洋网红短视频的中国乡村形象建构研究

黄奔奔

【摘    要】近年来的洋网红短视频有利于建构并传播良好的中国乡村形象。作为典型的短视频案例，洋网红运营的抖音“rose”通过画面与内容向世界呈现了正向的中国乡村形象。洋网红短视频为中国形象的国际传播、中华文化的国际传播提供了可供参考的思路。本文基于戈夫曼的拟剧理论，对洋网红“rose ”短视频如何建构中国乡村形象进行了探讨。

【关键词】洋网红；短视频；中国乡村形象；拟剧理论；跨文化传播

【基金项目】本文系2022年度国家社会科学基金西部项目《国际传播视域下新世纪少数民族题材电影的中华民族共同体认同建构研究》（22XXW001）的阶段性成果。

近年来，抖音等短视频平台涌现了“我是郭杰瑞”“主厨广坦”“老外克里斯”“包子和饺子和肉丸子”“伊博”“rose”等一批洋网红。作为一个新兴群体，学界关于“洋网红”的研究还较为薄弱，其概念的界定也存在争议。国内学者王国华等人认为“‘洋网红就是国外网络红人，指在网络或者现实中，被国内广大网民关注从而在中国网络平台上走红的外国人。”[1]梁晓辉将“洋网红”界定为在互联网环境下，对中华文化有一定的了解并能熟练运用中文，在互联网上持续发布内容创作的，与网民保持互动关系的普通外国人。[2]根据职业分类与个人身份的不同，洋网红被国内学者划分为以下四种类型：政要型洋网红、明星型洋网红、商人型洋网红及草根型洋网红。本文的研究对象为草根型洋网红，这类群体具有在中国生活与工作的经历，并且长期活跃于自媒体平台，能够运用中外不同语言积极与国内外公众进行友好互动与交流，具有一定的网络知名度。

与主要分享各国文化走红的“我是郭杰瑞”、以烹饪中国美食为主要定位的“主厨广坦”、研究中国文化的“老外克里斯”等相比，抖音平台的“rose”，由远嫁中国的非洲乌干达女性“rose”本人运营，主要以分享中国乡村美食为主。高山流水的乡村风景、平凡质朴的民风民情展现了这个异国友人对中国乡村的热爱。这对于建构并传播良好的中国乡村形象具有重要意义。根据欧文·戈夫曼的拟剧理论，“rose”短视频如何建构中国乡村形象值得深入研究。

一、第一人称叙事的乡村形象建构维度

戈夫曼认为：“角色扮演是一个特定的个体在履行职责时所表现出的实际行动”[3]。作为第一人称叙事视角，“rose”视频中的内容多以“我”为主，家庭元素占据大多数，通过直接叙述实现对话题、事件和场景的深度还原，激活叙事的吸引力和关系活力。此外，儿子、大哥、朋友、老公等陆续成为视频中的主角，用真实的家庭结构形塑和呈现，形成完整的表演剧班。

（一）物质维度：令人向往的田园生活

1.红墙瓦屋，村落建筑的视觉冲击

作为第一人称叙事的“我”，主要强调“我在”。“rose”短视频中大部分场景为“rose”与丈夫生活的乡村。视频开始时，会出现 “大家好，我是rose，非洲乌干达人，這是我的家”。随着镜头的移动，浙江遂昌乡村住宅会随之呈现。“rose”视频中的场景为典型的南方住宅，建筑面积不大，屋内陈设简洁，装修简单，墙用红砖砌成，整齐划一的红墙瓦屋，给人一定的视觉冲击。脱离了都市的高楼林立，传统的建筑更能拉近人与人之间的距离，乡风民俗也随之体现。

2.青山绿水，江南水乡的镜像呈现

色彩的合理运用能够装点现场，带给人心理上的舒适和愉悦。在视频中展现农村的青山绿水，给人身临其境之感。如“拔萝卜”一期，观众看到的不仅是能干的非洲媳妇与和善的邻居，还有一片黄灿灿的小麦、绿油油的菜田以及层峦叠嶂的青山。

3.场景记录，真实生活的自然流露

截至目前“rose”抖音号共发布285个作品，均为场景记录类视频，主要以跟拍为主要方式，是一种比较贴近现实的农民形象复刻，田间劳作，采茶、赶集等内容，搭配熟练的汉语和简朴的服饰，展现农村人的个人魅力与乡村文化。“洋人”在视频中的出现又给原本普通的乡村生活添上浓墨重彩的一笔，“rose”对中国农村生活的深度融入加深了观众的猎奇心理，唤起人们对村居生活的渴望。

