基于Interbrand模型下的品牌价值评估探析

陈汉明 郭鑫

摘要：品牌资产是企业无形资产的重要组成部分，也是知识产权的重要组成部分，而且品牌所有权的投资、转让以及质押等都需要评估企业的品牌价值。对品牌价值的合理评估是需要品牌所有者关注的问题，要求企业选择合理的评估方法，而Interbrand模型一直以来都是国内学术界和实务界关注的焦点。本文主要探讨了品牌价值的概念，介绍了Interbrand模型的基本思路，分析了该模型在我国的适用性，以供参考。

关键词：品牌价值；品牌强度；Interbrand模型

DOI：10.12433/zgkjtz.20233401

随着知识产权化、全球化的蓬勃发展以及市场竞争不断加剧，除了企业在关注品牌价值评估的发展，政府以及行业协会也已意识到品牌建设和价值评估的重要性，我国也逐步从传统制造经济时代进入为品牌经济时代。科学技术高速发展助推了产品不断更新，同行业的不同企业之间竞争也增强了品牌竞争。通过查阅国内外研究成果分析总结得出，虽然品牌价值评估的形成以及发展时间不是很长，各国的行业机构和学术界选择的品牌价值评估方法不尽相同，但都主要研究收益法在品牌价值评估中的应用以及适用性，并结合品牌的特点加以改进。

一、品牌及品牌价值的概念

品牌在市场营销中是一个重要的概念，也是企业无形资产中的重要部分，一个好的品牌印象可以提升企业的有形资产价值。国内有关品牌及品牌价值研究的起步时间较晚。最初从企业角度研究品牌价值，市场营销学对品牌的定义为一个符号、名称、标记、设计和术语等要素的组合，用来区别不同企业之间的商品以及服务，与竞争者产生差异。随着产品与服务营销观念的改变与不断发展，品牌定义从消费者角度出发的不断增多，品牌可以为产品及服务提供多种额外价值。韩光军（2001）认为，品牌可以看成无形资产与有形资产的有机组合，品牌是企业的无形资产，一方面，可以代表企业形象和市场地位；另一方面，可以把该企业的服务或产品与相同行业的其他企业区分，帮助顾客记忆和区分自己的产品。

自从品牌价值的概念被提出，关于品牌价值的研究就一直被当作热点。品牌价值的研究主要从消费认知和消费认知两个角度切入。Yoo和 Donthu（2011）认为影响品牌价值的因素主要是消费者，消费者的使用感受以及购物体验对品牌的价值有着不小的影响。品牌价值需要通过消费者对品牌的认知才能发挥作用，品牌价值的体现是因为顾客对该品牌有自己的认知，会使顾客对不同品牌的营销有不同的反应。Gelb和Gregory（2011）从财务角度出发，认为品牌价值是企业无形资产的组成部分，可在财务报表中列出，并为企业带来收益。

二、品牌价值的评估方法

（一）财务角度

从财务角度评估企业品牌价值是基于品牌给企业带来的收益，品牌作为企业的重要资产，早期的评估方法主要是借用无形资产的评估方法，主要包括市场法、收益法以及成本法。市场法本质上运用的是替代思维，是把与评估基准日的日期相近的相似被评估品牌的市场交易价格作为品牌价值，并根据外部条件作适当调整。收益法是把企业未来获利能力转换为预期收益，并利用折现率折为现值的评估方法。成本法是把获取或创建被评估品牌花费的成本看做品牌价值，包括重置成本法和历史成本法。

（二）市场角度

一个品牌的价值更多的是看其在市场上的表现情况，仅依靠财务指标并不能很好地反映品牌价值，因此有学者把市场角度代入到品牌价值评估技术中。从市场角度出发的品牌价值评估方法有Inrerbrand模型评估法、世界品牌实验室模型评估法和MSD评估法。其中，具有代表性的是世界品牌实验室模型以及Interbrand模型法。世界品牌实验室模型评估法的基本公式为：被评估品牌价值=品牌附加值指数×调整后年业务收益额×品牌强度系数。品牌附加值指数需要利用品牌附加值工具箱计算被评估品牌对其所在企业收入的贡献程度；调整后年业务收益额是通过计算包括当年在内的被评估企业前三年营业收入以及后两年的预测收益额分别乘以不同的权重，从而得出被评估企业的平均业务收益；品牌强度的影响因素包括品牌创新、行业性质、扩张能力、外部支持、品牌管理、品牌忠诚度、品牌认知以及领导地位，通过对被评估企业进行市场调查以及财务分析确定上述指标。

