基于“互联网+回收”的消费者渠道选择影响因素研究

钟华 孙静文 聂晶

摘要：随着“互联网+回收”的兴起，中国回收产业出现了线下与线上渠道共存的局面，消费者的渠道选择成为回收渠道建设的重要因素。研究基于计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）、技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、收益风险分析（Benefit-Risk Analysis，BRA），建立了双渠道选择影响因素模型，运用结构方程模型进行实证分析。结果显示，消费者的回收态度和感知有用性是影响渠道选择的重要因素，感知时间成本和感知收益次之，感知易用性和感知风险对回收意愿的影响相当，主观规范和知觉行为控制的影响相对较弱。基于此，从政策视角提出相关建议，为构建资源节约型和环境友好型社会提供有力推手。

关键词：“互联网+回收”；回收意愿；渠道选择；结构方程模型

中图分类号：X22 文献标志码：A

前言

2019年全球废弃电器电子产品（Waste Electrical and Elecffonic Equipment，简称WEEE，电子废弃物）总量达到创纪录的5 360万吨，5年内增长了21%。随着中国WEEE激增，2021年理论量达到767.4万吨，年增长9.07%。

2020年《关于完善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费的实施方案》，在基本原则、工作目标和重点任务中多次强調“互联网+回收”的重要性。《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》明确提出发展“互联网+回收”的新型回收模式。

中国也已涌现出一批新型可推广复制的家电“互联网+回收”模式，渠道商如苏宁易购、京东，回收商如爱回收、爱博绿、嗨回收等及家电企业如海尔等利用原有的线上或线下优势，布局家电“互联网+回收”领域。基于“互联网+回收”的线上线下双渠道研究日益增多。

如何利用互联网更好地发挥渠道作用，引导消费者参与回收，建设线上线下、协同高效的废旧家电回收系统，显得尤为迫切。基于此，文章对消费者线上线下回收渠道选择影响因素进行研究，为“互联网+回收”下双渠道建设提供参考。

1文献综述

1.1消费者回收意愿研究

消费者回收意愿影响因素研究大致分为内部和外部两方面。内部因素即性别、年龄、收入、教育水平、居住地、环境关注度等；外部因素为经济激励、回收网点、设施便利度、回收成本等。

消费者回收行为的研究中TPB、BRT等模型应用较广。线上回收渠道多采用TAM。Echegaray等指出文化程度、年龄等内部因素与回收意愿呈正相关关系，并得出利用信息活动、沟通行为和经济激励、立法等外部因素可触发消费者参与回收。

1.2消费者渠道选择

渠道选择的依据，大致可分为：（1）渠道特性，如渠道便利性，渠道使用成本，包括时间成本、交易成本等。线上回收方式提供上门取件等服务，可在一定程度上节省消费者回收的时间成本；（2）渠道风险，即消费过程中出现的不确定性，可从时间、资金、隐私、心理和安全风险几方面定义。

1.3计划行为理论

Ajzen等提出了计划行为理论，认为人们的行为最终受其态度、信念、知觉行为控制的影响，当个人态度上越认可某项行为、外部所给与的压力越大、实施该行为所遇到的障碍越少，个人就越倾向于实施该行为活动（见图1）。

1.4技术接受模型

Davis提出技术接受模型，对用户使用技术态度的因素进行探究，预测了用户对信息系统和新技术的接受程度和使用意愿。技术接受模型两个主要决定因素，一是感知有用性，指工作效率提高，二是感知易用性，指某技术易于使用（见图2）。

1.5收益风险分析

感知风险最初由Bauer从心理学延伸而来，认为只要有购买就有不确定性产生，可能使消费者产生负面情绪。Peter等将感知风险定义为一种主观预期风险的损失，Mauricio等定义为追求预期结果时可能的损失。消费者在参与回收的过程中的感知风险，可定义为时间、安全、隐私、心理及财务风险。

感知收益由Wilike提出，认为消费者感知收益程度将对其决策行为产生显著影响。在感知收益、风险的综合影响下，Peter等认为消费者会根据自身净收益最大化原则进行决策。

2理论模型与研究假设

2.1理论模型

研究在线下传统回收与线上网络回收双渠道背景下，综合TPB和TAM以及BRA，考虑消费者感知风险、消费者感知收益、渠道信任等因素，对消费者回收渠道选择的影响因素进行研究，见图3（a）。

2.2变量定义及研究假设

2.2.1相关变量定义

研究理论模型中各变量的具体含义如下，除特别标明，以下各项均为线上回收的题项，见表1。

2.2.2研究假设

在以往消费者购买行为实证中，消费者的态度受感知渠道易用性和有用性的正向影响，且影响线上购买意向。故提出以下假设。

H1感知线上回收渠道有用性正向影响线上回收意愿；

H2感知线上回收渠道有用性正向影响线上回收态度；

H3感知线上回收渠道易用性正向影响线上回收态度；

H4感知线上回收渠道易用性正向影响感知线上回收渠道有用性；

H5线上回收态度正向影响线上回收意愿；

计划行为理论的研究表明态度、知觉行为控制和主观规范都对意愿有正向影响作用。主观规范强调外部环境影响，知觉行为控制强调人的掌控感。故提出以下假设。

H6线上回收主观规范正向影响线上回收意向；

H7线上回收知觉行为控制正向影响线上回收意向：

感知风险与消费者行为的研究发现，消费者感知风险会直接对其态度产生影响。线上回收时，消费者担心线上平台的安全性，进而影响到线上回收态度和对线上回收渠道有用性。故提出以下假设。

H8感知风险负向影响线上回收态度；

H9感知风险负向影响感知线上回收渠道有用性

线上回收渠道的感知收益以货币形式体现，根据“爱回收”数据，线上回收渠道价格比线下高出约10%至15%，消费者对线上回收态度较积极。感知间接收益为线上回收提供回自动报价、上门取件等服务，提升渠道有用性。故提出以下假设。

