零售银行提高客户忠诚度的路径分析

魏蓉

摘要：在我国金融市场改革不断深化的背景下，零售银行提供的金融服务也逐渐向多元化方向发展。但实际上，零售银行在提供金融服务的过程中，受多种因素的影响，客户对银行的满意度、忠诚度不高。本文对提升零售银行客户的忠诚度展开研究，分析了零售银行及客户忠诚度的内涵，结合我国发展的具体状况及客户满意度下降、新客户增长速度缓慢、现有客户经济收益开发不完全的问题，提出了解决策略，希望能为国内零售银行采取多种措施提高客户忠诚度及经济效益水平提供参考。

关键词：零售银行；客户；忠诚度；路径

零售银行实际上是现代银行类型的一种，可以使用数字金融科技为个人、企业和家庭提供一体化的金融服务，具体可分为贷款、存款、取款汇兑、投资理财等形式。随着我国数字金融科技的持续发展，零售银行已成为商业银行利润增加的全新节点。零售银行作为金融市场的重要组成部分，同样需要以高质量的金融服务提高客户的忠诚度，确保能将客户的潜在收益转化为银行的经济效益。

一、零售银行及客户忠诚度概述

（一）零售银行

总体而言，向消费者和小企业提供金融服务的银行可统称为零售银行。随着我国金融市场的持续发展，零售银行的业务范围已逐渐发展到负债业务、资产业务及中间业务三个领域。负债业务包括个人支票账户、活期存款，定期存款、储蓄存款、信用卡存款，金融债券等。资产业务又可分为消费者信贷、信用卡融资或透支业务。中间业务可分为个人汇兑结算、个人信托、个人租赁、个人票据托收、代理支付等。

（二）客户忠诚度

客户在购买企业产品或服务后，经过长时间的应用与互动，形成的对企业或其提供的产品和服务的认知以及取舍，就是客户满意度，具体的外在表现就是客户对企业及其产品的认可程度。客户忠诚度可反映出客户与企业继续维持经济、交易关系的意愿程度。从某种程度上看，零售银行客户忠诚度的提升可在无形中提高客户对公司的推荐概率，对银行知名度的提升有明显的促进作用。在我国零售银行业务范围逐渐拓宽的背景下，由于业务经营成本投入相对较高，客户忠诚度的提升也能通过成本分担及周期积累效应提高零售银行的利润水平。我国零售银行为了维持原有的客户群体，并开拓全新的目标客户，不得不进行产品的创新来谋求长远发展。

二、当下零售银行客户忠诚度的发展现状及存在的问题

（一）发展现状

以目前我国零售银行的发展状况看来，业务体系已基本包括负债业务、资产业务和中间业务，且产品种类也在不断创新和发展。部分零售银行凭借自身在技术和资金方面的优势占据主导地位。零售银行也会结合不同地区的经济区位优势及服务质量、经济发展环境的变化，对业务经营管理策略进行调整，通过建立良好的品牌形象，提高自身在金融市场中的竞争力。零售银行作为我国商业银行的重要分支，积累了庞大的客户规模，在品牌信誉、产品创新等方面也具有一定优势。但实际上，随着银行数量的快速增加，零售银行面临的市场竞争变得越发激烈，股份制银行、城市股份制银行的快速发展，使得零售银行在经营过程中的业务压力逐渐加大。

我国零售银行在早期业务推广和客户群体维系过程中，通常会建设物理网点，在信息技术的持续影响下，部分零售银行已经在实体网点布置了计算机设备，并建立官方网站，有关互联网金融产品的种类和数量也在不断增加。但是，由于各大银行线上APP及网点的不断建设和发展，零售银行原有的物理网点优势逐渐被削弱，零售银行通过互联网金融的持续发展和创新及线上业务的建设，为客户提供及时、高质量的金融服务，以此不断提高客户的满意度。