（二）语言维度：多种语言中凸显方言魅力

语言是维系人与人之间关系的载体，语言之间各有差异，在特定语境中，同样的语言会有不同的含义。语言活跃在生活的方方面面，能让人与人之间产生关联，增加亲密感。

“rose”主要使用的是英语，嫁到中国后使用汉语，其老公作为浙江人又有地方独特方言。在与老公及周围邻居们相处中，“rose”用汉语交流，浙江方言夹杂其中，比如说话时会在每句话后面加上“喂”——“四十多度的天，真有点受不了喂，没办法喂……”这个“喂”成为“rose”身上的一个标签，人们习惯性地在评论里也带上“喂”。如，“救命，她老公真的超好喂”，该评论获赞1386，评论下回复近百条。一个简单的方言，在特定的语境中，成为人们连接彼此的桥梁。

此外，背景音乐作为一种声音传播的表现形式，能够营造特定的氛围，其视频的配乐与主人公的语言融合一体，语言的魅力夹杂音乐的推动，更能激发人与人之间的情感共鸣，人们在情感互动中相互勾连，形成一个情感共同体。

（三）精神维度：生命状态的松弛感展现

近年来，乡村成为城市人的放松之地、向往之所。一方面是因为高速运转的都市生活让市民，特别是年轻人越发焦虑，渴望松弛感；另一方面城市人对乡村的观念也被新媒体建构着。以往，在人们的认知中农村生活离不开脏乱差的形象，农民以及农村生活一直处于被建构的状态。随着新媒体发展，人人都可以成为传播主体。在这个“快时代”，人们被铺天盖地的信息裹挟着，突然出现的乡村短视频重新唤起了人们对慢节奏生活的渴望，村居生活类短视频凭借着真实、舒缓、放松的节奏，起到了精神疗愈的作用，田园美景、村居生活给都市观众以情感按摩，乡村成为许多人的向往之地。

“rose”短视频便向受众呈现了村民的这种精神状态。她借助得天独厚的自然条件，将美好的景象呈现给观众。首先，田间劳作是视频的内容之一。靠山吃山，浙江丽水山地居多，农户靠采茶为生，蔬果可以自给自足，视频内容呈现给观众的是生态田园风景。其次，友情亲情也是其视频内容选择的主要基调。通过对其视频的梳理，在284条视频中，高转赞评（超过100万赞）的内容基本上是亲朋好友聚会。在饮食制作、朋友聊天与采茶唱歌等日常生活中，受众通过“rose”的短视频体验到了放松与松弛感。

二、洋网红建构乡村形象存在的问题

戈夫曼在《日常生活的自我呈现》中提到，个人在日常生活中扮演着一定的角色，当个体扮演一种角色时，便会要求观察者认真对待在他们面前建立起的印象，通过理想化表演来实现印象管理的艺术[4]。当然，表演者可能会隐瞒或掩饰那些与自己理想化表演不一致的活动、事实和动机，从而掩盖一定的事实真相。

（一）博主的表演：奇观化的异质乡村

短视频是“rose”展示自我的主要空间，最终呈现的内容是经过脚本创作、视频拍摄以及剪辑的。由于事先经过修饰完善，主角的行为并不是完全真实的存在，短视频中的“rose”展现给我们的是经过修饰的前台，而前台中的形象通常是完美的。为了实现理想化表演，无论是语言、穿着还是表现都必须慎重对待。对于表演者而言，刻意的形象建构考验表演者的技术和心理，通过最大程度的真诚投入，才能保证印象的外表真实。因此，我们看到的是一个朴实真诚的非洲姑娘，视频里“rose”操着流利的汉语与朋友、老公以及邻居交谈，大方地邀请其他人来家里做客。在“清炖狮子头”这期中，食材选择这一帧，“rose”举止有礼，言语谦逊，制作过程干净整洁，不拖泥带水，同时邀请好姐妹“罗梅”共进午餐，这一过程复刻了一个朴实大方的村民形象，将亲情友情展露无疑。而在直播时却又明显表现出她与在短视频中的不同，紧张、口齿不流利等暴露出其短视频中的表演痕迹。当面对突发问题时，团队成员要不断给予提示。因为有剧本和表演成份的存在，真实的乡村生活一定程度上被遮蔽了，我们看到的是不一样的异质乡村。

（二）流量的加持：新型劳动的自我异化

短视频促进了人与人、人与群体以及人与世界的连接。在这个全民短视频时代，个体行为被放大，提高了其可见性。为了使自己的可见性范围更广，不少网红博主全力博眼球求关注，通过印象管理指导博主在前台进行表演，以避免不合时宜的闯入、失礼、闹剧的发生。2022年，抖音日活量已突破7亿，可见性的空间不断扩大，在平台的点赞、转发、播放等量化的可见性指标催促下，内容生产者将创意融入短视频，通过技术算法将短视频推荐给有相应喜好的受众，促进了空间内容的再生产。优势群体的可见性被不断扩大，而边缘化的群体却很少影响到其他人的可见程度。因此，流量争夺的激烈程度可见一斑。目前短视频呈现的内容多以猎奇、丑化或者模仿等方式去争夺流量，为了获得更高的人气，有的网红甚至不惜牺牲自己的形象，做出令人震惊的举动，通过反向印象管理博取人们眼球。