H10感知收益正向影响线上回收态度；

H11感知收益正向影响感知线上回收渠道有用性：

前期调研显示，87.6%的消费者认为回收便利性会影响其回收意愿。刘凯在电商平台闭环供应链模型中也将回收渠道便利性作为影响消费者回收投资有效性的重要参数，本研究以时间成本作为便利性指标。故提出以下假设。

H12感知线下回收时间成本正向影响线上回收态度；

H13感知线下回收时间成本正向影响感知线上渠道有用性；

线上渠道态度与线下渠道购买意愿成负相关，借鉴到回收领域，线上回收渠道态度负向影响线下回收意向。根据经验，线上各种行为越积极，则线下的参与意愿越消极。故提出以下假设。

H14线上回收渠道态度负向影响线下回收意愿；

H15线上知觉行为控制负向影响线下回收意愿；

H16线上主观规范负向影响线下回收意愿；

H17线上感知有用性负向影响线下回收意愿。

3实证研究

3.1问卷设计与收集

根据上述假设，本研究设计了消费者渠道选择行为影响因素调查问卷。首先进行了100份预调研问卷，微调之后，正式通过线下渠道和问卷星平台累计发放问卷1 000份，回收730份，有效问卷700份。其中75%经常使用线上渠道消费，具有3年以上网络消费经验的人群约占91.2%，线上消费已成为主流。

3.2信度和效度分析

各变量及分量表的克隆巴赫系数a均在0.7左右，整体量表的克隆巴赫系数a为0.815，说明该调查问卷量表信度较高。效度检验KMO值为0.88，Barclett检验的显著性P值小于0.001，达到显著水平，说明问卷量表结构效度较好。

3.3实证过程及结果

采用AMOS软件进行模型检验，拟合优度指标如表2所示，所有指标均达到检验要求，结构方程模型适配合理，变量路径关系如表3所示，大部分假设得到验证。验证后的结构方程模型如图3（b）所示，支持假设的连线保留，线条越粗显著性越显著，正负号分别代表正向、反向的统计关系。

4实证分析与建议

4.1结果分析

（1）线上回收意向相较于线下回收意向来说，影响因素更多且影响作用更明显，态度、主观规范、知觉行为控制均对线上回收产生影响。随着当前视频、直播等网络营销的出现，网络回收宣传等慢慢渗透人心，进而影响消费者回收习惯、认知，对线上回收有促进作用。

（2）线上回收态度成为影响线上、线下回收意向的重要因素，也发挥着强有力的中间结点作用。根据影响程度由大至小，感知时间成本、感知有用性、感知收益、感知易用性和感知风险均对线上回收态度产生直接影响，时间成本成为制约回收的最重要因素。

（3）线上回收感知有用性成为另一个重要影响因素，根据影响大小，依次受到感知时间成本、感知收益、感知易用性和感知风险的影响。说明消费者在使用线上渠道时，便利、快捷、收益等较为关注。

（4）对线上回收意向的影响程度从大到小依次为态度、感知有用性、感知时间成本、感知收益、感知易用性、感知风险、主观规范、知觉行为控制。其中，线上回收态度、主观规范、知觉行为控制对线上回收意向有直接正向影响，而感知时间成本、感知风险、感知易用性、感知收益则是通过中介变量线上回收态度间接影响线上回收意向。感知有用性对线上回收意向没有直接影响，但通过中介变量态度产生间接影响。

（5）对线下回收意向的影响按程度大小依次为态度、感知有用性、感知时间成本、感知收益、感知易用性、感知风险、知觉行为控制。线上回收态度和知觉行为控制对线下回收意愿有显著的直接负向影响，感知易用性、感知收益、感知时间成本也可通过中介变量态度和感知有用性产生间接负向影响，但线上渠道的感知风险会对线下回收意愿产生间接正向影响。感知有用性对线下回收意向的直接影响不显著，但可通过中介变量态度产生间接影响。线上回收主观规范对线下回收意向的影响未通过验证，则说明即便对线上回收的认同不代表对线下回收产生负面影响，线上和线下并非完全对立，而是相辅相成。

4.2政策建议

（1）通过网络宣传和引导，加强对线上回收态度的干预影响。鉴于线上回收态度的重要性，做好网站建设和舆论宣传，营造良好的绿色回收氛围。

（2）提高线上回收服务水平，尤其是快捷和便利性。感知收益和感知时间成本对线上回收态度影响显著，无论线上还是线下回收均需设置合理的回收价格提供方便快捷的服务。如购买时提供回收绿色通道，打通正逆向物流，科学设置回收网点等。

（3）规范回收，强化资质管理与信息安全保护。感知风险是线上回收态度重要影响因素，必须采取措施降低感知风险，保障信息、资金安全，提升渠道信任度。

（4）线上线下联动，多种激励并举。消费者态度、主观规范及知觉行为控制均能正向影响线上回收渠道选择意向，因此加大舆论传播，提供多样的回收惠民奖励，建立回收积分制度，线上与线下共同营造良好氛围，提升回收积极性。

5结论

研究基于计划行为理论、技术接受模型、收益风险分析，建立了“互联网+回收”双渠道影响因素模型，并运用结构方程模型加以实证。结论表明，消费者的回收态度和感知有用性是影响其渠道选择的重要因素，感知时间成本和感知收益次之，感知易用性和感知风险对消费者回收意愿的影响相当，主观规范和知觉行为控制的影响较弱。最后，从政策视角提出加强对线上回收态度干预，提升线上回收服务便捷性，降低回收风险，线上与线下联动等建议。