（二）发展问题

1.客户忠诚度有所下降

在我国金融市场深层开放的大背景下，零售银行的客户忠诚度却呈现出不断下降的趋势。亚太公司2020年开展的中国商业银行客户忠诚度调查结果数据显示，我国零售银行在2020年的客户忠诚度相较2019年之前，呈现出整体下降的趋势，尤以产品交易、业务办理、产品供应等方面的满意度下降最为明显。随着我国金融市场的现代化、智能化发展，零售银行的交易和业务办理项目，通常都会选择线上操作，这也是客户忠诚度提升的关键所在。随着网络金融的持续发展，当下的客户对金融市场的深层了解，对理财产品的认识度相对较高，网上金融理财产品的成交量也在不断提升，这对客户忠诚度同样会产生明显影响。

2.新客户的增长速度较为缓慢

结合贝恩公司联同 Research Now 与GM发布的调查结果看来，零售银行的新增客户可分为首次开设银行账户的新客户以及从其他银行转到本行的新客户。在我国金融市场持续发展的影响下，首次开设银行账户的新客户，一般在选择金融服务的过程中，具有较强烈的指向性特征，不能满足客户需求的情况下，将会流失一部分客户。虽然零售银行的业务类型和范围正在持续扩张，但与传统的商业银行相比，其业务范围较为狭窄，也使得部分游离在零售银行业务之外的客户无法转化，部分人群倾向于选择网络金融理财产品，在无形中增加了我国零售银行新客户比例。

3.现有客户的收益潜能开发不完全

以我国金融市场的发展看来，零售银行在向现有客户交叉销售的过程中，出现了机会遗漏的现象。中产阶层规模正在稳步扩张，数字化的销售渠道建设、发展，使得客户在银行产品服务购买过程中变得更为便捷，也为零售银行的交叉销售提供了机遇，但客户从常用的零售银行购买产品转变为从其他银行购买也变得更加容易。贝恩公司联同 Research Now 与GMI的调查数据显示，2020年，发达国家约有50%的客户、新兴国家有83%的客户在过去一年中购买了全新的银行产品。通常而言，客户用于银行产品购买的资金有1/3流向了非常用银行。零售银行客户忠诚度的提高对零售银行的交叉销售增加，也有着十分重要的作用。目前，金融产品分散购买的趋势明显加快，分散购买的趋势并非意味着每一家银行的产品销售份额都会下降，这种客户分散购买现象的出现，从某种程度上影响了现有客户经济收益潜能的最大化开发。

三、提高零售银行客户忠诚度的具体策略

（一）建设客户中心的业务模式

在零售银行市场规模趋向饱和的背景下，客户忠诚度的价值越发明显。以最常见的信用卡业务为例，二、三线城市的收入通常来自全新客户，且对新客户的发掘工作也在不断深入。零售银行在提高客户忠诚度的过程中，要建设以客户为中心的业务模式，对市场进行合理的细分及重塑，保留对业务发展真正有价值的客户，以便在获取客户满意度的前提下，通过不同产品和服务的创新，进一步提高客户的忠诚度，这也是零售银行实现交叉式销售的重要前提。

零售银行为了保障市场价值和产品服务细分的精准性，需要建立单一化的客户视图。客户数据会以分散状态存在，无法集中到一个部门或工作流程中。零售银行通过建立客户视图，有效获取客户与渠道之间的互动关系，针对外部信息和环境进行调整，在合理控制业务经营风险的同时，进一步提高客户的金融服务体验。零售银行需要以客户的真实需求为出发点，持续改善服务质量。如果在业务经营过程中无法客观掌握服务质量和客户忠诚度之间的区别，将会带来资源配置失效的问题。零售银行需要以服务人员个人专业素养的提升为核心，确保银行持续强化客户对服务质量的观感。在营业网点的设定过程中，要以目标区域分布为出发点，合理布局，节省客户的时间成本，持续提高服务质量。在开发客户产品体验的过程中，同样需要做到以客户为中心上报主管行政部门，在得到审批后，交由技术研发部门进行产品研发，通过试点研究持续完善产品设计，通过对员工的培训，提高其对新业务的掌握能力。