在流量的加持下，“rose”的短视频内容在不断变化。起初，创作团队成员单一，自家人举起相机记录乡村的生活日常，场景主要围绕家庭、集市、田园，创作内容多以亲子生活为主，辅以乡村美食制作过程，这里的表演痕迹不是很强，剧班成员共享搭建前台的秘密，舒适自在的乡村生活引发很多人的共鸣。以视频点赞量50万为线，在“rose”发布的285个视频中，有112个视频点赞量超过50万。后期随着不断发展，前后台的界线无意间被突破，表演者泄露后台内容，致使观众打破对“rose”的原有认知，降低了持续关注的欲望，“rose”短视频的热度锐减。

对于短视频平台而言，收获利润是其生存之道。可见性赋权的背后是资本的隐形控制，但用户刷着手机沉浸其中，间接性的为平台打工，却乐在其中，平台中的劳动异化正不断加深。

三、洋网红短视频的中国乡村形象重塑

我们在面对一个或一群人进行自我呈现时，并不希望另一个或一群人毫无征兆地闯入，这些不速之客可能会打破既定的表演剧本，让表演者手忙脚乱。因此，印象管理的策略显得尤为重要。洋网红通过前期选题、脚本创作、剪辑到最后成片，将具体乡村短视频呈现给观众，这一过程不乏有过度表演和观众不合时宜的闯入等事故的发生，加上直播间前后台的融合，对表演者的要求更高了。为了通过更加理想化表演的方式，塑造更真实的乡村形象，需要重塑表演者的印象管理策略。

（一）自我呈现：塑造理想化表演

从拟剧理论的视角看，短视频平台作为前区表演的舞台发挥了重要作用，洋网红表演本身就带有一定新奇性，因此更具备理想化表演的条件。当博主进行表演时，尽量在前台多做培训，抹去表演痕迹，同时将真实的乡村形象展现给观众。为减少表演中不确定因素的出现，外表真实与整体真实的统一是非常重要的表演策略。同时，地域标签也是吸引观众的举措。浙江丽水受地形地貌影响，特色农产品不少，“rose”的视频内容主要是分享美食制作，基于此，卤料包制作、半成品食物、地方特产均可作特色农产品售卖，通过地域标签，深化其对观众的印象管理，从而增强用户黏性。

（二）印象动机：注重多元化延伸

与直播带货的营销逻辑不同，乡村短视频应该更加重视凝聚其中的情感和文化价值。首先，不需要用夸张的表述吸引消费者。短视频要弘扬正确的价值观，不以低俗的内容博眼球赚流量。同时，锁定家乡特色农产品，有条件的可以展现生产流程，为客户提供品质保证。提高合作意识，做到真正惠农。随着国家对建设美丽乡村的支持力度加大，城乡网络环境也为“助农电商”提供了很好的物质基础，“洋网红”可利用自身优势将中国乡村形象传播至世界各地，进一步讲好中国乡村故事。

（三）角色定位：异国情调与本土特色相融合

肤色及语言的不同致使受众因为猎奇心理被“rose”这个外国女性吸引，其爽朗的性格进一步加深人们对她的喜爱。一直以来，农村叙事主体性缺乏，通常是以“他者”的视角讲述乡村故事。短视频的兴起让乡村叙事由“他说”变为“我说”，农民的主体性逐渐加强。作为嫁入中国的外国人，“rose”融合着两个国家的风俗习惯，更有利于打造特色乡村。

结语

作为新媒体发展的产物，短视频为海内外用户提供了全新的跨文化传播体验。受短视频本身特性的影响，表演者在台前和幕后呈现出不同的行为模式。前台中，人们所扮演的通常是具有一定程度的理想化和社会化自我，而在后台，自发性主我的流露，其行为是自然放松的。短视频平台作为前区表演舞台，在内容呈现上有修饰的成份，因此其建构内容多存在美化的痕跡。为使乡村传播的形象更有真实性，洋网红短视频的呈现必须通过印象管理来达到建构乡村形象、提升其吸引力的目的。作为典型的短视频案例，洋网红运营的抖音“rose”，其运营主体有真实的乡村生活经历，因此更了解怎样在自媒体平台传播乡村故事。其担负着中外文化交流者角色，向世界呈现了正向的中国乡村形象。“rose”等洋网红短视频对中国形象的国际传播，为中国文化的国际传播提供了可供参考的思路。

注释：

[1]王国华，高伟，李慧芳.“洋网红”的特征分析、传播作用与治理对策——以新浪微博上十个洋网红为例[J].情报杂志，2018（12）：94.

[2]梁晓辉.跨文化传播视域下的“洋网红”现象研究[D].华中师范大学，2020.

[3][4]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢 译.北京：北京大学出版社，2016.

（作者：吉首大学文学与新闻传播学院硕士研究生）

责编：姚少宝