IP影视产业运营策略研究

董 叶

（1.南京艺术学院人文学院，江苏 南京 210013；2.泰州广播电视台，江苏 泰州 225300）

相较于IP 本来的概念内涵，当前所说的IP 是一种概念外延缩小的特指概念，它主要是指适合被改编的网络文学作品、音乐、游戏等等，IP剧主要是指选取网络上人气较高的文学作品、游戏、网漫并以它们为原型而改编成的电视剧。影视行业与互联网结合的不断深入大大推动了影视行业的繁荣，将网络文学作品搬到了大荧幕，满足了原著粉丝的想象，从而推动了IP 剧大热，提升了IP 剧的商业价值。但值得注意的是IP 剧类型的大热并不代表质量如一，我国现有的IP剧运行模式尚不成熟，IP剧市场难免会出现参差不齐的现象。

1 我国IP剧的发展历程

1.1 萌芽阶段

IP 剧在我国通常是指对网络热门文学作品的改编，以作品为原型，通过艺术创作，将其搬至大荧幕上生动演绎，在一定程度上是这些网络文学作品孕育了IP 剧。二十世纪初，为了满足时代和受众群体的需要，伴随着互联网技术的逐渐发展，网络连载小说兴起，各类网络文学网站如雨后春笋般纷纷出现。网络小说文学鼻祖《第一次亲密接触》风靡一时，它也是互联网背景下第一部与影视行业结合的网络IP 作品，是我国IP 剧作品的首秀，受到原著粉丝的一众好评。随着电影改编版的成功，电视剧改编蠢蠢欲动，但是反向效果却不如预期，与电影改编播出效果大相径庭。随着互联网的发展和运用，网络文学作品拥有了更广大的市场和受众群体，许多热门的网络文学作品相继被改编为影视剧，但都没有激起太大水花，这个时期的IP剧发展处于探索阶段。

1.2 发展阶段

2006 年是我国IP 剧行业发展的转折点，网络小说《双面胶》一经翻拍以其剧情贴近生活的特点收获了一大批粉丝。该电视剧剧情以婆媳关系为主要切入点展开，贴近人民群众的日常生活，观众在这部剧中找到自己生活的影子，这也给这部剧增加了热度，引发了社会网络上的激烈讨论。该时期网络小说改编IP 剧无论从种类还是数量上都有很大变化，虽然该阶段的IP剧质量仍然存疑，各方面仍存在不少缺点，但是，正是因为在互联网上被讨论，也给这些IP 剧增加了热度，提高了这些IP 剧的收视率。相较于上个阶段未受到大众关注的情况，该阶段有了很大的发展进步，IP 剧进入了一个新的阶段。

1.3 繁荣阶段

近年来，随着微博等社交平台的流行，网络小说被各大流量博主分类推送，极大地促进了网络文学的繁荣发展，与此同时，影视行业也抓住这一发展风口，注意到热门网络文学作品的热度以及原著的粉丝基础，整个影视圈掀起了一股文学作品IP 翻拍的热潮，互联网各大影视平台几乎被IP 剧索所承包，题材丰富多样，满足了观众的不同的需求。某一部IP 改编翻拍大火，会衍生出其他类型的改编比如电影比如漫改，例如《何以笙箫默》这部小说所翻拍的电视剧大火之后，资本市场看到了该文学作品的潜力，将其翻拍成电影以及动漫，收获了一波粉丝和讨论热度。相较于前两个阶段，该阶段的IP 改编更加多种多样，IP 来源也不仅仅局限于网络小说还有网漫、歌曲等等，IP 剧的繁荣发展是大势所趋，但是在繁荣发展过程中寻求一套科学的发展模式是非常必要的，也是我国影视行业改革的必由之路。

2 IP影视作品类型化

互联网时代IP 源头众多复杂，因此IP 影视产业在其发展过程中经常会出现剧本抄袭、主题同质化等各种问题，再加上我国的IP 影视产业盈利类型非常单一，导致整体的IP 影视产业链非常不完善[1]。很多影视创作者为了改变这种现状，将创作初衷回归到作品内容和价值观上，通过将IP 影视作品类型化来实现转型，例如当前影视界最为火热的三大类型IP：古装、悬疑、玄幻。