（三）消费者角度

从消费者角度看，消费者对品牌的认知会对品牌的未来发展产生影响，从而影响品牌价值。从消费者角度出发评估品牌价值的方法有忠诚因子法、品牌资产十要素模型、Aaker的品牌十要素模型、品牌资产评估通电模型等。忠诚因子法是由我国学者范秀成提出的，评估公式为：被评估品牌价值=理论上目标消费者基数×时限内周期数×周期购买数量×忠诚因子×（单位产品价格－单位除去品牌产品价格）。该模型的核心是衡量企业的目标人群中会重复购买被评估产品的人数，可以体现品牌忠诚度以及品牌吸引力。忠诚因子受广告宣传、消费者需求、市场竞争、使用经验等多方面因素的影响，可以通过市场调查或凭借以往的经验确定因素的具体数值。Aaker的品牌十要素模型是基于消费者角度评估品牌价值模型中最具代表性的，十要素包括被评估品牌知名度、企业联想、品牌个性、价值认知、品牌满意度、价差效应、市场价格、市场占有率、受欢迎程度以及领导性。

三、Interbarnd模型基本思路

Interbrand模型由英国的英特公司研发的权威性高、实用性强的品牌价值评估方法，也是学者研究的基本模型。该模型的基本立足点为市场，也就是把品牌的未来收入在合理的情况下转化为现实价值，未来收益是该模型评估时的核心指标。模型假设品牌有价值的原因，不仅因为企业在创建品牌时付出了成本，也不全是因为有品牌的产品相较于没有品牌的产品可以获取更高的溢价，而是因为品牌可以帮助所有者获得更稳定的未来收益。Interbrand模型的评估思路是把品牌的未来收益转化为现值，用数学计算公式可以表示为V=P×S，其中，V为品牌价值，S为品牌强度系数，P为品牌未来收益。计算分为三个步骤，具体如下：

第一步，确定品牌未来收益P。Interbrand模型选取在评估基准日前三年的资料进行分析，推测评估基准日后两年的数据，采取预期收益与历史收益加权相结合的方式，认为离评估基准日越近的资产收益越能反映资产的真实收益，按照1、2、3的权重进行分配（距离评估基准日最近年份的权重为3，距离评估基准日第二近年份的权重为2，距离评估基准日最远年份的权重为1），进行权重分配后，得到该品牌的历史加权平均收益。根据企业的历史收益推测出后两年的企业税前利润，再通过品牌作用指数进行修正。

第二步，确定品牌强度系数S。模型中的品牌强度系数通过专家打分法确定。品牌强度的评价因素包括市场特性、品牌稳定性、品牌领导力、品牌的行销范围、品牌趋势、品牌保护、品牌支持，并规定最高得分。市场特性是指被评估企业在市场中的稳定性和成长性，如果被评估企业在市场中表现较好，会为品牌竞争提供较大帮助。品牌稳定性是指品牌对消费者特权维护的能力，反映被评估企业提供的服务和产品在市场中的生存能力以及对消费者承诺的稳定性和可持续性。品牌领导力是指品牌在市场中的影响能力，也就是被评估品牌在市场中所处的地位，这一指数可以反映被评估品牌在同行业中的竞争地位。品牌行销范围是指被评估企业超越文化障碍和地理的能力，反映被评估企业的包容性和适应性。品牌趋势是指被评估品牌的发展方向以及发展后劲，反映被评估企业与社会发展趋势的一致性，对行业发展的带动性以及引导性。品牌保护是指被评估企业的被保护能力以及法律地位，受到的侵犯越小，发展越相对稳定。品牌支持主要是指被评估企业受金融机构、社会、政府等支持的能力与可行性。Interbrand模型中品牌强度因子构成及最高得分如图1所示。