（二）业务操作简化及渠道整合

客户对于利益来源的透明度和简明度的需求，也随着零售银行的发展不断提高，零售银行需要通过与客户的深层沟通和交流，针对传统的业务操作模式加以改善，逐步实施端到端的流程化转变，实现零售银行内部跨部门的流程转换，进一步提高费用的透明度，缩减业务操作运营成本，提高客户的服务体验。提高客户忠诚度需要整合相关渠道，考虑到零售银行缺乏核心专利，产品创新有着明显的同质化现象，必须在产品的渠道和技术方面进行创新，并始终坚持差异化的客户服务，提高客户在成本间的转换，强化零售银行产品的核心竞争力。由于我国金融市场中的各种全新技术逐渐成熟，且不同客户对金融业务的需求也越发强烈，零售银行需要在渠道整合创新的过程中形成直销银行的业务形式。考虑到客户的购买行为会对网络互动、移动终端、社交传媒等产生强烈影响，零售银行需要在提高资源和业务整合能力的前提下，提高不同服务渠道的客户体验，进一步维持原有的客户忠诚度。

（三）品牌现象及产品的建设、优化

零售银行必须通过品牌形象及产品方面的建设和优化维持客户忠诚度。品牌文化作为品牌形象的核心，可全面体现银行的文化。零售银行的员工要在树立品牌信念的前提下，将银行文化与日常业务经营有效融合，真正发挥精神文化建设方面的作用，向社会公众展示银行品牌形象。零售银行也可以选择所处区域人流量相对较大的场所，定期开展文化宣传活动，不仅能提高在当地的曝光率，也能持续推广品牌产品。在活动中，可以将印有银行标志的小礼品发放，使客户能得到银行的关怀。

零售银行在原有客户对金融产品满意度较高的情况下，考虑到绝大部分零售理财产品都能复制，若始终保持较高的客户理财产品满意度，需要持续创新金融理财产品。零售银行要综合考量自身特点，将银行的优势和客户的需求有效结合，从而形成符合发展及客户需求的专属金融服务方案，借助金融产品的个性化创新，维持原有的客户群体。

（四）实现客户群体的精准营销

零售银行的客户忠诚度通常会受服务品质、客户满意度、品牌价值、产品价值等因素的影响。零售银行必须借助客户群体的精准化营销，为不同的客户提供高质量的金融服务，保障客户形成对零售银行品牌价值的正确认知。从年龄层次看来，中青年群体更加关注金融服务的品质，他们事业正处于发展的起步阶段，资产配置相对较少，通常对于存取款、转账这类基础业务的需求较多，更倾向于使用移动或各种自动终端快捷的金融服务。零售银行通过设备的合理布局及程序终端的优化，进一步提高金融服务水平，通过银行APP为客户提供水、电、煤气费缴纳等方面的便民服务。大部分年长客户的事业都处于上升期或稳定期，资产逐渐向多元化方向发展，对零售银行的品牌形象和产品品质更加关注。零售银行为了提高这类客户的忠诚度，不仅需要持续宣传品牌形象，还需要结合银行独有的高品质产品，推广起购点较高、资产收益较高的产品，确保客户能够享受到产品的高收益。从性别层面看，女性客户很容易在产品购买过程中受到情感因素的影响，零售银行通过借助女性客户的情感认同，提高产品类型和服务品质，在特定的节日推出为女性量身定制的专属产品。男性客户群体在理财产品购买的过程中较为理性，更关注产品的收益水平，零售银行需要在优质产品推广的同时，为其提供高质量的服务。

四、结束语

总而言之，我国零售银行客户忠诚度的提升，对于稳定银行市场份额、提升市场竞争力都有明显的促进作用。零售银行需要在以客户为中心的业务模式的前提下，不断建设优化品牌形象和产品，通过业务操作及渠道的整合，实现对不同客户的精准营销，提供高质量的金融产品及服务，不断提高零售银行的客户忠诚度。

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