2.1 古装IP影视

从近几年国产剧中大火的古装IP 剧来看，它们都具备一个共性：富有民族特色。编剧和导演会在剧中通过演员的妆造、台词以及场地布景来展现各民族的服饰文化、饮食文化以及民族精神信仰等。如大家熟知的古装IP 剧《知否知否应是绿肥红瘦》，这部剧主要以男女主人公之间的感情故事为主线，穿插着盛家和顾家两大家族的兴衰以及当时的国家局势，将个人命运和家族兴衰紧密联系在一起，在故事情节的叙述过程中一改过去的 “爽剧” 套路，将两位主角的成长过程非常具象化。女主盛明兰从小聪明伶俐，爱读诗书，但是因为是妾室所生出生不好，然而宋朝当时倡导嫡长子继承制和科举考试，女主既不能进行科举考试也不能继承家业，展现了那个时代女子的困境。盛家三代人均是清流，从剧情来看，随着盛明兰父兄官阶的晋升，盛家三个女儿的婚配门第也随着提升，似乎在那个时代女子离开了父兄、丈夫等家中男人之外再无出路。从小不得不藏拙的盛明兰在后期开始展现在内宅纷争中掌握个人命运的一面，最后和男主一起摆脱困境，携手共渡家国难关。除了剧情，剧中还原的宋朝社会面貌也很精彩，例如投壶、马球比赛以及举办宴会等等，将北宋时期的礼仪文化、饮食文化以及婚嫁文化都展现了出来，通过影视剧来潜移默化传播中国传统文化，让观众感受到了宋朝的文化魅力。

2.2 悬疑IP影视

爱奇艺为了满足客户观看需求，从2020 年开始推出了悬疑剧专栏迷雾剧场，并推出自制悬疑剧，例如《沉默的真相》和《隐秘的角落》，均是由小说IP 改编而成的。同年，国家广电局发布了 “限长令” ，遏制了以往滥竽充数的剧情，推动影视作品精细化。

《隐秘的角落》是一部只有十二集的短剧，整个故事情节非常紧凑，给观众带来冲击力。故事以中国普通家庭群像作为创作背景，以朱朝阳、严良、普普三个孩子和杀人犯张东升之间的对抗作为故事主线，且在每一集剧的开头导演都留下伏笔，用倒叙的手法缓缓开展故事情节。每一个人物对象对应着不一样的家庭故事，小孩朱朝阳背后是长期的校园霸凌、窒息的母亲关爱，长期以来无人关心他的内心真实想法，冷漠的社会和家庭让他滋生出了人性的阴暗，最后导致了血案发生，真相背后的一切似乎都和他有关。同时，另一位主人公张东升在剧中作为一个上门女婿，他努力上进照顾家庭却依然被女方家庭看不起，容忍妻子的出轨依然被逼离婚，他和朱朝阳一样渴望人性的关怀。互为镜像的两人，导演似乎是为了呈现出大多数中国人的童年和成年人的真实生活，从而呼吁社会需要更多的人性关怀。《隐秘的角落》作为一部悬疑剧，并没有反映出传统感知中的正义和邪恶的较量，而是通过不同的人物故事表达了现实生活中人性交汇时恶与善的并存。

2.3 玄幻IP影视

玄幻题材可以说是当下火热的网络文学类型，尤其是受欧美奇幻文学的影响，故事都以架空的时代作为背景，然后结合本土文化和国外文化资源来构建一个全新风格的幻想世界[2]。由玄幻小说和一些网络游戏改编的IP 影视作品不仅沿用了传统的武功、穿越、法术、仙侠等元素，还会穿插欧美元素，例如著名玄幻IP《斗破苍穹》，其中的蛇人国女王形象就源于古希腊神话。中国早期的玄幻影视作品都秉持着传统神话故事原则，脱离不了人神仙妖魔冥六界，倡导的价值观也是善恶对立，拯救苍生造福天下的价值观。随着时代的发展，近几年的玄幻影视作品开始突破这些单一的主题，例如《司藤》就是一部以现代题材为背景的玄幻剧，该剧主要讲述了女主司藤在1939 年被人杀害，男主秦放在无意中唤醒了她，随即在寻找身世真相的过程中逐渐发生了一系列故事。秦放出手大方，能够满足司藤的一切物质要求，这种人物设定恰好是对当下消费文化的映照，让观众看剧时能够得到心理释放。《司藤》不同于传统的玄幻剧，除了其现代背景之外，还颠覆了男强女弱的设定，秦放在剧中具备 “宠物化” 的特点，而女主司藤果敢善战，两性话语权也出现了对抗，女性在这部剧中居于主动位置，符合了当前社会女性角色崛起的趋势。

3 IP影视产业运营现状

3.1 IP改编剧本盛行

国产IP 剧大多数都是根据网络小说和网络游戏改编，在今年牢牢占据各大卫视剧目榜首，奠定了其主流地位[3]。相对来说，以小说内容作为题材能够确保故事框架和结构完成，并且小说题材可塑性强，其本身就有受众群体，能够引起观众共鸣。经由小说改编的IP 剧还会受到原著粉丝的关注，提高曝光率和话题关注度，这也导致现在网络小说的版权费越来越高，其效益可观。被很多人誉为青春回忆的大型仙侠IP剧《仙剑奇侠传》可以说是开创了网游改编剧的先河，不仅在剧中还原了游戏中的场景、情节和人物形象等，还从传统千篇一律的偶像剧、谍战剧以及家庭剧中脱颖而出，在当年所有播出剧中收视率居高不下。毫不夸张的说，当前我国对IP 影视产业的重视位居全球首列，IP 改编剧在我国的追捧程度一直增加。虽然这是我国影视产业发展的必经阶段，但是却折射出了不少问题，如果一直盲目依赖IP 并且疯狂炒知名IP的热度，就会忽视故事内容主体，将文艺创作利益化，这会导致原创作品的质量不断下降，甚至会丢失原创市场。