得出品牌强度的数值后，将这一数值代入模型特定的S曲线中，把品牌强度数值转化为品牌强度系数S。依据产品生命周期理论，假设产品生命周期的合理年限为20年，把品牌强度系数的最大值设为20，品牌强度与品牌强度系数以及品牌价值之间的关系呈正态分布。当品牌强度数值为0时，品牌强度系数为0，品牌价值也为0；当品牌强度系数为50时，品牌强度系数为20。品牌强度数值越大，品牌强度系数也就越大，品牌价值也就越高。函数表达式为：

S曲线图如图2所示，其中，横轴代表品牌强度数值，纵轴代表品牌强度系数S。

第三步，确定品牌价值，用品牌收益×品牌强度系数，得到的数值即为品牌价值。

四、Interbrand模型在我国的适用性分析

虽然Interbrand模型被许多专业机构以及学者认同，但在我国的品牌价值评估过程中仍有需要改进的地方，具体如下：

首先，品牌是一种无形资产，怎样从许多无形资产中把品牌这一无形资产分离出来，将品牌创造的收益从有形资产创造的收益中分离出来是一个难题。Interbrand模型中通过品牌作用指数排除其他因素的干扰，确定品牌未来收益，但Interbrand模型中没有解释如何分割和量化品牌作用指数，相关研究文献及资料较少，很难有效指导评估实践，对于品牌作用指数的研究仍需深入探索。

其次，模型中对消费者因素考虑较少。Interbrand模型是依据专家经验，评估要素主要集中在市场和财务两个方面，并未考虑消费者的想法，但消费者愿意花钱购买这一品牌的产品，才有后续品牌价值的评估，如果缺少消费者对品牌的态度和了解，品牌强度的说服力也会受到影响。

再次，现有指标之间存在交集。Interbrand模型衡量品牌强度的因素主要集中在品牌保护、市场性质、支持力度、稳定性、品牌趋势、品牌领导力以及品牌行销范围这七个因素，但是这七个因素之间存在交集。通常来说，品牌领导力强的稳定性较强，指标之间存在重叠，会影响品牌强度的准确性。

最后，品牌价值会受到市场波动的不利影响。品牌强度七因素中的市场性质、稳定性、品牌趋势等会受到市场大环境变化的影响，当市场较好时，市场性质、稳定性等因素的得分会较高，反之，得分会较低。品牌价值与市场大环境有关系这一问题值得深思。市场经常发生变动，但品牌价值不应随着市场的变动而变动。

五、Interbrand模型在我国的改进

（一）改进品牌收益的计算

Interbrand模型是用加权平均利润，但考虑到评估品牌价值是为了得出品牌未来的价值，因此采用预期利润确定品牌收益。如果采用加权平均的方式，权属确定未必合理，尤其在特殊情况下，仍按1、2、3的占比，那么权数确定会表现得不够科学。对此，可以通过对品牌收益进行量化的方式，例如，AHP层次分析法是层次化、系统化、定性定量相结合的分析方法，有效体现了问题的有效性以及实用性优势，被广泛应用于管理、经济计划等领域。

（二）引入消费者评价

一个企业越是受消费者追捧，说明受外界的影响越小，越有利于保持稳定的销售业绩。如果商品可以满足消费大众的需求，消费者就会一直购买这个商品。在品牌价值评估过程中，脱离消费者评估品牌价值是不合理的，应考虑消费者对相应品牌的态度与感知，消费者对品牌的看法会影响购买行为和品牌强度的说服力，从而影响品牌价值的合理性。

六、结语

Interbrand品牌价值评估模型把市场分析、品牌分析、财务分析结合起来，但主要还是站在企业角度进行分析。在模型改进过程中，尽管引入了消费者角度以及品牌未来的收益，但仍需要注意还存在尚未解决的问题，例如，现有指标之间存在交集是否会影响品牌强度分析的合理性；品牌价值是否应随市场状况的变动而变动，最终评估出来的品牌价值是静态的还是不断变化的等。本文提出的优化模型希望能给相关评估人员带来一些启发和思考。

参考文献：

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[2]马骏.品牌价值评估方法及应用：基于市场和消费者因素对Interbrand模型的调整[D].重庆：重庆工商大学，2012.

[3]于春玲，赵平，王海忠.基于顾客的品牌资产模型实证分析及营销借鉴[J].中国高等学校学术文摘·工商管理研究，2008，02（04）：553-570.

通讯作者：陈汉明（1978），男，江西省永丰县人，副教授，硕士，主要研究方向为不动产估价。