类短视频创造性转化的路径

（一）守圈：内容优化多元，垂直化分层传播

非物质文化遗产对于多数年轻人来说，与其生活的轨迹相距甚远，因此，非遗类短视频的内容若仅停留于非遗文化的表象传播，很难引发年轻群体的共鸣与关注。著名传播学者施拉姆提出“共同经验范围”的概念，指的是“所有参与者都带了一个装得满满的生活空间，固定的和储存起来的经验进入这种传播关系，他们用这些经验来解释他们得到的信号和决定怎么样来回答这些信号。”[4]由此可见，非遗类短视频进行大众传播，需要注重将其深厚的文化内涵与当今社会的各种潮流相结合，以此重构话语系统，使非遗类短视频内容得以优化，得到多元化的呈现，获得更多人的认同。同时基于短视频的平台属性，其账号与内容的垂直化呈现，有利于增强用户黏性，突出账号特点，扩大影响力。

例如，抖音平台中@非遗竹编老李（兆铭），从其账户名称就可以判断它是属于非遗竹编文化传播的账号，该账号通过剧情创作并与热点结合，同时融入非遗竹编的匠心文化，获得了较高的关注度。截至目前其粉丝达407.7萬，总获赞3914.1万，在整个平台非遗类账号中属于头部账号之一。再如抖音账号@泥塑大师（奇人匠心）于主页封面 “分享日常泥塑制作，传承泥塑非遗文化”的个人介绍，有助于用户快速了解其发布的视频内容主要是作为泥塑非遗文化的日常分享。因此，非遗类短视频的传播内容需要不断挖掘与创新，同时注重垂直化分层传播。

（二）破圈：“短视频+”融合发展，推动商业变现

短视频内容的破圈现象，出现在媒体数字化转型和融合发展的环境下，并且由于市场大力推行跨界发展，逐渐形成“短视频+”融合发展模式，以此增加平台流量，在吸引粉丝的同时推动商业变现。如“短视频+电商直播”实现了内容和商业模式的互补，拓宽非遗文化的传播渠道，达到裂变式传播的目的。短视频的时长较短，而直播播出的时间较长，同时直播可以使非遗文化的传承人与受众进行直接的沟通交流，有利于传承人个人权威身份的建立，与受众建立更深的信任关系，提高非遗产品的销量。比如，MCN机构奇人匠心将非遗类短视频与电商直播业务相结合，为非遗的传播与发展贡献了巨大力量。账号@王星记扇孙亚青（奇人匠心）从2020年开始，参与了30多场抖音电商扶持非遗文化的直播活动，销售总额高达70多万元，让更多人了解并喜欢中国的传统折扇文化。

除此之外，“短视频+网游”的形式也有助于带动更多年轻人了解非遗文化。如，2019年7月多益网络推出的网游神武3系列与非遗手工艺合作的短视频。在原有账号流量的加持下，两者合作的短视频播放量均过百万，游戏与非遗文化的传播均取得了较好的效果。融媒体时代，非遗与互联网结合的同时，还可以将其与其他相关产业结合谋求共同发展，如“非遗+教育”“非遗+旅游”等，以此拓宽非遗的传播渠道，推动非遗文化传承。如2019年4月，奇人匠心受邀参加抖音非遗发布会，其创始人也通过峰会演讲传播中华优秀传统文化的魅力。同年奇人匠心还于线下举办亲子手工体验馆，邀请旗下非遗大师现场教授非遗技艺，包括陶艺、油纸伞、泥塑、石雕、木雕、扇艺、剪纸等，将线上传播延伸至线下，线上线下合力推广我国优秀传统文化。

（三）出位：跨界整合资源，打造个性化IP

目前，从非遗市场的整体发展情况来看，短视频平台的出现，为非遗文化传播提供了新路径。将非遗文化与短视频平台融合，也会对非遗文化传播的有效性和真实性产生一定的影响。并且基于目前非遗市场化环境，除专门由MCN运营的非遗矩阵账号外，由于有视频行业和市场专业人员的支持，非遗整体发展趋势较好。但是非遗产品及非遗文化大部分还是以个体形式进行经营与传承，不利于形成品牌，获得更多的社会效益和经济效益。因此，对非遗文化进行跨界整合，有助于增强非遗文化与社会各领域的粘合度，同时，在短视频平台打造非遗IP，不仅有助于增加粉丝量，扩大传播范围，还可以增强其商业转化力，解决目前非遗账号变现困难的问题。后消费时代，人们的消费行为主要为满足心理和精神需求，因此商品背后所呈现的价值观、财富地位等，对于个体在群体中明确社会地位和获得自我满足感非常重要。[5]由此可见，非遗类产品通过跨界整合营销，打造非遗IP，构建非遗文化品牌，并以短视频平台为依托进行品牌营销，扩大非遗的品牌知名度，在增加经济收入的同时也能促进非遗文化的传承与传播。

例如，MCN机构奇人匠心为打造知名IP，增加非遗产品的受众群体，获得更高的关注度，与各非遗以外的多方领域联动发展，扩大非遗文化的传播范围。如，2019年6月腾讯视频与奇人匠心合作推出“匠心传承非遗手工”系列短片，让短视频平台碎片化的非遗内容形成了较为完整的故事，在传播过程中不断输出非遗的文化价值观念。再如，奇人匠心与宝马汽车发起“BMW中国文化之旅”计划，与抖音合作发布相关视频内容，公司签约的非遗传承人共同参与，推出#悦抖悦非遗#话题，达到了100万的播放热度，促进了非遗竹编和铜雕手工艺文化的传播。再如，2023年3月奇人匠心携手中国妇女基金会助力“星巴克乡村妈妈加速计划”。 “星巴克乡村妈妈加速计划”是中国妇女发展基金会联手星巴克设立的公益项目，以女性赋能及保护非遗手工艺为目标，通过在全国建设“乡村妈妈加速计划合作社”，计划在3年内为超过1500名贫困乡村妈妈提供22000余次专项技能培训，提升传统手工技艺、实现居家就业创业。奇人匠心与其联手，通过对乡村贫困女性进行传统手工技艺的培训，帮助其掌握手工艺生产技能，切实让乡村妈妈通过劳动提高收入，改善生活状态。以此助力乡村振兴的同时，积极推动非物质文化遗产的保护与传承。

结语

移动互联网的快速发展，催生了短视频这一全新的大众接收信息方式，也为非物质文化遗产的传承与传播带来了新的发展机遇。从圈层视野探析非遗类短视频创造性转化路径，有利于探索促进非遗类短视频可持续发展的思路，为促进中华优秀传统文化的创新性发展提供一定的借鉴。

注释：

[1]张亚斌，黄吉林，曾铮.城市群、“圈层”经济与产业结构升级——基于经济地理学理论视角的分析[J].中国工业经济，2006（12）：45-52.

[2]郭声波.从圈层结构理论看历代政治实体的性质[J].云南大学学报（社会科学版），2018（02）：86-92.

[3]尤可可.边界重构：圈层传播的理论渊源及形成机制[J].视听界，2020（03）：11-17.

[4]威尔伯·施拉姆.传播学概论[M].何道宽 译.北京：中国人民大学出版社，2010：179.

[5]缐莹.非物质文化遗产的短视频传播研究[D].辽宁师范大学，2021.

（作者单位：四川电影电视学院）

责编：姚少宝