3.2 运营模式单一

我国IP 产业发展迅速，IP 跨界联动也不是新鲜话题，经常会有文学、影视、游戏、动漫等行业联合打造一个高质量IP。从当前市场情况来看，我国的IP 产业开发过程几乎都是将网络文学、网络游戏和动漫等进行交汇来提升IP 市场价值，满足消费者的需求。我国的IP 剧主要都来源于网络小说、游戏、歌曲或者综艺，例如前面提到的《司藤》和《仙剑奇侠传》分别由同名小说和游戏改编。电影《同桌的你》和《栀子花开》由同名歌曲改编，《爸爸去哪儿》则是由同名综艺改编，这些IP 均获得了巨大收益。然而，尽管国产IP 剧来源多元化，但是其运营模式都非常单一，常见的都是一两个产业的互动，例如网络小说+影视、音乐+影视、综艺+影视等模式，这种单一化的运营并不利于IP 影视产业的发展，并且随着观众需求的增多出现短板，无法提供正确价值观和优秀作品的同时，更无法满足市场需要[4]。

3.3 IP剧产业链未形成

IP 影视产业的蓬勃发展让其产业链逐渐被大众关注。我国当前的IP 影视产业链简单地可以分为三个部分：以版权交易为主的上游，以IP 开发为主的中游和以运营为主的下游。上游主要依靠文学作品和网络游戏，资本市场对优质网络文学作品的需求增长，导致优质原创IP 越来越少。再加上网络文学中夹杂的抄袭和盗版现象，让版权矛盾日益突出。尽管我国在保护知识版权和进行市场推广方面做出了巨大努力，但是单一且缺乏创新的运营模式导致IP 产业开发力度小，品牌意识不足等等问题，未来还有巨大发展空间。

4 我国IP剧品牌的运营模式发展建议

4.1 清晰自身定位，立足本土文化

首先，要明晰该IP 开发的具体受众群体，包括受众群体的年龄范围、背景需求、消费能力等，要做好背调，为之后IP 开发后改编的情节设定、衍生产品设计等打下基础。其次，要立足中国本土文化，我国一直强调文化自信，IP 剧在开发的过程中要与时代特点紧密联合，创造出大众喜闻乐见的作品，不能脱离本土文化实际。我国历史文化发展源远流长，历史底蕴厚重，拥有其他国家不可比拟的文化资源优势，要结合中国优秀的传统文化，迸发文化创意，创造出一大批具有中国风格的丰满人物形象，打造中国特色的IP 剧品牌。艺术来源于生活，IP 剧无论是剧情创作还是人物设计，我们都应接地气，贴近人民群众。立足原创，开发属于自己国家的特色IP。

4.2 加强版权保护，规范市场秩序

互联网的广泛运用是IP 剧发展的主要动力，当下很多热门的IP 剧本都是从热门的网络小说改编而来，其中涉及了一个特别的因素——版权。优质作品的版权被疯狂抢夺，作品的版权价值在激烈的市场竞争中愈发凸显。IP 剧作为作品版权的重要一部分，需要加强保护，否则会给IP 剧的整体运营造成巨大打击。

版权的完整性对于IP 运营发展具有十分重大的影响，它关系到IP 剧之后的衍生产品设计和品牌影响力的塑造。在IP 剧产业链的开发中，资本市场和开发商更倾向于购满完整版权，因为这关系到IP 开发的各个环节。一部优质IP 剧的投资制作的费用较高，任何一个环节出现问题都会造成巨大损失，但是近两年来，某些作品版权纠纷频发，IP 剧的质量和播出效果大打折扣的例子屡见不鲜，这对整个IP 剧影视行业的发展造成了不好的影响，因此，必须要出台相应的法律法规加强对版权的保护，规范整个IP剧影视行业的发展。

4.3 树立品牌意识，加强跨界联动

打造独立品牌是整个IP 剧开发的终端目标，我国文化底蕴深厚，但是截止到目前为止，仍然没有打造出一个标志性的本土文化品牌。IP 剧本身并不是品牌，品牌的核心是文化，是品牌所传递出的价值练达和情感内涵。从受众群体的角度来看，他们之所以选择一个品牌更多的是对这个品牌背后所蕴藏的文化价值的认同，这是一种主观认同。因此，一个IP 剧要树立自己的独立品牌必须要注重自身带给观众的价值和情感体验，要注重构建自身丰富的文化层次。结合我国的本土文化的特色，以文化自信的面貌和深厚的历史积淀为依托，构建内容丰富的品牌文化。以受众群体的需求为导向，做好品牌衍生产品的设计，做好品牌的整体运营。IP 剧的跨界联动要顺应时代潮流，积极创新，勇敢借助现代科学技术来提升IP改编的质量。